品牌塑造与营销策略课件.ppt
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- 品牌 塑造 营销 策略 课件
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1、1第六讲第六讲品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略2-美国一百多年前产品无品牌。-批发商垄断市场-制造商妥协,减价供货-消费者无选择余地3-制造商为产品命名-利用广告宣传产品特色和形象-吸引消费者指名购买-迫使零售商及批发商认牌进货-消费者把品牌作为购买商品的依据4 什么是品牌?什么是品牌?5品牌是:一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的,容易认别的 长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结小结6n属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感
2、利益,如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品n个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?n使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵品牌的六层内涵7品牌价值(传播角度)品牌价值(传播角度)品牌价值品牌价值品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产其他资产品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想最
3、终目标最终目标8品牌知名度品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一第一提及知名度提及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度品牌知名度的四个层次9品牌认知度品牌认知度 品质的内涵品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观10品牌联想品牌联想 如果这些联想能组合出一些意义,这个有意义的印象叫做品牌形象,而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想11品牌联想的分类及建立品牌联想的分类及
4、建立1 1、产品特性、产品特性2 2、消费者利益、消费者利益3 3、相对价格、相对价格4 4、使用方式、使用方式5 5、使用对象、使用对象6 6、生活方式、生活方式/个性个性7 7、产品类别、产品类别8 8、比较性差异、比较性差异品牌联想在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由(由(USP),也可以叫做竞争性定位。),也可以叫做竞争性定位。12品牌忠诚度品牌忠诚度 承诺承诺购买者购买者情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚者无品牌忠诚者1314l品牌资产是一系列与品牌名
5、称和标志相连的能够品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫大卫奥格卫奥格卫15n财务定义:财务定义:品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值n市场定义:市场定义:品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的,也可能是反面的品牌资产定义品牌资产定义16l名牌的价值名牌的价值名牌产品可以保持稳定的销售名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者忠实的消费者 稳定的品质稳定的品质 情感的维系情感的维系-名牌产品可为制造商带来更高的利润名牌产品可为制造商带来更高的利润 “名牌
6、名牌”受欢迎程度是受欢迎程度是“非名牌非名牌”的两倍的两倍 “名牌名牌”的销量的销量“非名牌非名牌”多出多出30 70的消费者会认为名牌比的消费者会认为名牌比“非名牌非名牌”好好1718小结小结品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得
7、信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势19品牌价值的内涵品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚2021品牌塑造的基础品牌塑造的基础明确顾客的需求(目标市场的行为和心理特征)确定差异化定位(渴望达到的,有竞争性的标准)产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略22品牌定位品牌定位品牌建设的关键品牌建设的关键l什么是定位?什么是定位?定位就是指
8、明把品牌植入目标消费者心目中的位置定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。望的形象和认知度。-定位,简要地说就是用一个想法或词,来明确一个公司或定位,简要地说就是用一个想法或词,来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位品牌在目标消费者心目中的地位例例1:家庭快餐:家庭快餐麦当劳麦当劳 安全的轿车安全的轿车VOLVO 最真的产品最真的产品可口可乐可口可乐23例例2:英国市场汽车品牌定位图:英国市场汽车品牌定位图大众大众可信赖 奥迪奥迪实用的科技突破宝马宝马驾驭者的车
9、奔驰奔驰尊贵的机械雪铁龙雪铁龙舒适超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷诺雷诺高品质 兰西亚兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法渐失跑车历史 保时捷保时捷尊贵的表现日本日本高品质低价位马自达马自达品质?日产日产保证可靠丰田丰田跑车?福特福特技术/价值英国利亚英国利亚消失中爱国者菲亚特菲亚特消失中精力充沛24l品牌定位必须具备的三个条件有震撼的广告表现-保持一段时间信息的一致性-拥有相应的预算25l品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌个性特征是品牌的灵魂品牌的灵魂品牌外部特征赋于品牌外部特征赋于其外观上的特点其外观上的特点品牌产品销售、服务和品牌产品销售、服务和顾客感受的优势顾客感受的优势
10、目标顾客与品牌有关联的需求特征以目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌的风格原理品牌的风格原理品牌独有的优势品牌独有的优势品牌使命品牌使命案例:美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔案例:美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的,吸引人的造型现代的,吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需按人体工程原理和用户生活习惯需要设计要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计舒适、物有所值的设计成熟
11、的先进技术,提高了车辆的可靠性和操作性价格合理,物超所值完善的配套系统,保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的,精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。26IV 品牌塑造策略(案例)品牌塑造策略(案例)27宝马在亚洲宝马在亚洲消费心态细分法消费心态细分法 在汽车行业,消费者极其依赖于品牌,并把品牌当作自我个在汽车行业,消费者极其依赖于品牌,并把品牌当作自我个性的延伸,创建品牌关键是了解消费者的个性性的延伸,创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希他们的自
12、尊、希望和追求、动机以及行为,宝马创建亚洲品牌时,以消费心态学的望和追求、动机以及行为,宝马创建亚洲品牌时,以消费心态学的数据为基础,确定了三大细分市场数据为基础,确定了三大细分市场宝马三系列宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性品牌个性创新/专业有个性宝马七系列宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性品牌个性高档/独特自主案例:德国宝马汽车案例:德国宝马
13、汽车28品牌策略运用时机与方式?29品牌策略运用时机与方式?l成功的经验:马球牌男性成衣,受访者认为 服饰配件(78),休闲服(75),上班服(71)但不能去女性服饰迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等还可以在原有品牌基础上发展结论:似乎都在品牌光谱的两端30单一品牌策略成功要素l要素一:“拥有”品牌,并扩充类别 一旦建立了个性后,要想法扩从类别一旦建立了个性后,要想法扩从类别吉利:扩从到修面乳,刮胡水,女性剃毛刀、梳理用具Dell:低价个人电脑,昂贵服务器六个特别受欢迎的个性:六个特别受欢迎的个性:年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫l要素二:利用机会,“塞满”各种渠道 利用活
14、动、事件,将品牌渗透到各个角落,并通过结盟迅速提利用活动、事件,将品牌渗透到各个角落,并通过结盟迅速提高知名度高知名度星巴克:与联合航空公司,邦诺书店结盟Nike:建Nike town进行地理扩张31多角化品牌策略成功要素l要素一:制造一只金母鸡 Sony:所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色:所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色迪斯尼:提供全家大小有益身心的娱乐经验迪斯尼:提供全家大小有益身心的娱乐经验l要素二:建立可信赖的品牌个性可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力品牌的注意
15、力运通公司:运通公司:“获得更多获得更多”IBM:“四海一家的解决之道四海一家的解决之道”l要素三:交叉销售、重组结构,系统提升品牌 运通:个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务,目前已经拥运通:个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务,目前已经拥有近有近3000万持卡人万持卡人32光谱中端怎么办?l要素一:研究自身资源 如果资源丰富,则运用品牌杠杆作用如果资源丰富,则运用品牌杠杆作用如果资源不丰富,先保持客户对产品的信心即可如果资源不丰富,先保持客户对产品的信心即可l要素二:研究原有品牌个性如果在市场领导地位、值得信赖分数很高,则采用多角化策略如果在市场领导地位、值得信赖分数很高,
16、则采用多角化策略 如果在生活形态方面分数很高,则采用单一品牌策略如果在生活形态方面分数很高,则采用单一品牌策略l注意:如果有意采用多角化:一定要考虑顾客基础是否足够大,因为交叉销售如果有意采用多角化:一定要考虑顾客基础是否足够大,因为交叉销售会失去一部分忠诚顾客会失去一部分忠诚顾客如果顾客基数大,单一策略也可以向多角化进军如果顾客基数大,单一策略也可以向多角化进军33其他注意事项1.不遗余力保护品牌个性 2.合理规划品牌计划让艺术与科学,创意与现实相互激荡让艺术与科学,创意与现实相互激荡3.建立衡量机制34品牌定位35品牌定位l市场细分和目标市场选择的成功与否都在于是否能够引导正确的品牌定位。
17、l本章将介绍两种品牌定位策略以及它们的有机结合:基于竞争的定位策略(competition-based)基于消费者目标的定位策略(goal-based)361、基于竞争的定位策略l定义:就是战略性地将定位和竞争相联系。这一策略就是为了能够在 消费者所重视的产品利益(benefits)竞争中能够胜出。这一策略一般用于确定品牌的最初定位。371、基于竞争的定位策略l下图就是蓝带淡啤酒(下图就是蓝带淡啤酒(Bud Light)在人们心中的)在人们心中的自然分类。自然分类。酒精类饮料 啤酒 淡啤酒 特性attributes 蓝带淡啤酒 使用人 people 形象(image)利益(benefit)饮用
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