基本竞争战略课件1.ppt
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1、基本竞争战略 吕文娟学习目的n了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件,理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径,掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。n 竞争战略属于SBU层面的战略,也称事事业部战略业部战略(Strategic Business Units)。对经营单一产品的中小企业而言,其战略也即竞争战略竞争战略。n 竞争战略主要针对企业如何在所选定企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争争的问题。即主要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优势的“一般竞争战略”。三种基本三种基本竞争竞争战略战略成本领先战略成本领先战略差
2、别化战略差别化战略集中战略集中战略迈迈克尔克尔波特在波特在竞争战略竞争战略和和竞争优势竞争优势中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略:成本领先战略、差种具有内部一致性的战略:成本领先战略、差异化战略和集中战略。异化战略和集中战略。一、成本成本领先战略领先战略n成本领先战略成本领先战略也称为低成本竞争战略,也称为低成本竞争战略,是指企业通过有效企业通过有效的途径降低成本的途径降低成本【在追求规模效益的基础上降低成本在追求规模效益的基础上降低成本】,使企业
3、的全部成本低于竞争对手的成本,甚至成为同行业中最低的成本,从而获得竞争优势的一种战略。n采用成本领先战略,意味着企业可以通过其低成本地位低成本地位来来获得持久获得持久。的竞争优势。的竞争优势,从而成为行业中高水平的经营单位。n它与削价战略有本质的区别,后者往往以牺牲企业以牺牲企业n利益为代价利益为代价,甚至是亏本运营,而低成本战略的指指n导思想并不是打价格战导思想并不是打价格战,而是通过在全行业成本最n低获取持久的竞争优势成本领先战略的优点成本领先战略的优点n与竞争对手竞争与竞争对手竞争n面对强有力的购买者面对强有力的购买者n争取供应商的过程争取供应商的过程n与潜在进入者的竞争与潜在进入者的竞
4、争n与替代品的竞争与替代品的竞争成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点n 取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备,才能高效率地进行生产,以保持较高的劳动生产率,在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。n 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破,使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势,并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。n 将过多的注意力集中在生产成本上,可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化,忽视顾客对产品差异的兴趣。n 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备,提高了退出障碍,因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至
5、采取排斥态度。成本领先战略的成本领先战略的利益利益和和风险风险战略战略利益利益战略战略风险风险有效抵御竞争对手的竞争技术迅速变化风险使企业更有力量对抗强有力的买方需求变化风险更灵活地处理供应商的提价行为动态环境下的大规模投资风险提高行业的进入障碍竞争对手可以模仿你的价值链,学会如何降低成本有效应付替代品的竞争过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好成本领先战略的成本领先战略的关键条件关键条件(1)所在的市场是否是完全竞争的市场;(2)产品的市场需求具有价格弹性;(3)行业中所有企业生产的产品相对标准化,大多数购买者以同样的方式使用该产品,因而价格成为基本的竞争要素;(4)实现产品差异化的途径
6、较少;(5)用户购买和使用其他生产者的产品的转化成本较低,因而倾向于购买价格最优惠的产品。获得成本领先优势的获得成本领先优势的方法方法n利用规模效益来降低成本利用规模效益来降低成本n充分利用生产能力充分利用生产能力 固定成本高行业(钢铁、化工)须充分利用生产能力n产品的再设计产品的再设计 设计容易制造的产品,集成元件,基础零部件的标准化n降低输入成本降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场n采用先进的工艺采用先进的工艺n通过战略设计获得低成本地位通过战略设计获得低成本地位 n强化物流成本控制强化物流成本控制采取低成本战略采取低成本战略的企业应具备的的企业应具备的资源要求资源要求n强大的资本
7、实力n独特的工艺加工技能n独特的价值链管理n低成本的分销渠道n设计的产品易于制造成本领先战略何时最有效成本领先战略何时最有效n行业内的价格竞争非常激烈n行业内的产品基本上是标准化的n顾客对价格的敏感程度高n顾客的转换成本很低n顾客具有很强的谈判能力“万客隆万客隆”的低成本战略的低成本战略n仓储式商场,仓库与商场合二为一n商场本身不做豪华装修n商场选址在非闹市区,投资方面,比在城市中心可减少费用n每个商场仅有员工300多人,又是倒班制工作,所以每班上岗人数不超过100人n顾客在商场内自行服务,大宗商品也要顾客自行选取,这就使商场减少人员、降低费用成为可能n商品数量起点较高,包装大n直接从厂家买断
8、进货,进货量大,减少了中间费用n商场所销售的商品,主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。n美国沃尔玛沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商,2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元,荣登世界500强企业的冠军宝座。沃尔玛发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价,始终如一”,即所有商品、在所有地区、常年以最低价格销售。为做到这点,沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节,采取各种措施将流通成本降至行业最低,把商品价格保持在最低价格线上。沃尔玛降低成本的具体举措如下:n第一,将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体。n 1直接向
9、工厂统一购货和协助供应商减低成本,以降低购货成本。n 2建立高效运转的物流配送中心,保持低成本存货。n 3建立自有车队,有效地降低运输成本。n第二,利用发达的高技术信息处理系统作为战略实施的基本保障。沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条循环的各个点,实现了点与点之间光滑、平稳、无重叠的衔接,使点与点之间的衔接成本保持在较低水平。n第三,对日常经费进行严格控制。案例总结总结n企业要成功实施成本领先战略,关键是要使企业在内部加强成本控制,在生产经营各个环节控制好成本,通过改造价值链的结构,控制好成本驱动因素,成为行业的真正成本领先者。在市场竞争中运用成本领先战略,构建竞争优势,切实地使成本
10、领先于对手,在价格竞争战中打出水平,赢得竞争胜利。二、差异化战略二、差异化战略n差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格,从而建立起独特的竞争优势的一种战略。n差异化战略的核心核心是取得某种对顾客有价值的独特性,容取得某种对顾客有价值的独特性,容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势。类型1思维差异思维差异企业不随流俗,进行逆向思维,找准市场的企业不随流俗,进行逆向思维,找准市场的“空空白点白点”,并及时去填补,赢得消费者的青睐。,并及时去填补,赢得消费者的青睐。2功能差异功能差异功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载功能
11、效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异,在两者的结合中形成、发展自己的目标求差异,在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。顾客群。n3质量差异质量差异n质量是产品的生命,质量是产品的生命,“零缺陷零缺陷”的产品质的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下,需要以质量具体而实在的。许多情况下,需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。的差异来满足顾客群的需求差异。n4品牌差异品牌差异n品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务,品牌的基本功能是辨识卖者
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