心相印品牌推广方案.ppt

1、索引心相印品牌市场提升与内容整合心相印品牌市场提升与内容整合“品诺品诺”品牌构建与上市推广方案品牌构建与上市推广方案心相印中国风系列产品上市推广心相印中国风系列产品上市推广心相印茶语系列产品第二波推广心相印茶语系列产品第二波推广.心相印品牌市场提升与内容整合建议我们带着什么问题来考虑？1：心相印整体品牌发展的行业地位 （品牌知名度/品牌市场占有/使用忠诚度）2：纸巾市场消费行为有何特征？3：心相印品牌如何能够与消费市场达至长远的“心心相印”主导市场，潜力市场，沙漠地区确立品牌阶段性发展的主战场了解行销推动的有效利用途径心相印品牌整合建议345消费形态分析心相印品牌核心传播心相印品牌发展建议2传

2、播竞争分析 一个发展成熟的品类市场 （低价值、市场需求量庞大，门槛进入不高，市场品牌众多）2.市场渗透与品牌发展存在明显的区域成熟性差异 （很大程度取决于不同企业对不同区域的通路铺设能力与重点推广范畴渗透力）纸巾品类城市区域使用比较 纸巾使用虽然属于普通性的日常行为，但其市场的区域性发展，很大程度受到地区纸业制造发展的影响。重点制造地区（华南/中南/西南/华东）的市场发展明显呈强050100150200250北京广州天津济南武汉西安重庆深圳郑州大连长春宁波南宁太原佛山盒装干纸巾index18.918.947.447.463.363.3市场使用比率CMMS2007秋季数据020406080100

3、120140160北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春南昌宁波合肥南宁长沙太原苏州佛山海口小包干纸巾050100150200250北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉福州西安昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春南昌宁波合肥南宁长沙太原苏州佛山海口小包湿纸巾indexCMMS2007秋季数据品牌知名度_总体0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%总体总体 4949 4242 3131 2828 2525 2121 2121 1919 1313 1111 7%7%6%6%6%6%5%5%5%5%5%5%

4、5%5%4%4%3%3%3%3%心心相相清清风风五五月月维维达达洁洁柔柔真真真真舒舒洁洁洁洁云云唯唯洁洁一一片片合合家家苹苹果果白白猫猫妮妮飘飘维维妮妮史史努努舒舒芙芙红红灯灯沙沙龙龙好好佳佳“心相印”品牌在全国范围内属于领导品牌CMMS2007秋季数据05101520253035系列1 29.726.617.814.2 12 11.510.1 107.8 5.6 4.8 4.6 3.5 3.5 3.5 2.621.5 1.4 1.4 1.2 1.1心相印清风五月花维达舒洁洁柔洁云真真唯洁雅合家欢妮飘一片云舒芙维妮柔爱健力士沙龙好佳百乐史努比得宝可丽舒品牌使用率（过去1年内使用过品牌）_总体近

5、三成的消费者使用过“心相印”品牌CMMS2007秋季数据主要品牌区域性渗透发展分析强势主导市场潜力提升市场沙漠地区心相印沙漠地区强势地区潜力地区清风洁柔维达潜力提升市场舒洁强势主导市场妮飘苏州（SZ）五月花真真主要品牌区域性渗透发展全国性渗透华南地区强势重点区域高端渗透华东强势低端渗透主要品牌，重点城市，发展指数比较北京上海广州北京：几大主要品牌争夺渗透的市场，维达，舒洁的市场扩展潜力较大。上海：清风、舒洁市场占有率较大，妮飘和舒洁的是市场扩展潜力较大。广州：维达、洁柔市场占有率高，并且仍具 有较强的市场扩展潜力。洞察&建议 心相印品牌相对于整体市场，其地区拓展相对成熟，均衡；但对于主要的特大

6、城市（北京/上海/广州/深圳）品牌渗透仍具有继续提升的潜力、机会空间。心相印作为中端大众化品牌，除了加强行销通路渗透力，拓展机会市场外，拓展高端细分市场范 畴，也是提升市场渗透的重要出路 高端区间品牌竞争相对单一，市场发展区域化更加明显-得宝（广州/深圳），妮飘（上海/杭州）利于竞争资源的集中投入。广州（维达/洁柔）、深圳（洁柔/清风）、武汉（维达）、华东地区（清风）作为品类发展较高 的地区，都存在强势品牌占有，心相印强行推进的市场难度较大，可考虑逐步强化的渗透。成都、北京地区，对于心相印品牌的未来拓展，存在较大的发展空间，可重点考虑拓展推进1345一切，从了解现状开始心相印品牌核心传播心相印

7、品牌发展建议传播竞争分析消费行为习惯分析CMMS2007秋季数据大型通路消费为主的渠道消费行为习惯分析便利，集中性是通路渗透的两个主要重点消费触点的信息覆盖是促动消费行为关键电视广告起到品牌提醒与保持渗透的作用0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%靠近便利靠近便利价廉物美价廉物美货色齐全货色齐全商店信誉商店信誉便宜便宜服务周到服务周到和商店熟悉和商店熟悉购买场所附加考虑因素 消费者了解品牌信息途径 0%10%20%30%40%50%60%自己看到这些商品从前使用过这些商品电视广告店面广告朋友口述广告员,推销员的介绍报刊杂志广告电

8、视,报刊的有关报道企业宣传册CMMS2007秋季数据消费行为习惯分析0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.41.61.61.81.8纸巾质感纸巾质感产品价格产品价格纸巾数量纸巾数量包装外观包装外观产品名称产品名称广告影响广告影响购买考虑因素 消费存在比较明显随意行为在商品同质化前提价格成为主要驱动推介、包装、广告影响作用相对明显鉴于上述因素对于大众化的品牌消费行为忠诚意识比较难以形成固化影响购买的辅助因素 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%自己用过自己用过促销推广促销推广电视广告电视广告店面广告店面广告朋

9、友介绍朋友介绍推销员的介绍推销员的介绍CMMS2007秋季数据洞察&建议 纸巾是一种低廉性的商品，随意性的消费行为，更多受到推广形式与手段的吸引，价格，促销纯 销售性的利润释放，容易形成波段性的市场提升，竞争最终成为规模覆盖的争夺。-这是企业竞争的硬着陆，要保持巩固，必须要持续不断的资源推进。让消费者产生明显消费指向，从知名度成为指名度提升是另一关键（渗透并促成品牌形象认同）-这是市场竞争的软渗透，需要准确，并具差异的“价值”吸引 在同质化严重的市场竞争下，品牌形象的认同，更多在于表征性的形象差异感知。（加强商品包装/阶段性广告/行销活动形式推进等）145一切，从了解现状开始消费形态分析心相印

10、品牌核心传播心相印品牌发展建议2竞争传播分析主要品牌传播简述维达：优质生活用纸体系结构蓝色经典系列至有份量系列运动系列雅致系列 迎接08年的体育热潮，深化体育营销，维达与美国NBA合作，以强强联合方式，在全国推出维达主打品牌广告，进一步突出维达健康、活力、优质的品牌内涵，以及时尚、科技、拼搏的品牌外延。体育营销清风：生活用纸专家体系结构 纸手帕系列 抽取式卫生纸系列 卷筒卫生纸系列 无芯卷纸系列 优雅系列 倾慕系列 金熊系列 薄荷系列 湿巾系列 厨房纸巾系列 欧院清香系列 动漫系列 花韵系列 美丽紫薇系列 紫罗兰系列 湿巾系列 厨房纸巾系列 几何系列卷筒卫生纸 几何形系列抽取式卫生纸 童言童语

11、系列 绿野仙踪系列 蓝色风车系列 绿茶茉香系列 哆啦A梦系列 135一切，从了解现状开始消费形态分析心相印品牌核心传播心相印品牌发展建议2传播竞争分析心相印品牌现有体系架构手帕纸合装面巾纸卫生纸餐巾纸厨房专用纸标准系列香味系列(茶语/香薰等）卡通系列(几米/四季等）标准系列香味系列卡通系列标准系列香味系列标准系列香味系列卡通系列洁肤洁肤消毒消毒婴儿润肤其他系列其他系列其他系列其他系列其他系列湿纸新开发系列呈现如何的元素？优雅，文化涵养中高端市场（优雅品位的中青年群体-28-45岁）中国风丰富心相印商品风格、体现中国的现代优雅文化新开发系列呈现如何的元素？潮流、精彩、自信魅力PINO 品诺高端市

12、场（高购买力的个性化年轻群体-18-35岁）洞察&建议 的引入更多在于丰富现有心相印的商品风格，以新的传播元素吸引市场，的引入更多在于丰富现有心相印的商品风格，以新的传播元素吸引市场，的引入重点在于新市场的拓展，其人群特性与传统大众化市场存在意识行为的差异，的引入重点在于新市场的拓展，其人群特性与传统大众化市场存在意识行为的差异，其传播手段与调性的利用需要有针对性的偏重，其传播手段与调性的利用需要有针对性的偏重，这样其细分作用才能有效建立。这样其细分作用才能有效建立。风格化，个性化特质强调是品诺行销吸引的关键，对于传播范畴，完全可以相对独立，利于风格化，个性化特质强调是品诺行销吸引的关键，对于

13、传播范畴，完全可以相对独立，利于 市场的区隔，也利于高端渗透的作用呈现。市场的区隔，也利于高端渗透的作用呈现。我们建议我们建议：在行销条件允许下，建议相对弱化与心相印品牌的关系嫁接，或独立成为单一品牌发展体系在行销条件允许下，建议相对弱化与心相印品牌的关系嫁接，或独立成为单一品牌发展体系其他系列其他系列心相印品牌扩展建议（1）手帕纸合装面巾纸卫生纸餐巾纸厨房专用纸标准系列香味系列茶语/香薰卡通系列几米/四季标准系列香味系列卡通系列标准系列香味系列标准系列香味系列卡通系列洁肤消毒婴儿润肤其他系列其他系列其他系列合装面巾纸湿纸标准系列香味系列其他系列湿纸其他系列其他系列中国风心相印品牌扩展建议（2

14、）湿纸厨房专用纸洁肤洁肤消毒消毒婴儿润肤标准系列香味系列卡通系列其他其他系列手帕纸合装面巾纸标准系列香味系列其他系列中国风其他系列手帕纸合装面巾纸卫生纸餐巾纸高端细分市场大众（中/中高）市场中低端市场生活用纸生活用纸的品牌扩展（3）134一切，从了解现状开始消费形态分析2传播竞争分析心相印品牌发展建议心相印市场范畴覆盖家庭年轻群体大众婴幼它是属于普通大众的心相印现有品牌涵盖了什么？心相印-已经赋予了柔性，温馨，健康的品牌特质v心相印更大程度属于广泛性的大众品牌，心相印更大程度属于广泛性的大众品牌，其核心价值的其核心价值的体现体现应该更多符合大众的应该更多符合大众的意识需求意识需求，对于个别个性

15、细分的市场，对于个别个性细分的市场，可以让子品牌在风格化，个性化的传播可以让子品牌在风格化，个性化的传播中逐渐建立。中逐渐建立。v心相印品牌核心价值的心相印品牌核心价值的凝炼凝炼，应该在前，应该在前期的积淀下进行整合。期的积淀下进行整合。传播概念（广告语）爱相随心相印基本意识SENSE衍生感知FEEL引发思考THINK采取行动ACT族群认同RELATE100%原木浆柔韧、细腻吸水力强清新香味洁净卫生使用舒适自然健康高品质使用关怀体贴高品质生活倍受关爱感生活伙伴功能价值Function Benefit感性价值Emotional Benefit社交价值Self-ex.Benefit温柔呵护清新感觉

16、温馨感以策略基础创造传播的认知与联想心相印品牌属性定位温馨、优质生活用纸心相印品牌形象特性健康生活，温馨关爱心相印品牌核心价值安心，舒心，贴心品牌价值核心整合模型大众消费者（广覆盖）100%原生木浆卫生洁净吸水力强清新香味柔韧细腻产品价值情感价值品牌属性定位温馨，优质生活用纸传播概念传播概念形象传播差异性检核感性理性跃动柔情清风生活用纸专家舒洁精品生活尽享舒洁心相印爱相随心相印维达 维达优质生活用纸Ex-Branding 品牌管理系统管理范畴创意表现创意概念：创意概念：1、广告要解决的问题：纸巾产品同质化严重，心相印品牌需要独特的核心价值，拉动品牌的提升，脱离价格战的泥潭。2、爱相随，心相印：

17、从产品特征和品牌名称出发，放大产品的情感价值，作为品牌独有印记纸巾是“随身随时随地的爱”，是生活喜怒哀乐的伴侣，是人与人传递关爱的途径，是我们心心相印的见证。3、该概念从更深层次给“心相印”一个定义，这是一种大爱，一种普世的情感，从而解决了品牌女性化的倾向。提升品牌形象，让消费者热爱品牌。创意方向一（动心篇）每个心动时刻，总有心相印:创意撷取了开心、伤心等一系列心动时刻，揭示了心相印产品系列带给人们的关怀和抚慰，心相印也见证了消费者人生的宝贵瞬间，从而拉近品牌与消费者的距离,建立紧密的情感联结。电视广告（动心篇）创意方向二（印记篇）爱让世界心相印：创意汇聚了世界各地的“印”，并揭示其涵义无论祝

18、福还是承诺，其背后都有心心相印的爱作为驱动。在诠释品牌的同时，巧妙表达了“同一个世界，同一个梦想”的奥运精神。（印记篇）“品诺”品牌构建与上市推广方案品牌构建市场背景v传统的国外品牌占据高端，国内品牌占中低端开始转向国外品牌向中低传统的国外品牌占据高端，国内品牌占中低端开始转向国外品牌向中低端延伸，国内品牌向中高端进攻；端延伸，国内品牌向中高端进攻；v在中国生活用纸竞争日趋白热化的今天，中低档产品已进入微利时代，在中国生活用纸竞争日趋白热化的今天，中低档产品已进入微利时代，开发高品质、高附加值的产品成为必然；开发高品质、高附加值的产品成为必然；v尽管中国的高端生活用纸市场还处于培育阶段，但来自

19、王子纸业的妮飘尽管中国的高端生活用纸市场还处于培育阶段，但来自王子纸业的妮飘与宝洁的得宝已占得先机；与宝洁的得宝已占得先机；v恒安正是看准这块高端市场的潜力，遂推出心相印的高端副品牌恒安正是看准这块高端市场的潜力，遂推出心相印的高端副品牌“品品诺诺”，以抢占市场，完善产品布局。，以抢占市场，完善产品布局。产品市场定位高品质高品质 高价位的高档生活用纸高价位的高档生活用纸品质与得宝看齐，价格向妮飘看齐品质与得宝看齐，价格向妮飘看齐目标消费者18-35岁，重点在25-35岁之间的中高收入、追求时尚与个性的优质人群目标消费者生活写真之一v“很多东西，我既重视功用性很多东西，我既重视功用性并且更在乎漂

20、亮的外观。并且更在乎漂亮的外观。”v“如果有什么新玩意，我很如果有什么新玩意，我很愿意让周围人都注意到。愿意让周围人都注意到。”v“我喜欢按照我所欣赏的人我喜欢按照我所欣赏的人的样子行为打扮自己。的样子行为打扮自己。”v“我不喜欢步别人后尘而喜我不喜欢步别人后尘而喜欢事事率先一步。欢事事率先一步。”目标消费者生活写真之二v“在生活中，我对自己理念和在生活中，我对自己理念和看法非常坚定看法非常坚定 。”v“无论做什么事，我都很重无论做什么事，我都很重视自己的内心感受视自己的内心感受 。”v“我希望我能够成为我所欣我希望我能够成为我所欣赏的那群人中的一份子赏的那群人中的一份子 。”v“我非常渴望朋

21、友们认可我我非常渴望朋友们认可我的品味和眼光的品味和眼光 。”核心消费群小结v他们自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意，勇于尝试并追求挑战；他们自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意，勇于尝试并追求挑战；v他们害怕平淡于一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格；他们害怕平淡于一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格；v为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。白天奋战在写字楼，晚上出没于时尚消费场所的“白骨精”竞品分析妮飘v妮飘以妮飘以“生活新质感生活新质感”为品牌核心诉求，为品牌核心诉求，锁定有较强购买力

22、的，年轻时尚一族；锁定有较强购买力的，年轻时尚一族；v妮飘已推出妮飘已推出羢羢品、标准、个性、特色等品、标准、个性、特色等系列产品，这些产品全部在中国生产；系列产品，这些产品全部在中国生产；v时尚个性化的包装风格，优良的产品品时尚个性化的包装风格，优良的产品品质，让其在华东地区独树一帜；质，让其在华东地区独树一帜；v由于品诺与其品质和价格相近，在华东由于品诺与其品质和价格相近，在华东地区势必形成直接竞争；地区势必形成直接竞争；启示v随着中国中低档生活用纸市场利润的进随着中国中低档生活用纸市场利润的进一步降低，国内各大品牌开始向中高端一步降低，国内各大品牌开始向中高端市场进军，对于品诺，只有加快

23、步伐，市场进军，对于品诺，只有加快步伐，快速占位才能抢得市场先机；快速占位才能抢得市场先机；v在高端生活用纸市场，目前主要是宝洁在高端生活用纸市场，目前主要是宝洁得宝和王子妮飘，且都只在局部市场有得宝和王子妮飘，且都只在局部市场有优势，所以市场空当较大，这对品诺是优势，所以市场空当较大，这对品诺是一个很好的市场切入口。一个很好的市场切入口。品诺的品牌传播策略v在产品品质上向得宝看齐，在价格上向在产品品质上向得宝看齐，在价格上向妮飘看齐，妮飘看齐，切入这两者中间，利用品质切入这两者中间，利用品质和定价抢占市场和定价抢占市场；v重点抓重点抓25-3525-35岁这个年龄段里酷尚一族，岁这个年龄段里

24、酷尚一族，以他们的酷尚生活形态作为传播背景，以他们的酷尚生活形态作为传播背景，让品牌形象更有代入感；让品牌形象更有代入感；v在诉求上采取在诉求上采取“功能功能+酷时尚酷时尚”的方式和的方式和调性，以区别于妮飘调性，以区别于妮飘“功能功能+清新的时清新的时尚尚”，更区别于，更区别于得宝的理性功能诉求得宝的理性功能诉求。品诺品牌形象定位柔软舒适独具品味的风尚纸巾吸水性强安全可靠不掉纸屑包装精致追求自我品味独特创引潮流个性外露标新立异品牌形象输出酷炫的品牌特征转化利益传播概念引导潮流方向潮流潮流“纸纸”向标向标独具品味的风尚纸巾柔软的形象定位品诺让你更显风尚高档的时尚的舒适的传播口号阐释v既简洁大气

25、，又准确到位的传递出了品既简洁大气，又准确到位的传递出了品诺品牌所蕴含的：时尚、潮流、品味等诺品牌所蕴含的：时尚、潮流、品味等形象；形象；v通过通过“纸纸”字谐音，即凸显了产品本身字谐音，即凸显了产品本身属性，又能指代出品诺就是纸巾中时尚属性，又能指代出品诺就是纸巾中时尚与潮流的引导者。与潮流的引导者。潮流“纸”向标以策略基础创造传播的认知与联想潮流纸向标基本意识SENSE衍生感知FEEL引发思考THINK采取行动ACT族群认同RELATE纸质更柔韧包装更酷尚有时尚潮流特色的优质高档纸巾适合高消费时尚年轻人用品诺可以与众不同能够使我时刻保持时尚形象更好体现“潮人”角色要酷尚选品诺我就是潮流的酷

26、尚份子功能价值Function Benefit感性价值Emotional Benefit社交价值Self-ex.Benefit属于年轻人的时尚潮流随时显露时尚个性它可以当作潮流“信物”品诺年度推广计划1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12线上线下北上广试用派发上海品牌发布会全新品牌广告亮相时尚杂志夹带写字楼分众渗透夜场高端啤酒捆绑促销 上市周年庆矿泉水联合促销时尚杂志主题合作报纸网络软性新闻品牌上市推广 80 80年代中期，年代中期，RaveRave（锐舞）首先流行于曼彻斯特。（锐舞）首先流行于曼彻斯特。8888年初，年初，RaveRave在德国登陆，在德国登陆，很快很快Rave

27、Rave在英德两地吸引了数以万计的青少年，更吸引了许多来自美国的在英德两地吸引了数以万计的青少年，更吸引了许多来自美国的DJDJ，从此，从此横行世界。横行世界。RaveRave进入中国才短短几年时间，同样成为年轻时尚男女的最爱。进入中国才短短几年时间，同样成为年轻时尚男女的最爱。潮流“纸”向，时尚Rave品诺品牌发布会娃哈哈非常锐舞派对超男长沙锐舞之夜融城之夜锐舞派对品牌发布会操作v活动目的：活动目的：借助目标人群最爱的活动形式，同时通过一些时尚名流的出借助目标人群最爱的活动形式，同时通过一些时尚名流的出席，打响品诺品牌亮相的第一炮，为后续推广奠定好基础。席，打响品诺品牌亮相的第一炮，为后续推

28、广奠定好基础。v操作形式：操作形式：在中国时尚之都上海，邀请在中国时尚之都上海，邀请2-32-3位时尚名人，位时尚名人，5-85-8家时尚媒体家时尚媒体记者，以锐舞派对的形式召开品诺品牌发布会，同时借助目标人群和媒记者，以锐舞派对的形式召开品诺品牌发布会，同时借助目标人群和媒体展开二次传播。体展开二次传播。v拟邀媒体：拟邀媒体：男人装男人装、时尚先生时尚先生、名牌名牌、周末画报周末画报v拟邀嘉宾：拟邀嘉宾：黄圣依、黄晓明等黄圣依、黄晓明等v发布地点：发布地点：上海新天地上海新天地v发布时间：发布时间：3 3月月2222日晚日晚终端建议时尚消费场所捆绑销售v针对目标人群时常出没的酒吧等时尚消针对

29、目标人群时常出没的酒吧等时尚消费场所，可与当地酒吧主流啤酒品牌合费场所，可与当地酒吧主流啤酒品牌合作，进行买赠捆绑促销（如买一打送一作，进行买赠捆绑促销（如买一打送一包品诺）；包品诺）；v同时可要求啤酒品牌进行广告资源置换，同时可要求啤酒品牌进行广告资源置换，即以品诺换其已渗透到酒吧广告媒体的即以品诺换其已渗透到酒吧广告媒体的部分位置；部分位置；终端建议便利店渠道渗透v由于品诺定位较高，主要目标人群属于由于品诺定位较高，主要目标人群属于写字楼的时尚白领，建议通过写字楼周写字楼的时尚白领，建议通过写字楼周边的便利店覆盖市场；边的便利店覆盖市场；v在北上广可跟在北上广可跟7-117-11、okok

30、等便利店合作，等便利店合作，主推小包装的手帕纸，以拓宽产品销售主推小包装的手帕纸，以拓宽产品销售渠道；渠道；后期推广时尚杂志深度合作v根据目标人群的阅读习惯，可选择根据目标人群的阅读习惯，可选择男男人装人装或或周末画报周末画报进行深度合作：进行深度合作：v形式一：杂志夹投。形式一：杂志夹投。即在杂志塑料包装即在杂志塑料包装袋内夹带一包品诺纸巾，或相关有实用袋内夹带一包品诺纸巾，或相关有实用价值的广告礼品；价值的广告礼品；v形式二：话题植入。形式二：话题植入。将品诺植入当期杂将品诺植入当期杂志的主题之中，使之成为话题中的一个志的主题之中，使之成为话题中的一个部分，进行植入式的软性品牌传播。部分，

31、进行植入式的软性品牌传播。创意表现创意概念：潮流创意概念：潮流“纸纸”向标向标1、广告要解决的问题：人们还没有意识到纸巾也可以成为一种时尚的标签，广告就是要告知消费者：纸巾也时尚，时尚是品诺。2、潮流“纸”向标：潮人喜欢的东西，就是潮流指标。我们巧妙通过谐音，把 品诺变成潮流“纸”向标，产生示范推动效应。让消费者意识到，不用品诺 就OUT了，从而产生强烈的购买动机。3、潮流“纸”向标是一个具有丰富延展性的概念，可以作为导购指引，决胜终 端，也可在时尚媒体的推广等方面起到引爆和整合传播资源的作用。电视广告一：Party篇 通过舞会上男女主角互动吸引的故事，表达了品牌作为潮人道具的时尚风格和超强吸

32、水的产品特性。剧情巧妙表达了时尚一族的微妙心态，可望引起目标群的共鸣和喜爱。电视广告二：变形篇 通过出人意表的创意故事，表达品诺引爆了潮流男女的时尚激情，具有神奇的时尚魅力，从而吸引消费者的好奇和购买欲。平面广告之一平面广告之二物料设计超市入口电子感应器超市入口海报超市扶梯超市手推车效果超市墙面指引超市地面指引超市通道吊牌超市堆头效果易拉宝候车亭广告心相印“中国风”系列整合推广中国风市场背景中国风市场背景v随着中国经济的飞速发展，国际地位的不断提升，随着中国经济的飞速发展，国际地位的不断提升，0808年奥运会的临近，全世界的年奥运会的临近，全世界的目光都聚焦中国；目光都聚焦中国；v从从2001

33、2001年上海年上海APECAPEC会议，各国元首一袭唐装惊艳世界开始，中国元素开始成为国会议，各国元首一袭唐装惊艳世界开始，中国元素开始成为国际时尚舞台常客；际时尚舞台常客；v为迎接这股中国风尚的消费潮流，心相印适时推出了包装精美的中国风系列产品。为迎接这股中国风尚的消费潮流，心相印适时推出了包装精美的中国风系列产品。产品市场定位产品市场定位具有中国文化品位的生活用纸目标消费人群目标消费人群28-4528-45岁，重点在岁，重点在30-4030-40岁之间，讲求生活岁之间，讲求生活品质，品质，受过良好教育、拥有稳定收入、并有中国受过良好教育、拥有稳定收入、并有中国文化情结的人群。文化情结的人

34、群。他们是注重生活品质的一群，活跃在社会的各个阶层，他们受过良好的教育，具有一定的优越感；他们工作忙碌，他们对文化感兴趣，讲求涵养，追求和向往在事业上不断的突破，他们愿意花钱购买高品质的产品，价格敏感度低。目标人群生活写真之一目标人群生活写真之一 衣：他们衣着讲究，比较倾向于棉麻或丝绸面料，喜庆时也会考虑传统的中式服装；食：在吃方面，注重健康和营养，钟情于中餐，但不拒绝西餐。当然环境优雅，营养味美的FUSION美食是他们的首选；目标人群生活写真之二目标人群生活写真之二 住：注重家庭生活，在家居上，传统中透着现代，内敛中折射着品位，装修风格上，往往会选择略带厚重感的现代中式风格；行：如果买车的话

35、，他们喜欢稳重大气的银色、黑色的国产或合资的中级车。竞品竞品舒洁舒洁花样年华花样年华系列系列1、舒洁花样年华，是以花卉为主视觉，以类似中国工笔画为包装形式的产品系列；2、花样年华，给人感觉既有欧式的高贵，又有中式的稳重品位。3、与中国相比，他虽然没有中国风包装设计得那么纯粹，但其目标市场的定位会与中国风构成直接竞争；竞品竞品洁柔洁柔中国顺中国顺 以中国画为包装主视觉形象，感觉比较土气和低档；包装诉求除中国驰名商标外，加入“中国顺”的中国民俗诉求；由于其定价略低于中国风系列，也同样会与之形成直接竞争关系。小结小结v中国风是顺应当今中国社会潮流推出的纸巾产品，具有较大的市场潜力中国风是顺应当今中国

36、社会潮流推出的纸巾产品，具有较大的市场潜力v在中国风之前，已有竞争品牌在此方面做尝试，但做得并不深入和系统，在中国风之前，已有竞争品牌在此方面做尝试，但做得并不深入和系统，所以市场还有待培育所以市场还有待培育v作为以包装风格进行差异化定位的快速消费品，视觉形象将是中国风成作为以包装风格进行差异化定位的快速消费品，视觉形象将是中国风成功的关键之一。功的关键之一。中国风推广策略思考中国风推广策略思考v以包装和终端形象为主导，快速切入市场；以包装和终端形象为主导，快速切入市场；v在视觉上要凸现中国风的传统特色，但忌俗气和土气；在视觉上要凸现中国风的传统特色，但忌俗气和土气；v强化产品之上的象征意义，

37、同时结合功能诉求；强化产品之上的象征意义，同时结合功能诉求；v在推广节点上紧扣传统节日，多做节日营销。在推广节点上紧扣传统节日，多做节日营销。质地柔软传播定位中国风雅，现代品位坚韧厚实中国元素国际风格中国风产品形象定位中国风产品形象定位传播形象输出传播形象输出坚韧厚实产品特点转化利益传播概念世界的中国风世界流行中国风世界流行中国风中国风雅，现代品位质地柔软形象定位国际化的现代中国品位中国元素国际风格传播口号阐释传播口号阐释v最随最随0808年奥运的临近，中国正成为世界的焦点，而与中国有关的一切将年奥运的临近，中国正成为世界的焦点，而与中国有关的一切将成为世界关注的重点；成为世界关注的重点；v世

38、界流行中国风，既借助这股风潮，同时又把中国风产品的产品和概念世界流行中国风，既借助这股风潮，同时又把中国风产品的产品和概念准确传递出去，制造和引导一种消费潮流。准确传递出去，制造和引导一种消费潮流。世界流行中国风备选传播口号备选传播口号v中国风，动起来中国风，动起来简洁有力，读起来朗朗上口，既传播了产品，又结合简洁有力，读起来朗朗上口，既传播了产品，又结合了时下风起云涌的中国热。了时下风起云涌的中国热。v风行中国风行中国他有两层含义：一是中国风这个产品，二是指潮流；结合起他有两层含义：一是中国风这个产品，二是指潮流；结合起来就是中国风将引导一种纸巾消费潮流，这种潮流风靡全中国。来就是中国风将引

39、导一种纸巾消费潮流，这种潮流风靡全中国。中国风上市推广中国风上市推广1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12线上线下全新终端形象亮相买中国风过中国年终端买赠Fusion餐厅联动促销奥运营销圣诞新年营销最具中国风彩奥运新星评选终端现场买赠促销中国风fusion美食没裳秀灵感来源于中国风包装上梅花与水墨CHINA字体的融合，即现今最流行的Fusion主义，再结合Fusion美食与Fusion时装，完美诠释中国风所带来的“中国风雅，现代品位”的产品内涵。上市推广第一击上市推广第一击“中国风”Fusion美食美裳秀Fusion：意为混合融合。作为一种生活文化它起源于上世纪70年代，一种融合

40、了爵士乐即兴和摇滚乐节奏的音乐。随后fusion文化逐步渗透到各个领域，而形成今天非常流行的fusion主义。FusionFusion美食美裳秀操作美食美裳秀操作v活动目的：活动目的：利用利用fusionfusion风潮，制造传播话题，风潮，制造传播话题，吸引市场眼球，炒作中国风产品吸引市场眼球，炒作中国风产品“中国风雅，中国风雅，现代品味现代品味”的形象。的形象。v操作方式：操作方式：采用采用fusionfusion名店名店+fusion+fusion名人主名人主持持+fusion+fusion名师时装秀的方式，秀出中国风名师时装秀的方式，秀出中国风产品形象。其中名店选择在广州产品形象。其中

41、名店选择在广州厨房制造厨房制造、名师选择香港著名时装设计师名师选择香港著名时装设计师邓达智邓达智、名人、名人主持选择凤凰卫视美女私房菜主持选择凤凰卫视美女私房菜沈星沈星。v活动地点：活动地点：广州广州厨房制造厨房制造v活动时间：活动时间：1 1月月2727日或日或2 2月月2121日日Fusion名店厨房制造FusionFusion名店名店 名人名人 名师名师邓达智先生及其fusion作品发布Fusion名店厨房制造及主持人沈星FusionFusion餐厅联合促销餐厅联合促销v活动目的：活动目的：借助借助fusionfusion风潮，主动接触风潮，主动接触目标人群，开辟中国风传播第二战线，目标

42、人群，开辟中国风传播第二战线，打开产品知名度和提升销量。打开产品知名度和提升销量。v操作方式：操作方式：与中式与中式fusionfusion餐厅合作，开餐厅合作，开展消费赠送，同时可考虑购买其餐厅内展消费赠送，同时可考虑购买其餐厅内广告位，如台牌、托盘海报垫等；广告位，如台牌、托盘海报垫等；v活动区域：活动区域：各重点城市各重点城市fusionfusion主题餐厅主题餐厅v活动时间：活动时间：端午前后一个月端午前后一个月奥运中国风采人物网络评选奥运中国风采人物网络评选v活动目的：活动目的：借助奥运主题，唤起国人民借助奥运主题，唤起国人民族情感，为进一步提升中国风的知名度族情感，为进一步提升中国

43、风的知名度和产品形象展开第二击推广。和产品形象展开第二击推广。v操作方式：操作方式：联合新浪等奥运强势网络媒联合新浪等奥运强势网络媒体，以总冠名或主赞助的形式，进行奥体，以总冠名或主赞助的形式，进行奥运中国风采人物评选。运中国风采人物评选。v活动区域：活动区域：全国全国v活动时间：活动时间：8 8月月1 1日日-8-8月月3131日日创意表现创意概念之一：世界流行中国风创意概念之一：世界流行中国风1、产品的特色之处：包装上的新颖设计切合时势/大众心理。2、广告要解决的问题：需要将产品的包装概念在传播上转换为一种流行趋 势，吸引消费者注意。并表达中国风纸巾的文化内涵和档次感，但又不能 过于老气和

44、保守。3、世界流行中国风：创意利用08奥运年/中国年的自豪心态，把中国风纸巾 作为民族文化的象征，经由外国人的使用状态，从而唤起国人的会心共鸣。创意概念之二：中国风创意概念之二：中国风风雅颂风雅颂1、中国风风雅颂：产品的“高雅”传颂出使用者的高尚文化内涵，带出品牌独 有的文化个性。使用中国风纸巾，正是风雅的体现。2、中国画的表现手法：如同几米的包装设计，包装本身成为产品的卖点。创 意表现从将产品的特色包装加以放大，结合与中国画的巧妙结合，令广告 散发出中国文化的魅力。物料设计超市入口海报超市入口电子感应器超市扶梯超市购物篮效果手推车人型立牌人型立牌超市通道吊牌超市货架效果易拉宝候车亭广告.心相

45、印茶语系列产品第二波推广回顾v“茶茶”概念从牙膏开始的运用、升温，得概念从牙膏开始的运用、升温，得到了消费者的认可；到了消费者的认可；v市场的需求及竞品的动作，需要心相印市场的需求及竞品的动作，需要心相印在纸巾香型上有所突破；在纸巾香型上有所突破；v0606年年3-53-5月开始上市后第一波推广，引起月开始上市后第一波推广，引起对手的跟进（清风的对手的跟进（清风的“茉莉茶香茉莉茶香”系系列），并以频繁降价促销的方式抢夺市列），并以频繁降价促销的方式抢夺市场；场；v第一波的推广主题第一波的推广主题“淡淡的茶语心情淡淡的茶语心情”，以终端的堆头布置、现场买赠形式为主以终端的堆头布置、现场买赠形式为

46、主第二波终端推广的目的v继续巩固和加强茶语在香型纸巾市场的继续巩固和加强茶语在香型纸巾市场的优势地位；优势地位；v契合契合“春天春天”的天时，以这个与的天时，以这个与“茶茶”密切相关的季节为契机，挖掘市场潜力，密切相关的季节为契机，挖掘市场潜力，进一步提升茶语单品销量，力争达到进一步提升茶语单品销量，力争达到3 3个个亿的规模；亿的规模；v强化茶语品牌，使之成为心相印另一个强化茶语品牌，使之成为心相印另一个拳头产品。拳头产品。目标核心消费者v中性偏女性中性偏女性 2020岁以上岁以上-50-50岁以下岁以下 中高学历、稳定的收入大众主流人群中高学历、稳定的收入大众主流人群v讲求生活的品质、追求

47、健康的生活方式讲求生活的品质、追求健康的生活方式 购物时讲求性价比购物时讲求性价比推广主题调性的思考v目标消费者特质目标消费者特质v“茶茶”，尤其是，尤其是“春茶春茶”的联想的联想v承继茶语第一波推广主题承继茶语第一波推广主题“淡淡的茶淡淡的茶语心情语心情”调性调性v“心相印心相印”品牌柔性，温馨，健康活品牌柔性，温馨，健康活跃的品牌特质跃的品牌特质 健康的 隽雅的清新的 温馨的 第二波推广主题“送你一句茶语”v延续第一推广延续第一推广“淡淡的茶语心情淡淡的茶语心情”的风格和调性，使品牌形象得到很好的风格和调性，使品牌形象得到很好承接和累积；承接和累积；v将茶语的形象动态化，既让茶语产品形象鲜

48、活起来，更通过将茶语的形象动态化，既让茶语产品形象鲜活起来，更通过“送送”字把字把推广中消费利益直接呈现出来。推广中消费利益直接呈现出来。“茶语”的勾勒“茶语茶语”是是健康的生活健康的生活 隽雅的品味隽雅的品味 清新的心情清新的心情 温馨的祝福温馨的祝福 终端推广活动规划v主题：送你一句茶语主题：送你一句茶语v时间：时间：0808年年3 3月月-5-5月月v内容：内容：1 1、互动活动（线上、互动活动（线上&终端）终端）2 2、终端展示（背景板、堆头、海报等）、终端展示（背景板、堆头、海报等）3 3、后续延展、后续延展v奖品设置：奖品设置：“茶语茶语”纸巾纸巾 、“茶语茶语”杯杯垫、垫、“茶茶

49、”饮料饮料“茶语金句”的征集 通过互联网、手机短信、终端卖场等途径通过互联网、手机短信、终端卖场等途径征集征集“茶语金句茶语金句”，择其优者，予以奖励；终端卖场现场鼓励择其优者，予以奖励；终端卖场现场鼓励购买者踊跃参加购买者踊跃参加“送你一句茶语送你一句茶语”活动，可将自己的活动，可将自己的“茶茶语语”写上现场背景板，写上现场背景板，参加者予以奖励（参加者予以奖励（“茶语茶语”杯垫或杯垫或 “茶茶”饮料）；饮料）；“茶语”绕口令游戏 设置一套设置一套“茶语茶语”绕口令，鼓励绕口令，鼓励“茶语茶语”纸纸巾购买者参与巾购买者参与 “规规定时间内背出茶语绕口令定时间内背出茶语绕口令”游戏，参与者奖游

50、戏，参与者奖励励“茶语茶语”纸巾，纸巾，完成者奖励完成者奖励“茶语茶语”杯垫。杯垫。后续延展 “茶语金句茶语金句”的运用的运用 择优而录的择优而录的“茶语金句茶语金句”，可以在下，可以在下一阶段应用到一阶段应用到“茶语茶语”的外包装上，的外包装上，既增强参与者的荣誉感，达成心相印既增强参与者的荣誉感，达成心相印与消费者的互动，又为与消费者的互动，又为“茶语茶语”的下的下一步推广活动留下伏笔；借助第一阶一步推广活动留下伏笔；借助第一阶段段“送你一句茶语送你一句茶语”参与者参与者“茶语金茶语金句句”的榜样作用，可为下一阶段的榜样作用，可为下一阶段“茶茶语语”推广活动奠定更坚实的互动行销推广活动奠定