开盘定价体系-定价案例：项目定价原理和案例解析课件.pptx

1、 潮白河潮白河 孔孔雀雀城城|剑桥剑桥郡郡 一期高层价一期高层价格方案格方案报告报告框架框架第一部分第一部分第二部分第二部分 第三部分第三部分静态均价推导静态均价推导全盘价格制定全盘价格制定 首开价格分析首开价格分析直面竞争竞品直面竞争竞品【同区域、同产品、同客群、同【同区域、同产品、同客群、同总总 价】价】早安北京 夏威夷蓝湾 天洋城四代重点竞争竞品重点竞争竞品【同产品、同客群、总价相近】【同产品、同客群、总价相近】上上城青年新城二期 首尔甜城分流竞品分流竞品【同客群、同总价】【同客群、同总价】世茂萨拉曼卡 富力新城燕顺路燕顺路迎宾路迎宾路福喜路福喜路燕灵路燕灵路首尔甜城首尔甜城71-85两

2、居，89-130三居 单价约1.2-1.3万/天洋城天洋城4代代主力户型80-99平两居 单价约1.2-1.4万/夏威夷蓝湾夏威夷蓝湾户型50-140，一到 三居主力77、88两居 单价约1.0-1.2万/上上城青年社区二期：上上城青年社区二期：蒋谭蒋谭线线60-80两居，89-130三居单价约0.9-1万/燕郊片区世贸萨拉曼卡世贸萨拉曼卡高层60-95；洋房87-130；别墅170-210平单价约0.85-大1.1厂万/片区早安北京：早安北京：80-92两居；110-125三居单价约0.6-0.7万/本项目本项目富力新城富力新城77两居，99三 居静态均价推导静态均价推导|竞争环境竞争环境|

3、产品价格产品价格14年区域竞品供货量大，供年区域竞品供货量大，供货货集中集中为为80130的两居的两居、三居三居，与与 本项目产品面积段重叠本项目产品面积段重叠严严重。重。首尔甜城首尔甜城预计年底开盘均价1月均去2000元/平存量20459套 化736套天洋城代天洋城代均价11000元/平 存量4881套月均去化月均去化342套套早安北京早安北京2014年可推房源6254套目前均价6600元/平米上上城八期上上城八期1月初精装均价8500元/平 存量预计约400套夏威夷蓝湾夏威夷蓝湾富力新城富力新城集中消化期集中消化期区域竞品区域竞品2014年二季、三季度度竞品推货量加大年二季、三季度度竞品推

4、货量加大2014年销售目标20亿，总套数3000套2014年销售目标20亿，可推货量6831套世贸萨拉曼卡世贸萨拉曼卡1月初开套，月均盘均价12000元/平6400去化1000套12月底开盘 推售1100套12月底开盘 推售300套3月月4月月7月月12月月静态均价推导静态均价推导|竞争环境竞争环境|未来供应未来供应14年燕郊大厂香河区域市场供应年燕郊大厂香河区域市场供应量量大，大，总总供货供货达达52494套套，其中其中二二、三、三季季度竞度竞争争最最 为激烈；直接竞争对手年可推房源为激烈；直接竞争对手年可推房源为为7254套套；重点重点竞竞争对争对手手可推可推房房源为源为25740套；套；

5、二季度为竞品集中推货期，供应量二季度为竞品集中推货期，供应量达达19500套套，市场市场竞竞争达争达到到白热白热化化。本案本案影影 响响2014年区域市场供货量较大；竞品产品趋同，总价相当，距离相近，客群重叠；早安北京等大厂项目的价格干扰；市场放量周期对我盘起势蓄客期的影响。劣劣 势势新盘市场认知度低，无客户积累及老客户；公共交通尚不完善；周边配套现状缺乏，环境较为荒凉。优优 势势孔雀城大品牌影响力；新盘可带来市场一定的关注度和价格预期；项目形象塑造和市场定位的参考性。静态均价推导静态均价推导|竞争环境竞争环境|竞争小结竞争小结通过对区域竞品市场整体分析，我们发现全盘定价成为项目入市成败关键。

6、通过对区域竞品市场整体分析，我们发现全盘定价成为项目入市成败关键。鉴于竞品项目的较强竞争关系，以下主要通过鉴于竞品项目的较强竞争关系，以下主要通过市场比较法市场比较法制定全盘静态均价。制定全盘静态均价。静态均价推导静态均价推导|权重制定权重制定比准的比准的指指标标细项权细项权重重（%）地段因素地段因素40%楼盘本楼盘本体体素质素质40%楼盘附楼盘附加加值值20%定价原则定价原则市场比较法市场比较法多用于有充分竞争的市场情况下，以占领市场博取最大利润为目标的项目 情况，如一般住宅项目权重确定原则：权重确定原则：根据刚需客户置业逻辑以及对燕郊市场项目的 价格敏感点进行权重因素以及占比的确定；权重因

7、素权重因素地块价值地块价值40%区域成熟度8片区升值前景8环境与自然景观6交通便利性10周边配套8本体价值本体价值40%建筑密度6户型设计8商业配套9教育配套6赠送空间6园林景观5项目附加值项目附加值20%开发商品牌5工程进度形象4现场包装与展示6物业服务5合计100直面竞争竞品直面竞争竞品【同区域、同产品、同客群、同【同区域、同产品、同客群、同 总价】总价】早安北京 夏威夷蓝湾 天洋城四代 富力新城重点竞争竞品重点竞争竞品【同产品、同客群、总价相近】【同产品、同客群、总价相近】上上城青年新城二期 首尔甜城分流竞品分流竞品【同客群、同总价】【同客群、同总价】世茂萨拉曼卡燕顺路燕顺路迎宾路迎宾路

8、福喜路福喜路燕灵路燕灵路首尔甜城首尔甜城71-85两居，89-130三居 单价约1.2-1.3万/天洋城天洋城4代代主力户型80-99平两居 单价约1.2-1.4万/夏威夷蓝湾夏威夷蓝湾户型50-140，一到 三居主力77、88两居 单价约1.0-1.2万/上上城青年社区二期：上上城青年社区二期：蒋谭蒋谭线线60-80两居，89-130三居单价约0.9-1万/燕郊片区世贸萨拉曼卡世贸萨拉曼卡高层60-95；洋房87-130；别墅170-210平单价约0.85-大1.1厂万/片区早安北京：早安北京：80-92两居；110-125三居单价约0.6-0.7万/本项目本项目富力新城富力新城77两居，9

9、9三 居选取与项目直面竞争的选取与项目直面竞争的竞竞品：品：早早安北安北京京、夏、夏威威夷蓝夷蓝湾湾、富、富力力新城新城及及 天洋城四代等为参照项天洋城四代等为参照项目目；静态均价推导静态均价推导|参考项目选取参考项目选取权重因素权重因素早安北京早安北京夏威夷蓝湾夏威夷蓝湾天洋城天洋城4代代富力新城富力新城打分打分权重得分权重得分打分打分权重得分权重得分打分打分权重得分权重得分打分打分权重得分权重得分地块价值地块价值40%区域成熟度8181.18.81.18.818片区升值前景8180.97.20.97.20.97.2环境与自然景观616160.95.416交通便利性101101.2121.1

10、11110周边配套8181.29.61.29.618本体价值本体价值40%建筑密度60.95.40.84.81.16.61.27.2户型设计80.97.20.86.40.97.21.18.8商业配套91.19.91.19.91.210.819教育配套60.95.40.74.20.74.20.84.8赠送空间60.84.80.84.80.74.20.84.8园林景观51.15.51.261.261.15.5项目附加值项目附加值20%开发商品牌50.631.15.5151.15.5工程进度形象41.24.81.24.81.24.81.24.8现场包装与展示60.95.41.16.61.16.61.

11、27.2物业服务50.84151515合计10095.4101.6102.4101静态均价推导静态均价推导|权重打分权重打分打分说明：各项权重本体得分均为打分说明：各项权重本体得分均为1分，竞品项目得分范围在分，竞品项目得分范围在0.51.5之间。之间。参考主要竞品项目当前参考主要竞品项目当前成成交均交均价价，在，在不不考虑考虑市市场环场环境境以及以及销销售速售速度度的的 前提下，本案静态均价前提下，本案静态均价预预计为计为8411元元/平米平米建议本案整体静态均价为建议本案整体静态均价为8500元元/平米。平米。项目名称项目名称权重（）权重（）现销售均价现销售均价对比得分对比得分比准均价比准

12、均价权重均价权重均价早安北京早安北京60%700095.466784007夏威夷蓝湾夏威夷蓝湾15%11000（不含精装）（不含精装）101.6111761676天洋城天洋城4代代15%12500102.4128001920富力新城富力新城10%8000（不含精装）（不含精装）1018080808合计合计100%8411运用市场定价比较法运用市场定价比较法静态均价推导静态均价推导|预期价格预期价格报告报告框架框架第一部分第一部分第二部分第二部分 第三部分第三部分静态均价推导静态均价推导全盘价格制定全盘价格制定 首开价格分析首开价格分析全盘价格制定全盘价格制定|楼栋位置关系楼栋位置关系|楼栋分布

13、楼栋分布鸟瞰图全盘价格制定全盘价格制定|楼栋位置关系楼栋位置关系|楼栋分布楼栋分布1#28F2#28F3#23F4#18F5#18F8#18F9#28F10#27F11#23F6#23F7#28F1#28F2#28F3#23F4#28F丹桂园楼栋凝香园楼栋楼号地下车库直接入户楼间距临商业楼内有公建景观噪音综合得分凝香园1#0500030080凝香园2#0500020070凝香园3#090001100200凝香园4#050001600210凝香园5#050001500200凝香园6#5050001000200凝香园7#5050-300100-12050凝香园8#080001500230凝香园9#

14、50130-400140-90190凝香园10#50120-50-50200-90180凝香园11#50120-50-50150-100120丹桂园1#01100050-50110丹桂园2#050-400100-5060丹桂园3#080-50-5080-100-40丹桂园4#050-50030-90-60针对楼栋价值排序，主要设 置了地下车库直接入户、楼 间距、是否临商业、楼内有 无公建等因素进行打分，从 而得出楼栋的价值排序。第一梯度第一梯度：凝凝3#、凝、凝4#、凝、凝5#、凝、凝6#、凝、凝8#第二梯度第二梯度：凝凝9#、凝、凝10#、凝、凝11#、丹丹1#第三梯度第三梯度：凝凝1#、凝

15、、凝2#、凝、凝7#、丹、丹2#第四梯度第四梯度：丹丹3#、丹、丹4#楼栋价值排序为：凝凝8#凝凝4#凝凝3#=凝凝5#=凝凝6#凝凝9#凝凝10#凝凝11#凝凝1#凝凝2#丹丹1#凝凝7#丹丹3#丹丹4#注：以上楼栋简称中“凝”代表凝香园，“丹”代表丹桂园丹桂园楼栋凝香园楼栋全盘价格制定全盘价格制定|楼栋价值排序楼栋价值排序全盘价格制定全盘价格制定|货量盘点货量盘点|户型数户型数量配比量配比户型类别户型类别产品细分产品细分总套数总套数建筑面积建筑面积套数占比套数占比总面积总面积面积占比面积占比A1三室两厅一卫30988.8815%27463.9216%A1三室两厅一卫30988.8815%2

16、7463.9216%A2两室两厅一卫43277.4421%33454.0819%A2两室两厅一卫43277.7221%33575.0419%A3三室两厅一卫12388.886%10932.246%A3三室两厅一卫12388.886%10932.246%B1四室两厅两卫54108.783%5874.123%B1四室两厅两卫54108.783%5874.123%B2两室两厅一卫9077.024%6931.84%B2两室两厅一卫9077.294%6956.14%B3三室两厅两卫3698.612%3549.962%B3三室两厅两卫3698.612%3549.962%合计合计208885100%1765

17、57.5100%产品形式：产品形式：高层总套数总套数：2088套户型面积户型面积：176557.5（注：不含地下室面积）定价因素构成定价因素构成由高到低排序由高到低排序1.楼栋价差楼栋价差2.户型价差户型价差3.楼层价差楼层价差4.垂直价差垂直价差5.端中户差端中户差6.特殊价特殊价差差（针针对实际对实际情情况况调调整）整）一、根据各个楼栋的价一、根据各个楼栋的价值值排序排序，确定全确定全 盘楼栋的价差；盘楼栋的价差；结合景观、噪音等因素，综合评定楼栋 价差，并根据实际情况进行微调；二、根据各产品线之间二、根据各产品线之间的的差异差异，确定不确定不 同产品户型之间价差；同产品户型之间价差；结合

18、面积、设计等因素，综合评定户型 价差，并根据实际情况进行微调；三、根据各楼栋层数的三、根据各楼栋层数的差差异，异，确确定各栋定各栋 楼的楼层差价差；楼的楼层差价差；四、根据不同楼层的差四、根据不同楼层的差异异，确，确定定垂直价垂直价 差；差；五、根据东西户差异，五、根据东西户差异，确确定东定东户户、西户、西户 间差异；间差异；六、针对特殊情况制定六、针对特殊情况制定实实际价际价差差调整调整（价格体系后调整）（价格体系后调整）推导方法推导方法全盘价格制定全盘价格制定|定价推导定价推导1楼号地下车库直接入户楼间距临商业楼内有公建景观噪音综合差价综合差价楼栋价差凝香园1#0500030080凝香园2

19、#0500020070凝香园3#090001100200凝香园4#050001600210凝香园5#050001500200凝香园6#5050001000200凝香园7#5050-300100-12050凝香园8#080001500230凝香园9#50130-400140-90190凝香园10#50120-50-50200-90180凝香园11#50120-50-50150-100120丹桂园1#01100050-50110丹桂园2#050-400100-5060丹桂园3#080-50-5080-100-40丹桂园4#050-50030-90-60二、设定户型价差二、设定户型价差1户型A1/A

20、1A2/A2A3/A3B1/B1B2/B2B3/B3户型价差面积100150100015050设计50040100080加减系数0-50050-5050综合差价综合差价150100140150100180全盘价格制定全盘价格制定|定价推导定价推导一、设定楼栋价差一、设定楼栋价差3楼层情况价差综合差价综合差价楼栋楼层价差28层120120凝香园1#、2#、7#、9#；丹桂园1#、2#、4#27层150150凝香园10#23层200200凝香园3#、6#、11#；丹桂园3#18层300300凝香园4#、5#、8#四、设定垂直价差四、设定垂直价差首层开始每7层价差50；次顶层与顶层价差300五、设定

21、端中户差五、设定端中户差4一单元西端户西中户东中户一单元东端户A系列端中户调 整6505050750两单元西端户西中户1东中户1中户1中户2西中户2东中户2两单元东端户65050504004005050750B系列端中户调 整一单元西端户西中户东中户一单元东端户300-150-150400两单元西端户西中户1东中户1中户1中户2西中户2东中户2两单元东端户300-150-150400400-150-150400六、设定特殊价差六、设定特殊价差5纯南A2、B2系列户型景观视野因素调整实际因素调整3#5#6#-200-80-200全盘价格制定全盘价格制定|定价推导定价推导三、设定楼层价差三、设定楼

22、层价差销售套数销售套数套均面积套均面积销售总面积销售总面积全盘均价全盘均价套均总价套均总价销售总价销售总价208884.56352449.168500.007187452995861497.71全盘价格制定全盘价格制定|价格分析价格分析一、整盘数据分析一、整盘数据分析二、分户型统计分析二、分户型统计分析户型类别户型类别总套数总套数套均单价套均单价套均总价套均总价套均面积套均面积总货值总货值A13098916.58792505.2688.88244884126.3A13099018.7801582.2688.88247688919.3A24328057.69623987.3377.4426956

23、2525.3A24328057.69626243.4877.72270537183.2A31238644.12768289.0488.8894499551.86A31238644.12768289.0488.8894499551.86B1548765.82953545.92108.7851491479.5B1548867.53964609.42108.7852088908.5B2908083.51622592.0777.0256033286.17B2908083.51624774.6277.2956229715.5B3368904.93878115.598.6131612158.17B3368

24、904.93878115.598.6131612158.17合计合计20888500.00718745.0085.001500739564.00凝香园凝香园指标指标1#楼楼2#楼楼3#楼楼4#楼楼5#楼楼6#楼楼7#楼楼8#楼楼9#楼楼10#楼楼11#楼楼货值货值79412539 79318263 65893653111226727110650767658936537912971157190211159323383142637821119398261面积面积9322932276571302113021765793226694186441664613983均价均价8519850986058542

25、8498860584898544854685698539丹桂园丹桂园合计合计指标指标1#楼楼2#楼楼3#楼楼4#楼楼货值货值79695367792239871171356371546095831500739564面积面积932293221398318644176558均价均价85498499837782938500全盘价格制定全盘价格制定|价格分析价格分析三、楼栋均价分析三、楼栋均价分析报告报告框架框架第一部分第一部分第二部分第二部分 第三部分第三部分静态均价推导静态均价推导全盘价格制定全盘价格制定 首开价格分析首开价格分析通过对全盘房源进行分析，将所有房源分为三个区域：整体较优的东南部黄色区

26、黄色区 域域，整体中等的北部蓝色蓝色 区域区域和整体略差的西北部 绿色区域绿色区域。价值略低区域：价值略低区域：丹桂园1#、2#、3#、4#共计4栋楼616套，整体均价8386.36元/，套均面积83.23，套均总 价697997元。价值中等区域：价值中等区域：凝香园7#、9#、10#、11#共计4栋楼704套，整体均价8529.53 元/，套均面积83.23，套均总价709913元。价值较优区域：价值较优区域：凝香园1#、2#、3#、4#、5#、6#、8#共计6栋楼768套，整体均价8529.29元/，套均面积83.23，套均总价740684元。首开价格分析首开价格分析|房源区域划分房源区域

27、划分楼栋楼栋套数套数整体均价整体均价整体套均整体套均套均面积套均面积整体面积整体面积整体货值整体货值户型种类户型种类价值价值 略低略低 区域区域丹桂园1#、2#、3#、4#6168386.3669799783.23A1/A1210套；52169.68430664574.57A2/A2308套；A3/A398套价值价值凝香园7#、中等中等9#、10#、区域区域11#7048529.5370991383.2358593.92A1/A1204套；500489176A2/A2352套；A3/A3148套价值价值凝香园1#、较优较优2#、3#、4#、768区域区域5#、6#、8#8529.5374068

28、486.8466693.9A1/A1204套；A2/A2204套；569585813B1/B1108套；B2/B2180套；B3/B372套首开价格分析首开价格分析|分区域房源管控表分区域房源管控表户型户型总总 套数套数（套套）单价均单价均价价（元元/）总价均价总价均价（万）（万）最低单价最低单价（元元/）最高单价最高单价（元元/）最低总价最低总价（万）（万）最高总价最高总价（万）（万）A11058750.5977.788530.789004.4075.8280.03A11058851.7578.678632.919106.5376.7380.94A21547929.9561.417698.8

29、58168.8559.6263.26A21547929.9561.637698.858168.8559.8463.49A3498338.774.118265.268617.0373.4676.59A3498338.774.118265.268617.0373.4676.59总计616838669.807698.859106.5359.6280.94首开价格分析首开价格分析|首推房源整体情况首推房源整体情况为保证后续溢价，低价引爆市场，建议首次加推丹桂园为保证后续溢价，低价引爆市场，建议首次加推丹桂园1#、2#、3#、4#房房 源，首批房源加推整体情况如下：源，首批房源加推整体情况如下：套丹桂园

30、3#户型A1A2A2A3A3A2A2A1套均面积（）88.8877.4477.7288.8888.8877.4477.7288.88套均总价（万）784191.18618693.03620930.04760590.98760590.98618693.03620930.04793268.18均单价（元/）8823.037989.327989.328557.508557.507989.327989.328925.16丹桂园2#户型A1A2A2A1套均面积（）88.8877.4477.7288.88套均总价（万）787519.42621532.50623779.78796596.42套均单价（元/）

31、8860.488025.998025.998962.61丹桂园1#户型A1A2A2A1套均面积（）88.8877.4477.7288.88套均总价（万）792057.92625404.50627665.78801134.92套均单价（元/）8911.548075.998075.999013.67丹桂园4#户型A1A2A2A3A3A2A2A1套均面积（）88.8877.4477.7288.8888.8877.4477.7288.88套均总价（万）776627.02612239.70614453.38753026.82753026.82612239.70614453.38785704.02套均单价（元/）8737.937905.997905.998472.408472.407905.997905.998840.05首开价格分析首开价格分析|首推房源分楼栋情况首推房源分楼栋情况首推房源分楼栋分户型情况：