康师傅干拌面推广策划案(PPT-25页)课件.ppt

1、核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明目目 录录一：拌面一：拌面20022002推广回顾推广回顾市场分析市场分析竞争分析竞争分析销售分析销售分析区域分析区域分析通路分析通路分析口味分析口味分析策略方向策略方向二：拌面二：拌面20032003推广规划推广规划行销目标行销目标产品策略产品策略价格策略价格策略区域策略区域策略通路策略通路策略 消费者推广消费者推广媒体支持媒体支持目标分配目标分配产品损益产品损益 拌面拌面2002年推广回顾年推广回顾2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1 1、0202年容器

2、面占整体方便面市场的年容器面占整体方便面市场的4.3%4.3%，月均销量达到，月均销量达到7575万箱，其中康万箱，其中康桶桶/珍碗珍碗/面霸面霸/来一桶四支主力产品占比达到来一桶四支主力产品占比达到89%89%；2 2、拌面从、拌面从0202年年4 4月份上市后累计全年占整体容器面市场月份上市后累计全年占整体容器面市场1%1%的份额；的份额；一、市场分析一、市场分析02年年康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲珑1%来一桶17%其他4%巧面馆3%华龙弹面1%杯面1%康拌面1%市场分析市场分析03年年1-3月月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：

3、7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1 1、0303年年1-31-3月容器面占整体方便面市场的月容器面占整体方便面市场的4.7%4.7%，月均销量达到，月均销量达到7979万箱；万箱；2 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%0.3%的市场占比的市场占比康桶24%康拌面0.3%康杯面1%巧面馆桶5%超好桶4%超福桶3%珍碗25%面霸碗10%金麦郎碗3%金麦郎桶7%来一桶12%其他6%二、竞争分析二、竞争分析价格（元）价格（元）克重克重3.02.53.54.0115克克110克克120克克新面族新面族 炒面大王炒面大王干拌

4、面干拌面 UFO厂商厂商品牌品牌口味口味克重克重（克）（克）价格价格（元（元/盒）盒）百克单百克单价价UFO铁板牛肉 黑胡椒牛肉鱼香肉丝 四川火锅虾仁炒面 咖喱牛肉上海冷面 辣风暴XO酱海鲜1153.53.04炒面大王葱油肉丝 糖醋排骨八宝肉酱 红油辣肉12032.50新面族铁板牛肉 干烧海鲜青椒肉丝1174.03.42康师傅干拌面红烧牛肉 干烧海鲜香辣牛肉 炸酱辣酱11332.65日清康师傅目前主要对手目前主要对手UFOUFO为炒面市场的先发品牌，其时尚为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制且同炒面大王形成

5、对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛仅局限在青岛/烟台烟台/济南济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。郑州几个城市的大型量贩系统销售。上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在拌面自去年四月份上市后，在ON PACKON PACK冰红茶冰红茶CPCP支持下支持下,销售呈现良好上升势销售呈现良好上升势头。在头。在7 7月和月和9 9月分别达到销售最高峰月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响十月份开始受季节影响,销量急剧下滑销量急剧下滑三、销售分析三、销售分析0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00四月五月六月七月八月九月十月

6、十一月十二月一月2002年预算目标2002年实际销量上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析四、区域分析-10.001.002.003.004.005.006.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月鲁东营业部鲁西营业部豫北营业部豫南营业部0%5%10%15%20%25%30%35%40%鲁东鲁西豫北豫南四、区域分析四、区域分析-21 1、鲁东鲁东/鲁西鲁西/豫北豫北营业部为拌面推广较好区域营业部为拌面推广较好区域2 2、从分所看、从分所看0202年销售较好主要有鲁东营业部的年销售

7、较好主要有鲁东营业部的青岛直营青岛直营/青岛所青岛所/烟台所烟台所 鲁西营业部的鲁西营业部的济南直营济南直营/济南所济南所/济宁所济宁所 豫北营业部的豫北营业部的郑州直营郑州直营/郑州所郑州所/洛阳所洛阳所和豫南的和豫南的漯河所漯河所；0.002.004.006.008.0010.00青岛直营青岛所烟台所潍坊所济南直营济南所济宁所德州所郑州直营郑州所洛阳所安阳所商丘所漯河所南阳所信阳所1 1、拌面目前销售主要集中在、拌面目前销售主要集中在K/AK/A通路通路,从从3 3个直营所看主要集中在个直营所看主要集中在连锁店和量贩店连锁店和量贩店部分。部分。2 2、邮差为第二主通路、邮差为第二主通路;五

8、、通路分析五、通路分析-102年整体通路别销售占比年整体通路别销售占比物流销量7%邮差销量10%2.5邮差销量5%外埠片区销量5%直营销量73%02三个直营所通路别销售占比三个直营所通路别销售占比量贩23%连锁48%单点7%商百19%特通3%量贩连锁单点商百特通五、通路分析五、通路分析-2(-2(铺货率铺货率)1 1、康拌面在、康拌面在K/AK/A铺货率在铺货率在青岛青岛/济南济南/济宁济宁/郑州郑州维持在维持在60%60%以上，其他以上，其他各所较低各所较低2 2、竟品、竟品UFO/UFO/炒面大王在炒面大王在青岛青岛/烟台烟台/济南济南/漯河漯河/郑州郑州有一定的销售基有一定的销售基础，目

9、前铺货主要集中在大型的量贩店部分；础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青岛烟台潍坊济南济宁德州郑州洛阳安阳商丘漯河平顶山南阳信阳康拌面UFO炒面大王1 1、红牛口味红牛口味为四个营业部主力口味；为四个营业部主力口味；2 2、从口味排序来看、从口味排序来看鲁东：红牛鲁东：红牛/海鲜海鲜/炸酱；鲁西：红牛炸酱；鲁西：红牛/炸酱炸酱/海鲜；海鲜；豫北：红牛豫北：红牛/辣酱辣酱/炸酱；豫南：红牛炸酱；豫南：红牛/炸酱炸酱/辣酱；辣酱；六、口味分析六、口味分析55%8%37%46%36%18%44%20%30%6%35%30%28%7

10、%0%20%40%60%80%100%鲁东鲁西豫北豫南红牛炸酱辣酱海鲜七、问题七、问题&对策对策 对策对策问题问题q康拌面知名度低，外包装缺少食用说康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，识中会泡错，q冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强的季节性太强qK/AK/A、CACBCACB点铺货率点铺货率1010月天气转凉后月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减q缺少媒体的支持，消费者拉力弱缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息产品精进，增加

11、拌的使用讯息集中火力资源持续性进行集中火力资源持续性进行ONPACKONPACK或买或买赠形式的消费者活动赠形式的消费者活动全面提升全面提升K/AK/A、CACBCACB点铺货率点铺货率中心城市规划中心城市规划EVENTEVENT活动和商场灯箱活动和商场灯箱/看看板等广宣支持，扩大产品知名度板等广宣支持，扩大产品知名度拌面拌面2003推广策略推广策略 一、行销目标：一、行销目标：20032003年年4-94-9月份销售月份销售9.29.2万箱万箱,较去年同期成长较去年同期成长37%37%开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位实现对潜在消

12、费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率从而提升康师傅容器面市场占有率二、行销策略二、行销策略把握旺季有利时机，全面提升精耕城市K/A及C/A铺货率，重点经营青岛/烟台/济南等把握旺季有利时机，全面提升精耕城市K/A及C/A铺货率，重点经营青岛/烟台/济南等日清炒面强势区域，配合CP活动与广宣/媒体运用，以整合行销手法推广，使康师傅拌面日清炒面强势区域，配合CP活动与广宣/媒体运用，以整合行销手法推广，使康师傅拌面保持拌面市场的领导品牌。保持拌面市场的领导品牌。4月下旬4月下旬5月5月6月6月7月7月8月8月

13、9月9月邮差/2.5阶首次进货6+1珍碗 12+1桶面一阶CACB1箱送2珍碗铺货率CA：100%，CB：70%1箱送1桶面CA：100%，CB：80%封通进货1箱送2珍碗+容器面专架陈列平台 K/A推广计划形式选取K/A第二陈列位生动化堆箱布置为活动平台执行相关CP活动拌面大型“凉爽新拌法/清凉一夏”EVENT活动-设置现场试吃区+特卖推广区+活动区，吸引消费者参与，告知康师傅干拌面新吃法；凉爽新拌法-选择K/A规划档期，限量供应“2盒送1瓶300MLPET装鲜每日C”，清凉一夏欢乐送-选择K/A规划档期，限量供应“2盒送1瓶冰红茶经销通路推广时间段时间段将全区域精耕城区划分三个等级经营区（

14、根据竟品竞争状况和拌面去年推广基础）通路计划区域计划K/A+CACB+封闭通路（车站特通+写字楼通路）1箱送1桶面CA：100%CB：80%进货12+1桶面+容器面专架陈列+五个甲级城市特通写字楼/商务区买赠推广12+1三、产品策略三、产品策略 酱包：酱包：酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善，酱更好拌面条：面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利：毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法食用方法告知包膜：包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高价格价格/高高4.04.0元元3.53.5元元低低3.03.0

15、元元价值价值/高高2.52.5元元低低康师傅干拌面康师傅干拌面日清炒面大王日清炒面大王新面族炒面新面族炒面都市新潮 高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少 强势品牌 主流价格 熟悉的口味 拥有康师傅品牌拥有康师傅品牌口味追求地道，是口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱消费者熟悉的、喜爱的味道的味道目标消费群比较广目标消费群比较广泛泛容器面的主流价格容器面的主流价格强大的通路资源强大的通路资源日清日清UFOUFO飞碟炒面飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性四、口味策略四、口味策略K/AK/A上架三支口味上架三支口味：山东山东:红牛红牛+海鲜海鲜+炸酱炸酱 河南河南:红牛红牛+辣酱辣酱+炸酱炸酱

16、经销通路经销通路选择两支口味：选择两支口味：鲁东鲁东;红牛红牛+海鲜海鲜 鲁西鲁西:红牛红牛+炸酱炸酱 豫北豫北:红牛红牛+辣酱辣酱 豫南豫南:红牛红牛+辣酱辣酱五、价格策略五、价格策略三三阶阶一阶转一阶转单价单价零售价零售价进价进价折让折让出价出价利润利润发票价发票价=二阶=二阶进价进价出价出价利润利润利润率利润率进价进价（元/碗）（元/碗）拌面P P拌面P P12入12入29.529.50.40.429.529.50.40.429.529.530.030.00.50.52%2%30.030.03.03.020%20%建议零建议零售价售价建议零建议零售价售价(元/碗)(元/碗)(元/(元/碗

17、)碗)30.3630.362.532.532.802.8030.6030.602.552.553.003.002.602.60规格规格量贩量贩超市超市品项品项规格规格12入12入拌面P P拌面P P利润率利润率二阶二阶最低促最低促销限价销限价(元/碗)(元/碗)进货价进货价(元/(元/箱)箱)进货价进货价(元/碗)(元/碗)进货价进货价(元/(元/箱)箱)进货价进货价(元/(元/碗)碗)品项品项20032003年维持现有通路价盘年维持现有通路价盘六、区域策略六、区域策略1、选择、选择精耕城区为主要推广区域，精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动片区市场不做推动2 2、根据、根据与与UFOUF

18、O竞争状况与拌面去年推广基础竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为将青岛精耕城区划分为3 3级经营区级经营区一级经营区：青岛一级经营区：青岛/烟台烟台/济南济南3 3个甲级城市个甲级城市 重点经营重点经营K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通；执行执行 铺货达标铺货达标+K/A+K/A买赠抽奖买赠抽奖+EVENT+EVENT+特殊通路开发特殊通路开发+媒体开发媒体开发 二级经营区：威海二级经营区：威海/潍坊潍坊/东营东营/淄博淄博/济宁济宁/临沂临沂/德州德州/郑州郑州/洛阳洛阳/安阳安阳/商丘商丘/漯漯 河河/信阳信阳/南阳南阳/平顶山平顶山/许昌许昌1616个城市个城市 重点

19、经营重点经营K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通；执行执行 铺货达标铺货达标+K/A+K/A买赠买赠 三级经营区：日照三级经营区：日照/泰安泰安/枣庄枣庄/荷泽荷泽/聊城聊城/滨州滨州/开封开封/新乡新乡/三门峡三门峡/焦作焦作/濮阳濮阳/驻马店驻马店1212个城市个城市 重点经营重点经营K/AK/A 执行执行 铺货达标铺货达标 七、通路策略七、通路策略以一以一/二级经营区：二级经营区：K/AK/A、邮差、邮差/CACB/CACB；三级经营区：；三级经营区：K/AK/A为主通路为主通路第一阶段第一阶段-上市期（上市期（4 4月下旬）月下旬）K/A:K/A:(4/21-4/30)(4/2

20、1-4/30)上架目标：量贩上架目标：量贩100%100%；连锁；连锁90%90%；单点；单点100%100%邮差邮差/2.5/2.5阶阶：（：（4/21-4/264/21-4/26）：6+16+1珍碗珍碗CACBCACB：（4/24-4/304/24-4/30）：）：1 1箱送箱送1 1个珍碗，拆箱回收并上架再送个珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送碗（进半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）；山东区域选择红牛山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱，辣酱，铺货率目标：铺货率目标：(一一/二级经营区二级经营区)CA)CA：100%100%；

21、CBCB：70%70%；CCCC点不做推动点不做推动;特通：特通：（4/21-5/104/21-5/10）1 1箱送箱送1 1个珍碗，拆箱回收并上架再送个珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送碗（进半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）；抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%100%七、通路策略七、通路策略以一以一/二级经营区：二级经营区：K/AK/A、邮差、邮差/CACB/CACB；三级经营区：；三级经营区：K/AK/A为主通路为主通路第二阶段第二阶段-推广期（推广期（5-95-9月）月）K/AK/A

22、：铺货目标：量贩铺货目标：量贩100%100%；连锁；连锁90%90%；单点；单点100%100%邮差邮差/2.5/2.5阶阶：5 5月执行月执行12+112+1桶面；桶面；6-86-8月执行月执行12+112+1拌面拌面CACBCACB：1 1箱送箱送1 1桶面力度铺货，铺货率目标：桶面力度铺货，铺货率目标：CACA：100%100%；CBCB：80%80%；特通：特通：1 1箱送箱送1 1桶面桶面+容器面专架陈列容器面专架陈列八、消费者推广八、消费者推广-K/AK/A活动时间活动时间：5 5月月1 1日日6 6月月3030日日活动主题活动主题：“凉爽新拌法凉爽新拌法”活动形式：活动形式：一

23、级经营区：一级经营区：每日每日C C买赠买赠+周末抽奖：平日周末抽奖：平日2 2盒送盒送300ML300ML鲜的每日鲜的每日C C（工厂直（工厂直接捆绑，供货活动接捆绑，供货活动K/AK/A）+周末抽奖（周末抽奖（100%100%中奖）配合人员导中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅；购，奖项设置：一等奖：休闲椅；二等奖：精美相架；三二等奖：精美相架；三等奖：纸巾等奖：纸巾(周末导购选取销量最大周末导购选取销量最大5 5家；具体点由家；具体点由MSMS根据当根据当地情况提报地情况提报)二级经营区二级经营区:平日平日2 2盒送盒送300ML300ML鲜的每日鲜的每日C C（工厂直接捆绑，供

24、货活动（工厂直接捆绑，供货活动K/AK/A）八、消费者推广八、消费者推广-K/AK/A活动时间活动时间：7 7月月1 1日日8 8月月3030日（每周末）日（每周末）活动主题活动主题：欢乐一夏有拌法欢乐一夏有拌法 活动形式：活动形式：一级经营区一级经营区:冰红茶买赠冰红茶买赠+周末抽奖：平日周末抽奖：平日2 2盒送盒送300ML300ML冰红茶（工厂直接冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动捆绑，供货活动K/AK/A）+周末抽奖（周末抽奖（100%100%中奖）配合人员导购，中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷；奖项设置：一等奖：度假帐篷；二等奖：太阳帽；三等奖：二等奖：太阳帽；三等奖：扇子扇子二级经营区：二级经营区：冰红茶买赠：平日冰红茶买赠：平日2 2盒送盒送300ML300ML冰红茶（工厂直冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动接捆绑，供货活动K/AK/A）销量预估：销量预估：8 8天天*50 50组组/6/6*1515家家=1000=1000箱箱/月月费用预估：费用预估：1000010000元元/月，占比月，占比33%33%。