客户关系管理第四章课件.ppt

1、第四章第四章 建立客户关系建立客户关系学习目标学习目标知识目标知识目标1 技能目标技能目标2熟悉客户关系的分类；熟悉客户关系的分类；熟练描述客户关系的精髓；熟练描述客户关系的精髓；掌握如何维持客户关系；掌握如何维持客户关系；掌握客户关系生命周期。掌握客户关系生命周期。能够结合实际能够结合实际应用客户关系生命周期模型应用客户关系生命周期模型；能够结合实际建立长期的客户关系能够结合实际建立长期的客户关系。Contents 4.2 客户关系生命周期客户关系生命周期2 4.3 建立长期的客户关系建立长期的客户关系3 4.1 客户关系概述客户关系概述1案例导入：别让客户感到无奈案例导入：别让客户感到无奈

2、v 刘云兴冲冲地回到工位，刚拿起杯子准备喝口水，桌上的电话铃响了起来。“喂，您好！我是刘云”，“刘小姐，您好！我是天一集团广告部的小张，听说贵公司目前正在准备招标，挑选市场方面的合作伙伴”刘云心里说这些公司真厉害，老总刚点头，就有人开始联系了。“您方便给我留一下您的电子邮件地址吗？我想给您发一份我们公司的基本资料，希望我们有合作的机会。”刘云心想正好收集一下供应商的资料，便痛快地把详细的联系方式告诉了小张。v 放下电话，刘云想老板今年为市场推广工作批了钱，一定要找个合适的合作伙伴，将今年的市场工作做得有声有色。下午临近下班了，刘云正在埋头写招标书，电话又响起来了。“刘小姐，您好，我是天一集团市

3、场部的小王，听说贵公司目前正在准备招标”刘云不禁纳闷，这个公司是怎么回事，上午不是刚刚打过电话。转念一想，他们公司可能人员多，还没来得及信息共享，算了。于是把自己的联系方式又留给了对方。案例导入：别让客户感到无奈案例导入：别让客户感到无奈v 过了两天，刘云正忙着招标会的事情，不停的穿梭于工位和会议室，就在这当儿，电话又响了起来。刘云估计可能又是哪家希望参加竞标的公司，谁知拿起话筒，“您好，我是天一集团策划部的小李，请问贵公司是不是正在招标呀”。刘云一听，头立刻大了好几圈，很不高兴的问“你们公司怎么回事？这么多人给我打电话问同一个事情，要我回答多少遍呀？”“噢，我们部门是刚刚得到的消息，真不好意

4、思，打扰了”。这个公司是怎么搞的，基本的信息共享都做不到，还能指望他们做好什么呢？想到这里，刘云顺手把天一集团的竞标书扔进了垃圾桶v v问题：如何与客户建立良好的客户关系？问题：如何与客户建立良好的客户关系？第一节第一节 客户关系概述客户关系概述v一、一、客户关系的定义客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买

5、卖合同或触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。联盟关系。交易交易通讯通讯接触接触二、二、客户关系的特征客户关系的特征相互依赖性相互依赖性排他性排他性持续性持续性互动性互动性价值性价值性特征特征三、三、客户关系的类型客户关系的类型伙伴型伙伴型主动型主动型负责型负责型被动型被动型基本型基本型四、四、客户关系的精髓客户关系的精髓保持关系保持关系维持关系维持关系建立关系建立关系升级顾客升级顾客留住顾客留住顾客吸引顾客吸引顾客（一）建立关系（一）建立关系吸引客户吸引客户 企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。端正对客户关系的企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。端正对客

6、户关系的理解，就要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业的客户关系从对应理解，就要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业的客户关系从对应的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户。外延的客户是指市场的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户。外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。司、办事处、分支机构等。与有价值的客与有价值的客户发展一

7、对一户发展一对一的互动营销的互动营销 区分客户群中的区分客户群中的不同客户不同客户 准确识别客户准确识别客户 提供个性化的产提供个性化的产品和服务以满足品和服务以满足客户的特殊需求客户的特殊需求 White Whale公司提出了客户定位的公司提出了客户定位的“四步法四步法”，被视为开展客户定位，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为：的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为：（二）维持关系（二）维持关系留住客户留住客户让客户让客户更方便更方便对客户对客户更亲切更亲切个性化个性化立即立即反映反映要让客户更便于获得企要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门业的服务，就如同家门口的杂

8、货店，随时想要口的杂货店，随时想要都可以去取。都可以去取。人性化、直接沟通才能体人性化、直接沟通才能体现亲切。现亲切。企业要把每一个客户，当企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。惯，并适时提供建议。企业对于客户行为，必企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立了解，并且很敏感地立即响应。即响应。在在e时代，企业只有做到时代，企业只有做到CCPR，才能更好地维系客户关系。，才能更好地维系客户关系。（Convenient、Ca

9、re、Personalized、Real-time）提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过实现客户忠诚提升客户关系实现客户忠诚提升客户关系。（三）增进关系（三）增进关系客户升级客户升级第二节第二节 客户关系生命周期客户关系生命周期v 目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展问题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展的动态特征。

10、静态的客户关系观认为：的动态特征。静态的客户关系观认为：驱动客户关系发展的若干驱动客户关系发展的若干因素因素(如客户价值、客户满意、转移成本如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内在任何时期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理(CRM)(CRM)时没有依时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的据客户关系不同时期的特点制订不同的CRMCRM策略，从而常常收不到理策略，从而常常收不到理想的效果。想的效果。客户利润只取决于客户保持的时间长度，因此企业在客户利润只取决于客户保持的时间长度，因此企业在实施实施CRMCRM

11、时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图，以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司图，以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最大化。赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最大化。一、一、客户关系生命周期的四阶段模型客户关系生命周期的四阶段模型退化退化成熟成熟成长成长培育培育生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征

12、：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同，从而很好地特征和为公司创造的利润不同，从而很好地克服了上述客户保持研究的缺陷。克服了上述客户保持研究的缺陷。因此，客户关系生命周期理论是因此，客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。从动态角度研究客户关系的基础。二、二、客户关系的生命周期各阶段的特征客户关系的生命周期各阶段的特征培育期培育期关系的探索和试验阶段。在关系的探索和试验阶段。在

13、这一阶段，双方考察和测试目标的相容这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。性的订单。培育培育成长期成长期关系的快速发展阶段。表关系的快速发展阶段。表明在考察期双方相互满意，并建立了明在考察

14、期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。双方从一定的相互信任和交互依赖。双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价识到对方有能力提供令自己满意的价值值(或利益或利益)和履行其在关系中担负的和履行其在关系中担负的职责。在这一阶段，随着双方了解和职责。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。易不断增加。成长成长成熟成熟期期关系发展的最高阶段。

15、在关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投关系，双方都作了大量有形和无形投入；高水平的资源交换，即大量的入；高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。状态。

16、成熟成熟关系的退化并不总是发生在稳定期后的第关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段四阶段，在任何一阶段关系都可能退化，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期

17、的主要特征有：交易发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴至物色候选关系伙伴(供应商或客户供应商或客户)、开、开始交流结束关系的意图等始交流结束关系的意图等衰退期衰退期三、客户终生价值三、客户终生价值客户关系赢利能力客户关系赢利能力客户关系生命周期客户关系生命周期客户终生价值客户终生价值客户关系价值客户关系价值图图 4-6 客户关系价值的衡量客户关系价值的衡量客户收益客户收益客户收益包括基本利润、交叉销售和成客户收益包括基本利润、交叉销售和成本节约。本节约。客户成本包括获取客户成本、忠诚回报客户成本包括获取客

18、户成本、忠诚回报成本和客户流失成本。成本和客户流失成本。第三节第三节 建立长期的客户关系建立长期的客户关系这种关系是指企业销售人员把产品销售出去这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触后就不再与客户接触被动型被动型企业的销售人员在销售产品的同时企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈。，及时向企业反馈。负责型负责型产品销售完成后产品销售完成后,企业及时联系客户企业及时联系客户,询问产品询问产品是否符合客户的要求是否符合客户的要求,有何缺陷或不足有何缺陷或不足,有何意有何意见或建议

19、见或建议,以帮助企业不断改进产品以帮助企业不断改进产品,使之更加使之更加符合客户需求。符合客户需求。一、分析客户关系的类型一、分析客户关系的类型主动型主动型销售完成后销售完成后,企业不断联系客户企业不断联系客户,提供提供有关改进产品的建议和新产品的信息有关改进产品的建议和新产品的信息企业不断地协同客户企业不断地协同客户,努力帮助客户解努力帮助客户解决问题决问题,支持客户成功支持客户成功,实现共同发展实现共同发展 这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序序,因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的因为企业所采用的客户关系类型既然取

20、决它的产品以及客户的产品以及客户的特征特征,那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时,都有可能采都有可能采用不同的客户类型。用不同的客户类型。基本型基本型被动型被动型负责型负责型被动型被动型负责型负责型主动型主动型负责型负责型主动型主动型伙伴型伙伴型低低 边际利润水平边际利润水平 高高多多 客户数量客户数量 少少二、二、提高客户的忠诚度提高客户的忠诚度与客户保持与客户保持良好的接触良好的接触 对客户进行对客户进行差异分析差异分析 调整产品或调整产品或服务以满足服务以满足每个客户的每个客户的需要需要 123要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的

21、基础上按要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发展客户关系。照以下三个步骤发展客户关系。三、三、提升客户关系提升客户关系 在客户关系管理条件下，通过网络技术与顾客建在客户关系管理条件下，通过网络技术与顾客建立互动式管理，创造并稳定顾客关系，实现顾客忠诚，立互动式管理，创造并稳定顾客关系，实现顾客忠诚，可以用以下模式来表示，如图可以用以下模式来表示，如图4-4 4-4 所示。所示。图4-4 CRM与客户建立关系1234给顾客以给顾客以亲切感亲切感+进行情感进行情感投资投资 给顾客更给顾客更多方便和多方便和更多选择更多选择 提供个性服提供个性服务，更有效务，更有效

22、地满足顾客地满足顾客需求需求 提供快速、提供快速、有效服务，有效服务，做出立即做出立即反应反应 用用CRM来维护客户关系，主要根据企业自身情况，利用客户资源发来维护客户关系，主要根据企业自身情况，利用客户资源发挥优势。总的说来应遵循挥优势。总的说来应遵循4个原则。个原则。小小 结结 客户关系是指企业为达到其经营目标、主动与客户建立客户关系是指企业为达到其经营目标、主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、也可能起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、也可能是通讯联系、也可能是为客户提供一种特殊接触机会、还是通讯联系、也可能是为客户提供一种特殊接触机会、还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本、也可以关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本、也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。