康佳手机年底公关建议案课件.ppt

1、n 选择最具公众影响力的项目进行赞助选择最具公众影响力的项目进行赞助n 赞助顶级赛事赞助顶级赛事n 利用广告作为推广的核心工具利用广告作为推广的核心工具n 塑造强势个性塑造强势个性份额持续上升，独占手机市场份额持续上升，独占手机市场近四分之一天下近四分之一天下数据来源：赛诺市场研究公司数据来源：赛诺市场研究公司n 良好的运营商关系和成功的低端捆绑销售策略良好的运营商关系和成功的低端捆绑销售策略n 有效的渠道管理和零售终端铺货有效的渠道管理和零售终端铺货n 精准的产品定价策略精准的产品定价策略n 以中低端产品为主导的产品结构与中国市场实际契合以中低端产品为主导的产品结构与中国市场实际契合n 良好

2、的产品质量和品牌形象良好的产品质量和品牌形象n 推广速度：推广速度：以以1年推出年推出40款的速度，在全球市场范围内进行覆盖款的速度，在全球市场范围内进行覆盖n 主推产品：主推产品：分九大系列，包括分九大系列，包括1低端系列、低端系列、2入门级手机的低端系列、入门级手机的低端系列、3真我个性系列、真我个性系列、4特殊系列、特殊系列、5运动活力系列、运动活力系列、6商务精英系列、商务精英系列、7时尚先锋系列、时尚先锋系列、8尊贵典雅系列、尊贵典雅系列、9个人助理系列个人助理系列n 主推概念：主推概念：CDMA手机、手机、3G手机、音乐手机、百万像素手机等各特手机、音乐手机、百万像素手机等各特点的

3、功能融合手机点的功能融合手机n 产品推广特点：产品推广特点：诺基亚推广新品一贯的手段是，新品未上市前诺基亚推广新品一贯的手段是，新品未上市前3个个月或者月或者4个月，即在全球范围内对新品进行宣传，吸引眼球，培养个月，即在全球范围内对新品进行宣传，吸引眼球，培养手机用户的渴望点手机用户的渴望点体育营销体育营销战略合作战略合作市场策略市场策略新品发布新品发布销售竞赛销售竞赛 赞助世界跳水冠军巡回赛，推广其品牌形象、传递其品牌精神 携手美国知名数字媒体公司Loudeye进军无线音乐播放市场 与微软计划推出最新Mp3手机 宣称将在中国的待发达市场上推出低端手机 技术创新大会上提出手机设计占到首位 推出

4、号称“真正音乐手机”的4G微硬盘的3G音乐手机N91 发布第一款支持1900MHz/UMTS网络的3G手机 与中国联通联手“UP新势力”促销活动n 时尚的代名词，一贯以声色取胜时尚的代名词，一贯以声色取胜n 在核心技术并不占优的情况下，依靠精美的外观设计和独特功能，在核心技术并不占优的情况下，依靠精美的外观设计和独特功能，赋予手机以时尚的内涵赋予手机以时尚的内涵n 设计上，之前三星以贝壳式设计著称，目前还推出了使用起来更为设计上，之前三星以贝壳式设计著称，目前还推出了使用起来更为方便的双面贝壳式设计。另外，又推出更便于使用和更时尚的设计：方便的双面贝壳式设计。另外，又推出更便于使用和更时尚的设

5、计：外形大胆创新，比如滑盖、翻转液晶屏幕、摇杆等等外形大胆创新，比如滑盖、翻转液晶屏幕、摇杆等等n 功能上，尽量表现出自己的特色，努力提供具有最新的多媒体功能功能上，尽量表现出自己的特色，努力提供具有最新的多媒体功能以及设计轻巧时尚的产品以及设计轻巧时尚的产品n 素来以其丰富的娱乐性能著称素来以其丰富的娱乐性能著称n 是手机高端产品的大力推动者，同时也是其中最大的获益者是手机高端产品的大力推动者，同时也是其中最大的获益者n 主推产品包括主推产品包括3G手机、百万像素拍照手机、手机、百万像素拍照手机、Walkman具体型号包括具体型号包括K系列、系列、T系列、系列、Z系列以及其他系列等系列以及其

6、他系列等渠道竞争渠道竞争价格竞争价格竞争服务竞争服务竞争品牌竞争品牌竞争高科技竞争高科技竞争亲和力竞争亲和力竞争诺基亚诺基亚23.8%摩托摩托12.8%三星三星10.0%波导波导6.0%康佳康佳2.9%其他其他26.4%海尔海尔2.9%夏新夏新4.3%索爱索爱5.2%联想联想5.7%数据来源：数据来源：GFK2005年年9月数据月数据一路攀升，以为一路攀升，以为5.7%5.7%的份额越的份额越居全国第五，国产第二居全国第五，国产第二 n 战略重视战略重视：强化手机业务在联想整体框架中的地位，自喻与电脑、：强化手机业务在联想整体框架中的地位，自喻与电脑、多媒体为联想的多媒体为联想的“三驾马车三驾

7、马车”n 借势取实借势取实：搭载联想集团的整体优势，主张进军国际市场：搭载联想集团的整体优势，主张进军国际市场n 轻装上阵轻装上阵：直接切入市场需求大的最新手机品种，其高性价比拍：直接切入市场需求大的最新手机品种，其高性价比拍照手机成为份额增长的主力照手机成为份额增长的主力n 全线低价全线低价：采取全线产品低价策略，以高性价比的方式切入手机：采取全线产品低价策略，以高性价比的方式切入手机市场市场n 渠道为王渠道为王：联想在渠道深耕细作方面（即联想的渠道网格化行动）：联想在渠道深耕细作方面（即联想的渠道网格化行动）做出了毫不妥协的努力做出了毫不妥协的努力n 推广速度：推广速度：差不多为每月差不多

8、为每月2到到3款，每年推高端手机款，每年推高端手机10款左右，低端款左右，低端手机手机30款左右款左右n 主推产品：主推产品：支持影音播放的多媒体娱乐型产品，具体涉及到中高低端支持影音播放的多媒体娱乐型产品，具体涉及到中高低端的智能手机、音乐手机、手写手机、拍照手机、娱乐音乐手机、的智能手机、音乐手机、手写手机、拍照手机、娱乐音乐手机、I系系列手机、电脑手机、蓝牙手机列手机、电脑手机、蓝牙手机娱乐营销娱乐营销体育营销体育营销产品推广产品推广业绩发布业绩发布烟雾弹烟雾弹 以“联想手机唱响新生活一秋季新品发布会”及“联想手机音乐风暴巨星Party”，邀请诸多当红音乐巨星的助阵 包括了五一体育明星“

9、放飞梦想”路演、奥运会“抢金”等系列持续长达8个月、前后呼应的活动，同时从广告、公关甚至产品设计上围绕该主线进行 ET960获有“手机奥斯卡”之称的美国IDEA工业设计大赛铜奖 启动的“百万总动员”活动，取得销量翻番的战绩 公布新品战略，与国际最大的感光器材厂商OmniVision签署长期合作协议 以一路上扬的月度和季度业绩发布吸引眼球 剖析业绩背后的故事,讲出自己的观点 制造联想移动收购夏新手机业务传闻 联想手机形象广告超女事件n 市场策略：市场策略：坚持坚持“锁定细分市场，产品系列布局锁定细分市场，产品系列布局”策略策略紧抓时尚人士的新奇主张靠娱乐牌反击紧抓时尚人士的新奇主张靠娱乐牌反击积

10、极而冒进地拓展海外积极而冒进地拓展海外3G市场，立誓成为国产厂商市场，立誓成为国产厂商3G终端研发领终端研发领导者导者日前工作重点是手机设计的深度开发日前工作重点是手机设计的深度开发n 主推产品和主推概念：主推产品和主推概念：音乐手机、手机、智能手机、直板手机、美丽手机系列、百万音乐手机、手机、智能手机、直板手机、美丽手机系列、百万像素系列、男士像素系列、男士DC系列、双系列、双CPU智能手机、滑动系列、旋动系列、智能手机、滑动系列、旋动系列、3G手机、小灵通系列手机、小灵通系列娱乐营销娱乐营销 夏新MP3音乐手机梦想网络歌手大赛 李宇春代言夏新手机“寻梦数字家园”活动战略合作战略合作 与微软

11、签署了战略合作协议，计划将在笔记本、手机、液晶电视等全线产品上进行合作新品推广新品推广 智能手机系列宣传 在北京通信展上展出了12款不同制式的3G样机销售竞赛销售竞赛 获ZDC“整体市场品牌关注度”第三名 获国美电器手机销售“最佳业绩奖”n 品牌主张：品牌主张：坚持坚持“科技美学化科技美学化”主张，对此解释是：它标志着中国手机行业主张，对此解释是：它标志着中国手机行业发展潮流的转变和消费价值取向的提升，时尚主义和个性主义开始成为中国发展潮流的转变和消费价值取向的提升，时尚主义和个性主义开始成为中国手机市场竞争的风向标。手机市场竞争的风向标。n 主推产品和主推概念：主推产品和主推概念：幻影系列、

12、妙享系列（幻影系列、妙享系列（MP3、MP4系列手机）系列手机）、e享享系列、唱享系列（系列、唱享系列（MP3手机）、摄像彩屏系列（高清晰摄像手机）、经典彩手机）、摄像彩屏系列（高清晰摄像手机）、经典彩屏系列、精巧靓彩系列、屏系列、精巧靓彩系列、CDMA系列系列n 近期新品：近期新品：摄像手机摄像手机30万像素声音手机海量存储万像素声音手机海量存储DV手机；女性手机；女性DV手写智能手写智能手机手机898；汽车手机神典；汽车手机神典e767；超薄手机；超薄手机650n 未来主推重点：未来主推重点：娱乐、影音方向；多功能的集成化；多媒体手机娱乐、影音方向；多功能的集成化；多媒体手机娱乐营销娱乐营

13、销 赞助发行超级女声终级PK战略发布战略发布 年初在业内率先提出“多媒体手机”战略，将研发制造销售多媒体手机作为现时和未来手机的核心 7月，启动“跨越多媒体”的品牌战略新品发布新品发布 推出全球女性首款DV手写智能系列手机、全球最小的手写智能手机 手机国际化与多功能化宣传 9月，第三季度发布会上，一次性推出新品30余款，其中大部分是多媒体手机产品形象宣传产品形象宣传卖啥说啥卖啥说啥 销售产品销售产品康佳MP3、Mp4手机产品宣传企业形象宣传企业形象宣传摇旗呐喊摇旗呐喊 抢占席位抢占席位康佳是国产手机领导品牌n从消费者看，每年的从消费者看，每年的12月月-1月是传统的促销旺季，品牌和新品是影月是

14、传统的促销旺季，品牌和新品是影响消费者购买的两个重要因素响消费者购买的两个重要因素n从竞争状况看，目前中国手机市场正处于极端激烈的洗牌阶段，各从竞争状况看，目前中国手机市场正处于极端激烈的洗牌阶段，各厂商都试图以差异化的竞争来获取手机领域的话语权厂商都试图以差异化的竞争来获取手机领域的话语权n从媒体看，年终盘点是每年最重大的策划之一，也是给行业和企业从媒体看，年终盘点是每年最重大的策划之一，也是给行业和企业牌座次的时候牌座次的时候n从康佳看，康佳手机目前基于产品层面的宣传已足够，而企业形象从康佳看，康佳手机目前基于产品层面的宣传已足够，而企业形象层面的宣传缺乏，作为国产手机的主力军，康佳必须通

15、过有效的途层面的宣传缺乏，作为国产手机的主力军，康佳必须通过有效的途径发出自己的观点，在年底话语权大战中争得一席之地径发出自己的观点，在年底话语权大战中争得一席之地备战年底争夺话语权大战：备战年底争夺话语权大战：行业潜规则：行业潜规则：n 聪明的市场老大从不拿老二说事聪明的市场老大从不拿老二说事n 聪明的市场老二反而愿意拿老大说事，提升自己聪明的市场老二反而愿意拿老大说事，提升自己n相对康佳手机，联想手机还算不上是一个强势品牌，充其量也只是相对康佳手机，联想手机还算不上是一个强势品牌，充其量也只是一个新晋品牌。两者并无可比性，话题也不好运作一个新晋品牌。两者并无可比性，话题也不好运作n今年以来

16、，联想来势汹汹，成为国产手机中唯一的亮点，其公关的今年以来，联想来势汹汹，成为国产手机中唯一的亮点，其公关的方式基本是借助业绩发布集中运作，抛出观点。这属于厂商传播中方式基本是借助业绩发布集中运作，抛出观点。这属于厂商传播中的顺势而为的顺势而为n联想不是老大，康佳也不是老二，建议康佳手机以自我为主进行传联想不是老大，康佳也不是老二，建议康佳手机以自我为主进行传播，无需借势联想播，无需借势联想以我为主，发出强势的声音：以我为主，发出强势的声音：n 借助行业热点，引导舆论，强化领导者形象借助行业热点，引导舆论，强化领导者形象n 以我为主，打组合拳以我为主，打组合拳 从多个角度挖掘话题，进行观点组合

17、从多个角度挖掘话题，进行观点组合 运用不同的媒体组合，使传播效果最大化运用不同的媒体组合，使传播效果最大化盘点国产手机盘点国产手机0505年整体走势年整体走势舆论引导国产手机先锋国产手机先锋强化康佳是影音市场的领导者康佳是影音市场的领导者媒体关注点核心内容企业形象产品层面产品层面康佳手机康佳手机影音市场领导者影音市场领导者技术层面技术层面市场层面经营层面以M910、M610、D180为代表的产品技术创新，如超能，超薄，超长待机强大的品牌运作能力严密的市场控制能力强调以追求市场利润为中心，不过分追求规模12340606年企业经营策略稿年企业经营策略稿国产手机势力分析稿国产手机势力分析稿康佳手机技

18、术创新稿康佳手机技术创新稿康佳手机战术稿康佳手机战术稿康佳手机康佳手机影音市场领导者影音市场领导者n 主题：主题：要效益还是要规模要效益还是要规模 康佳红旗能打多久康佳红旗能打多久n 主要内容主要内容 效益和规模是企业在经营策略上的两个侧重点。在市场竞争环境整体恶劣的情况下，生存压倒一切。从经营的角度，生存的核心就是降低成本，提高企业效益。以以往国产手机追求规模而巨亏为例，如TCL购买阿尔卡特；又如某厂商只要市场注重低端产品，因此洋品牌一推低价手机就给挤没市场了。以此为论据突出康佳效益优先的策略n 稿件形式：稿件形式：康佳老总内部讲话康佳老总内部讲话n 发布方式：发布方式：企业内部发稿、网络转

19、载、核心平面媒体发布企业内部发稿、网络转载、核心平面媒体发布国产手机国产手机上演四国军棋上演四国军棋稳健派稳健派康佳康佳TCL冒进派冒进派新晋派新晋派联想联想波导波导衰退派衰退派n 主题：主题：国产手机上演四国军棋国产手机上演四国军棋n 主要内容：主要内容：从行业的角度分析目前国产手机的几股势力。目前国产手机的局势正如一盘四国军棋：一是冒进派,如TCL；二是稳健派,如康佳;三是新晋派,如联想；四是衰退派,如波导 就这四股势力进行分析，核心表达的观点就是:在市场竞争极端激烈的情况下,首先是生存。在这场生存大战中,不要冒进,不要制造错误机会,是面对行业不景气的生存法则n 稿件形式：稿件形式：评论稿

20、评论稿n 发布方式：发布方式：财经、都市类媒体、网络财经、都市类媒体、网络n 主题：主题：自主创新鼓实劲自主创新鼓实劲 康佳抢跑欲做领导者康佳抢跑欲做领导者n 主要内容：主要内容：04、05年是国产手机在被洋品牌抛弃后的过渡期，也是从以往过度依赖型向自主创新型转变的技术储备期的，预计06年国产手机将走出阴影，进入自主发展的阶段 立足于行业趋势、国家政策，讲康佳的技术优势，比如超能、超薄、超长待机都是创新n 稿件类型：稿件类型：评论稿评论稿n 发布方式：发布方式：普发普发361361：速胜论：速胜论3 3：选型、引进和组装选型、引进和组装6 6：广告轰炸、新闻炒作、广告轰炸、新闻炒作、人海战术、

21、放量压货、超低人海战术、放量压货、超低价格、花样促销价格、花样促销1 1：明星手机明星手机 433433：持久战：持久战 4 4：市场调查、新品研发、市场调查、新品研发、品质控制、产品试用品质控制、产品试用3 3：库存周转、精兵简政、库存周转、精兵简政、售后服务售后服务3 3：渠道的精耕细作、终端渠道的精耕细作、终端的体验制造及价值贩卖的体验制造及价值贩卖n 主题：主题：偃月刀对峙西洋剑偃月刀对峙西洋剑 中国手机市场未来谁领风骚中国手机市场未来谁领风骚 n 主要内容：主要内容：国产手机与洋品牌正处于相持阶段，这种局面可能是一场马拉松，短时间内很难出个胜负。面对这种局面，康佳认为国产手机应该从以速胜为核心的361转换到433的打法，这种阵形更加适合打持久战，进可攻，退可守，打法更灵活。n 稿件形式：稿件形式：评论稿评论稿n 发布方式：发布方式：财经媒体、大众媒体财经媒体、大众媒体