奈雪的茶品牌差异点分析及门店网络扩张模式探索(2021年)课件.pptx

1、内容内容目目录录1.高端现高端现制制茶饮茶饮领领先品先品牌牌，奈雪，奈雪的的茶专茶专注注提供提供茶茶饮饮生生活新方活新方式式5 51.先发优势迅速扩张门店网络，创新产品营销打造生活方式品牌52.首创茶饮+软欧包，布局一二线城市，广泛连锁网络助力市占率领先53.股权结构较为稳定，股权激励覆盖人员广74.募资扩张茶饮店网络，推进数字化，加强供应链及渠道建设72.扎根于扎根于中中国悠国悠久久茶文茶文化化，现制，现制茶茶饮蓬饮蓬勃勃发展发展焕焕发发生机生机9 91.现制茶饮升级创新打造饮茶新方式，高端茶饮脱颖而出蓬勃发展92.高端茶饮店强调品牌价值，壁垒明显竞争集中，聚焦一二线城市113.新式茶饮头部

2、品牌受青睐，且资本开始兼顾腰部品牌133.多维度多维度创创新引新引领领高端高端茶茶饮，奈饮，奈雪雪从场从场景景中寻中寻找找差差异点异点15151.营造舒适社交场所重塑茶饮体验，创新营销及会员体系提高顾客忠诚度152.快速扩张覆盖广泛消费场景，新店型提升经营效率触达更多消费者163.高效供应链管理保障优质产品，强大研发能力引领茶消费风潮194.专注数字化运营提高运营效率，深厚人才库助力公司成长224.门店网门店网络络扩张扩张，营收营收增增幅较大幅较大，盈利盈利能能力提力提升升23231.收入端：营收增长明显，现制茶饮贡献营收超 7 成232.成本端：现制茶饮毛利率稳中有升，综合毛利率受烘焙等影响

3、略有下降243.费用端：管理能力提升，期间费用率下降244.利润端：亏损不断收窄，盈利能力提升265.资产端：负债率保持高位，短期偿债能力回升266.现金流稳步增长27图表图表目目录录图 1：奈雪的茶发展历程可以划分为三个阶段5图 2：奈雪的茶收入以茶饮为主，烘焙产品为辅6图 3：奈雪的茶门店分布以一二线城市为主6图 4：奈雪的茶门店网络广阔6图 5：奈雪的茶市占率排第二（按收入口径）7图 6：奈雪的每单销售额位列茶饮品牌之首7图 7：奈雪的茶股权结构集中稳定（截至最后实际可行日期）7图 8：2010-2019 年中国茶叶消费量持续增长9图 9：按零售消费价值计中国茶市场的市场规模持续增长（十

4、亿元）9图 10：中国现制茶饮行业历经三个时代9图 11：新式茶饮品牌代际对比10图 12：2015-2025 年(E)中国高端现制茶饮店由现制茶饮产生的零售消费总值（单位：人民 币十亿元）10图 13：2015-2025 年(E)中国高端现制茶饮店由交叉消费产品产生的零售消费价值（单位：1人民币十亿元）11图 14：新式茶饮的组合11图 15：新式茶饮相较传统茶饮的升级创新11图 16：新式茶饮行业头部品牌城市分布（统计时间：2020 年 4 月，单位：家）13图 17：2015 年至 2015 年（估计）中国现制茶饮产品外卖的零售消费价值（单位：人民币 十亿元）13图 18：奈雪的茶茶饮店

5、典型布局 15 图 19：奈雪的茶与亚朵跨界联名营销 15 图 20：奈雪的茶与人民日报的营销 15 图 21：奈雪的茶通过移动端下达的外卖订单占比持续上升 16 图 22：通过移动端下达的外卖订单收益占比提升至 33%16 图 23：奈雪的茶门店网络迅速扩展（单位：间）17 图 24：奈雪的茶门店日均销售额有所下滑（单位：千元）17 图 25：二线城市每日订单量更高（单位：个）17 图 26：一线城市每笔订单平均销售额同比上升（单位：千元）17 图 27：奈雪的茶深圳门店不断增长 17 图 28：深圳单店平均日销售额维持稳定 17 图 29：奈雪的茶同店销售一线城市恢复最好（百万元，%）18

6、 图 30：2018-2019 年奈雪的茶同店利润率维持稳定 18 图 31：深圳奈雪 PRO 茶饮店 18 图 32：奈雪 PRO 茶饮店主要位于一线城市（单位：间）18 图 33：前五大供应商采购额占比约 25%20 图 34：全供应链的品控管理 20 图 35：奈雪的茶产品矩阵 21 图 36：奈雪的茶信息集成平台提高运营效率 22 图 37：奈雪的茶近三年营收情况 23 图 38：奈雪的茶分品牌营收情况 23 图 39：奈雪的茶茶饮店营收渠道情况 23 图 40：奈雪的茶现制茶饮占营收比超 70%24 图 41：奈雪的茶分产品营收情况 24 图 42：毛利率近年来有所下降 24 图 4

7、3：现制茶饮毛利率稳定，烘焙及其他产品毛利率下降 24 图 44：奈雪的茶职工薪酬占收入比例下降 25 图 45：奈雪的茶租金成本控制得当 25 图 46：奈雪的茶广告和产品促销开支费用率略有下降 25 图 47：奈雪的茶服务费用率有所提升 25 图 48：奈雪的茶财务费用率相对稳定 25 图 49：归母净利润亏损减少，净利率提升 26 图 50：资 产 负 债 率 逐 年 降 低 27 图 51：流 动 比 率、速 动 比 率 转 增 27 图 52：经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 稳 步 增 长 2723表 1：中国大陆五大高端现制茶饮连锁店关键指标（按 2020 年前九个月该等茶

8、饮店出售的 全部产品零售消费总价值排序）12表 3：各茶饮品牌获资本支持情况 14 表 3：奈雪 PRO 扩展消费场景及时段，优化成本端打开增量空间 19 表 4：奈雪的茶采购优质原材料确保产品标准化口感 19 表 5：2020Q1-3 五大供应商详情 20 表 6：奈雪的茶产品价格及客单价较高，定位高端茶饮品牌 21 表 7：奈雪的茶创始人及高管团队行业经验丰富 22 表 8：奈雪的茶 ROE 分解（杜邦分析）26 表 9：流动资产结构情况 271.高端高端现现制茶饮领先品牌制茶饮领先品牌，奈雪的茶专注提奈雪的茶专注提供供茶饮生活新方式茶饮生活新方式奈奈雪雪的茶为的茶为中中国领先的国领先的高

9、高端现端现制制茶饮连茶饮连锁锁品牌，直品牌，直营营模式模式经经营，聚营，聚焦焦一二线城一二线城市市，打，打造造舒舒 适适高高端端社社交交场场所所。公司致力于长期打造高端茶饮品牌，让奈雪成为一种时尚、健康的生活 方式。公司坚持高品质并不断创新，打造适合聚会的舒适高端社交场所，吸引了年轻、商 务和家庭等茶饮市场新消费客群。目前，奈雪的茶门店主要分布在华南、华中及华东地区，集中于一二线城市，所有门店均为直营，不作任何形式的加盟。1.先先发发优优势迅势迅速速扩扩张张门店门店网网络络，创新创新产产品品营营销打销打造造生生活活方式方式品品牌牌公司自公司自成成立以立以来来，经，经历历了了如如下三个下三个发发

10、展阶展阶段：段：奈雪的奈雪的茶茶初建初建成成，稳，稳扎扎稳稳打打立脚立脚跟跟（2014.05-2017.112014.05-2017.11）：）：2014 年 5 月深圳品道管理成立，2015 年创立奈雪的茶品牌，于 11 月开设第一家店，创新打造“茶+软欧包”的形式，以 20-35岁年轻女性为主要客群。开业 3 个月便开出 3 家新店，每月营业额近 300 万。开启全开启全国国布局布局抢抢占先占先发发优优势势，加速，加速融融资准资准备备上市上市（2017.12-20182017.12-2018 年年）：）：2017 年 12 月，奈 雪的茶开始走出广东地区，向全国范围内扩张，正式开启“全 国

11、城市拓展计划”。2018 年 3 月，奈雪完成 A+轮投资，此轮融资由天图资本领投，该轮融投后奈雪的茶估值达到 60 亿 元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。2018 年 12 月，奈雪的茶首家海外门店于新加 坡开业，开始了全球化探索的第一步。数字化数字化会会员体员体系系整合整合销销售售网网络，创络，创新新门店门店模模式加式加速速扩扩张张（20192019 年年-至至今今）：）：2019 年 9 月，公司推出会员体系，完全整合入奈雪的茶茶饮店网络，目前注册会员已超过 3 千万名。2019年 2 月，公司打造首家酒屋“BlaBlaBar”；2019 年 11 月，公司于深圳开设首家奈雪梦工厂

12、店；2020 年 11 月，为应对市场竞争，奈雪的茶推出新茶饮店奈雪 PRO。目前，奈雪 的茶门店数量已超过 500 家。图图 1：奈雪的茶发展历程可以划分为三个阶段奈雪的茶发展历程可以划分为三个阶段1.2.1.2.首首创创茶茶饮饮+软软欧欧包包，布，布局局一一二二线城线城市市，广广泛连泛连锁锁网网络络助力助力市市占占率率领先领先国国内内首创现首创现制制茶饮与烘茶饮与烘焙焙搭配搭配组组合概念合概念，坚持为顾坚持为顾客客提供提供“一杯好一杯好茶茶，一口软，一口软欧欧包包”的的美美 好生好生活活体体验验。奈雪的茶首先在中国使用新鲜水果制备现制茶饮，并首先在中国提出现制茶 饮搭配烘焙产品的概念。奈雪

13、茶饮包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶三大类产品，均为店员现场 制作以保证定制化体验；针对烘焙产品创新提出“软欧包”，并对其进行注册，多数创新烘 焙产品为现场制作；此外，奈雪提供茶礼盒、零食及即饮茶饮料，以满足顾客差异化需求。2019 年公司现制茶饮收入为 18.2 亿元，营收占比 72.9%；烘焙产品及其他产品收入 6.8 亿 元，营收占比 27.1%。茶茶饮饮店网络店网络覆覆盖广泛，盖广泛，集集中分中分布布一二线一二线城城市，立足市，立足广广东不东不断断扩张，扩张，创创新店型满新店型满足足多元多元化化消消 费场景。费场景。根据灼识咨询资料，截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪拥有覆盖中国最广泛

14、的高端现4制茶饮店网络。目前奈雪的茶有两种店型：1）奈雪的茶标准茶饮店，包括奈雪梦工厂、奈 雪的礼物店及奈雪 Bla Bla Bar 等多元化概念店；2）奈雪 PRO 茶饮店，推出新店型以触达 更广泛的顾客群体并提升经营效率。截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪已开设 422 间门店，其中 401 间分布于一二线城市；广东茶饮店数目为 132 家，深圳开设 83 家门店，为门店布局数量最多的城市。图图 4：奈雪的茶门店网络广阔奈雪的茶门店网络广阔中国高中国高端端现制现制茶茶饮头饮头部部品品牌牌，市场，市场渗渗透力透力强强于其于其他他连连锁锁店店。2020 年 Q1-3，奈雪的茶占中 国高

15、端现制茶饮店市场份额约 17.7%，为市场第二名，远超第三名 4.4%的市占率。奈雪的茶 广泛的茶饮店网络带来了更强的市场渗透力。截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶覆盖国内61 座城市，而中国高端现制茶饮连锁品牌平均覆盖城市数量低于 10 个。2020 年 Q1-3，奈雪的茶平均每单销售额 43.3 元，高于行业平均值 35 元，且为中国高端现制茶饮连锁店中最 高水平。图图 2：奈雪的茶收入以茶饮为主，烘焙产品为辅奈雪的茶收入以茶饮为主，烘焙产品为辅图图 3：奈雪的茶门店分布以一二线城市为主奈雪的茶门店分布以一二线城市为主27.1%72.9%茶饮烘焙及其他5.0%95.0%一二线城

16、市三线城市以下51.3.1.3.股股权权结结构较构较为为稳稳定定，股，股权权激激励励覆盖覆盖人人员广员广公司控公司控股股股东股东为为赵林赵林与与彭彭心心，二人，二人为为配偶配偶关关系，系，可可共共同同行使公行使公司约司约 75.36%75.36%的投的投票票权权。集团 由赵林与彭心夫妇共同创立，二人均担任执行董事。赵林任董事长及首席执行官，拥有丰 富的食品及饮料行业管理经验，负责监督集团业务管理；彭心兼任总经理，拥有丰富的品 牌、市场营销及产品研发经验，负责监督集团的产品研发、质量控制及整体营销战略。林 心控股持有公司已发行股本的 67.04%，赵林及彭心各最终持有林心控股的 50%股份；股权

17、激 励计划的境外雇员激励平台 Forth Wisdom Limited 持有公司 8.32%的股本，由赵彭夫妻二人 行使投票权；最终赵彭夫妻二人可行使公司约 75.36%的投票权。图图 7：奈雪的茶股权结构集中稳定（截至最后实际可行日期）奈雪的茶股权结构集中稳定（截至最后实际可行日期）股股权激权激励励计划覆计划覆盖盖人员人员较较多多，吸引吸引人人才并激才并激励励员工员工设设立立共共同目同目标标。购股权计划的承授人包 括三名董事、四名高级管理人员、两名关联人士及 108 名员工；股权激励计划的承授人包括一名高级管理人员及 32 名员工。股权激励计划的承受人包括该计划项下的股份数目不超 过 126

18、,262,308 股股份，相当于截至最终实际可行日期发行在外股本总额的 8.66%。股权激 励计划嘉奖认可具有较高贡献的员工，吸引人才并激励其作出更多贡献。1.4.1.4.募募资资扩扩张茶张茶饮饮店店网网络，络，推推进进数数字化字化，加加强强供应供应链链及及渠渠道建设道建设公司上公司上市市募集募集资资金主金主要要用用于于扩张连扩张连锁锁网网络络，开开展展整体整体运运营数字营数字化化，提提升供升供应应链及链及渠渠道建道建设设 能力。能力。公司上市后募集资金将主要用于以下四方面：1）未来三年扩张茶饮店网络并提高 市场渗透率。公司计划 21 年及 22 年主要于一线、新一线城市分别开设 300 间及

19、 350 间奈 雪的茶茶饮店，其中约 70%将规划为奈雪 PRO 茶饮店；预期 23 新开店数量不低于 22 年。图图 5：奈雪的茶市占率排第二（按收入口径）奈雪的茶市占率排第二（按收入口径）图图 6：奈雪的每单销售额位列茶饮品牌之首奈雪的每单销售额位列茶饮品牌之首45.1%25.5%17.7%3.5%3.8%4.4%品牌A奈雪的茶 品牌B品牌C品牌D其他品牌67募集资金作为扩张计划的初始资本支出及其他相关费用、支付租金、用于店员照片、培训 及留聘。2）未来三年进一步开展整体运营的数字化，覆盖人员管理、存货管理等店内运 营主要方面，进一步数字化简化店内运营，通过增强技术能力增强运营效率。3）未

20、来三年提升供应链及渠道建设能力，以支持规模扩张。包括建设中央厨房，从而更迅速更具成 本效益地供货。同时加强鲜果茶及零售产品的电商、短视频、直播平台等新零售渠道建设，营销推广以提高市场份额。4）营运资金及作一般企业用途。2.扎根扎根于于中国悠久茶文化中国悠久茶文化，现制茶饮蓬现制茶饮蓬勃勃发发展展焕发生机焕发生机1.现现制制茶茶饮升饮升级级创创新新打造打造饮饮茶茶新新方式方式，高高端端茶饮茶饮脱脱颖颖而而出蓬出蓬勃勃发展发展中国茶中国茶饮饮文化文化源源远流远流长长，茶茶饮行业饮行业市市场规场规模模较较大大。作为茶叶的发源地和世界范围内的茶叶 消费大国，中国已经拥有将近 5000 年悠久的饮茶历史

21、，茶叶市场规模大，也拥有庞大的目标顾客消费群体。这为新式茶饮行业的发展提供了深厚的文化底蕴与根基。按截至 2020 年的零售消费价值计，作为中国最受欢迎的饮品之一，茶饮占据了中国非酒精饮料市场超 过 35%的规模。中国茶市场的总规模由 2015 年的约人民币 2569 亿元增长至 2020 年的约 人民币 4107 亿元，复合年增长率为 9.8%。预计中国茶行业的市场规模将以 14.6%的复合年 增长率进一步扩大至 2025 年的约人民币 8102 亿元。其中，2020 年现制茶饮行业规模达到 1136 亿元，预计以 24.5%的年复合增长率增长至 2025 年的 3400 亿元。图图 8：2

22、010-2019 年中国茶叶消年中国茶叶消费费量持续增长量持续增长图图 9：按零售消费价值计中国茶市场的市场规模持续增长（十亿元）按零售消费价值计中国茶市场的市场规模持续增长（十亿元）现制茶现制茶饮饮在传在传统统茶饮茶饮的的基基础础上进行上进行升升级创级创新新，打打造造饮饮茶茶的生活的生活新新方式方式。通过对饮茶过程中 的工艺、流程、材料等环节进行重新组合与微创新，现制茶饮应运而生，并掀起中国茶饮 界的又一番浪潮，在突破传统茶饮市场概念、为其发展带来全新可能的同时，更赋予了传 统茶饮新的内涵。中国的现制茶饮行业发展总共经历了三个阶段：粉末时代、街头时代与 如今的新式茶饮时代。产品原料也从一开始

23、的人工调味品演变到现在的天然高品质原料，本土品牌市场份额逐渐扩大，使用场景也由一开始的实体店演变到如今的线上、线下同时 运营。图图 10：中国现制茶饮行业历中国现制茶饮行业历经经三三个个时代时代14%12%10%8%6%4%2%0%2502001501005002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年消费量（万吨）同比7086.6 106.3 113.6145.2180.6 224.1 276.2340120.2 137.3 149.242.2 56.3167.1 185.7 177.1226.9205.3250.1275.1301.

24、894.5 103.1 107.1114.4121.1 120137.4128.4147157.3168.39008007006005004003002001000现制茶饮茶叶、茶包及茶粉即饮茶8现制茶现制茶饮饮行业行业分分档逐档逐渐渐清清晰晰，高端现高端现制制茶饮茶饮脱脱颖而颖而出出。按平均价格可以将现制茶饮店分为 低端、中端、高端三挡。随着现制茶饮店的发展和升级历程，以及消费者对现制茶饮体验 需求的不断增长，顾客愿意为之付出更多的费用，涌现出更多的高端现制茶饮店。中中国顾国顾客在高客在高端端现制现制茶茶饮店饮店消消费费的的意愿强烈意愿强烈。根据灼识咨询调查，60.5%的受访者表示，在过去的

25、 一年，其在高端现制茶饮店的消费金额占其在现制茶饮店消费总额的百分比有所提高。高 端现制茶饮店（界定为现制茶饮的平均售价不低于人民币 20 元的现制茶饮店）代表第三 代新式现制茶饮店。其专注于使用高品质、新鲜配料生产现制茶饮以创造卓越的茶饮体验，并通过场景布置为顾客提供社交空间，使之从传统茶饮店中脱颖而出。图图 11：新式茶饮品牌代际对比新式茶饮品牌代际对比中国高中国高端端现制现制茶茶饮店饮店蓬蓬勃勃发发展，未展，未来来可期可期。截至 2020 年 9 月 30 日，中国约有 34 万间现制茶饮店，其现制茶饮的平均售价为人民币 13 元，其中约有 3200 间高端现制茶饮店，其现制茶饮平均售价

26、不低于 20 元。中国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费总值由2015 年的约人民币 8 亿元增至 2020 年的约人民币 129 亿元，复合年增长率为 75.8%，发 展迅速。图图 12：2015-2025 年年(E)中国高端中国高端现现制茶饮店由现制茶饮产生的零售制茶饮店由现制茶饮产生的零售消消费总值（单位：人民币十亿元）费总值（单位：人民币十亿元）6052.2140%5042120%4033.6100%3026.480%20.260%2010.112.940%100.81.32.24.820%00%201520162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2

27、024E 2025E现制茶饮/人民币十亿元同比92.2.2.2.高高端端茶茶饮店饮店强强调调品品牌价牌价值值，壁壁垒明垒明显显竞竞争争集中集中，聚聚焦焦一二一二线线城市城市新式现新式现制制茶饮茶饮顺顺应消应消费费升升级级需求需求，提升提升品品牌价牌价值值，具备具备社交属社交属性性。新式茶饮强调采用优质 茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中 式饮品，已成为年轻人接触传统茶的窗口。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选 择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，提升 品牌价值。尤其是高端现制茶饮店，致力于提供完整的茶饮体验

28、，提供高品质的茶饮，树 立强大的品牌形象并打造休闲社交空间。同时，社交媒体有力地推动了茶文化演化为一种 新生活方式的发展进程，人们越来越愿意为购买自己青睐的品牌所提供的心仪产品而等候 数小时。根据灼识咨询调查，60%以上的受访者较上一年消费了更多的新式茶饮，95%以上 的受访者表示日后会维持或增加在新式茶饮上的消费。饮茶日益成为人们日常生活中的一 部分。图图 1414：新式茶饮的组合新式茶饮的组合图图 1515：新式茶饮相较传统茶饮新式茶饮相较传统茶饮的的升级创新升级创新产品产品质质量控量控制制及及标标准化准化能能力力+品牌品牌推推广广能能力力+供供应应链管链管理能理能力力，打，打造造高高端端

29、现现制制茶茶饮饮核心核心壁壁 垒垒。品品控控和和标标准化准化能能力力：高端现制茶饮店需要制定严格的内部标准，以保证其包括食品 安全及口感在内的产品品质。同时，领先的高端现制茶饮品牌通常具备独特的生产工艺、先进的生产方法与技术诀窍，凭借这些技术优势，其能够实现更高的产品质量及更好的产 品口味，从而在与市场新进入者的竞争中占据优势地位。此外，在庞大的茶饮店网络大规 模实施相关内部质量标准及营运程序是高端现制茶饮店确保产品口味及质量统一从而保 持品牌声誉的关键。品品牌牌推广能推广能力力：品牌知名度对客户接受度及产品销售至关重要。根 据灼识咨询调查，76.7%的调查对象在选择高端现制茶饮店时表现出强烈

30、的品牌偏好。具备图图 1313：2015-2025 年年(E)中国高端现制茶饮店由交叉消费产品产生的中国高端现制茶饮店由交叉消费产品产生的零零售消费价售消费价值值（单位（单位：人民币十亿人民币十亿元元）12250%10.110200%886.3150%64.93.7100%42.220.71.550%00.10.300%201520162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E交叉消费产品/人民币十亿元同比1011强大品牌推广能力的市场参与者通常能够刺激茶饮消费，从而持续提升市场份额。凭借已 建立的品牌声誉，行业领先者能够更好地进一步发展及扩张

31、业务。供应链管理供应链管理能能力力：高 端现制茶饮店品牌通常会为其原材料设定高标准。其能够直接与知名供应商合作，相关供 应商提供专门的供应链资源，以确保主要原料按照品牌标准定制。这需要更高水平的供应 链管理能力以及对供应商的高议价能力。高端现高端现制制茶饮茶饮店店业竞业竞争争相相对对集中，集中，奈奈雪雪的的茶茶渗透渗透力力领领先先。按 2020 年前三季度全部产品零 售消费价值计算，前五大市场参与者合计共占据高端新式茶饮 50%以上的市场份额（分别 为 25.5%、17.7%、4.4%、3.8%、3.5%），其中仅喜茶和奈雪的茶两大头部品牌就占据了 43.2%份额。截至 2020 年 9 月

32、30 日，按覆盖的城市覆盖的城市数数目目计，奈雪的茶在中国高端现制茶饮连锁店中拥有覆盖中国最广泛的茶饮网络，已在中国大陆 61 个城市开设 420 间门店，展现出在不同等级城市强于其他高端现制茶饮连锁店的渗透力。截至 2020 年 9 月 30 日，中国高端现制茶饮连锁店覆盖的城市平均数目低于 10 个。而在平均销售平均销售价价值值方面，按 2020 年前九个月的销售数据计算，奈雪的茶每单平均销售价值达到人民币 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中最高；而行业内每单平均销售价值约为人民币 35.0 元。由于领先而强大的品 牌知名度以及产品研发，预计未来几年中国高端现制茶饮店市场将继续集中在

33、前几家领先参与者手中。表表 1 1：中国大陆五大高端现制茶中国大陆五大高端现制茶饮饮连锁店关键指标（按连锁店关键指标（按 2020 2020 年前九个月该等茶饮店出售的全部产品年前九个月该等茶饮店出售的全部产品零零售消费总价值排序）售消费总价值排序）排名排名品品牌名称牌名称按按全部产品全部产品零零售消费售消费价价值计的值计的 大大约市场约市场份份额额（20202020 年年前前九个九个门门店大约店大约数数目目20202020 年年9 9 月月 3030 日日直直营门店营门店大大约数目约数目（直营门直营门店店占比）占比）20202020 年年覆覆盖城市盖城市数数目目20202020 年年9 9

34、月月 3030 日日现现制茶饮制茶饮产产品品大大约平均约平均售售价价（人民币人民币元元）20202020 年前年前九九月月每每单大约单大约平平均销售均销售价价值值（人民币人民币元元）20202020 年前年前九九月月1喜茶25.5%600600（100%）5425402奈雪的茶17.7%420420（100%）6127433品牌 A4.4%194194（100%）2120354乐乐茶3.8%5858（100%）1222405品牌 B3.5%17085（50%）542129头部品头部品牌牌门店门店主主要集要集中中于于一一二线城二线城市市。从城市和区域分布来看，喜茶和奈雪的茶均有 90%以上的门店

35、分布在一二线城市，三线城市的门店数量仍较少。喜茶与奈雪的茶门店主要分 布在华南和华东地区，而乐乐茶门店数量较少，截至 2021 年 2 月 4 日共 59 家门店，其中35 家分布在华东地区。外卖产外卖产业业渗透渗透率率的快的快速速提提高高，助推新助推新式式茶饮茶饮的的发展发展。据艾媒咨询，2019 年中国外卖交易额 达到 7275 亿元，同比增长 57.7%，外卖产业渗透率达到 15.9%。而茶饮销售的外卖渠道也 持续增长，随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程，在所有 终端（即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖服务的现制 茶饮产品的零售消费总

36、值由 2015 年的人民币 7 亿元增加至 2020 年的人民币 284 亿元，复合年增长率为 107.6%，约占中国截至 2020 年现制茶饮产品零售消费总值的 25.0%。迅速发 展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到 2 至 5 公里以内的地区以触及更 多消费者。外卖服务亦为向消费者带来更大的便利性和灵活性，消费者可以随时随地通过 移动设备在指尖上订购饮料。2.3.2.3.新新式式茶茶饮头饮头部部品品牌牌受青受青睐睐，且且资本资本开开始始兼兼顾腰顾腰部部品牌品牌新式茶新式茶饮饮作为作为极极具创具创新新力力与与发展力发展力的的赛赛道道，正正处处于快于快速速发展期发展期，颇颇受受

37、投资投资方方青睐青睐。近年来 新式茶饮的市场消费不断增加，具有充分而蓬勃的发展潜力，行业前景明朗乐观。自 2018年以来，多家新式茶饮企业获得千万甚至亿元以上水平融资，如 2019 年 4 月乐乐茶通过 pre-A 轮从祥峰投资和汉能创投融得 2 亿元资金；2019 年 8 月茶颜悦色通过 A 轮融资从元 生资本和源码资本获得数千万元发展资金；2020 年 10 月蜜雪冰城通过 pre-IPO 轮从高瓴 资本和龙珠资本处取得高达 10-20 亿元资金；等。以下为各茶饮品牌最新融资情况披露表：255114381661091628120100200300400图图 16：新式茶饮行业头部品牌城新式

38、茶饮行业头部品牌城市市分布（统计时间分布（统计时间：2020 年年 4 月，月，单单位：家）位：家）500喜茶奈雪的茶乐乐茶一线城市二线城市三线城市其他图图 17：2015 年至年至 2015 年（估计年（估计）中国现制茶饮产品外卖的零售消中国现制茶饮产品外卖的零售消费费价值（单位：人民币十亿元）价值（单位：人民币十亿元）120112.9400%100350%86.7300%8066.4250%6050.6200%38.4150%4028.417.1100%206.611.150%0.73.200%201520162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E

39、 2025E中国现制茶饮产品外卖的零售消费价值增长率1213表表 2 2：各茶饮品牌获资本支持情况各茶饮品牌获资本支持情况品牌品牌成成立时间立时间 主主要品类要品类产产品单价品单价最最新融资新融资披披露露单单店面积店面积（）商商业模式业模式奈雪的茶2015 茶饮+软欧包19-33 元2020 年 6 月，B 轮，近亿美元，深创投；2020 年 12 月，C 轮，超 1 亿美元，云锋基金和太盟投资集团（PAG）200-400直营喜茶2012 茶饮22-32 元2020 年 3 月，D 轮，未披露，高瓴资本与 Coatue（寇图资本）100-400直营CoCo 都可2010 茶饮7-17 元-20

40、 左右直营+加盟茶颜悦色2015 茶饮11-22 元2019 年 8 月，A 轮，元生资本、源码资本15 以上直营+加盟乐乐茶2016 茶饮+软欧包19-29 元2019 年 4 月，Pre-A 轮，2 亿元，祥峰投资、致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资、普思资本50-400直营头部品头部品牌牌吸引吸引着着巨额巨额资资本本的的同时同时，有有资资金已金已经经开始开始向腰向腰部品牌部品牌倾倾斜斜。从资本的流向看，各 细分赛道头部品牌依旧是投资热点，其中奈雪的茶在 2020 年 6 月完成 B 轮融资获得近亿 美元资金，喜茶在同年 3 月也通过 C 轮从高瓴资本与 Coatue（寇图资本）获得发

41、展资金。此外，沪上阿姨、古茗茶饮等腰部品牌也均在 2020 年获得融资，大致有以下两个原因：1 1）茶饮茶饮市市场细场细分分化，化，专专注注“小品小品类类”的的腰腰部品部品牌牌吃香吃香。茶饮赛道竞争日渐白热化，头部 品牌数量有限。对于资本方来说，投资往往是投赛道、投细分品类，相较于规模和发展速 度，品牌站稳一条细分赛道更重要。以沪上阿姨为例，开创了现制五谷茶，以现煮五谷茶 饮形成自己的核心产品特色。其现煮茶和独有的五谷锅形成了一定的技术壁垒，再依托较 大的体量和采购优势降低成本，形成了一套很难模仿的组合拳。2 2）茶饮市茶饮市场场下沉下沉，价，价格格适适中的腰中的腰部部品牌品牌迎迎来前景来前景

42、。2020 年，以蜜雪冰城为代表的“小 镇 奶茶店”的发展、地方性品牌茶颜悦色的出圈，以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速布局，均表明茶饮市场正在向低线城市下沉，性价比路线在小镇更受欢迎。3.多维多维度度创新引领高端茶创新引领高端茶饮饮，奈雪从场景中，奈雪从场景中寻寻找差异点找差异点1.营营造造舒舒适社适社交交场场所所重塑重塑茶茶饮饮体体验验，创创新新营销及营销及会会员员体体系提系提高高顾顾客客忠诚度忠诚度奈雪的奈雪的茶茶率先率先提提出现出现制制茶茶饮饮搭配烘搭配烘焙焙产品产品概概念念，融合融合艺艺术元素术元素精精心设心设计计门店门店空空间间，致力致力于于 打打造造舒舒适适的的高高端端社社交交场场所

43、所，重重塑塑现现代代茶茶饮饮体体验验。奈雪的茶致力于在茶饮店营造一种温暖、舒适、休闲轻松的氛围，打造一种现代生活方式，努力使奈雪成为顾客社交生活、休闲娱 乐的重要支点。奈雪标准茶饮店采用“前店后厂”模式，现制烘焙产品确保新鲜美味；配 备自动茶饮冲泡机，坚持茶底 4 小时一换；鼓励员工积极快乐工作，以提供更卓越的顾客 服务。奈雪重视顾客意见，线上线下收集反馈创新产品改进服务；公司启用奈雪的茶激励 计划，显著关注顾客满意度；根据灼识咨询调查结果，奈雪的茶被最多受访者认可为提供 最满意顾客体验的高端现制茶饮店。图图 18：奈雪的茶茶饮店典型布局奈雪的茶茶饮店典型布局线上线线上线下下口碑口碑营营销有销

44、有效效促促进进品牌推品牌推广广，联联名名推广推广及及社社交交媒体创媒体创新新营销营销提提高品高品牌牌知知名名度度。奈 雪的茶利用多元化的推广营销活动树立品牌形象，扩大顾客群体并增强顾客参与度。1 1）口碑营口碑营销销：受益于较高的顾客满意度，奈雪的茶顾客会拍摄门店空间、创意产品分享至社 交媒体，并口口相传推荐品牌，基于此的口碑营销能够有效吸引回头客并促进品牌广泛传 播。2 2）联联名名推推广广：奈雪的茶与知名生活方式品牌联名推广，以有效提升品牌知名度。公 司与抖音、李宁、安德玛、VOSS、德芙等合作推广线上线下活动，推出限量版茶饮茶杯等。奈雪也与王者荣耀、人民日报、杯子美术馆、亚朵等合作推出品

45、牌跨界营销活动。3 3）社）社 交媒体交媒体营营销销：奈雪的茶积极与抖音、微信、微博等社交媒体平台合作，建立相关话题以鼓 励品牌病毒式传播，以推广茶饮店的卓越体验及优质产品。图图 19：奈雪的茶与亚朵跨界联名奈雪的茶与亚朵跨界联名营营销销图图 20：奈雪的茶与人民日报的营销奈雪的茶与人民日报的营销14会员体会员体系系提高提高顾顾客粘客粘性性，数数字工具字工具增增加顾加顾客客日常日常接接触触点点。奈雪的茶于 2019 年 9 月推出会 员体系，提供多样化数字工具，提供点单程序的便捷性及个性化。奈雪的茶会员数量迅速 增长，截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪拥有 2.3 千万名会员，截至最后

46、实际可行日期，奈雪 的茶会员数量达到 2.9 千万名。2020Q1-3，奈雪的茶订单总数中约 49.4%来自于会员。活 跃会员人数由 2019Q4 的 2 百万名增至 2020Q4 的 5.8 百万名；2020Q4，约 29.8%的活跃 会员为复购会员，高于行业平均水平。由于茶饮店网络迅速拓展、配送渠道扩展及有效的 线上线下促销营销活动，通过移动端下达的外卖订单占比及其产生收益占比不断提升。2020Q1-3，奈雪的茶订单中约 23.9%是顾客通过微信及支付宝小程序、奈雪的茶应用程序 以及其他第三方在线下单平台下达的外卖订单，其产生的收益占比 33.3%。3.2.3.2.快快速速扩扩张覆张覆盖盖

47、广广泛泛消费消费场场景景，新店新店型型提提升升经营经营效效率率触触达更达更多多消消费费者者高高效效扩张战扩张战略略巩固奈雪巩固奈雪市市场领场领先先地地位位，提提升一线茶升一线茶饮饮网络网络密密度覆盖度覆盖更更广泛消费广泛消费场场景景，门门店店 业绩表业绩表现现具有具有竞竞争力争力。奈雪的茶茶饮店网络迅速扩张，实现了由截至 2017 年 12 月 31 日的44 间茶饮店增长至最后实际可行日期的 507 间茶饮店，约 3 年增长超过 10 倍。高效的扩 张战略有助于提高品牌的市场认可度，巩固行业领先地位。奈雪的茶不断提高一线城市茶 饮店网络密度，以覆盖更广泛的消费场景并满足顾客多样化需求。茶饮店

48、设立在高端、高 人流量场所，主要位于高端购物中心的核心位置。根据灼识咨询资料，截至 2020 年 12 月31 日，按 2020 年商品交易总额计中国排名前 50 的购物中心中有 28 家开设奈雪门店。奈 雪的茶门店业绩表现强劲，2018 年开业门店的投资回收期约为 10.6 个月，2018 年及 2019Q1-3 开业门店的投资回收期整体14.7 个月；同店利润率由2018 年的24.9%上升至2019 年的 25.3%。受疫情影响，奈雪的茶平均单店日销售额有所下滑，2020Q3 单店日均销售额 已恢复至同期的 84.7%。图图 21：奈雪的茶通过移动端下达奈雪的茶通过移动端下达的的外卖订单

49、占比持续上升外卖订单占比持续上升图图 22：通过移动端下达的外卖订通过移动端下达的外卖订单单收益占比提升至收益占比提升至 33%30%25%23.9%20%15%11.5%10%4.4%5%0%201820192020Q335%33.3%30%25%20%17.3%15%10%7.8%5%0%201820192020Q315一线城一线城市市业业务务发发展成展成熟熟，其其他城市他城市门门店密店密度度低导低导致致更更高高订单量订单量及及客单价客单价。由于奈雪的茶在一线以外城市的门店数量更少，因此收到的订单相对集中。此外，奈雪不断扩大业务足迹 渗透至一线以外的区域市场，低线城市营业初期产生的订单量及

50、客单价较高。受疫情影响，奈雪的茶单店平均订单量及每笔订单平均销售额有所下降，但一线城市的客单价仍逆势上 升。深圳奈雪的茶茶饮店表现良好，随着门店数量不断增加，单店平均日销售额维持稳定。图图 2727：奈雪的茶深圳门店不断奈雪的茶深圳门店不断增增长长图图 2828：深圳单店平均日销售额深圳单店平均日销售额维维持稳定持稳定图图 23：奈雪的茶门店网络迅速扩奈雪的茶门店网络迅速扩展展（单位：间）（单位：间）图图 24：奈雪的茶门店日均销售额奈雪的茶门店日均销售额有有所下滑（单位：千元）所下滑（单位：千元）500422400327275300200155121138155871001041191485