家居工程渠道未来发展趋势分析课件.pptx

1、正文目录一、家居工程渠道未来增速如何？行业天花板在哪里？41、如何看待精装房未来增速？42、精装配套品的天花板在哪里？4二、精装品类竞争格局及未来趋势？哪些赛道值得投资？61、C 端、B 端，谁的集中度更高？62、哪些赛道值得投资？73、重要趋势：腰部地产商发力，订制化率（非品牌）下行 8三、地产商角度，如何选择集采供应商？91、地产商集采看重哪些因素？92、地产商自建品牌优势何在？10四、供应商核心竞争力在哪里？二线品牌能否弯道超车？111、在供应商角度，哪些能力更重要？11（1）品牌力：C 端品牌越强，带来 B 端议价能力越高 11（2）生产力：全国化产能布局，带来交付能力及运输成本优势

2、12（3）服务力：良好的售前、售后服务能力提升 B 端核心竞争力 12（4）资本投入：大宗业务存在一定账期，需要强大资本投入 12（5）成本优势：成本低的公司在竞争中更具主动权。132、二线品牌迎来弯道超车机会，未来集中度有望提升 13 五、大宗业务如何影响供应商的盈利能力与现金流？14 1、大宗业务对供应商应收账款影响几何？142、大宗业务对供应商盈利能力影响几何？15图表目录图 1 2016-2019 年精装房年均复合增速 41.2%4图 2 国内精装房渗透率仍有较大提升空间 4 图 3 部分建材及厨卫品类基本达到 100%5 图 4 精装品类天花板测算 6 图 5 B 端马太效应突出 7

3、 图 6 各赛道综合打分表 8图 7 龙头地产商精装占比已处于高位 8图 8 中小型地产商精装份额呈上升趋势 8图 9 木门行业 2019 年订制化率下降 3.1pct 9图 10 万科 2019 年合格供应商名录 10 图 11 现代筑美在厨柜市场占比 6.4%11 图 12 现代筑美在浴室柜市场占比 6.8%11 图 13 现代筑美在木地板市场占比 5.9%11图 14 现代筑美在木门市场占比 6.1%11图 15 恒大全国布局 30 个省市自治区 12图 16 索菲亚产能布局四大区域 6 个省份 12图 17 家居企业大宗业务收入及应收账款占比 13图 18 厨柜二线品牌快速发展 14图

4、 19 墙开龙头优势更为突出 14图 20 家居二线品牌工程渠道营收增速更高且占比提升更显著 14图 21 志邦家居 1 年以内应收账款占比 83%15图 22 家居公司大宗业务毛利率普遍低于经销渠道 161资料来源：奥维云网，华西证券研究所资料来源：奥维云网，华西证券研究所2 2、精装配、精装配套套品的天花板品的天花板在在哪里？哪里？部分建材及厨卫品部分建材及厨卫品类类配配套套率基本达到率基本达到 100%100%。根据住宅全装修设计技术导则，全装修是指住宅交付使用前，套内所有功能空间的硬装作业完成，电气、给水排水、暖通与空调、家居智能化和燃气供应等系统以及固定家居安装到位，厨房、卫生间等

5、基本配套设备部品完备，使住宅具备基本使用功能的施工安装过程。为达上述要求，全装修房屋所涉建材主要包括厨柜、木门、卫浴、瓷砖、地板等建材品类。根据奥维 云网统计，上述建材配套率基本达到 100%。其他品其他品类类，如电器类、软装类等，如电器类、软装类等配配套率则处于较低水平，套率则处于较低水平，随随着一体化配套需求着一体化配套需求 增加，后续提升空增加，后续提升空间间较较大大，当前也显现出较，当前也显现出较快快的的增增速。速。115.4158.2252.8324.7365.0430.0520.040.3%37.1%59.8%28.4%12.4%17.8%0%10%20.92%0%30%40%50

6、%60%70%010020030040050060020162017201820192020E 2021E2022E一一、家家居居工工程程渠渠道道未未来来增增速速如如何何？行行业业天天花花板板在在哪哪里？里？1 1、如何看、如何看待待精装房未来精装房未来增增速？速？精装精装房房建设快速推建设快速推进进，疫情拖，疫情拖累累短期表现短期表现，未未来有望保来有望保持持较快增速较快增速。据奥维云 网统计，2016-2019 年国内精装住宅开盘套数分别为 115.4、158.2、252.8、324.7 万套，年均复合增长率为 41.2%；预计 2020-2022 年精装开盘套数分别将达到 365、430

7、、520 万套，同比增长 12.4%、17.8%、20.9%。2020 年一季度受疫情影响，地产施工进度延后，一季度精装开盘 30.8 万套，同比下滑 59%。全年来看，虽然一季度 精装进程稍有拖累，但后续三个季度将发力建设，预计全年将实现 12.4%增速。精装 开盘持续提升，带动家居工程渠道景气向好。精装房渗透率迅速精装房渗透率迅速提提升升，未来空间巨大。未来空间巨大。据奥维云网统计，2016-2019 年精装渗 透率分别为 12%、19%、27%、32.5%，预计 2020 年将达到 38%。奥维预计 2028 年将触 及精装修市场天花板，渗透率达到 80%。目前对比北美、日本、欧洲等发达

8、地区 70-80%以上的比例，我国精装修渗透率仍有较大提升空间。图 12016-2019 年精装房年均复合增速 41.2%图 2国内精装房渗透率仍有较大提升空间市场规模（万套）市场规模增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020E北美北美日本日本欧洲欧洲中国2图 3部分建材及厨卫品类基本达到 100%资料来源：奥维云网，华西证券研究所各品类精装的天花各品类精装的天花板板如如何何？据我们测算，2020 年厨柜、木门、地板、瓷砖、LED 照明、墙开的市场规模分别达到 179、89、237、149、27、34 亿元。中长期看，在2028 年精

9、装房渗透率达到 80%的情况下，厨柜、木门、地板、瓷砖、LED 照明、墙开 的市场空间将达到 618、293、703、541、86、97 亿元。厨柜厨柜:假设每套精装房配套 1 套厨柜，单套厨柜出厂价约 6400 元，则 2028 年 厨柜工程市场规模为 618 亿元。木门：木门：假设每套精装房配套 3 樘木门，单套木门出厂价约 1010 元，则 2028年木门工程市场规模为 293 亿元。地板地板：假设每套精装房配套 46 平米地板，每平米地板出厂价约 160 元，则2028 年地板工程市场规模为 703 亿元。瓷瓷砖砖：假设每套精装房配套 80 平米瓷砖，每平米瓷砖出厂价约 70 元，则2

10、028 年瓷砖工程市场规模为 541 亿元。LEDLED 照明：照明：假设 2028 年每套精装房 LED 产值为 890 元/套，则 2028 年 LED 工 程市场规模为 86 亿元。墙开：墙开：假设 2028 年每套精装房墙开产值为 1000 元/套，则 2028 年墙开工程 市场规模为 97 亿元。100%90%350户内门户内门瓷砖瓷砖木地板木地板开关开关插座插座乳胶漆乳胶漆座便器座便器卫浴卫浴五金五金洗面盆洗面盆浴室柜浴室柜橱柜橱柜厨房厨房水槽水槽烟机烟机灶具灶具消毒柜消毒柜净水器净水器电烤箱微电烤箱微波炉洗碗波炉洗碗机智能机智能家家居居新风新风空调热空调热水器地水器地暖冰箱暖冰箱

11、洗衣机洗衣机电视电视30080%25070%20060%50%15040%10030%500建建材材卫卫浴浴厨厨房房厨厨房房电电器器舒舒适适家家居居大大 家家20%10%0%电电配置规模（万套）配置率3图 4精装品类天花板测算资料来源：华西证券研究所注：带*指标 2019-2028 年数据为假设值二二、精精装装品品类类竞竞争争格格局局及及未未来来趋趋势势？哪哪些些赛赛道道值值得得投投资？资？1 1、C C 端、端、B B 端端，谁的集，谁的集中中度更高？度更高？B B 端马太效应突出，龙端马太效应突出，龙头头份额更高。份额更高。对比 C 端与 B 端的市场集中度，各品类 B 端 市场集中度均高

12、于 C 端。厨柜 C 端欧派、志邦、金牌三家龙头公司份额占比仅为 12%，B 端 CR3 为 23.5%。即使是集中度相对较高的油烟机品类，C 端老板、方太份额之和 为 51.1%，在 B 端达到 66.7%，基本形成双寡头市场。瓷砖 C 端市场格外分散，东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎份额合计为 3.4%，但在 B 端市场 CR4 达到 55.9%，有效逆转瓷砖品 类大行业小公司的现状。4图 5B 端马太效应突出资料来源：奥维云网、公开资料整理，华西证券研究所家居龙头有望再享家居龙头有望再享品品牌牌优优势、渠道红利。势、渠道红利。对对地产地产商商而言而言，地产集中度持续提升，且房企精装房市场集中度更高

13、，而龙 头地产商在选择供应商时，更注重其是否与自身品牌匹配、是否具备稳定的服务能力 及优秀的品质，龙头品牌相较而言更受青睐。对对品牌品牌商商而言而言，一方面，部分龙头品牌具备全国产能布局，降低运输成本同 时提升服务效率；另一方面，工程业务通常有一定账期，资金压力成为小型企业做大 的门槛。2 2、哪些赛、哪些赛道道值得投资？值得投资？我们从行业规模、竞争格局、品牌议价、规模效应四个方面，对厨柜、木门、地 板、瓷砖、墙开、LED 照明行业进行分析。行业规模：行业规模：根据精装渗透率、各品类配套率、单价，测算出 2020 年地板、厨 柜、瓷砖、木门、浴室柜、油烟机、墙开、LED 照明行业精装市场规模

14、分别达 237、179、149、89、84、37、34、27 亿元。竞竞争格争格局：局：我们从精装市占率的角度来看竞争格局，市场集中度越高，则竞 争格局越有利。从工程渠道市场集中度角度考虑，竞争格局情况油烟机墙开地板瓷砖厨柜浴室柜木门。品品牌议牌议价：价：品牌力是消费品行业的综合竞争优势，我们采用全渠道口径的市 占率来理解各赛道中公司的品牌力。从全渠道市场集中度角度来看，品牌议价力高低 为油烟机墙开地板厨柜LED 照明瓷砖木门。规模效应：规模效应：与 C 端产品生产对比来看，由于具备大规模标品制造优势，工程 业务规模效应普遍相较零售业务高。从 C 端对比角度，工程业务规模效应瓷砖厨柜、浴室柜、

15、木门地板、瓷砖、墙开、油烟机。进一步的，由于部分建材需要厂家负责 安装，综合考虑下，工程业务规模效应强弱为:瓷砖墙开油烟机地板厨柜、浴室柜、木门。51.1%35.4%20.7%12.0%66.7%78.5%36.1%23.5%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%油油烟机烟机CR2墙开墙开CR4地板地板CR2厨柜厨柜CR3C端市场集中度B端市场集中度5图 6各赛道综合打分表资料来源：华西证券研究所整体来看：我们认为地板地板、油烟油烟机机赛道相对较为优质，值得关注；墙墙开开、厨柜、厨柜、橱柜橱柜赛道具备充分增长潜力，期待后续表现；木木门门、定制柜、定制柜、LEDLED 照明照

16、明行业较为分散，后续品牌龙头提升空间较大（中小企业及订制化的占比下降）。3 3、重要趋、重要趋势势：腰部地产：腰部地产商商发力，订制化率发力，订制化率（非品牌）下行非品牌）下行龙龙头地头地产产商精商精装装占比占比已已处处高高位位。根据搜房网、安居客统计，万科、中南、碧桂 园的精装修率（全精装+部分精装）均已超过 70%，融创、旭辉、保利、世茂也均超 过 60%。龙头地产商均着重发力精装市场。龙头龙头地地产商保持较高产商保持较高精精装市场装市场份份额，中小型地额，中小型地产产商积商积极极布布局精装房市场局精装房市场。从精 装市场角度来看，2018 年 1-8 月全装修市场中 TOP10 房企份额

17、占比为 46%，其中碧桂 园、恒大、万科占比分别为 17%、9%、9%。对比销售金额口径 CR10 约 27%，龙头房企 在精装市场拥有更高的市场份额。除去龙头地产商，中小房企也在积极布局精装。2017 年至 2019 年前 7 个月，TOP 11-20、TOP 21-50、TOP 51-100、其他房企精装市场份额呈上升趋势，分别提升 2pct、4pct、2pct、7pct，中小型地产商积极布局精 装房市场。图 7龙头地产商精装占比已处于高位图 8中小型地产商精装份额呈上升趋势资料来源：搜房网、安居客，华西证券研究所资料来源：奥维云网，华西证券研究所随随着腰部着腰部地地产商产商崛崛起，订起，

18、订制制化率持化率持续续下行下行。在建材品类供应方面，龙头地产商 会在品牌方供应与 OEM 代工订制两种模式之间进行选择，而腰部地产商（议价能力相对较弱）倾向于对接品牌方直接供应，主要是因为自身规模相对较小且做产业链整合 性价比较高。以木门行业为例，2018 年订制化率为 56.8%，2019 年订制化率为 53.7%，59%16%47%44%8%9%10%10%13%14%7%7%9%25%23%0%10%20%30%40%50%60%70%TOP1-10TOP11-20TOP21-50TOP51-100其他其他2017201820191-7M100%90%80%70%60%50%40%30%

19、20%10%0%全精装部分精装6同比下降 3.1pct，未来订制化率有望进一步下降，品牌化家居企业发展空间将进一 步拓展。此此外外，同一，同一供供应商多应商多产产品配品配套套率预计率预计会会持续提持续提升升。品牌供应商，在原优势品类 的基础上，横向拓展新的品类以加强对地产商的粘和自身的客单价。例如：厨柜公司 产品从厨柜向浴室柜、木门等其他木作品类延伸。而对于地产商来说，在同等条件下，同一供应商提供多品类也可以减少交付时的摩擦成本。图 9木门行业 2019 年订制化率下降 3.1pct资料来源：奥维云网，华西证券研究所三三、地地产产商商角角度度，如如何何选选择择集集采采供供应应商？商？地产商作为

20、专业集采方，一般会采用两种方式选择建材品类供应，从家居建材品 牌方集采，或者是自建品牌供应。1 1、地产商、地产商集集采看重哪些采看重哪些因因素？素？集集采采方方式式：品牌方对地产商供货，需要先进入地产商的供货品牌库。品牌库根 据品牌力、服务力等多维度指标量化评定供货商，划分差异化品牌级别，一般 1-3 年 进行重新筛选。各地楼盘根据自身装标定位，从品牌库中选择对应级别的品牌进行供 货。全住宅楼盘单个品类一般选择一个品牌供货，住宅+别墅楼盘一般选择 2 个差异 化品牌。地产商关注供货地产商关注供货方方品牌力、价格、大宗供品牌力、价格、大宗供货货能力、售后服务能能力、售后服务能力力以以及及资金实

21、力资金实力。对于地产商而言，精装能提升地产品质，发展精装是大势所趋。地产商在选择供应商 时，更加注重品牌方与自身品牌的匹配程度、稳定供货能力、持续服务能力。在毛坯 限价情况下，精装房有效增厚地产商利润空间，因此价格也是地产商的重要考虑因素 之一。此外，地产集采通常会有付款账期存在，因此对于供应商的资金也提出要求。品质品质优优秀、服务稳秀、服务稳定定的供货品的供货品牌牌（即交付能（即交付能力力强的品牌强的品牌商商）更受青睐）更受青睐。万科根 据供应商的第三方飞检评估成绩、材料检测合格率、售后返厂率等多维度指标对供应 商全流程服务进行评估，量化评选出各类供应商。53.7%46.3%56.75%43

22、.3%订制内环：2019 年其他外环：2018 年7图 10万科 2019 年合格供应商名录资料来源：新浪财经，华西证券研究所2 2、地产商、地产商自自建品牌优势建品牌优势何何在？在？自自建建品品牌牌：部分金字塔尖的地产公司会单独设立家居公司，专属供应地产精装 房建材品类。精精装装配套品配套品竞竞争格局分散，争格局分散，工工程渠道程渠道有有利于集中度提利于集中度提升升。如木制品类，由于行 业起步较晚，订制背景深厚，产品缺乏统一标准，C 端市场整体非常分散。据中国产 业研究院数据，木门行业千亿规模，但全渠道 CR5 仅为 4.3%。订制厨柜行业具备一 定品牌露出，龙头企业品牌知名度高，全渠道 C

23、R6 为 14.7%，其中欧派份额达 7.5%。对比奥维云网统计数据，工程渠道木门 CR5 17.5%，厨柜 CR6 31%，品牌化集中趋势 明确。家家居产品居产品服服务链务链条条长，对长，对安安装服务装服务要要求高求高。家居产品中厨柜、订制衣柜、浴室 柜、木门均需要实地测量-设计-上门安装全流程服务。C 端由经销商提供专业安装团 队有助于提升服务质量，但需要承担较高服务成本。而外包不能保证品质，售前售后 链条不通畅，不利于品牌口碑积累。B 端有效提升家居产品服务效率，一次性完成测 量-设计-生产环节，并能实现标准化生产，解决木质产品非标现象。地地产商产商自自建配建配套套品品供供货商货商。家居

24、品类普遍服务链条长，售前服务工作繁重，售 后维修周期长。部分地产商通过设立子公司的方式，串接地产与精装，实现地产商对 产品品质的直接把控，服务链条的全流程合作。碧桂园单独设立现代筑美推进 B 端业 务，在市场极为分散的订制家居市场，均取得高市占率，比肩 C 端龙头企业。2019 年现代筑美在精装市场厨柜、浴室柜、木地板、木门行业分别实现 6.4%、6.8%、5.9%、6.1%市占率。8图 11现代筑美在厨柜市场占比 6.4%图 12现代筑美在浴室柜市场占比 6.8%资料来源：奥维云网，华西证券研究所资料来源：奥维云网，华西证券研究所图 13现代筑美在木地板市场占比 5.9%图 14现代筑美在木

25、门市场占比 6.1%资料来源：奥维云网，华西证券研究所资料来源：奥维云网，华西证券研究所通过资通过资本本方式，进一步深度绑定方式，进一步深度绑定产产业链业链：地产商参股建材地产商参股建材家家居，布局家装全产居，布局家装全产 业业链链。碧桂园陆续参股瓷砖龙头、蒙娜丽莎、惠达卫浴，完善整体卫浴、瓷砖布局。同时有助于实现双方在 B 端业务的进一步深度合作，实现协同发展。四四、供供应应商商核核心心竞竞争争力力在在哪哪里里？二二线线品品牌牌能能否否弯弯道道超超车？车？1 1、在供应、在供应商商角度，哪些角度，哪些能能力更重要？力更重要？品牌方面，供应商的品牌力、生产力、服务力决定了其综合能力。财务方面，

26、资 本投入及成本优势决定了其在 B 端盈利能力。（1）品牌力：）品牌力：C 端端品品牌牌越越强，带来强，带来 B 端议价能力端议价能力越高越高品品牌力铸牌力铸就就长期长期发发展动能展动能，带来议带来议价价能力能力提提升升。一线品牌经过多年积累，品牌 效应逐渐出现。随着 B 端品牌化趋势明确，C 端强者在 B 端优势更为显著。更 高品牌定位能拉动楼盘精装定位，品牌方在选择客户与议价方面更具优势，具备 多方面谈判的空间。定制,38.2%欧派 家居,10.8%现代筑 美,6.4%金牌厨柜,6.3%3.4%志邦家 居,2.6%海尔智家,其他,32.3%定制,54.4%欧派,4.4%现代筑美,6.8%金

27、牌,2.6%科勒,3.0%索菲亚,2.2%其他,26.6%圣象,22.1%定制,17.5%大自然,14.0%美,5.9%书香门 第,4.4%世友,4.8%生活家,现代筑 5.9%其他,25.4%定制,53.7%9现代筑 美,6.1%江山欧 派,3.0%千川,3.3%欧派,3.5%其他,30.4%精装精装配配套品品牌化率套品品牌化率提提升趋势升趋势明明确，腰部地产确，腰部地产商商崛起来崛起来二二线品牌（特别线品牌（特别是是在家在家 居居品类品类）迎迎来来弯道弯道超超车机车机会会。目前家居配套品订制化率处于高位，市场集中度 低，据奥维云网统计，2019 年浴室柜、木门、厨柜订制化率分别达 54.4

28、%、53.7%、38.2%。目前 B 端品牌迭代趋势明确，订制化率将趋于下行，品牌占比逐年提升。随着精装市场竞争格局发生变化，腰部地产商崛起，集采会倾向于选 择品牌基础扎实，性价比高的二线品牌。（2）生产力：）生产力：全全国化产国化产能能布局，带来交付能布局，带来交付能力力及及运运输成本优势输成本优势全国化产能布局，全国化产能布局，交交付付能能力与运输成本优势力与运输成本优势进进一一步步扩大扩大。B 端对企业的大宗交付 能力提出了更高的要求，实现全国化产能布局的企业，具备大规模供货能力。并 且能以低运输成本触达各地楼盘，配合地产商形成战略合作。同时，大规模化量 产的企业已积累下规模效应，成本控

29、制优势更为突出。实现全国规模化量产的企业，更能在 B 端市场中争取一定份额。比如恒大在全 国 30 个省市自治州均有布局。与之对应，索菲亚在华北、中南、华东、西南四 大片区 6 个省份均布局生产线，能以低运输成本实现交付、服务。图 15恒大全国布局 30 个省市自治区图 16索菲亚产能布局四大区域 6 个省份资料来源：公司公告，华西证券研究所资料来源：公司公告，华西证券研究所（3）服务力：）服务力：良良好好的售的售前前、售后服务能力提升、售后服务能力提升 B 端端核核心心竞争力竞争力工工程渠程渠道道重重视视售前售前服服务能务能力力。家装行业的特殊性在于对服务能力要求高，需要 品牌方提供产品安装

30、等服务。服务能力强、相应速度快、施工进度紧凑的品牌更 具优势。在中低价位的楼盘中，开发商对服务力的要求往往大于对品牌的要求。精精装房存装房存续续期管理期管理要要求供求供应应商具备商具备优优质售后质售后服服务能务能力力。售后维修质量、响应速 度、用户满意度都是售后服务的重要组成部分，也是对供应商的考核指标。供应 商会以一系列标准来规范售后服务，严格管控售后维修环节，加之品牌信誉背书，工程渠道青睐管控能力强的优质品牌。（4）资本投入）资本投入：大宗业大宗业务务存在一定账期，需存在一定账期，需要要强强大大资本投入资本投入B 端参与者需要端参与者需要强强大资大资本本投入。投入。从现金流角度来讲，与零售

31、端现款现结不同，工程渠道通常存在一定账期。应收账款和应收票据可以延长地产商付款时间，减少资 金占用，盘活流动资金。但对于地产商而言，承受账期需要有强大现金流支持，并需 要承受潜在坏账风险。资金能力成为行业进入门槛，阻挡了小型家居公司进场。广东,10.5%四川,5.7%山东,5.6%安徽,5.6%河南,5.6%辽宁,5.3%浙江,4.5%湖南,5.0%黑1.9%1.5%吉林,2.1%内蒙古,山西,2.5%2.6%贵州,2.7%福建,3.5%广西,3.8%重庆,4.0%江西,4.1%湖北,4.2%河北,4.3%陕西,海南云,1.南4%,甘天肃津,1,.11.%0%新宁疆夏,10.07%上海,北京,

32、青海,0.3%0.2%0.1%江苏,7.5%10图 17家居企业大宗业务收入及应收账款占比资料来源：Wind，华西证券研究所（5）成本优势）成本优势：成本低成本低的的公司在竞争中更具公司在竞争中更具主主动动权权。价价格是格是 B 端端重要考重要考量量因因素素之一，之一，成成本低的本低的公公司在司在竞竞争中更争中更有有主动权主动权和和利润利润空空间。间。B 端品牌方议价力偏低，低价竞争是 B 端常态，在保证利润空间的基础上提供更低 价格，将有效提升公司在 B 端主动权。低价市场中，成本红利决定利润空间。规模 经济、学习曲线累积下的成本优势是企业内部动能，支撑企业持续扩张利润水平。2 2、二线品、

33、二线品牌牌迎来弯道超迎来弯道超车车机会，未来集中机会，未来集中度度有望提升有望提升腰部地腰部地产产商精装份额增加，二线商精装份额增加，二线品品牌（特别是家居品类）牌（特别是家居品类）迎迎来弯道超车机会。来弯道超车机会。地产商在保证质和量的情况下，更加关注自身利润空间，优先选择大宗供货价格偏低 的品牌。随着腰部地产商进场，会给予二线品牌更多发展机会。高性价比的二线品牌 有望争取工程渠道更多市场份额。精精装装配套品配套品订订制化趋制化趋势势减弱减弱，市场集市场集中中度将快度将快速速提提升升。木制品类订制化率持续 处于高位，2019 年浴室柜、木门、厨柜、地板的订制化率分别为 54.4%、53.7%

34、、38.2%、17.5%。随着 B 端对品质化重视程度增加，服务能力要求提高，以及品牌厂商 全国化产能布局，供货能力提升，品牌化趋势日益明确。未来家居行业龙头企业的市 场份额将进一步增加，市场集中度将持续提升。厨柜二线品厨柜二线品牌牌快速发展快速发展。以厨柜品类为例，除订制外，2019 年最大市占率企业 为欧派家居，市场份额 10.8%，同比增长 16.3%。其次分别为现代筑美、金牌厨柜、海尔、志邦家居，其市占率分别为 6.4%、6.3%、3.4%、2.6%，增长率分别达到-11.8%、143.8%、66.9%、41%。现代筑美市占率负增长主要是受到 2019 年碧桂园部分地产精装改毛坯现象影

35、响。其余品牌的收入增速均跑赢精装大盘，品牌集中趋势明确，二线品牌快速发展。家用电器领域，品家用电器领域，品牌牌化化趋趋势依然突出，标品势依然突出，标品市市占占率率将进一步提高。将进一步提高。墙开、LED 等 品类，对品质要求更高，品牌是品质的信用背书，看好龙头品牌在工程渠道的发展。对于地产商而言，标品能满足精装房简约的风格，以及普适的装修需求。对于供应商 而言，标品的生产流程更加程式化，能积累规模效应，降低生产成本。墙开龙头优势更为墙开龙头优势更为突突 以 出出 墙。壁开关为例，2019 年市场前四大公司分别为 TCL-罗格朗、西门子、西蒙、施耐德，分别占据 23.8%、20.9%、19.0%

36、、14.8%市占率，0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0510152025欧派欧派家居家居索菲亚索菲亚金牌金牌厨柜厨柜志邦志邦家居家居皮阿诺皮阿诺江山江山欧派欧派惠达惠达卫浴卫浴大宗业务收入（亿元）应收账款/大宗业务收入11增长率分别为 127.5%、16.7%、108.1%、54%，基本跑赢整体精装房大盘 26.2%增长率。市占率偏低的公司中，仅公牛实现 57%增长率，公牛在 B 端的快速发展，得益于公牛C 端优势突出。整体来看，墙开龙头增长率更高，市场集中度将持续提升。图 18厨柜二线品牌快速发展图 19墙开龙头优势更为突出资料来源：奥维云网，华西证券研究所

37、资料来源：奥维云网，华西证券研究所 注：统计口径为新开盘精装房楼盘中，该品牌的的使用比例，其他类同从收入结构来看，家居从收入结构来看，家居二二线品牌工程渠道营收增线品牌工程渠道营收增速速更更快快。2019 年欧派家居、江 山欧派、索菲亚分别实现大宗业务营收 21.62、16.84、9.40 亿元，并且同时实现高 速增长，分别同比增长 53%、78%、56%。部分后起之秀的公司工程渠道快速崛起。皮 阿诺、金牌橱柜、我乐家居分别实现 110%、149%、170%超高速增长，达到 6.43、5.05、2.41 亿元。图 20家居二线品牌工程渠道营收增速更高且占比提升更显著资料来源：公司年报，华西证券

38、研究所五五、大大宗宗业业务务如如何何影影响响供供应应商商的的盈盈利利能能力力与与现现金金流？流？1 1、大宗业、大宗业务务对供应商应对供应商应收收账款影响几何？账款影响几何？大大宗宗业务的付款业务的付款节节奏多以施奏多以施工工进度决定，进度决定，账账期通常在期通常在一一年以内年以内。地产商对其供 应商的付款通常以施工进度决定，以广州恒大对志邦家居的付款政策为例，下单结算 货款 10%，到货结算货款 20%，安装验收结算货款 70%，上述各期结算款均在 6 个16%-12%144%67%41%72%136%134%100%80%60%40%20%0%-20%120 1%20%160%140%0%

39、2%4%6%8%10%12%2019年精装市场份额 同比增速128%17%108%54%-4%-3%57%40%20%0%-20%60%140%120%100%80%0%5%10%15%20%25%2019年精装市场份额 同比增速12月内以商业承兑汇票支付。从志邦家居的应收账款结构看，1 年以内占比为 83%，1-2 年、2-3 年占比分别为 12.6%、3.4%。图 21志邦家居 1 年以内应收账款占比 83%资料来源：Wind，华西证券研究所不同的不同的商商业模式会影响应收账款业模式会影响应收账款的的比例。直营模式对现金比例。直营模式对现金流流拖累明显，可通过拖累明显，可通过 代理模代理模

40、式式以及保理方式减少现金以及保理方式减少现金流流压力压力。以欧派、志邦、金牌厨柜、江山欧派为例，目前江山欧派大宗业务收入占比较高，达到 74%，欧派、志邦、金牌均低于 25%；从（应收账款+应收票据）/大宗业务收入的比例情况看，志邦家居、江山欧派均相对 较高；金牌厨柜较低，因为金牌厨柜大宗业务主要以工程代理模式为主，代理商在出 货前支付货款的 70%，账期压力由公司转移至代理商；欧派家居相对较低，主因公 司会以保理缓解账期压力，但相应也会带来一定财务费用。2 2、大宗业、大宗业务务对供应商盈对供应商盈利利能力影响几何？能力影响几何？盈利能力方面，不同企业差异较大。整体而言，大宗毛利水平低于零售

41、，但由于 大宗业务营销费用显著低于线下零售渠道，大宗业务的净利水平与零售的差距会缩小（我们预计大宗业务与零售的净利率整体差距在 3-5 个点左右）。横向对比来看，志 邦家居、欧派家居毛利率水平相对较高。具体看：欧派欧派家家居居：2019 年大宗业务毛利率 34.63%，基本持平经销渠道毛利率35.02%。2019 年大宗业务毛利率同比下降 14.85pct，预计与大宗业务结构 调整，工程代理商占比增加相关。好莱客好莱客：2019 年大宗业务毛利率 28.99%，低于经销渠道毛利率 40.78%。大 宗毛利偏低，是由于公司对大宗业务发展持谨慎态度，倾向于选择回款质量 较高的订单。这也使得公司大宗

42、业务发展滞后，仅占收入的 0.5%。但 2019 年大宗收入增长近 8 倍，公司在工程渠道发力，有望改善盈利能力。金牌金牌厨厨柜柜：2019 年大宗业务毛利率 19.95%，显著低于经销渠道毛利率34.43%。金牌大宗业务采用直营及代理两种销售模式，代理模式下，直接节 省费用开支，毛利率可以等同于净利率。志邦家居志邦家居：2019 年大宗业务毛利率 42.03%，略高于经销渠道毛利率 37.21%。由于公司积极优化客户结构，大宗业务毛利率同比增加 11.81pct。大宗业 务采用直营及代理相结合的模式，直营对接国内龙头地产商以及海外大宗业 务，代理模式能快速铺开全国工程覆盖面。1 年以内小计8

43、2.7%131 至 2 年12.6%2 至 3 年 3 至 4 年3.4%0.8%4 至 5 年0.1%5 年以上0.4%资料来源：公司年报，华西证券研究所六六、投投资资建议建议我们看好工程渠道家居板块表现。主要基于：工程渠道红利逐渐释放，助力品牌 企业持续提升市占率。订制化比例下降，部分优秀二线品牌有望实现弯道超车。疫情 使一季度家居板块业绩短期承压，后续业绩有望快速修复。维持维持家家居板块居板块“推荐推荐”评级。评级。重点推荐欧派家欧派家居居，受益标的江山欧派、江山欧派、皮皮阿诺、瓷砖龙头、阿诺、瓷砖龙头、志志邦邦家家居居。七七、风风险险提提示示精精装修装修渗渗透透率率不及不及预预期：期：精装修渗透率提升不及预期，会影响家居企业工装渠 道收入。行业竞争加剧：行业竞争加剧：行业竞争加剧下可能压缩企业利润空间。应收账款风险：应收账款风险：若应收账款出现坏账，则会影响企业现金流以及利润。欧派欧派家居家居好莱客好莱客金牌金牌厨柜厨柜志邦志邦家居家居我乐我乐家居家居江山江山欧派欧派图 22家居公司大宗业务毛利率普遍低于经销渠道50%2019年大宗业务毛利率2019年经销渠道毛利率45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%14