提出研究报告课件.ppt
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1、5-1行銷研究的程序進行行銷研究的步驟進行行銷研究的步驟行銷研究過程中可能發生的誤差行銷研究過程中可能發生的誤差研究計畫書的功用與類型研究計畫書的功用與類型研究計畫書的評估方法研究計畫書的評估方法Chapter 5本本 章章 學學 習習 目目 標標5-2行銷研究的程序界定研究問題界定研究問題決定研究設計決定研究設計選擇資料蒐集方法選擇資料蒐集方法設計抽樣程序設計抽樣程序蒐集資料蒐集資料分析和解釋資料分析和解釋資料提出研究報告提出研究報告5-3界定研究問題依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。在界定研究問題時,研究人員的責任是要將決策在界定研究問題時,研
2、究人員的責任是要將決策問題有關的變數用一個或以上的五何問題有關的變數用一個或以上的五何(5W)問問題形式重新加以敘述。題形式重新加以敘述。如何如何(how)、何事、何事(what)、何地、何地(where)、何時何時(when)、為何、為何(why)5-4研究程序各步驟常問的問題界定研究問題界定研究問題 行銷主管面臨的決策問題是什麼?行銷主管面臨的決策問題是什麼?研究的目的是什麼?(為何要進行研究?)研究的目的是什麼?(為何要進行研究?)需要哪些背景資訊?需要哪些背景資訊?進行研究的必要性和迫切性如何?進行研究的必要性和迫切性如何?5-5研究請求步驟要求決策人員和研究人員會面,先由決策人員說要
3、求決策人員和研究人員會面,先由決策人員說明決策問題和所需的資訊,然後由研究人員草擬明決策問題和所需的資訊,然後由研究人員草擬一書面報告,說明研究人員對決策問題的了解。一書面報告,說明研究人員對決策問題的了解。書面報告至少包括下列項目:書面報告至少包括下列項目:起源起源(origin)行動行動(action)資訊資訊(information)使用使用(use)目標群體和次群體目標群體和次群體 (targets and subgroups)後勤後勤(logistics)5-6行銷問題或機會的主要來源界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。行銷
4、問題或機會的來源主要有四:和行銷機會。行銷問題或機會的來源主要有四:宏觀環境的變化宏觀環境的變化競爭者的行動競爭者的行動計畫性的變革計畫性的變革新創意新創意5-7決定研究設計探索性研究:發掘初步的見解,並提供進一步研探索性研究:發掘初步的見解,並提供進一步研究的空間。究的空間。結論性研究:幫助決策者選擇合適的行動方案。結論性研究:幫助決策者選擇合適的行動方案。5-8研究程序各步驟常問的問題決定研究設計決定研究設計 對研究問題的了解有多少?對研究問題的了解有多少?是否需要形成研究假設並進行檢定?是否需要形成研究假設並進行檢定?是否需要探討因果關係?是否需要探討因果關係?哪一類型的研究最能回答研究
5、問題?哪一類型的研究最能回答研究問題?5-9選擇資料蒐集方法訪問法訪問法(interview)利用人員訪問、電話訪問及郵寄問卷等方式進行利用人員訪問、電話訪問及郵寄問卷等方式進行調查。調查。觀察法觀察法(observation)透過觀察特定活動的進行來蒐集資訊。透過觀察特定活動的進行來蒐集資訊。實驗法實驗法(experiment)對行為及環境加以控制,俾能了解各變數間的因對行為及環境加以控制,俾能了解各變數間的因果關係。果關係。5-10選擇資料蒐集方法選擇資料蒐集方法有哪些現成的次級資料可用?有哪些現成的次級資料可用?能否用詢問方法從受訪者取得正確的資訊?能否用詢問方法從受訪者取得正確的資訊?
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