消费心理学的研究对象(ppt-50页)课件.ppt

1、n消费心理学是心理学科的一个分支，它消费心理学是心理学科的一个分支，它是研究现代消费者心理活动产生、发展是研究现代消费者心理活动产生、发展及规律的科学。随着感性消费时代的到及规律的科学。随着感性消费时代的到来，企业的攻心战往往比硬邦邦的营销来，企业的攻心战往往比硬邦邦的营销战更有效果。战更有效果。n成功地征服消费者是商战中的制胜关键，成功地征服消费者是商战中的制胜关键，而征服消费者首先要征服消费者的心。而征服消费者首先要征服消费者的心。n人心所向，众望所归，得人心者才能得人心所向，众望所归，得人心者才能得市场！市场！n关于关于“象征消费象征消费”n1998年年P福塞尔福塞尔格调格调（社会等级（

2、社会等级与生活品位）一书中译本的出版，让中与生活品位）一书中译本的出版，让中国人大开眼界国人大开眼界,发现可以通过消费细节的发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。象征消费的新阶段。n 从消费者自身的角度，角色、自我从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出）提出的自我形象的自我形象/产品形象一致理论认为，包产品形象一致理论认为，包含形象意义的产

3、品通常会激发包含同样含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，形象的自我概念。例如，一个包含一个包含“高高贵身份贵身份”意义的产品会激发消费者自我意义的产品会激发消费者自我概念中的概念中的“高贵身份高贵身份”形象。形象。由于自我由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。的自我形象。n当消费被赋予了象征意义后，当消费被赋予了象征意义后，“满意满意”就成了相对的消费概念。而消费者的就成了相对的消费概念。而消费者的“满意满意”越来越由别人而不是自己来界越来越由别人而不是自己

4、来界定。定。在中国文化中，在中国文化中，“面子面子”便是别人便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升品牌越来越成为提升“面子面子”的途径。的途径。n象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。的实践问题。主要内容：主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费

5、心理学的意义研究消费心理学的意义重点与难点：消费心理学的研究对象、内重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学方法。学生掌握要点：消费心理学的研究对象、学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。科学方法。一、消费一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消广义的消费包括生产消费和个人消费

6、两大类。费两大类。通常，通常，“消费消费”一词在狭义上专指一词在狭义上专指个人消费。个人消费。消费者是指从事消费行为活动的主体消费者是指从事消费行为活动的主体个人个人或集体。或集体。对于消费者这一概念可以从以下几个方对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：面来进一步加深理解：1.从消费过程理解从消费过程理解2.从从对对消费品的消费品的态态度理解度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者n市场背景市场背景:8080年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，年代初期，外国品牌尚未

7、大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5Vo5等，等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的发精，是真正的“婴儿婴儿”专用洗发精，因此理专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。n机会与威胁机会与

8、威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。n面临的营销选择面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持

9、长久以来：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：的产品消费利益：“含不流泪配方（含不流泪配方（No More TearsNo More Tears），质地细），质地细致，不伤眼睛。致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？谁？购买者和使用者是不是同一个人？n第一次选择第一次选择：强生公司当时设：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的已

10、有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。妈代言人的广告来播出。n结果：结果：成效并不理想。成效并不理想。n可能原因是什么？可能原因是什么？n问题仍未解决问题仍未解决：一招不成，：一招

11、不成，只好从头再来。除了婴儿与只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？标对象呢？n第二次选择第二次选择：答案是：答案是18-2418-24岁的女孩子，尤其是学生。岁的女孩子，尤其是学生。n为什么做此选择？为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅阅已者容已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。特别是在约会前或运动后的时间。n具体如何做？具体如何做？

12、新的创意诉求：新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。列产品）。形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略

13、：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby ShampooBaby Shampoo”中的中的“BabyBaby”（婴儿）被转换成了中文的动（婴儿）被转换成了中文的动词词“宝贝宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”n成效：成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔经过正确的目标对象设定、适当的广告信

14、息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。地大幅增长。n成功之后的得陇望蜀之举：成功之后的得陇望蜀之举：n俗话说俗话说“得陇望蜀得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边

15、产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱在雨中歌唱”（Singing in the Singing in the rainrain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。n讨论：讨论：第一次选择与第二次选择及其不同的第一次选择与第二次

16、选择及其不同的结果说明了什么？结果说明了什么？你对强生公司的你对强生公司的“得陇望蜀得陇望蜀”之举有之举有何评价？何评价？消费者心理即消费者根据自身的需消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。活动。消费者心理消费者心理 本能性消费心理本能性消费心理社会性消费心理社会性消费心理 美国社会心理学家美国社会心理学家库尔特库尔特卢因卢因在大量试验的基础上，提出了在大量试验的基础上，提出了卢因模型卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内

17、在因素和外部环境因素。即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。程度。2.心理因素心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来

18、失去信心。不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。值标准不同等。1.消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究n在消费者心理与行为的内部影响因素中，在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。面进行研究。n其主要内容有：消费者的一般心理

19、活动、其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为个性心理特征、需要与动机、购买行为与与决决策过程。策过程。n案例案例:“孩之宝孩之宝”的成功之道的成功之道“变形金变形金刚刚”一、消费者心理与行为研究的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.有助于提高企业的经营管理水平有助于提高企业的经营管理水平2.有助于有助于提高企业的服务质量和服务水平提高企业的服务质量和服务水平3.有助于有助于引导引导消费者进行消费决策消费者进行消费决策，科学，科学消费消费4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力竞争力（一）消费心理学的发展阶段（一）消费心理学

20、的发展阶段1.早期的萌芽阶段早期的萌芽阶段19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年年代代2.中期的应用发展阶段中期的应用发展阶段20世纪世纪3060年代年代3.后期变革阶段后期变革阶段20世纪世纪70年代到现在年代到现在n1895年，美国明尼苏达大学的年，美国明尼苏达大学的盖尔盖尔首先采用问首先采用问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。及广告所介绍的产品的态度。n1899年，美国经济学家年，美国经济学家威布伦威布伦在悠闲者阶层在悠闲者阶层的理论一书中，提及消费心理及其社会含义。的理论一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过

21、度消费是人们想炫耀自己，想显示他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。过度消费是人们在炫耀自自己的钱财与品味。过度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。己的心理支配下激发的。n1901年，美国心理学家年，美国心理学家沃尔特沃尔特D斯科特斯科特出版出版广告心理学广告心理学一书，开辟了消费心理学研究一书，开辟了消费心理学研究的先河。的先河。1903年，他的年，他的广告理论广告理论成为消费成为消费心理学诞生的标志。心理学诞生的标志。n西方资本主义经济危机西方资本主义经济危机“大萧条大萧条”n生产严重过剩，销售困难，大量产品积生产严重过剩，销售困难，大量产品积压压刺激消费 这个时期

22、，市场营销学，广告学，管理学，推销学在这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。学科中分离出来，成为一门独立的学科。n二战后，百废待兴，老百姓没有安全感二战后，百废待兴，老百姓没有安全感n 企业家们更希望消费心理学能企业家们更希望消费心理学能为他们服务为他们服务n1951年，马斯洛需求层次理论年，马斯洛需求层次理论n1953年，布朗的消费者对商标的倾向性年，

23、布朗的消费者对商标的倾向性研究研究n1957年，鲍恩开始研究参照群体对消费年，鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响者购买行为的影响n1960年美国心理学会成立了消费者心理年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。独立的学科正式成立。n有关消费心理与行为的研究论文、报告、有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息

24、技术等等。信息技术等等。1.研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化 以前人们只是从以前人们只是从 商品商品生产生产者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，者、经营者的角度出发来研究消费心理，围绕他们研究，如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更如何通过满足消费需要来扩大销售，赢利。而现在，开始把消费心理及行为与更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度去研究活方式等多种角度去研究。2.研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化 最初研究是以社会学、

25、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收最初研究是以社会学、经济学为参数，根据年龄、性别、职业、家庭、收入入等来等来分析和解释各种消费心理与行为的差异分析和解释各种消费心理与行为的差异，后来，与心理因素和社会心理因素有关，后来，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。3.研究方法趋于定量化研究方法趋于定量化 不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技不再是传统的对某一现象进行事实性记述等定性分析，而是采用分析技术，信息处理技术以及运筹学，动态分

26、析等方法，来揭示变量之间的内存术，信息处理技术以及运筹学，动态分析等方法，来揭示变量之间的内存联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确联系，如因果关系、相关关系等。根据定量分析的结果，建立更加精确 的消费行为模型。的消费行为模型。（一）（一）研究消费心理学的基本原则研究消费心理学的基本原则 1.客观性原则客观性原则 2.发展性原则发展性原则 3.联系性原则联系性原则 n观察法观察法是指有目的、有计划地对某一是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从事物进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这种事物本质和规律的一种方法。而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对

27、于消费心理学而言，观察法就是有目对于消费心理学而言，观察法就是有目的、有计划地观察被试的言语、行动和的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的表情等行为，以研究消费者心理活动的规律。规律。n（1）直接观察法）直接观察法n（2）仪器观察法）仪器观察法n（3）实际痕迹观察法）实际痕迹观察法n实验室实验法：实验室实验法：也就是在实验室里借助各种仪器进也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验室以过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验室以后，请他看电视上的广告

28、节目，然后测量他能记住后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。n自然实验法：自然实验法：指在企业日常的营销环境中，有目的指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。n如如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围

29、环境，外观店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。n快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的来一直在进行实验，在各柜

30、台摆放不同包装的同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。能吸引消费者。n投射法：投射法：研究者以一种无结构性的测验，研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，藉以考察其所投射引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。即，投出的人格特征的心理测验方法。即，投射法不直接对被试者明确提出问题以求射法不直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试着一些意义不确定的回答，而是给被试着一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射愿望、情绪、态度等在不知

31、不觉中投射出来。出来。n罗夏墨渍投射法、主题统觉测验、角色罗夏墨渍投射法、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法扮演法、造句测验法n主题统觉测验主题统觉测验：由研究者向被由研究者向被调查者出示一连串的与调查主题相调查者出示一连串的与调查主题相关的图画或照片，要求被试根据自关的图画或照片，要求被试根据自己的理解编一个故事己的理解编一个故事。n角色扮演法：角色扮演法：n就是让被试去扮演某种角色，然后以就是让被试去扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。度或对某种行为做出评价。n如给一幅画有家庭主妇面对各种罐头食如给一幅画有家庭主

32、妇面对各种罐头食品的图片出示给被试品的图片出示给被试者者，要求其说出主，要求其说出主妇的内心想法，想买什么。由于被试妇的内心想法，想买什么。由于被试者者不知道主妇想买什么，往往根据自己的不知道主妇想买什么，往往根据自己的想像与愿望来说出主妇的想法。这是一想像与愿望来说出主妇的想法。这是一种很简单的想法。种很简单的想法。n造句测验法造句测验法：n由研究者提出某些未完成的句子，要由研究者提出某些未完成的句子，要求被试去填：如当我说求被试去填：如当我说“啤酒啤酒”时，你时，你的第一反应是？如果你喜欢喝青岛，就的第一反应是？如果你喜欢喝青岛，就可能会说青岛，或者：可能会说青岛，或者：牌电视机最受欢牌电

33、视机最受欢迎。迎。版西服最潇洒等等。通过研究。版西服最潇洒等等。通过研究被试填的内容，可推知其，愿望和要求。被试填的内容，可推知其，愿望和要求。虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。是不能不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰名曰”西园桂绿西园桂绿”的非年古树，此树每的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在结果在某某年的

34、拍卖会上年的拍卖会上10颗荔枝换得颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得万元，其中珍果一号拍得55.5万元万元的高价。的高价。2.国人的奢侈品购买力再次在第十届国人的奢侈品购买力再次在第十届（2008年）年）北京车展上得到印证。车展北京车展上得到印证。车展刚进行两天，已有刚进行两天，已有13辆豪车名车有主，辆豪车名车有主，包括车展最贵的天价跑车布加迪包括车展最贵的天价跑车布加迪威龙威龙和劳斯莱斯加长幻影和劳斯莱斯加长幻影(图库图库 论坛论坛)，两款，两款车的售价分别为车的售价分别为2450万元万元和和800万元万元。而另一款英国系的贵族豪车品牌劳斯莱而另一款英国系的贵族豪车品牌劳斯莱斯同样

35、收获不菲。早在车展开展前，就斯同样收获不菲。早在车展开展前，就已有慕名而来的神秘人物买走了加长版已有慕名而来的神秘人物买走了加长版幻影，价格在幻影，价格在800万元左右。万元左右。相比之下，保时捷卖车的速度更快，相比之下，保时捷卖车的速度更快，在保时捷参展的在保时捷参展的11辆展车中，除了三款辆展车中，除了三款暂时不能卖的展车外，其余暂时不能卖的展车外，其余8款豪车都在款豪车都在车展首日就已名车有主，这些车最高售车展首日就已名车有主，这些车最高售价达到价达到200多万元，记者在现场看到，售多万元，记者在现场看到，售出的展车都已贴上了出的展车都已贴上了“已售出已售出”的标签。的标签。目前，从豪车品牌的现场销售情况目前，从豪车品牌的现场销售情况来看，车展前两日被抢购的豪车已达到来看，车展前两日被抢购的豪车已达到辆，总交易额超过辆，总交易额超过6000万。万。思考讨论题：思考讨论题：1.如何看待这样的高消费现象？如何看待这样的高消费现象？2.出手如此阔绰是为什么？出手如此阔绰是为什么？3.如何正确地引导消费者的消费行为？如何正确地引导消费者的消费行为？1、消费心理学概念；、消费心理学概念；2、消费心理学研究的对象和内容、方法。、消费心理学研究的对象和内容、方法。