新媒体写作与传播-2-新媒体文案写作技巧课件.pptx

1、认识新媒体与新媒体写作第2章新媒体文案写作技巧新媒体写作与传播：文案写作图文编辑 内容传播学习目标了解新媒体文案的写作步骤。掌握新媒体文案的标题写法。掌握新媒体文案的开头写法。掌握新媒体文案的正文写法。掌握新媒体文案的结尾写法。2.1新媒体文案写作“四步走”2.1新媒体文案写作“四步走”标题的写法2.2目录Contents开头的写法2.3正文的写法2.4结尾的写法2.5新媒体文案写作“四步走”准备阶段01构思阶段文字输出阶段03修改阶段0402优秀的新媒体文案的创作过程并不是一蹴而就的，在高点击率、高浏览量的背后，需要创作者扎实地完成每一步工作。2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目

2、的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市场调研市场调研对新媒体文案写作的意义2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市场调研市场调研的方法方法说明观察法一种由调查人员运用感官直接调查的方式，对调查研究对象进行考察并搜集资料的方法。例如，深入销售市场观察产品的外观和性能等实验法用实验的方式将调查对象控制在特定的环境条件下对其进行观察，以获得相应信息的方法。例如，将产品的价格、品质、包装等放在可控制的条件下，观察市场反馈情况。这种方法可以揭示在自然条件下不易显现的市场规

3、律，主要用于产品销售情况调查和消费者使用体验调查访问法调查人员通过提问的方式收集市场信息的一种方法，也是调查和分析消费者购买行为与意向的最常用的方法问卷法将要调查的问题以问卷的方式呈现出来收集资料的一种调查方法2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市场调研（2）产品卖点的提炼产品优势：创作者要根据产品的相关信息寻找其优势所在。产品展示维度功能品质性价比售后服务特性品牌2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市场调研（2

4、）产品卖点的提炼产品优势：创作者要根据产品的相关信息寻找其优势所在。受众需求：产品的优势要与目标受众的需求充分结合。“三只松鼠”销售文案2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市场调研（2）产品卖点的提炼产品优势：创作者要根据产品的相关信息寻找其优势所在。受众需求：产品的优势要与目标受众的需求充分结合。受众积累、传播共鸣类文案（1）内容市场饱和度调查内容市场的三个阶段阶段说明原生内容市场这是内容市场的初级阶段，也就是说这一内容领域很少有人涉猎，竞争对手非常少。在这一领域进行新媒体文案写作，没有竞争压力，但内

5、容有待深挖中度饱和内容市场处于这个阶段的内容市场，已经出现了一些相似作品，受众对这个领域也有了一定的了解。如果选择在这一内容领域进行创作，就要关注内容市场中的同类作品，了解竞争对手的切入点、写作技巧和表达方式等，在借鉴其优点的同时要有所完善和创新重度饱和内容市场在这一阶段，细分领域的内容呈现出重度饱和的状态，内容市场出现了太多同质化的作品，泛泛而谈很难给受众带来新鲜感。如果选择在这一内容领域进行创作，创作者就要不断深耕，深度挖掘内容的创意，力争为受众带来不一样的体验2.1.1 第一步：准备阶段 新媒体文案的写作目的不同，准备阶段所要做的工作也不尽相同 品牌宣传、产品销售、活动推广类文案（1）市

6、场调研（2）产品卖点的提炼产品优势：创作者要根据产品的相关信息寻找其优势所在。受众需求：产品的优势要与目标受众的需求充分结合。受众积累、传播共鸣类文案（1）内容市场饱和度调查（2）搜集创作素材（3）了解目标受众的喜好首先，可以从日常生活中获取素材其次，多关注同类型文案最后，可以关注实时热点 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段小米互联网空调文案 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段其次

7、，新媒体文案写作的主题要从受众的角度出发，融入一些人性元素恒大商城妈，你偏心H5 文案 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段其次，新媒体文案写作的主题要从受众的角度出发，融入一些人性元素选择诉求方式（1）理性诉求微信公众号“科技每日推送”发布的文章一颗芯片仅赚1毛4，中小芯片公司的“芯”酸现实微信公众号“中华汽车”发布的你到底走过多少弯路？销售文案 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段

8、其次，新媒体文案写作的主题要从受众的角度出发，融入一些人性元素选择诉求方式（1）理性诉求（2）感性诉求 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段其次，新媒体文案写作的主题要从受众的角度出发，融入一些人性元素选择诉求方式（1）理性诉求（2）感性诉求（3）情理结合诉求某珍珠电商的销售文案 在构思阶段，创作者要提炼主题，选择诉求方式，并确定写作风格 提炼主题首先，新媒体文案写作的主题必须能够反映写作目的2.1.2 第二步：构思阶段其次，新媒体文案写作的主题要从受众的角度出发，融入一些人性元素选择诉求

9、方式（1）理性诉求（2）感性诉求（3）情理结合诉求确定写作风格写作风格是指文案从整体上呈现出的独具代表性的面貌。确定了文案的写作风格之后，还要考虑文案中各种元素的搭配问题，实现风格的统一。某微信公众号上发布的文章六月，一半是回忆，一半是继续2.1.3 第三步：文字输出阶段创作者要想为受众呈现出优质的文案作品，不仅要做到主题突出，内容连贯，无错别字和语病，更重要的是要保证高质量的文字输出，充分发挥语言的力量。2.1.4 第四步：修改阶段投放前自检投放后复盘2.1新媒体文案写作“四步走”标题的写法2.2目录Contents开头的写法2.3正文的写法2.4结尾的写法2.52.2标题的写法在拟定文案标

10、题时，需要符合以下要求：真实01 有趣02 有痛点03 通俗04标题一定要体现出文案内容的核心价值。常用的标题写作方法有：悬念式01 目标 指向式02 逆向 思维式05 借势式06标题一定要体现出文案内容的核心价值。数据式03 对比式04 利益 诱导式072.2.1 悬念式趣味性指悬念式标题要能引起人们的阅读兴趣。一张图告诉你营销会议失败的各种可能启发性指标题要能开导、指点受众或者阐明事例，使受众产生联想，有所领悟，让受众根据作者提供的思路阅读文案内容。我今年90了，为什么还要努力工作？悬疑性一般而言，悬念式标题会设置一个没有被解答的悬念或疑问，让受众忍不住想更深入地了解。不过是化了个妆，却把

11、所有人都看哭了2.2.2 目标指向式指在标题中直接向目标受众宣传，开门见山，让受众自动对号入座。目标指向式标题要考四六级的小伙伴看过来了喜欢喝黑咖啡的人注意了给莫名其妙地被小孩喊“阿姨”的你敬那些正在默默减肥的人2.2.3 数据式一种概括性的标题，其写作技巧包括：从文案内容中提炼出数据标题，把想要重点突出的内容提炼成数据；通过数据对比，设置对比、冲突和悬念；按照文案的逻辑结构拟定数据标题；数据最好采用阿拉伯数字形式，要统一数字格式，而且尽量把数据放在标题靠前的位置。数据式标题月薪3000元与月薪30000元的文案区别7页PPT教你秒懂互联网文案最初的标题2.2.4 对比式将当前事物的某种特性与

12、其他性质相反或者截然不同的事物进行对比，制造反差效果，以强烈的对比冲突吸引受众的注意。对比式标题月薪3000元与月薪30000元的文案区别吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就2.2.5 逆向思维式通过制造隐性或显性的矛盾，使标题与受众的认知发生冲突和对峙，诱使受众点击阅读。逆向思维式标题动不动就哭，这届成年人不大行2.2.6 借势式指在文案标题上添加一些社会热点、新闻时事等关键词，借助热门事件来为文案造势，吸引受众的眼球，从而增加点击量和阅读量。借势式标题权游烂尾心碎了？那就用这款雪糕勺吃掉它吧2.2.6 借势式借势式标题还可以利用名人效应，关注名人的生活、学习与工作等。借势式标题人的一生中最重要的

13、10 个习惯VS扎克伯格坚持一生的10 个习惯2.2.7 利益诱导式指文案标题中带有某种“利益”，向受众传递一种“阅读这篇文案就可以获得某种利益”的感觉，从而激发受众阅读文案的欲望。利益诱导式标题直接型的利益诱导式标题要点明提供的优惠、折扣及活动等利益点微信公众号“麦德龙METRO”2.2.7 利益诱导式指文案标题中带有某种“利益”，向受众传递一种“阅读这篇文案就可以获得某种利益”的感觉，从而激发受众阅读文案的欲望。利益诱导式标题直接型的利益诱导式标题要点明提供的优惠、折扣及活动等利益点还有一种利益诱导式标题为受众提供一些有价值的知识、方法与技巧等微信公众号“日食记”发布的鸡胸肉的好吃做法合集

14、，减脂的有福了2.2.8 标题写作的误区新媒体文案的成功，有70%靠标题，20%靠封面，10%靠内容。新媒体文案创作者在拟定标题时经常会出现以下几种典型的误区：误区一：只概括文案大意，却忽略了吸引受众我一个6年的闺蜜拉黑了我不要那么悲愤，这个世界不欠你的原标题VS2.2.8 标题写作的误区新媒体文案的成功，有70%靠标题，20%靠封面，10%靠内容。新媒体文案创作者在拟定标题时经常会出现以下几种典型的误区：误区一：只概括文案大意，却忽略了吸引受众误区二：缺乏场景化，没有激发受众的传播欲望多少人最后嫁给了自己的高中同学你爱得早，不如爱得刚刚好VS2.2.8 标题写作的误区新媒体文案的成功，有70

15、%靠标题，20%靠封面，10%靠内容。新媒体文案创作者在拟定标题时经常会出现以下几种典型的误区：误区一：只概括文案大意，却忽略了吸引受众误区二：缺乏场景化，没有激发受众的传播欲望北京风起时误区三：标题字数太少，信息过于模糊2.1新媒体文案写作“四步走”标题的写法2.2目录Contents开头的写法2.3正文的写法2.4结尾的写法2.52.3开头的写法在新媒体文案写作中，常用的开头写法有：故事式01 悬念式02优秀的文案开头一般具有引发好奇引入场景两个特点。提问 思考式03 图片式04 名言式05 权威式06 内心 独白式07 热点式08 修辞式092.3.1 故事式通过讲述故事来设置一个导入情

16、景，这样显得生动、有趣，不会让受众产生阅读的压力。故事式开头微信公众号“十点读书”发布的自律出众，不自律出局2.3.2 悬念式让受众一读开头就会产生疑问，制造悬念，起到扣人心弦的作用，吸引受众继续读下去。悬念式开头某微信公众号发布的毕业5 年，一线城市买房买车，是什么拉开了同龄人之间的差距？2.3.3 提问思考式在一开始就向受众发问，引导受众带着问题阅读文案。提问思考式开头某微信公众号发布的他大专毕业，从负债6万元到年入千万元：你赚钱的方式，决定了你的层次2.3.4 图片式指文案一开始就是一张图片，这张图片可以吸引受众的眼球，延长受众在文案中的停留时间，并提升其阅读欲望，而且图文编排的形式也会

17、给受众留下深刻的印象，增强文案的整体表现力。图片式开头微信公众号“思想聚焦”发布的大学的真相都藏在一件件快递里2.3.5 名言式在文案开头引用一段短小精炼、意蕴丰厚的名人名言，既能点明主旨，还可以引领内容。名言式开头微信公众号“有书”发布的所有关系，都是这样变淡的2.3.6 权威式借助权威来支持自己的观点。这里所说的权威既包括权威人物，又包括权威机构，以及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。权威式开头微信公众号“书单”发布的一个人最低效的努力，就是不断提升自己的短板2.3.7 内心独白式指在文案开头就把自己的真实想法表露出来。内心独白式开头某公众号发布的我这么努力，为什么还焦虑？2.3.8

18、 热点式在文案开头借助热点事件来吸引受众的注意力。热点式开头某微信公众号发布的我33 岁，凑够房子首付当天，住进了ICU2.3.9 修辞式修辞手法有很多，包括比喻、夸张、排比、拟人、反问等。修辞式开头微信公众号“罗辑思维”发布的这套书，一口气读完还嫌不过瘾2.1新媒体文案写作“四步走”标题的写法2.2目录Contents开头的写法2.3正文的写法2.4结尾的写法2.52.4正文的写法有不少阅读量超10万的新媒体文案，其正文并没有华丽的辞藻，只是把话说明白了而已。也就是说，新媒体文案最重要的不是文采，而是结构与思路。对于新媒体文案而言，文笔上一般并没有过高的要求，因为文案侧重于传播，而要想传播得

19、广泛，关键在于结构清晰语句通顺通俗易懂2.4.1 总分总式总点明主题开篇先讲文案的“由头”，这是写作文案的出发点，也就是主题。分讲述分论点创作者在点明文案的主题之后，就要分条列出自己的论点，以及能够佐证论点的论据。分论点之间可以是并列关系、递进关系、对比关系等，但不能是交叉关系或者包含关系。总总结全文最后总结全文，说出自己最后的观点，将前面的论点做一个总结，也使受众可能已经分散的注意力重新集合，加深其印象。微信公众号“视觉志”发布的天天就知道玩！能有什么用？2.4.2 盘点式也称清单式结构，主要是把盘点对象作为小标题来分开阐述，列出受众想要了解的信息，这些标题之间往往是平行结构。盘点式结构某微

20、信公众号发布的PPT 高手都在用的，7 种文字处理技巧！一般来说，常见的盘点式结构有以下内容：推荐某类事物1解决方案22.4.3 递进式指将文案的主题层层剥离，在论证过程中逐步推进，环环相扣。也就是说，正文中材料与材料之间的关系是逐步推进的，后面的材料只能建立在前面材料的基础上才有意义。递进式结构微信公众号“阑夕”发布的网易云音乐的进化：从群居到村落一般来说，递进式结构的文案会以议论体和故事体的形式来写作，其重点内容大多在文案的后半部分。2.4.4 穿插回放式利用思维超越时空的特点，把某个物体或者某种思想情感作为线索，通过插入、回忆、倒放等方式描述内容，使文案形成一个整体。穿插回放式结构微信公

21、众号“职场那些事儿”发布的有一种尊重，叫“收到请回复”2.4.5 片段组合式将某些体现共同主题的片段组合在一起，或叙述事件，或描写商品特点，或烘托品牌片段组合式结构微信公众号“插座学院”发布的那些累垮了的年轻人2.1新媒体文案写作“四步走”标题的写法2.2目录Contents开头的写法2.3正文的写法2.4结尾的写法2.52.5结尾的写法虽然与文案的标题和开头相比，结尾的设计相对要简单得多，因为核心内容已经基本完成，但切忌虎头蛇尾。新媒体文案创作者很有必要掌握一些优化文案结尾的技巧，在结尾写出整个文案的“画龙点睛”之笔，以引导受众产生相应的行为。在新媒体文案写作中，常用的结尾写法有：神转折01

22、 融入 场景式02 金句式03 话题 讨论式04 号召式05 幽默式062.5.1 神转折往往采用出其不意的逻辑思维，让正文内容与结尾形成某种突破常理的奇怪逻辑关系，此时正文营造出来的某种气氛会立刻消失，使人在惊讶中发出赞叹。神转折结尾微信公众号“十点读书”发布的你的自拍里，还欠一张全家福2.5.1 神转折往往采用出其不意的逻辑思维，让正文内容与结尾形成某种突破常理的奇怪逻辑关系，此时正文营造出来的某种气氛会立刻消失，使人在惊讶中发出赞叹。神转折结尾微信公众号“视觉志”发布的父亲节的一个问题，让无数人沉默2.5.2 融入场景式在文案的结尾设计一种场景，可以使受众在阅读的最后阶段受到场景氛围的影

23、响而感同身受。融入场景式结尾微信公众号“十点读书”发布的早起的人生，赚翻了育儿产品的推广文案可以在结尾描述母亲和孩子在一起玩耍的场景高效办公的文案可以在结尾描述职场新手在办公室深夜加班做PPT的场景2.5.3 金句式金句是指像金子般有价值、宝贵的话语，说者不一定有名，但话语富含哲理，足以发人深省。文案的结尾如果使用金句，可以起到画龙点睛的效果。金句式结尾推广PPT网课的文案2.5.4 话题讨论式一般采用提问的方式来引导受众思考，激发其互动讨论的积极性，提升受众的参与感，增加留言的数量，进而增加文案的热度。话题讨论式结尾微信公众号“广东人民出版社”发布的双十一之后，我“病”了2.5.5 号召式在

24、文案的结尾发起号召，例如邀请受众参与抽奖、集赞、留言和问答活动等，并给予受众一定的实际利益来促使其行动，或者用文字直白地说明优惠力度，或者让受众“长按扫描图中二维码”，以此来引导受众行动，促使其产生购买行为。号召式结尾微信公众号“思想聚焦”发布的文章人生的一切问题，都是童年的错？2.5.5 号召式有的号召式结尾则是通过动之以情，让推荐的产品有温度、有情感，在情感上打动受众，从而使其付诸行动。号召式结尾微信公众号“十点读书”发布的让人着迷的气质，藏在这2个字里2.5.6 幽默式幽默能够给人带来愉悦的感受，如果在文案的结尾恰当地加上一两句幽默的语言，会让受众会心一笑，从而提升阅读体验。幽默式结尾微信公众号“秋叶PPT”发布的拒绝废话！这个麦肯锡精英常用的句子，让沟通效率翻倍！课后习题1简述新媒体文案写作的基本步骤。2简述新媒体文案标题、开头、正文与结尾各有哪些写法。3请根据以下产品说明信息拟定一个合适的电商推广文案标题。产品：腰带受众性别：男带身材质：头层牛皮扣头材质：实心做旧合金扣图案：纯色课后习题4某电商有一款菲律宾风味芒果干产品，如下图所示。全年日晒超过1000小时的新鲜芒果，采用循环烘烤工艺技术，安全、新鲜、即食，香气四溢。请结合本章所学知识，为该产品撰写一篇推广文案。