服务市场营销3PPT课件.ppt

1、服务的开发设计服务的开发设计 服务的开发设计工具服务的开发设计工具 服务蓝图服务蓝图 服务质量功能展开服务质量功能展开太简单太简单不全面不全面主观性主观性偏见性偏见性 单纯用语言描述服务的危险单纯用语言描述服务的危险编写服务剧本编写服务剧本 所谓服务剧本，是指对服务过程构成步骤的所谓服务剧本，是指对服务过程构成步骤的详细描述，它详细描述，它从顾客角度出发从顾客角度出发，以时间为顺序。，以时间为顺序。服务剧本可繁可简，因服务而异。服务剧本可繁可简，因服务而异。借助它，服务组织能真正从顾客角度来观察借助它，服务组织能真正从顾客角度来观察服务提供过程，来发现其中的哪些活动应该发生，服务提供过程，来发

2、现其中的哪些活动应该发生，哪些不应该发生。哪些不应该发生。服服 务务 蓝蓝 图图服务蓝图是详细描画服务系统的图片。服务蓝图是详细描画服务系统的图片。服务蓝图：服务蓝图：顾客行为顾客行为、前台员工行为前台员工行为、后台员工行为后台员工行为和和支持过程支持过程四部分构成四部分构成描绘服务的过程描绘服务的过程接待顾客的地点接待顾客的地点互动中的可见要素互动中的可见要素服服 务务蓝蓝 图图有形展示有形展示可视分界线可视分界线后台员工行为后台员工行为支持过程支持过程顾客行为顾客行为互动分界线互动分界线前台员工行为前台员工行为内部互动分界线内部互动分界线阅读和使用服务蓝图阅读和使用服务蓝图了解顾客对过程的

3、看法：从左到右阅读了解顾客对过程的看法：从左到右阅读了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读了解服务过程各环节：纵向阅读了解服务过程各环节：纵向阅读对服务进行再设计：全面阅读对服务进行再设计：全面阅读制作服务蓝图的应用制作服务蓝图的应用P263 让员工把自己与整体服务联系起来让员工把自己与整体服务联系起来 识别服务行动链上的薄弱环节识别服务行动链上的薄弱环节 明确顾客在何处感知服务（互动线）明确顾客在何处感知服务（互动线）明确顾客看到什么与谁接触（可视线）明确顾客看到什么与谁接触（可视线）明确了部门之间的互动（内部互动线）明确了部门之间的互动（内部互动线）便

4、于成本、收益分析便于成本、收益分析 提供了由表及里的提高质量途径提供了由表及里的提高质量途径如何设计（优化）服务流程？如何设计（优化）服务流程？q 编写服务剧本编写服务剧本q 绘制服务蓝图绘制服务蓝图q 设计各环节的服务项目设计各环节的服务项目q 确定服务项目的标准确定服务项目的标准质量功能展开质量功能展开QFDQFD一直被定义为：一直被定义为：“一套把顾客需求转化为在每一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的管理系统，其范围从产品设计与一阶段上公司合适的管理系统，其范围从产品设计与开发，到制造、设备、营销与服务。开发，到制造、设备、营销与服务。”QFDQFD是一种营是一种营销人员与工程设计

5、人员一起配合工作的手段，更多地销人员与工程设计人员一起配合工作的手段，更多地应用于制造业。应用于制造业。quality function deploymentquality function deployment，缩写，缩写QFDQFD QFD QFD最早由最早由 质量专家水野滋和赤尾洋二提质量专家水野滋和赤尾洋二提出，当时有出，当时有2727个阶段。被个阶段。被 引进后简化为引进后简化为4 4个阶个阶段：段：用用户户需需求求技术需求技术需求产品规划产品规划矩阵矩阵技技术术需需求求零件特征零件特征零件配置零件配置矩阵矩阵零零件件特特征征工艺特征工艺特征工艺规划工艺规划矩阵矩阵工工艺艺特特征征质

6、量控制质量控制工艺质量工艺质量矩阵矩阵QFD的循环递进的循环递进服务质量功能展开（服务质量功能展开（SQFD）q 1981 1981年年 首次出现首次出现SQFDSQFD（购物中心）（购物中心）q 19861986年年 也出现了也出现了SQFDSQFD（健康业）（健康业）q 19931993年年MazurMazur提出：提出：“SQFDSQFD是为达到和超越顾客期是为达到和超越顾客期望望 而开展的服务计划与开发的系统和过程。而开展的服务计划与开发的系统和过程。”q 此后此后SQFDSQFD得到进一步的扩展：得到进一步的扩展：SQFDSQFD与与KanoKano模型的结模型的结合；合；SQFDS

7、QFD与与SERVQUALSERVQUAL量表的结合；量表的结合；SQFDSQFD的连续与循的连续与循环；环；SQFD SQFD 与服务质量差距（与服务质量差距（GapGap）模型的结合等等。）模型的结合等等。健康服务蓝图：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程四部分构成了解服务过程各环节：纵向阅读学生作业之四-服务场景优化（形象蓝图）制作服务蓝图的应用P263如何设计（优化）服务流程？服务质量功能展开（SQFD）被 引进后简化为4个阶段：有 形 展 示理解服务场景影响的方法SQFD与SERVQUAL量表的结合；QFD一直被定义为：“一套把顾客需求转化为在每一阶段上公司合适的管理系统，

8、其范围从产品设计与开发，到制造、设备、营销与服务。了解服务员工的角色：可视线上下水平阅读理解服务场景影响的方法了解服务过程各环节：纵向阅读提供了由表及里的提高质量途径”QFD是一种营销人员与工程设计人员一起配合工作的手段，更多地应用于制造业。单纯用语言描述服务的危险质量屋（质量屋（House of Quality）1 1 顾客需求顾客需求3 3 关系矩阵关系矩阵5 5 顾客评价顾客评价2 2 设计属性设计属性4 属性关系属性关系6 6 设计属性的权重设计属性的权重7 7 技术标杆技术标杆8 8 绩效标准绩效标准关系关系 *强强 中中 弱弱顾客感知顾客感知 修理厂修理厂+经销商经销商顾客期望顾客

9、期望相对相对重重要要性性可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性97642*服务要素服务要素培训培训态度态度能力能力信息信息设备设备8352979536523 1 2 3 4 5+127加权平均分数加权平均分数826310265改进的难度等级改进的难度等级45132与经销商的比较与经销商的比较+-SQFD的应用的应用SQFD的连续与循环的连续与循环质量屋质量屋1 1顾顾客客需需求求设计属性设计属性质量屋质量屋3 3服服务务过过程程具体细节具体细节质量屋质量屋2 2服务过程服务过程质量屋质量屋4 4质量计划质量计划设设计计属属性性服服务务细细节节服务顾客化服务顾客化服务精细化

10、服务精细化服务流程化服务流程化服务标准化服务标准化有形展示与服务场景有形展示与服务场景P398 在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务信息、特在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务信息、特色及优点的色及优点的有形物有形物都称为都称为有形线索有形线索。包括。包括实体环境实体环境（建筑、（建筑、场地、设施、工具、用品）、员工形象、场地、设施、工具、用品）、员工形象、信息资料信息资料、服务、服务品牌、服务承诺、服务价格、服务广告等。品牌、服务承诺、服务价格、服务广告等。有形展示有形展示是指服务企业有是指服务企业有策略地策略地提供有形线索，以帮提供有形线索，以帮助顾客感知服务，进而促进服务营销目标的实

11、现。助顾客感知服务，进而促进服务营销目标的实现。服务场景服务场景是有形线索的是有形线索的组合组合，以营造整体的服务环境。，以营造整体的服务环境。服务场景的类型服务场景的类型服务场景服务场景的用途的用途服务场景的复杂性服务场景的复杂性复杂的复杂的精简的精简的自助服务自助服务高尔夫球场高尔夫球场ATMATM机机（只有顾客自己）（只有顾客自己）冲浪现场冲浪现场大型书店电脑查询处大型书店电脑查询处交往性服务交往性服务（有顾客和雇员）（有顾客和雇员）饭店饭店干洗店干洗店医院医院早点摊早点摊银行银行理发店理发店学校学校航班航班远程服务远程服务（只有雇员自己）（只有雇员自己）电话公司电话公司电话邮购电话邮购

12、保险公司保险公司自动语音信息服务自动语音信息服务公用事业公用事业专业服务专业服务有形展示的要素有形展示的要素服务场景服务场景其他有形物其他有形物服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施：外部设施：名片名片内部设施：内部设施：手册手册外部设计外部设计文具文具内部设计内部设计网页网页标志标志收费单收费单设施设施虚拟场景虚拟场景停车场地停车场地报告报告标志标志周围景色周围景色员工仪表员工仪表布局布局周围环境周围环境制服制服空气质量空气质量/温度温度服务服务有形展示有形展示服务场景服务场景其他有形物其他有形物航班航班登机口登机口机票机票飞机外观飞机外观食物食物飞机内部（装潢、座位、空气质量）飞机内

13、部（装潢、座位、空气质量）制服制服网站网站体育运动体育运动停车场地停车场地门票门票体育馆外观体育馆外观赛程单赛程单售票处售票处制服制服座位座位标志标志休息室休息室网站网站运动场地运动场地运动设施运动设施不同服务的有形展示示例不同服务的有形展示示例理解服务场景影响的方法“刺激有机体反应”理论框架质量屋（House of Quality）quality function deployment，缩写QFD对服务进行再设计：全面阅读质量屋（House of Quality）制作服务蓝图的应用P263制作服务蓝图的应用P263了解服务过程各环节：纵向阅读此后SQFD得到进一步的扩展：SQFD与Kano模

14、型的结合；认识有形展示的战略影响识别服务行动链上的薄弱环节SQFD与SERVQUAL量表的结合；有形展示是指服务企业有策略地提供有形线索，以帮助顾客感知服务，进而促进服务营销目标的实现。制作服务蓝图的应用P263SQFD与SERVQUAL量表的结合；服务服务有有 形形 展展 示示 服务场景服务场景其他有形物其他有形物保险保险不适用不适用保险单保险单收费单收费单最新资料最新资料公司手册公司手册名片名片网站网站医院医院建筑物外观建筑物外观制服制服停车场地停车场地挂号小票挂号小票标志标志病历本病历本/病历报告病历报告挂号处挂号处/候诊区候诊区收费单收费单住院部住院部网站网站医疗设备医疗设备监护室监护

15、室服务场景的作用服务场景的作用q 包装作用包装作用q 辅助作用辅助作用q 交际功能交际功能q 区别作用区别作用服务场景对行为的影响服务场景对行为的影响“刺激有机体反应刺激有机体反应”理论框架理论框架有形环境有形环境全面环境全面环境内在反应内在反应行为行为周边条件周边条件温度温度空气质量空气质量噪音噪音音乐音乐气味气味空间空间/功能功能布局布局设施设施家具家具标志标志/象征象征标志标志人工制品人工制品装潢风格装潢风格可感知的可感知的服务环境服务环境雇员反应雇员反应顾客反应顾客反应认知情感生理认知情感生理信任情绪痛苦信任情绪痛苦分类态度舒适分类态度舒适象征运动象征运动健康健康认识情感生理认识情感生

16、理信任情绪痛苦信任情绪痛苦分类态度舒适分类态度舒适象征运动象征运动健康健康个人行为个人行为发生联系发生联系研究研究逗留时间更长逗留时间更长介入介入执行计划执行计划个人行为个人行为被吸引被吸引逗留逗留/研究研究花钱花钱折返折返执行计划执行计划社会交往社会交往顾客与雇员顾客与雇员彼此之间彼此之间理解服务场景影响的方法理解服务场景影响的方法q 环境调查环境调查q 直接观察直接观察q 实验实验q 形象蓝图形象蓝图 形象蓝图是用图片（照片）、录像、形象蓝图是用图片（照片）、录像、虚拟虚拟现实等方式记录服务蓝图的全过程。现实等方式记录服务蓝图的全过程。学生作业之四学生作业之四-服务场景优化（形象蓝图）服务场景优化（形象蓝图）有形展示策略的导入有形展示策略的导入q 认识有形展示的战略影响认识有形展示的战略影响q 画出服务有形展示地图画出服务有形展示地图q 澄清服务场景的作用澄清服务场景的作用q 有形展示机会的确认和评定有形展示机会的确认和评定q 注意展示的更新和现代化注意展示的更新和现代化q 各部门的协调与合作各部门的协调与合作谢谢观看谢谢观看