新媒体营销策划与管理课件.ppt

1、2022-8-3新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理 金金 超超 国务院发展研究中心国务院发展研究中心新经济导刊新经济导刊专栏顾问专栏顾问中央党校国资委高管班授课专家中央党校国资委高管班授课专家北京市企业培训中心特聘专家北京市企业培训中心特聘专家北京大学总裁班授课教授北京大学总裁班授课教授复旦大学实战复旦大学实战MBAMBA班客座教授班客座教授中国人民大学客座教授中国人民大学客座教授浙江大学浙江大学MBAMBA客座教授客座教授“商业模式商业模式5R5R模型模型”和和“品牌塑造品牌塑造5A”5A”模型创建者模型创建者老师简介新媒体营销策划与管理目录目录

2、一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划二、命名与产品组合优化策划：心理冲击二、命名与产品组合优化策划：心理冲击三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播 五、营销资源整合策划：联盟的力量五、营销资源整合策划：联盟的力量六、互动电视营销策划综合实战六、互动电视营销策划综合实战新媒体营销策划与管理一、创新思维与新媒体营销策划一、创新思维与新媒体营销策划新媒体营销策划与管理1-1 传统思维的障碍惯性思维心理设限心理设限从众枷锁从众枷锁新媒体营销策划与管理1-2 创新思维的特征和方法联想思维联想思维系统思维系统思维辩证

3、思维辩证思维纵向思维纵向思维逆向思维逆向思维模仿思维模仿思维创新思维新媒体营销策划与管理2-1 新媒体发展与市场竞争新媒体营销策划与管理什么是品牌？2-2 互动电视营销推广与品牌建设新媒体营销策划与管理2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新新媒体营销策划与管理二、命名与产品组合优化策划：二、命名与产品组合优化策划：心理冲击心理冲击新媒体营销策划与管理1）娱乐化2）时尚化3）网络化4）信息化屏幕年代降临。屏幕年代降临。新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3）网络化：两乐、娃哈哈 可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的魔兽世界，展开对80后的营销攻势。之后，

4、不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。百事可乐立刻联手上海盛大的传奇，强化“最年轻的饮料定位”。新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理4）信息化新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理什么是定位？定位：定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。新媒体营销策划与管理互动电视观众市场细分与定位SK品牌战略：凝聚不同客户TTLing TTLing 品牌品牌 13-1813-18岁岁TTLTTL时尚俱乐部时尚俱乐部 19-2419-24岁岁25-3525-35

5、岁岁新媒体营销策划与管理面对不同细分市场的节目组合设计南京广电的家庭客户如何分类？南京广电的家庭客户如何分类？新媒体营销策划与管理3-1 命名策划5大法则艺人名称艺人名称新媒体营销策划与管理3-1 命名策划5大法则命名启动营销的力量阿里巴巴阿里巴巴百度百度雅虎雅虎前程无忧前程无忧天涯天涯土豆土豆卡秀卡秀爱情公寓爱情公寓开心网开心网新媒体营销策划与管理3-1 命名策划5大法则1）好听2）好看3）好记4）特别5）清深望文生义：传播也浪漫，联想的力量望文生义：传播也浪漫，联想的力量新媒体营销策划与管理3-2 营销命名陷阱我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？

6、1）不要产生地域冲突 2）不要产生逻辑冲突问题：茅台干红的命名有什么问题没有？问题：茅台干红的命名有什么问题没有？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？新媒体营销策划与管理三、营销广告策划：竞争利器三、营销广告策划：竞争利器新媒体营销策划与管理1-1 广告的功能知晓知晓了解了解偏好偏好行动行动 不同广告目标所对应的广告表现形式新媒体营销策划与管理1-1 广告的功能广告要求：A A、艺术性的设计、艺术性的设计B B、低成本，高效果的表达、低成本，高效果的表达留下好感，记忆深刻、口碑传播留下好感，记忆深刻、口碑传播新媒体营销策划与管理广告语广告语 成就天地间。好男人不会让心爱

7、的女人受一点点伤。我们只是大自然的搬运工。道听途说也无妨。好的创意好的创意：1-2 广告创意技巧新媒体营销策划与管理2-2 广告诉求策略与表现策略新媒体营销策划与管理2-2 广告诉求策略与表现策略新媒体营销策划与管理广告创意技巧广告创意技巧1）前后效果对比。2）形而上学的搭配。3）简单重复的力量。4）夸张必到极点。5）威慑恐吓也无妨。6）妙语新编戏说。7）把时间倒来倒去。8）换个角度看问题。9）编个故事打动人。广告不是说明书！广告不是说明书！1-2 广告创意技巧新媒体营销策划与管理1 1）平面案例讨论与欣赏）平面案例讨论与欣赏1-2 广告创意技巧新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营

8、销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理 2 2）视频案例讨论与欣赏）视频案例讨论与欣赏1-2 广告创意技巧如何针对目标市场进行广告设计？如何针对目标市场进行广告设计？新媒体营销策划与管理常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体传统媒体：新媒体：新媒体：营销推广的媒体决策我们可以通过哪些媒体进行营销推广？我们可以通过哪些媒体进行营销推广？新媒体营销策划与管理四、营销推广策划：低成本传播四、营销推广策划：低成本传播新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理事实为根据沟通为手段互惠为特征营销传播基本原则：新媒体营销策划与管理1-1 炒

9、作定义与种类 炒作定义与种类 炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、惊奇、欢喜欢喜等感觉，使人们等感觉，使人们关注关注此活动或事件，达到此活动或事件，达到宣传宣传企业企业或其他组织的目的。能在极短的时间内提高或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。知名度。新媒体营销策划与管理1-1 炒作定义与种类 正向炒作与反向炒作 加尔文女式牛仔加尔文女式牛仔 飞鸽自行车炒作美国总统飞鸽自行车炒作美国总统新媒体营销策划与管理1-1 炒作定义与种类易物网易物网只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。曲别针曲别针

10、鱼形笔鱼形笔 陶瓷把手陶瓷把手 烤炉烤炉 发电机发电机 啤酒桶啤酒桶雪地摩托车雪地摩托车 50005000公里旅行公里旅行 录音签约录音签约 两层别墅两层别墅新媒体营销策划与管理1-1 炒作定义与种类易物网易物网易巴特易巴特制造楷模制造楷模 规模推广规模推广换客评价换客评价 易物贝易物贝 模糊搜索模糊搜索 星巴克星巴克新媒体营销策划与管理1-2 炒作的火候控制 联通苏州投宝活动联通苏州投宝活动 秦池自缚秦池自缚新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理2-1 借力政治 北京香烟北京香烟 天安门的砖天安门的砖 健力宝健力宝新媒体营销策划与管理2-2 借力经济借力金融，创造营销多

11、赢借力金融，创造营销多赢牛根生 “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”新媒体营销策划与管理2-2 借力经济IPTV营销策划厂家生产500台银行合作协议推广中心建立信息网站酒店安装500台每客户使用每天收10元新媒体营销策划与管理2-3 借力科学瑞丽瑞丽_ _妆妆中国

12、汽车画报中国汽车画报0707期期 百度大战百度大战GOOGLEGOOGLE新媒体营销策划与管理2-4 借力文化 大长今大长今 普洱茶普洱茶 同仁堂同仁堂 乔家大院乔家大院 新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3-1 事件营销新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3-1 事件营销案例：北大女博士可否代言橄榄油案例：北大女博士可否代言橄榄油？康乐氏橄榄油引起各媒体广泛关注，短短一个月时间，在搜索引擎上搜索关键字“橄榄油 女博士”，得到的各类信息有数万条，遍布新华网、新浪网等各类大小网站，甚至出现在一些海外华人网站上。中央电视台和凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。新媒体营销策划与管理康乐

13、氏橄榄油 新媒体营销策划与管理3-1 事件营销 橄榄油的媒体传播，给产品一个新奇概念、理念或者故事，给销售人员、分销商、代理商竖立对品牌的信心；促进终端及其他级别购买者的交流互动，使消费者之间有话可说，相互交流和认同，形成无形的口碑宣传力量，迅速促进销售额增长。“我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情打动了别人。情打动了别人。”新媒体营销策划与管理3-1 事件营销 我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇概念

14、，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品牌。牌。新媒体营销策划与管理3-1 事件营销新媒体营销策划与管理3-2 事件营销设计流程 品牌分析品牌分析 历史情况历史情况 关联链接关联链接 独创设计独创设计 资源准备资源准备 计划流程计划流程 风险与传播管理风险与传播管理新媒体营销策划与管理五、营销资源整合策划：五、营销资源整合策划：联盟的力量联盟的力量新媒体营销策划与管理1-1 共赢合作本质：协同竞争社会产业链多赢模式创新社会产业链多赢模式创新协同竞争

15、：通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。新媒体营销策划与管理1-2 合作类别：企业联盟 战略联盟是寻求与自身战略联盟是寻求与自身品牌定位品牌定位相一致的企业相一致的企业进行合作，分为进行合作，分为垂直垂直战略联盟和战略联盟和水平水平战略联盟。战略联盟。水平联盟是水平联盟是不同行业共同分担不同行业共同分担营销费用、营销费用、联盟联盟进行进行营销营销传播、品牌建设、产品促销，传播、品牌建设、产品促销，共享资源。共享资源。新媒体营销策划与管理垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销国美和海尔国美和海尔100100

16、亿订单合作亿订单合作江苏电信拓展江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务宽带捆绑电脑业务”1-2 合作类别：企业联盟新媒体营销策划与管理水平联盟：21世纪的营销发展趋势 TCLTCL与农夫山泉与农夫山泉 麦当劳与动感地带麦当劳与动感地带1-2 合作类别：企业联盟新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理 确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念是念是“零投资、零风险零投资、零风险”。在合作过程中总会产生一。在合作过程中总会产生一些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这

17、些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢赢”。而双方都能做到这一步，才是而双方都能做到这一步，才是“双赢双赢”。新媒体营销策划与管理海南全民健康工程海南全民健康工程购物免费体检购物免费体检 三促销：三促销：人文促销，联动促销，公益促销人文促销，联动促销，公益促销问题：促销手段单一促销手段单一促销范围狭窄促销范围狭窄公益关联较差公益关联较差新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理六、互动电视营销策划综合实战六、互动电视营销策划综合实战新媒体营销策划与管理 我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路

18、上。这世上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不例外；然而，生活里的每一样东西的每一个细节，都在构成和体现着我们的生活品质和生活态度，一杯咖啡同样也可以。咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想，咖啡桌上弥漫着人生哲学，咖啡馆里缥缈的芬芳，足以包容世间的沧桑，是一处心灵靠岸的港湾。手握一杯咖啡，身在静中却感受动态极致的美丽，任时间在手指间缓缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有一个地方，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听到从不褪色的心声，可以触摸记忆的酸楚，可以守候四季的变迁，那么这就是咖啡馆。有人说咖啡可以用来回忆，有人说咖啡能叫人

19、清醒。闲暇时它清香，快乐时它甜蜜，悲伤时它苦涩，伤心时它酸楚，好像爱情。新媒体营销策划与管理1234567891011121314151617181920舒服喜悦正面感觉满意一般无效差负面感觉糟糕友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员咖啡昂贵气味和背景音乐店内装饰店面位置和外观热情欢迎排长队价格昂贵接受信用卡赠送限15日内消费的5元优惠券长时间等待咖啡制作自助牛奶和糖不容易找到理想的座位座位舒适及环境干净咖啡味道及整体包装注视及被注视的心理优越少量的杂志，无网络设备态度友善免费试用新的咖啡品种或小食注视并带真诚微笑的道别洗室设备一般新媒体营销策划与管理1-2 短期内激活市场之技巧分析如何在短时间内集

20、聚人气1 1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望）提供超值优惠，直接刺激购买欲望移动移动1 1元购机元购机1 1折销售的西装折销售的西装新媒体营销策划与管理1-2 短期内激活市场之技巧分析MCIMCI亲友计划：亲友计划：8080年代，年代，650650亿美元市场亿美元市场AT&T60%AT&T60%，MCI14%MCI14%。客户提供客户提供1212名义上最常长度联系亲友姓名号码，名义上最常长度联系亲友姓名号码，若有若有MCIMCI老客户或转网维新，择介绍人对其老客户或转网维新，择介绍人对其20%20%折扣。折扣。2 2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应新媒体营销策划

21、与管理1-2 短期内激活市场之技巧分析3 3）制造悬念，提升关注度）制造悬念，提升关注度4 4）形式创新，赢在意料之外）形式创新，赢在意料之外中国移动悬赏令中国移动悬赏令新媒体营销策划与管理1-2 短期内激活市场之技巧分析新媒体营销策划与管理2-1 消费者营销常用定价技巧商品定价的心理策略新媒体营销策划与管理2-2 套餐定价与交叉、提升营销互动电视如何有效交叉营销和提升营销？互动电视如何有效交叉营销和提升营销？1 1）升级销售）升级销售 2 2）交叉销售）交叉销售新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3-1 网络新闻与论坛营销“康佳号康佳号”飞机飞机“一贴成名一贴成名”新媒体营销策划与管理3

22、-2 地域网站推广与搜索引擎优化网站网站搜搜索引索引擎擎优化优化相关关键词软文推广相关关键词软文推广立顿的网络营销立顿的网络营销 什么样的企业网站是有效的、好的网站？新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3-2 地域网站推广与搜索引擎优化虚拟数字社区建设星巴克星巴克经营经营爱情公寓爱情公寓社区社区新媒体营销策划与管理新媒体营销策划与管理3-3 网络广告与发散营销“百度更懂中文百度更懂中文”百度百度 赤壁赤壁广告也浪漫广告也浪漫 宝马宝马引爆引爆网络电影网络电影新媒体营销策划与管理互联网服务种类：互联网服务种类：信息类：信息类：5858同城，大旗，同城，大旗，土豆土豆，广源，广源网络服务：网络

23、服务：小小，饭统，周博通，奇虎网，饭统，周博通，奇虎网社区交友：社区交友：百合百合，天际，天涯，粉丝网，天际，天涯，粉丝网网上交易：易巴特，网众，价格通，网上交易：易巴特，网众，价格通，猪八戒猪八戒无线互联网无线互联网:摩网，万碟，乐视移动，酷鹏网摩网，万碟，乐视移动，酷鹏网新媒体营销策划与管理营销方案执行之员工激励机制东方中科“点数激励”花费方法花费方法:员工表现按季度考核。员工表现按季度考核。评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度金点子奖。大项目点数奖励计划金点子奖。大项目点数奖励计划新媒体营销策划与管理 张荣耀：张荣耀：我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着另一个窗口，一开就往那里跑，这就使得我们一直另一个窗口，一开就往那里跑，这就使得我们一直生活在机会之中。生活在机会之中。新媒体营销策划与管理世上本来就有路，走的人多了，就没有路。世上本来就有路，走的人多了，就没有路。2022-8-3新媒体营销策划与管理