某银行总行讲课(ppt-53页)课件.ppt

1、数据库营销理论与实践V1.0迪铭营销咨询有限公司迪铭营销咨询有限公司2010年年3月月讲师介绍讲师介绍-赵寿坤赵寿坤 迪铭营销高级顾问1赵寿坤先生拥有七年客户管理与数据库营销专业服务经验，六年传媒领域品牌营销与战略客户管理经验。担任中国华语传媒研究会营销专家、客户世界研究院战略客户管理专家。致力于为客户知识密集型行业领先企业提供客户管理战略与服务营销规划、数据库营销与关系营销策略、客户导向服务营销运营、整合服务营销中心规划与运营、客户行为研究与客户分析领域的专业服务。教育背景：中山大学 工商管理硕士 南京大学 市场营销学士 背景背景 n领导国内领先证券公司客户战略规划与中高端客户俱乐部规划运营

2、业务，包括客户行为研究与分级分类，客户俱乐部品牌建设，中高端客户接触服务营销标准化，俱乐部全国实施推广等。n领导中国最大的传媒企业中国区战略销售中心战略整合规划与运营。n领导中国最大的房地产开发商万科集团实施客户战略规划与数据库营销策划n服务客户包括：q建设银行、中国银行、国泰君安证券、申银万国证券、中信信用卡q微软中国、英特尔、惠普中国、西门子中国、联想集团、神州数码、中兴通讯、华彬集团、恒基伟业、彩虹集团、沈阳电力等企业集团。q中国移动、中国联通、中国电信、中国网通总部及省市级公司。q南方都市报、新京报、21世纪经济报道、第一财经集团q万科企业、首开集团、万通集团、合生创展、华侨城、永泰等

3、地产。服务客户服务客户 n传媒运营n金融服务n电信通讯n高科技n地产n汽车行业专长行业专长n客户管理n战略客户管理n数据库营销与直复营销n客户俱乐部与忠诚度营销n客户行为研究与分析n客户信息规划与管理业务专长业务专长迪铭营销高级顾问迪铭营销高级顾问国内资深客户管理与数据库营销专家国内资深客户管理与数据库营销专家内容安排内容安排1.数据库营销基础数据库营销基础2.数据库营销应用数据库营销应用3.数据库营销案例数据库营销案例1.数据库营销基础从“内联升”谈起创办人赵延曾长期积累，创办人赵延曾长期积累，做成一本做成一本履中备履中备载载，内容是所有大小，内容是所有大小官员、社会名流的：官员、社会名流的

4、：姓名姓名 年龄及寿辰年龄及寿辰 靴子和便鞋尺寸靴子和便鞋尺寸 家庭住址家庭住址 特殊爱好特殊爱好同时再将收集到的客户身同时再将收集到的客户身份、官职和其他背景信息，份、官职和其他背景信息，按系统等级入册按系统等级入册 成为进京官员必须咨询收成为进京官员必须咨询收礼对象独特需求的场所礼对象独特需求的场所老客户再要定鞋，不必亲自来，派人将靴或鞋送去，准保合脚。当时靴鞋经常做为礼品馈赠亲友或下级送给上级，内联升的靴鞋保管受礼者称心满意。二、保证受礼者称心满意一、顾客 省时 方便数据库营销的概念n数据库营销是：数据库营销是：一项技术一项技术应用应用 利用利用所有所有可获得的信息（公司内部数据库及其他

5、任何有用的外部信可获得的信息（公司内部数据库及其他任何有用的外部信息）息）改进或增强营销的改进或增强营销的结果结果 或，从另一方面评估计划发布或，从另一方面评估计划发布新市场新市场或潜在的或潜在的新产品新产品n数据库营销可归纳为：数据库营销可归纳为：选定目标：用合理的方式接近顾客，并促使他们给出回复。选定目标：用合理的方式接近顾客，并促使他们给出回复。直接交流：不通过任何中介，直接与顾客进行互动交流。直接交流：不通过任何中介，直接与顾客进行互动交流。服务营销：满足顾客的需求并达到公司的利润、销售即其他目标服务营销：满足顾客的需求并达到公司的利润、销售即其他目标n数据库营销的三个重要特征：数据库

6、营销的三个重要特征：以直接回复为沟通基础以直接回复为沟通基础 数据库营销是可以测量的数据库营销是可以测量的 要求建立一个好的营销数据库，涵盖所有客户资料。要求建立一个好的营销数据库，涵盖所有客户资料。数据库营销的本质：区别对待客户n数据库营销基于营销理论的发展，其核心是数据库营销基于营销理论的发展，其核心是通过对客户细分和客户需求分析来改进客户通过对客户细分和客户需求分析来改进客户关系关系“所有客户一视同仁所有客户一视同仁”Treat all customers the same“n 相同的价值/需求n 相同的服务/产品n 相同的渠道“根据细项区分对待客户根据细项区分对待客户“Treat al

7、l customers in a cell similarly”n 区分客户价值/需求n 客户量身定制的服务/产品“根据大类区分对待客户根据大类区分对待客户”Treat all customers in a segment similarly“n 将相同行为的客户分群n 明确的目标产品/服务 Improved Approach to Acquisition,Service,and Retention 扫射营销扫射营销区分营销区分营销细胞营销细胞营销AMT方法:数据库营销的核心思想n需要基于：需要基于：客户行为研究（认客户行为研究（认知）知）、客户价值研究（价值）客户价值研究（价值）、客户信息管

8、理（洞察）客户信息管理（洞察）n需要制定：核心客户的管理策需要制定：核心客户的管理策略（利益）、关键客户关系营略（利益）、关键客户关系营销策略（利润）、客户生命周销策略（利润）、客户生命周期营销策略（忠诚）、产品组期营销策略（忠诚）、产品组合与客户匹配策略等合与客户匹配策略等n需要通过不同的营销工具组合需要通过不同的营销工具组合进行：销售机会挖掘（效率）、进行：销售机会挖掘（效率）、反馈式直复营销（互动）、客反馈式直复营销（互动）、客户接触点营销（体验）户接触点营销（体验）Analysis Marketing strategy Tools mix精益营销的解决方案：精益营销的解决方案：AMT数

9、据库营销数据库营销数据库营销的体系框架Tools洞察力驱动的互动营销洞察力驱动的互动营销Marketing客户营销策略设计客户营销策略设计Analysis对客户的综合认知对客户的综合认知体系架构专业能力获取发展维系关系/活动管理营销活动运营营销活动运营开发营销活动策略营销准备和活动优化执行营销活动分析和改善活动运营流程价值和分群产品组合渠道组合客户战略和营销分析忠诚度获取流失收益管理交叉销售潜在市场预测客户目标分析客户策略与营销分析客户策略与营销分析开发客户营销战略B to BB to C综合数据模型 抽取 转换 加载数据预处理运营数据 合同 订单/付款外部数据 主动收集数据取源对客户的综合认

10、知对客户的综合认知理解客户，前景和市场建立对客户的认知数据库营销能帮企业做什么？更好的理解你的客户行为更好的理解你的客户行为评估与区分高价值的客户和低价值的客户评估与区分高价值的客户和低价值的客户为营销活动更仔细的选择目标营销为营销活动更仔细的选择目标营销管理海量客户管理海量客户合理分配营销资源合理分配营销资源提高营销效率和效益提高营销效率和效益实现交叉销售和向上销售实现交叉销售和向上销售赢回流失客户赢回流失客户激活沉睡客户激活沉睡客户减轻销售人员负担减轻销售人员负担增加客户忠诚和长期客户价值增加客户忠诚和长期客户价值评估客户变化的消费倾向评估客户变化的消费倾向优化渠道投资优化渠道投资实现客户

11、最佳体验实现客户最佳体验合适的产品和服务合适的时间合适的渠道合适的包装合适的价格数据库营销与客户关系管理CRMCRMCRM以以顾客关系顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。一种营销管理策略。CRM的主要功能的主要功能1.顾客的获

12、取顾客的获取2.顾客的开发顾客的开发3.顾客的保持顾客的保持4.客户提升客户提升5.客户挽留客户挽留6.客户管理客户管理避免客户冲突避免客户冲突避免客户私有避免客户私有加强团队工作协同加强团队工作协同多接触点管理多接触点管理客户体验管理客户体验管理数据库营销与数据库营销与CRM的关系的关系数据库营销是数据库营销是CRM的理论实践。的理论实践。CRM是战略行为，数据库营销是战术行为；是战略行为，数据库营销是战术行为；1.数据库营销可以单独进行，也可以与数据库营销可以单独进行，也可以与CRM软件、客户服务系统等组成完整的软件、客户服务系统等组成完整的CRM体系。体系。客户沟通客户咨询首次购买初期重

13、复购买者核心客户可以避免的流失者自然流失者图：客户管理周期2.数据库营销应用适合数据库营销的领域适用领域1汽车销售和汽车服务2银行和金融服务3网络通信及其增值服务4信用卡服务5保险服务6航空、旅游及相关服务7减肥和健康食品及服务8医疗服务9婴儿用品10图书和音像制品适用领域11儿童服装和食品12杂志13药店和药品销售14汽油和汽车保养用品15针对企业的礼品和办公用品销售16企业IT产品和技术服务17政府采购18大型商场19会员制超级市场20烟草21水、电、煤气等公共服务数据库营销的5个步骤制定营销的制定营销的目标客户群目标客户群分析并生成分析并生成营销列表营销列表营销渠道营销渠道选择选择沟通脚

14、本沟通脚本设计设计OFFER设计设计关键活动 当地的市场情况 公司战略发展目标 竞争对手的营销动向 外部潜在客户信息的适用性 内部数据细分与价值分析 分析得到的客户分群与属性 OFFER卖点与目标客户群需求匹配 对以前OFFER的冲击程度 选择客户告知渠道，避免冷呼出 选择目标客户群接受的交互渠道 选择针对目标客户的交易渠道 突出OFFER卖点的脚本 针对客户疑虑所特别制定的问答 通过脚本引导成交Offer 设计设计执行执行策划/准备数据库营销的成功要素n根据经验，数据库营销的效果根据经验，数据库营销的效果40取决于目标客户数据分析，取决于目标客户数据分析，25取决于取决于Offer，20%取

15、决于创意和包装，其余取决于创意和包装，其余15取决于渠道、季节和时间等。可以籍取决于渠道、季节和时间等。可以籍此安排投入资源和精力。此安排投入资源和精力。25 Offer40 目标客户数据分析目标客户数据分析20 创意和包装创意和包装15 渠道、时机等渠道、时机等n数据记录和收集是重要的第一步数据记录和收集是重要的第一步基本数据、营销数据、补充数据基本数据、营销数据、补充数据通过日常接触点、市场调查、现有数据推导、各部门数据整合等收集和补通过日常接触点、市场调查、现有数据推导、各部门数据整合等收集和补全全。n需要有力的营销数据库支撑需要有力的营销数据库支撑n客户细分源自客户行为分析客户细分源自

16、客户行为分析对客户进行行为特征分析与价值分层，形成支撑客户管理策略的客户细分对客户进行行为特征分析与价值分层，形成支撑客户管理策略的客户细分模型模型n数据库营销需要测试和对比数据库营销需要测试和对比是一个不断学习、不断完善的循环是一个不断学习、不断完善的循环n产品与服务推荐（产品与服务推荐（Offer）需要精心设计需要精心设计基于客户分类推荐产品基于客户分类推荐产品产品组合要远胜于单一产品推荐产品组合要远胜于单一产品推荐n创意和包装创意和包装客户化的设计客户化的设计n渠道与时机选择渠道与时机选择高价值高价值/潜力客户的客户经理制潜力客户的客户经理制基于客户偏好选择适当的接触方式基于客户偏好选择

17、适当的接触方式应用多种渠道结合应用多种渠道结合数据库营销要领数据结构（示例）数据结构（示例）“数据库营销的核心是数据，客户数据，产品数据和交易数据。企业必须理解需要什么样数据库营销的核心是数据，客户数据，产品数据和交易数据。企业必须理解需要什么样的数据的数据如何清洗数据，如何维护数据，以及从哪里采集数据如何清洗数据，如何维护数据，以及从哪里采集数据。”Gartner Group数据大类数据类型举例基本数据基础信息姓名、电话、地址、号码、性别等特征信息态度、偏好、营销数据客户购买时机产品的时间、地点等客户购买的产品数据单价、品种等客户的反馈偏好等接触渠道电话、网络等客户类型和级别客户等级、风险系

18、数等客户营销反应各个反应阶段的记录重要事件和纪念日结婚纪念日、购房纪念日等特征数据经济特征职业、汽车、家庭收入等社会特征教育程度、家庭构成等生活方式爱好、价值取向等区域资料所在区域的人口、社经数据等人口数据婚姻、民族等大多数据可通过客户接触点进行收集，并通过客户调查、客户活动、数据整合进行补充。Offer（示例）（示例）目标客目标客户群户群产品产品/服服务务价值取向价值取向价格结构价格结构 某保险公司某保险公司老人骨折保险老人骨折保险DELL SMART PC手机业务手机业务家庭套餐家庭套餐个人用户家庭用户SOHO标准家庭成员:成年男性,成年女性,小孩 60岁以上老人家有60岁以上老人的成年人

19、年缴100%接受投保医疗费报销 三档:500/20000、800/50000、1100/100000三个档次 免体检,100%接受投保 提供多种付款方式 多种投保方式 不出门，可签合同 抽奖节日礼品等客户体验客户体验 家庭套餐，如300元包600元 亲友网，10元包月 增值业务套餐包，如笑话，购物信息，财经信息等通话,增值服务 提供多种付款方式 多种配置选择 提供800免费电话/网站电邮/Kiosk等多种购买和咨询和售后服务方式客户化的配置客户化的售后服务选择更多选择的外设 根据不同的配置选择不同的价格,范围在3999至19999 家庭用户，出帐可合并 便利的购买,一个电话即可,6小时开通 降

20、低老年人保险门槛和提高便利性 为晚辈分担负担 有效利用现有客户群 利用灵活的配置适应家庭用户的多样需求 降低目标用户购机价格壁垒 满足不同用户对外设的不同需求 提高客户间的推荐价值 创新的客户体验数据库营销的误区数据库的功能是针对数据库的功能是针对20%最有价值的客户最有价值的客户可以覆盖5080的潜在客户数据库型营销的使命是维持和增值现有的客户数据库型营销的使命是维持和增值现有的客户可以开发新客户，挖掘潜在高价值客户数据库型营销是一对一的营销数据库型营销是一对一的营销营销数据库除了企业自己顾客数据外，还应包营销数据库除了企业自己顾客数据外，还应包括竞争对手数据括竞争对手数据代价高，最优是自有

21、数据，其次是合作伙伴的数据库型营销以销售为中心数据库型营销以销售为中心服务营销一体化，服务的过程即是营销的过程 现有形势下较宜实现最小细分的个性化营销.误误 区区正确认识正确认识19数据库营销策划要回答的一些基本问题n我们的客户是谁？（年龄、收入、性别、行业）我们的客户是谁？（年龄、收入、性别、行业）n客户在哪儿居住？（地理位置、经济状况、职业、风格等）客户在哪儿居住？（地理位置、经济状况、职业、风格等）n在过去客户买过什么？（历史的视图）在过去客户买过什么？（历史的视图）n客户怎么购买？（财务交易信息）客户怎么购买？（财务交易信息）n哪种客户利润最大？（已知的利润等）哪种客户利润最大？（已知

22、的利润等）n我们与客户有过多少次联络？我们与客户有过多少次联络？n什么时候我们与客户联络过？（周期、日期、事件等）什么时候我们与客户联络过？（周期、日期、事件等）n客户对我们联络的正面和反面的反应各是什么？客户对我们联络的正面和反面的反应各是什么？n通过他们选择的渠道支持客户所需的代价是什么？通过他们选择的渠道支持客户所需的代价是什么？n哪些类型的客户使用相似的产品或服务？哪些类型的客户使用相似的产品或服务？n客户的平均收入是多少？我们的费用是多少？客户的平均收入是多少？我们的费用是多少？n年度客户流失率是多少？年度客户流失率是多少？n（对广告和联系）通常的响应（或接受）率是多少？（对广告和联

23、系）通常的响应（或接受）率是多少？n在产品、客户、渠道方面，收益各为多少？在产品、客户、渠道方面，收益各为多少？n渠道获取新客户的成本是多少？渠道获取新客户的成本是多少？n哪些客户，在哪些时间，支付哪些类型的费用？哪些客户，在哪些时间，支付哪些类型的费用？20消费历史消费历史运用数据库营销提高主动服务营销绩效服务服务营销策略营销策略渠道配置渠道配置资源配置资源配置组织设计组织设计销售步骤销售步骤目标客户目标客户销售信息销售信息营销沟通渠道组合营销沟通渠道组合高命中率的目标客户列表高命中率的目标客户列表目标的销售战略目标的销售战略/策略策略渠道优先级渠道优先级交叉销售推荐交叉销售推荐高影响力的信

24、息高影响力的信息获取报价获取报价收入收入/利润目标利润目标客户消费分享客户消费分享行为与业绩行为与业绩目标目标的分解的分解激励与补偿激励与补偿辅导与监控辅导与监控客户客户基于客户基于客户价值价值的的客户分群客户分群 消费行为划分消费行为划分 收益覆盖图收益覆盖图 OfferOffer的设计的设计23营销营销分析分析多维度分析多维度分析目标客户目标客户渠道优先级渠道优先级交叉销售机会交叉销售机会客户沟通计划客户沟通计划销售流程销售流程统一的流程、术语统一的流程、术语与解释与解释销售指标销售指标销售工具销售工具销售自动化销售自动化销售接入销售接入56内部线内部线索客户需求客户需求1营销运营7外部列

25、表外部列表4银行的客户分类金融业细分客户的接触点类型和渠道偏好银行对数据库营销的目标（举银行对数据库营销的目标（举例）例）n银行已经积累了大量的客户，要达到银行已经积累了大量的客户，要达到客户价值提升客户价值提升的效益目标，通过提供客户需要和满意的服务，充的效益目标，通过提供客户需要和满意的服务，充分发掘客户的价值潜力，构建起客户价值导向的管理体系，应用整合服务营销运营机制，以在此基础分发掘客户的价值潜力，构建起客户价值导向的管理体系，应用整合服务营销运营机制，以在此基础上实现上实现精细化增长精细化增长。同时在发掘新客户方面也可以得到应用。同时在发掘新客户方面也可以得到应用。23白金客户 客户

26、满意度提升 客户提升（资产/价值）背景p 银行提出了追求客户效益的精细化管理战略方向，也制定了快速扩张的成长战略。p 服务营销标准化和精细化整合营销是成长过程中保持客户体验稳定、一致的重要方法。要实施这一体系化的方法，除了从内部的客户管理与服务营销体系来进行之外，还需要依托第三方的专业能力和经验资源来进行，以保持良好的成长性和客观性。业务目标增加的客户金融资产主要目标优质客户 客户提升（资产/价值）客户产品组合优化增加的客户价值贡献主要输出结果钻石客户 忠诚度提升 客户价值贡献提升升级的客户数量潜在客户 寻找潜在客户 发展优质新客户发掘新的优质客户数据库营销银行通过数据库营销达成全面银行通过数

27、据库营销达成全面的业绩指标的业绩指标n数据库营销不仅对于传统的基于市场业绩的考核指标有促进作用，更可以通过客户导向数据库营销不仅对于传统的基于市场业绩的考核指标有促进作用，更可以通过客户导向的结构化指标，来促进客户视角的营销绩效达成，并且推动企业客户视角的关键绩效指的结构化指标，来促进客户视角的营销绩效达成，并且推动企业客户视角的关键绩效指标精细化。标精细化。绩效指标绩效指标客户提升：向上升级客户数量/占比价值提升：分级客户贡献收入增量资产提升：平均客户资产增加量/比率贡献提升：平均客户购买服务的种类体验优化：分级客户满意度提升结构优化：活跃客户增量/占比新增资产总量客户数量户均客户资产向上升

28、级客户数量客户价值贡献增量平均客户资产增量基于客户管理的营销指标体系基于市场营销的绩效考核体系客户资产增长率活跃客户增量24客户资产增长率客户满意度增量目前银行数据库营销存在的问题（迪铭调研）1）缺乏数据库营销专业人员指导，主要靠自我摸索，成效慢且低；）缺乏数据库营销专业人员指导，主要靠自我摸索，成效慢且低；2）参与数据库营销的专职人员少，客户经理和柜台人员没有足够时间和机会做好）参与数据库营销的专职人员少，客户经理和柜台人员没有足够时间和机会做好数据库营销；数据库营销；3）业务数据没有很好的集成到营销数据库中，客户基础数据、补充数据等很不齐）业务数据没有很好的集成到营销数据库中，客户基础数据

29、、补充数据等很不齐全全4）客户筛选主要是根据个人主观臆断进行挑选，缺乏比较科学的依据；）客户筛选主要是根据个人主观臆断进行挑选，缺乏比较科学的依据；5）客户经理缺乏统一的电子化平台与客户进行沟通，经常发生客户不相信客户经）客户经理缺乏统一的电子化平台与客户进行沟通，经常发生客户不相信客户经 理的情况；理的情况；6）缺乏统一规划的数据库营销策略和中长期计划，零散和随机的数据库营销活动）缺乏统一规划的数据库营销策略和中长期计划，零散和随机的数据库营销活动不但效果不佳，而且客户感知不好；不但效果不佳，而且客户感知不好；7）产品组合模型暂未成熟，对客户的交叉销售和向上销售尚未形成较好套路；）产品组合模

30、型暂未成熟，对客户的交叉销售和向上销售尚未形成较好套路；8）对客户分类缺乏科学的方法，对客户价值缺乏正确的判断；）对客户分类缺乏科学的方法，对客户价值缺乏正确的判断；9）部分非银行熟悉的数据库营销环节工作，占用了工作人员大量的时间和精力；）部分非银行熟悉的数据库营销环节工作，占用了工作人员大量的时间和精力；10）数据库营销没有形成长期的循环工作机制，没有形成螺旋式上升的成长轨迹；）数据库营销没有形成长期的循环工作机制，没有形成螺旋式上升的成长轨迹；数据库营销总结数据库营销是客户分级服务分类营销的应用数据库营销是闭环式循环，既是起点也是终点数据库营销需要从基础培训和能力提升开始数据库营销是长期循

31、序渐进的营销过程数据库营销初阶1231.清理和整理现有客户数据；清理和整理现有客户数据；2.积极使用积极使用CRM系统做好准备系统做好准备3.进行数据库营销学习和实战商讨进行数据库营销学习和实战商讨4.制定数据库营销的区域实践计划制定数据库营销的区域实践计划5.整合数据库营销全过程所需资源整合数据库营销全过程所需资源从这里开始从这里开始3.数据库营销案例(1).中国移动数据库营销实战案例1.背景：中国移动背景：中国移动2009年年的市场竞争格局的市场竞争格局3G成为影响成为影响XX移动和中国移动竞争地位变化的重要驱动因素移动和中国移动竞争地位变化的重要驱动因素:利用客户群的集群和业务优势，通过

32、老客户细分防守对手的客户获取，在区域利用客户群的集群和业务优势，通过老客户细分防守对手的客户获取，在区域市场中建立优势市场中建立优势 建立完善的个性化套餐的客户服务体系，提高客户忠诚度建立完善的个性化套餐的客户服务体系，提高客户忠诚度 建立在客户细分基础上套餐升级的数据库营销建立在客户细分基础上套餐升级的数据库营销客户需求细分客户需求细分套餐服务设计套餐服务设计重点客户防守重点客户防守利用3G优势时间窗口,实施防守战略在客户关系,数据业务等领域制定游戏规则有效进行客户资产运作领先竞争战略领先竞争战略挖掘现有客户的价值。保持客户忠诚度挖掘现有客户的价值。保持客户忠诚度专注高价值客户专注高价值客户

33、,加强新客户获取加强新客户获取有效组合多种面向市场渠道进一步细分产品,服务与品牌实施个性化客户挽留措施领先途经领先途经可以专注于特定目标客户能够有效地节约营销成本不易刺激竞争对手引起过度反弹特别适合与存量客户市场竞争数据库营销的意义数据库营销的意义分期试点,迅速推广结合合约制销售,将新获客户锁定一至两年利用一级法人优势,在总部建立数据管理中心,减少地市的准备与分散处理时间重点培养,聘请极为稀少的专门人才对竞争对手可能反应的应对对竞争对手可能反应的应对2.客户分群/细分建议连续三个月在网出帐用户连续三个月在网出帐用户(7/8/9)客户样本总数：客户样本总数：96349人人分群样本分布：分群样本分

34、布：35岁岁-45岁岁客户群数量：客户群数量：22676人人Segment:31-35Segment:31-35Segment:26-30Segment:26-30Segment:21-25Segment:21-25Segment:46-55Segment:46-55使使用用情情况况小小结结客客户户ARPU值值分分段段分分布布可可考考虑虑的的市市场场活活动动分群规模Segment:35-45主要特征:客户数量较大 ARPU值大大高于平均水平 高于平均水平的本地话费量 稍高于平均水平的国内长途使用率 平均水平的国内长途用量 高于平均水平的国内漫游使用率 高于平均水平的国内漫游通话量 高于平均水平

35、的的国际长途和国际漫游使用率 低于平均水平的SMS使用率 低于平均水平的SMS用量分群规模:22676人%总客户占比:23.54%月平均本地通话时长:547分钟月平均国内长话时长：64.1分钟月平均国内漫游时长：64.8分钟月平均漫游费用：40.86元(优惠后)月平均国内长话:32.71元(优惠后)月平均SMS收发次数：65次月平均SMS发送：35次三个月ARPU值:280.27元呼入呼出时长比：1.52（本地通话）资资费费结结构构分分布布 本地通话与漫游结合的资费套餐 结合国内长话优惠10.78%8.30%0.74%0.94%1.18%0.19%0.56%3.61%77.31%本地通话国内长

36、途国内漫游国际长途国际漫游SMS联通在信综合数据业务4%35%28%24%9%0-100100-200200-300300-500500以上主要目标客户群18-25岁客户群 “Cool Youth”26-34岁客户群 “Young Achievers”35-45岁客户群 “Established Adults”3.收集荐供收集荐供(offer)的创的创意意 中国中国移动内部收集的新创意移动内部收集的新创意 目标客户群目标客户群产品产品/服务服务价值取向价值取向价格结构价格结构 国际长话套餐国际长话套餐+长话漫游服长话漫游服务务家庭套餐组合家庭套餐组合手机报数据业务手机报数据业务38-50岁的中

37、岁的中年家庭成员（年家庭成员（成年男女，老成年男女，老人，孩子）人，孩子）GPRS浏览财经浏览财经或政经新闻的或政经新闻的用户用户使用手机证券使用手机证券客户端的用户客户端的用户国际长途呼叫与国际长途呼叫与被叫次数较高，被叫次数较高，国际漫游与国际国际漫游与国际短信回复的用户短信回复的用户国际长话套国际长话套餐与漫游短餐与漫游短信套餐信套餐 国内长途和漫游国内长途和漫游:资费参照当期中国资费参照当期中国移移 动现行的资费标准动现行的资费标准.次月返还次月返还50%国国内内 话费（不含数据业务）话费（不含数据业务）12个月有效个月有效 客户使用的越多，就客户使用的越多，就 减少国内话费的支出减少

38、国内话费的支出 返还的资费仅限国内返还的资费仅限国内语音业务，语音业务，客户体验客户体验每月每月6元，增值业务套餐包，如手机邮元，增值业务套餐包，如手机邮箱，天气预报信息，使用六个月，次箱，天气预报信息，使用六个月，次月返回月返回6个月个月6元话费，后续收费元话费，后续收费金融理财投金融理财投资的手机报资的手机报资讯资讯 办理业务需家庭成员办理业务需家庭成员 在一定期限内消费完预在一定期限内消费完预存金额存金额 提升家庭成员沟通频率提升家庭成员沟通频率市话套餐与市话套餐与短信套餐短信套餐两人以上组网省内两人以上组网省内10元包月主叫元包月主叫家庭合并计费账单与预存优惠家庭合并计费账单与预存优惠

39、新开号赠送短信新开号赠送短信100条条/6个月个月更争对性的资讯服务并更争对性的资讯服务并免费体验免费体验推动手机邮箱使用习惯推动手机邮箱使用习惯增加客户使用时长增加客户使用时长减少客户固话使用减少客户固话使用降低对手价格冲击降低对手价格冲击 利用家庭成员的利用家庭成员的 联络绑定客户忠联络绑定客户忠诚获取新客户诚获取新客户 稳定市场分额稳定市场分额 提高客户间的推提高客户间的推荐价值荐价值 创新的客户体验创新的客户体验 增加数据业务的增加数据业务的收入收入在试点项目进行过程中在试点项目进行过程中,项目团队向项目团队向中国中国移动的业务骨干介绍了荐供移动的业务骨干介绍了荐供(offer)(of

40、fer)完整的概念完整的概念,并组织了头并组织了头脑风暴脑风暴,收集了比以前收集了比以前”套餐套餐”和和”市场方案市场方案”内涵更加丰富的荐供内涵更加丰富的荐供(offer)(offer)创意创意.虽然虽然,最后通过焦点最后通过焦点组会组会(Focus Group)(Focus Group)和内部讨论和内部讨论,不确定会不确定会采纳其中的一个方案采纳其中的一个方案,但还是为最终的荐供但还是为最终的荐供(offer)(offer)带来了很带来了很大的启发大的启发.3.荐供(offer)的确定 具体荐供(offer)方案的确定指导原则指导原则+内部讨论内部讨论焦点组会焦点组会(Focus Grou

41、p)(Focus Group)荐供荐供(offer)具体的荐供具体的荐供(offer)方案是在指导原则的基础上方案是在指导原则的基础上,经过与经过与咨询咨询专家的内部讨论专家的内部讨论,和与外部客户和与外部客户进行焦点组会进行焦点组会(Focus Group)的评估来确定的的评估来确定的.已有的市场方案和新的创意已有的市场方案和新的创意3.荐供荐供(offer)的确定的确定 数据库营销渠道获取数据库营销渠道获取CDMACDMA新客户的新客户的荐供荐供(offer)(offer)(深圳深圳)目目 标标 客客 户户产产品品 价格价格结构结构 交易交易与与付款付款 交易方式交易方式:送货上门送货上门

42、指定的营指定的营业厅办理业厅办理电话办理电话办理付款方式付款方式:现金交易现金交易网上支付网上支付国际长途国际长途呼叫与被呼叫与被叫次数较叫次数较高与高与国际漫游国际漫游与国际短与国际短信回复的信回复的用户用户客客户户体体验验通过区分对待,特别邀请,使客户产生身份优越感通过阐述领先技术和健康概念,让客户产生时尚感通过专为客户群定制的产品,价格和交付方式,使客户对XX移动产生亲切感,信任感通过1对1的电话交流,高质量的互动过程,让客户感受XX移动的高效组织与管理能力,增强对XX移动的认同服服务务 呼叫中心专呼叫中心专 项服务小组项服务小组 各地营业厅各地营业厅 网上营业厅网上营业厅 短信息办理短

43、信息办理以下以下是最终制定的荐供是最终制定的荐供(offer)(offer)(深圳)国内长途和漫游国内长途和漫游:资费参照当期中国资费参照当期中国移移 动现行的资费标准动现行的资费标准.次月返还次月返还50%国国内内 话费（不含数据业务）话费（不含数据业务）12个月有效个月有效国际长话套餐国际长话套餐+长话漫游服务长话漫游服务家庭家庭市话市话短信短信 套餐套餐组合组合两人以上组网省内两人以上组网省内10元包月主叫元包月主叫家庭合并计费账单与预存优惠家庭合并计费账单与预存优惠新开号赠送短信新开号赠送短信100条条/6个月个月38-50岁岁的中年家的中年家庭成员（庭成员（成年男女成年男女，老人，老

44、人，孩子）孩子）GPRS浏浏览财经或览财经或政经新闻政经新闻的用户的用户使用手机使用手机证券客户证券客户端的用户端的用户手机手机报数报数据业据业务包务包每月每月6元，增值业务套餐包，如手机邮元，增值业务套餐包，如手机邮箱，天气预报信息，使用六个月，次箱，天气预报信息，使用六个月，次月返回月返回6个月个月6元话费，后续收费元话费，后续收费营销渠道组合方式：直邮营销渠道组合方式：直邮+电话营销电话营销+手机短信手机短信+传真传真+电子邮件电子邮件+送货上门送货上门+贵宾室贵宾室告知告知Inform交互交互Interact交易交易Transact交货交货Fulfill直邮直邮Direct Mail电

45、话营销电话营销Telemarketing手机短信手机短信SMS传真传真Fax电子邮件电子邮件eMail送货上门送货上门Field Dispatch贵宾室贵宾室VIP Room深圳营销组合的具体建议深圳营销组合的具体建议：直邮告知客户，直邮告知客户，TSR再电话跟踪再电话跟踪 通过短信与客户在电话后继续沟通通过短信与客户在电话后继续沟通 提供两种选择，送货上门和营业厅提供两种选择，送货上门和营业厅 送货上门是第一选择送货上门是第一选择 指定唯一一家指定唯一一家XX移动自建营业厅移动自建营业厅/销售柜台销售柜台深圳电话营销执行过程中的体会深圳电话营销执行过程中的体会：选择直邮的方式进行客户告知，在

46、帮助客户预先了解选择直邮的方式进行客户告知，在帮助客户预先了解 的产的产品方面有一定的效果，同时也降低了客户接受品方面有一定的效果，同时也降低了客户接受 产品的阻力产品的阻力。在与客户的沟通过程中，在与客户的沟通过程中，也发现采取手机短信、传真或者也发现采取手机短信、传真或者电子邮件的形式进行交互，这样的沟通非常迅速，也取得电子邮件的形式进行交互，这样的沟通非常迅速，也取得了不错的效果，为客户提供了很好的购买体验。了不错的效果，为客户提供了很好的购买体验。在执行过程中，除了进行上门配送，在执行过程中，除了进行上门配送，也发现为客户设立专也发现为客户设立专门的贵宾室，提供让客户现场了解手机情况的

47、途径，也是门的贵宾室，提供让客户现场了解手机情况的途径，也是很有必要的，主要因为有些客户想要先对手机有具体的了很有必要的，主要因为有些客户想要先对手机有具体的了解才会购买。解才会购买。4.试点项目营销组合(2)国内XX银行支行数据库营销案例背景n基本情况基本情况 该支行位于某一级城市的中心城区，网点该支行位于某一级城市的中心城区，网点20个。客户约个。客户约7万人，资产万人，资产在在50万以上的客户万以上的客户5000人，资产在人，资产在2050万的约万的约2万名。理财经理万名。理财经理23名。每名理财经理看名。每名理财经理看200300个个50万资产以上的客户。万资产以上的客户。n面临的问题

48、面临的问题 竞争异常激烈，老客户流失严重，平均资产增长不快；竞争异常激烈，老客户流失严重，平均资产增长不快；新客户被其他新兴银行抢夺，缺乏有效的吸引力；新客户被其他新兴银行抢夺，缺乏有效的吸引力；销售任务重，客户经理人手不够；销售任务重，客户经理人手不够；现有客户没有精力覆盖，潜力也没有挖掘出来；现有客户没有精力覆盖，潜力也没有挖掘出来；缺乏有效的工作平台支撑高效的客户营销工作；缺乏有效的工作平台支撑高效的客户营销工作；缺乏有效数据库营销等高效的工作方法做好服务营销；缺乏有效数据库营销等高效的工作方法做好服务营销；尝试开展了部分数据库营销工作，但困难重重；而且客户不相信来尝试开展了部分数据库营

49、销工作，但困难重重；而且客户不相信来电渠道；电渠道；n任务目标任务目标 年度目标要求资产总量提高年度目标要求资产总量提高30%，户均资产额提高，户均资产额提高20%解决方案n客户分析客户分析老客户居多，年限较长，年龄也偏大；对银行新的产品了解不多；老客户居多，年限较长，年龄也偏大；对银行新的产品了解不多；本区域中高端客户较多，本区域中高端客户较多，2050万的客户没有主动服务；万的客户没有主动服务；高校较多，客户中教师较多高校较多，客户中教师较多n总体策略总体策略引入数据库营销，加大理财产品销售引入数据库营销，加大理财产品销售对对50万资产以上的客户进行交叉销售万资产以上的客户进行交叉销售对对

50、2050万的客户进行向上销售万的客户进行向上销售n客户分群客户分群普通型普通型 有房贷或车贷，没有多余存款，没有第三方存管有房贷或车贷，没有多余存款，没有第三方存管 有第三方帐户，但是没有房贷；没有存款有第三方帐户，但是没有房贷；没有存款 有少量存款，并用于支付的；是别的银行的高价值客有少量存款，并用于支付的；是别的银行的高价值客户；户；实力型实力型 存款较多，没有第三方帐户、没有房贷的；存款较多，没有第三方帐户、没有房贷的；存款较多，有购买过基金等理财产品存款较多，有购买过基金等理财产品数据库营销策略n数据库营销：数据库营销：专题主题：专题主题：“你不理财，财不理你你不理财，财不理你”客户策