某广告及VI策划提案课件.ppt

1、宏普捷座宏普捷座2007.3.10PART 市场分析市场分析 PART 广告企划思考广告企划思考PART 广告标语建议广告标语建议PART LOGO建议建议PART 广告表现广告表现PART 企业服务内容企业服务内容 PART 市场分析市场分析 （一）宏观市场（一）宏观市场 1、南京房地产市场分析2、河西房地产市场分析3、奥体板块房地产市场分析（二）微观市场（二）微观市场 1、07年南京小户型项目市场分析 2、奥体板块单身公寓市场分析市场分析市场分析PART 广告企划思考广告企划思考定位三元素定位三元素【目标消费群【目标消费群】我们对谁诉求我们对谁诉求？T.A.Target Audience

2、Who are we talking to？【商品竞争范畴【商品竞争范畴】我们在什么样的商品类别中竞争我们在什么样的商品类别中竞争？F.O.R.Frame of Reference What are we selling？【差异点【差异点】消费者为什么要花钱买我们的商品？消费者为什么要花钱买我们的商品？P.O.D.Point of Difference Why should they spend their money？要确认目标消费者我们须先检视-1.大环境暨市场现况,如何增加商品渗透力?2.竞争对手有何不利因素?3.和竞争商品比较形象.特性.购买者轮廓有何不同之处?4.是否有产品升值的潜力

3、?5.消费者行为的潮流与趋势?Product产品产品Consumer消费者消费者Key Benefit 利益点利益点提提 供供具具备备购购买买/挑高4.8米酒店式公寓、商务办公空间/河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口/CBD商务中心，高素质人群聚集地/周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中/成功的年轻人，承受总价在40万左右/追求城市中运动、健康的生活，快捷交通支撑/都市箐英聚集，财富信息共享/投资潜力意识强，强调后击勃发/买一层用两层，空间体现价值/共享新城繁华，共享奥体运动主题，享受地铁交通便利/新城CBD商务中心的巨大人文价值支撑，城市箐英一族聚集地/商业的繁华将带来物业的极大升值潜力，

4、共享新城激情(第一人称/单从自己的角度发想,未列入竞争考量)产品定位产品定位 Product Position广大的消费群当中广大的消费群当中,最具潜力成为我们的最具潜力成为我们的“商品使用者商品使用者”因为商品因为商品“差异点差异点”符合需求符合需求,或对他们关切的事物产生共鸣或对他们关切的事物产生共鸣消费特性与喜好消费特性与喜好(Phychographic)远比远比(Demographic)人口统计的资料更为重要人口统计的资料更为重要目标消费群能被区分成两个群体来解释人口型态年龄.性别.收入.职业.教育程度.婚姻情形.地理环境心理现象一种生活型态.习惯.爱好取向.社会价值.个性1.我们必须

5、了解消费者,受众如何区隔划分?2,与竞争商品之间,我们要诉求对象需求.态度.动机.精神与价值观3.目标消费群,主要.次要.第三的顺序排定【目标消费群【目标消费群】Target audience 就是问消费者就是问消费者,了解他们的好恶了解他们的好恶,我们的商品会被哪些商品所替代我们的商品会被哪些商品所替代?或是在消费者心目中或是在消费者心目中,将会与我们的商品将会与我们的商品,产生竞争性的商品类别产生竞争性的商品类别?行销目标的大小,决定了竞争范畴大小哪一个竞争商品拥有最大Mind share,为何如此1.由竞争范畴中,过滤出我们主要的竞争者2.竞争者的广告主张是什么?如何吸引消费者?3.我们

6、与竞争对手重叠的市场与消费者在哪里?4.我们的印象联想和他们的有什么差别?5.我们的广告要如何面对竞争者?怎么做才会影响他们?6.我们最大的机会点在哪里?【商品竞争范畴【商品竞争范畴】Frame of reference消费者从商品直接认知消费者从商品直接认知,或联想到的利益点或联想到的利益点以消费者的最终利益说明以消费者的最终利益说明,而不是以商品性质来表达而不是以商品性质来表达对主要诉求对象,什么是最能促使他们购买的诉求点我们的特色(特性)对他们的重要度1.什么原因是促使购买的最大动机,对他生活的影响是什么?2.竞争商品最大的弱点是什么?3.什么是他们没有诉求且对我们是有利的?4.我们拥有

7、的商品力,且经得起竞争考验的是什么?5.创造什么声音,可以刺激市场?最适切的定位是什么?【差异点【差异点】Point of differenceProduct产品产品 目标消费群目标消费群 Target Audience商品竞争范畴商品竞争范畴Frame Of Reference提提 供供具具备备购购买买/挑高4.8米酒店式公寓、商务办公空间/河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口/CBD商务中心，高素质人群聚集地/周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中/对于居住的环境,绿化.景观有较高要求的购房者/城市中坚力量群体中产阶级/新锐国际公寓5米高空间，CBD宽松生活/宋都奥体名座奥体CBD商务头等舱

8、，居家宽公馆/嘉业阳光城品质奠定价值，远见问鼎未来/铂领公寓青年人居领跑者/紫鑫中华广场商业/办公/住宅为一体Consumer消费者消费者 商品差异点商品差异点 Point Of DifferenceKey Benefit 利益点利益点产品定位产品定位-商品沟通定位三元素商品沟通定位三元素 Product产品产品 提提 供供具具备备购购买买/挑高挑高4.84.8米酒店式公寓、商务米酒店式公寓、商务办公空间办公空间/河西新城中心奥体旁，邻近两河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口大地铁出口/渴望有自我独立空间渴望有自我独立空间/积蓄不多的情况下，有较高的月还款能力积蓄不多的情况下，有较高的月还款能

9、力/追求激情，享受简单轻松的生活追求激情，享受简单轻松的生活/新锐国际公寓5米高空间，CBD宽松生活/宋都奥体名座奥体CBD商务头等舱，居家宽公馆/嘉业阳光城品质奠定价值，远见问鼎未来/紫鑫中华广场商业/办公/住宅为一体Consumer消费者消费者 U.S.P.商品独特卖点商品独特卖点 Key Benefit 利益点利益点商品沟通定位商品沟通定位商品差异点商品差异点Point Of Difference商品竞争范畴商品竞争范畴Frame Of ReferenceCompetitor 竞争竞争(者者)商品商品目标消费群目标消费群 Target AudienceTarget A&U消费心理行为消费

10、心理行为Attitude-态度态度Usage-使用使用A&U-消费者态度调查消费者态度调查 自己利益点比对自己利益点比对相对见证范畴内的竟品相对见证范畴内的竟品 找出主要竞争者找出主要竞争者最具相对竞争优势的利益点最具相对竞争优势的利益点必须是我们述求对象殷切期盼的必须是我们述求对象殷切期盼的著名华裔建筑大师贝著名华裔建筑大师贝聿聿铭说铭说:“建筑建筑是有生命的是有生命的她她虽然虽然是凝固的是凝固的 但可在她上面含但可在她上面含着着人文思想人文思想”定位图定位图POSITION MAP Position your brand against the competitors)人人本本、心心灵灵、

11、感感性性抽象抽象实质实质宏普捷座宏普捷座物物质质、金金钱钱、权权威威奥体韵动汇奥体韵动汇5米空间CBD宽松生活宽松生活奥体名座奥体名座商务头等舱居家宽公馆居家宽公馆紫鑫中华广场紫鑫中华广场商业、办公、住宅嘉业阳光城嘉业阳光城品质价值品质价值Positioning StatementPositioning Statement：宏普捷座带给你充满激情、而又简单轻松的现代生活。宏普捷座带给你充满激情、而又简单轻松的现代生活。YoungEasyArdorHigh：年轻、活力：年轻、活力：简洁、轻松：简洁、轻松：激情、狂热：激情、狂热：挑高、舒适：挑高、舒适目标客群定位目标客群定位YoungEasyAr

12、dorHigh：年轻、活力：年轻、活力：简洁、轻松：简洁、轻松：激情、狂热：激情、狂热：挑高、舒适：挑高、舒适目标客群定位目标客群定位Yeah!生活生活Y Youngoung 一杯Cappuccino，就爱上玛琪兰朵一支Mild seven，就爱上忧郁的蓝橙黄的墙壁，稀稀落落的油彩细腻的白瓷碟上小小的樱桃图案一个小小的Mansion，可以爱上 everything年轻，都可以E Easyasy昂贵的克什米尔羊毛衣，搭配一条牛仔裤餐厅在楼下，床在楼上乱七八糟的公交线路，我只坐地铁享受舒适与权力人生，不复杂A Ardorrdor 舞动的腰肢，银色妖冶的环二手CD倾泻着疯狂关上门，爱谁是谁 阁楼的公

13、主与野兽的相遇我的地盘，我做主 H Highigh 4.8米，一个生活的高度一米阳光变两米爱人与我可以是上下楼的邻居复式的高贵，我要私人的空间，我也要生活，新高度PART 广告标语建议广告标语建议宏普捷座，捷座中的杰作跳跃4.8，执掌双层空间大城 小家 地下铁捷运时代 Yeah生活源起新城 小居 地下铁双层空间，无限生活味道地铁 跃层 家天下奥体中心原点，聚焦都市繁华奥体新城中心，优尚4米8空间纯酒店式商住空间，给您五星级的礼遇我家住在河西新城中心捷运时代先锋，少数人的领地快节奏，缓生活有层次的生活广告标语建议广告标语建议地下铁地下铁大城大城小家小家地段优势地段优势产品特质产品特质强调交通快捷

14、强调交通快捷一 可以清楚突出优势二 可以清楚交待地段三 和案名有联想性，顺口、易记四 内涵有别于竞争项目，特性可迎合目标客群喜好宏普捷座广告定位标语宏普捷座广告定位标语PART LOGO建议建议PART 企业服务内容企业服务内容服务一、市场调研和前期策划服务一、市场调研和前期策划u市场调研1、政策法规、经济状况分析2、整体房地产市场现状分析3、供需市场调研分析4、竞争个案分析5、市场机会及风险分析u前期策划1、总体开发概念策划2、目标市场分析3、产品定位建议4、设计原则及方向拟定5、规划方案完善建议6、房型设计完善建议7、建材、设备建议8、智能化设计建议9、小区配套建议10、景观设计完善建议u

15、基础系统设计A、标志B、方格制图C、标准字体（中英文）D、标准色及辅助色E、标志最小预留和最小尺寸F、标志辅助图形G、企业制定印刷字体H、标准组合竖式、横式、直式u应用系统设计一、展示系统设计1、地块形象设计A、现场围墙设计B、现场路牌设计C、其他现场包装设计2、售楼处形象设计A、售楼处外部形象指导B、售楼处内部形象指导C、样板房形象指导D、展销会形象规范E、看楼车体外观设计F、售楼人员服装设计二、事务用品系统A、认购书及相关文件格式设计B、价目表设计C、工作证（卡）设计D、售楼事务用品设计三、导示系统设计A、标示牌设计B、导示牌设计C、售楼路线包装设计服务二、品牌识别系统服务二、品牌识别系统u营销策划服务项目1、市场调查、分析2、产品、市场、价格定位3、制定销售策略、价格策略4、制定销售计划并执行A、筹备期B、导入期C、销售期D、强销期E、持续期F、延缓期G、清盘期1、置业指南、设计印刷（含单张、折页、VCD等）2、售楼展板设计制作3、报纸广告创意设计4、电视广告创意设计5、电视专题片创意制作6、户外及其他广告创意、设计、制作7、其他宣传品（吊旗、手提袋、纸杯等）设计制作u宣传品（含各类广告）设计、制作服务三、整合传播实施服务三、整合传播实施