欧莱雅-微博运营方案.pptx

1、欧莱雅微博全年运营策划方案MRM/McCannJan 2016Current StatusOverview巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博 Fans:162w(by 2015.12.31)Content Including:Routine/Full-range/Skincare/Makeup/Hair/MenFrequency:avg.5 posts/dayDaily interaction:Total-avg.50-60 retweet and 30-40 comments Routine-avg.20-30 retweet and 15-20 comments 欧莱雅彩妆大师欧莱雅彩妆官方

2、微博 Fans:51w(by 2015.12.31)Content Including:Celebrity News/Makeup Trends,Attitude,Tips/Product Introduction/Campaign RelatedFrequency:avg.1-2 posts/dayDaily interaction:avg.60-80 retweet and 60-80 comments发布频率 以11月为例 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博245871276341358123749634165662203.5710.51415/11/115/11/215/11/315/1

3、1/415/11/515/11/615/11/715/11/815/11/915/11/1015/11/1115/11/1215/11/1315/11/1415/11/1615/11/1715/11/1815/11/1915/11/2015/11/2115/11/2215/11/2315/11/2415/11/2515/11/2615/11/2715/11/2815/11/2915/11/309 days15 days3 days2 days没有统一的发布规律 部分日期多个活动累加，造成轰炸式的发布 发布内容占比 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博Skincare 24%Routine 23%H

4、air 23%Makeup 15%Full-Range2%12%MenCampaign RelatedProduct EducationCommercial Offer挑战者联盟 微直播Campaign RelatedProduct Education双十一双十二CRM ActivitiesProduct EducationCampaign RelatedRetweet 欧莱雅彩妆大 师Campaign Related六大板块内容同时在账号中 发布，信息量大且比较乱 常规内容角度 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博Interesting Topic星座#欧莱雅UP运势#旅行地#欧莱雅晨色汇#电影

5、#欧莱雅心情映象#书籍#欧莱雅悦读会#欧莱雅UP运势#【本周 最佳财运星座】第一名，巨蟹座；第二名，双 鱼座；第三名，处女座；第四名，天秤座。Inspiring#欧莱雅心悦时光#精致，是一种对生活认真负责、热爱且珍惜的态度。#欧莱雅心悦时光#欧莱雅秋/冬日物语#欧莱雅春/夏/秋/冬日序曲#Weekly Engage#欧莱雅美丽Q&A下午茶#Beauty TipsSkincare#欧莱雅 拯救“疲惫肌”#“#欧莱雅 对“假期综合征”say no#Makeup#欧莱雅 心机美妆#欧莱雅 入冬潮妆#Haircare#欧莱雅 靓发飞“young”#欧莱雅 拯救发梢#Promotion#欧莱雅惠消费#欧

6、莱雅惠消费#为了保持年轻娇嫩的容颜，妹子们可是煞费苦心！别折腾了，这里有份 青春“秘笈”，你get了吗？不仅如此，还有特 价惊喜等着你哦Hashtag较多，部 分内容有重复性 不贴合热点以及事件，且多 为品牌talk-to 粉丝，难以 引起共鸣和互动 包含多种不同角度的内容，全面覆盖用户关心的话题 粉丝互动 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博粉丝提出的产品适用类型、如 何购买等问题，官微并没有给 到任何回复 合作彩妆师、普通粉丝自发对 品牌、产品的积极评价，官微 没有任何转发以进行口碑传播 发布频率及组成 没有统一的发布规律，常规 内容和campaign内容没有规 范和限制 欧莱雅彩妆大师欧莱雅

7、彩妆官方微博3340 789481819352231020406080100JunJulAugSepOctNovDecRoutineCampaign Relatedtotal 0常规内容角度 多为从品牌角度介绍 产品及妆容，对用户 来说可能略有距离感 缺少可以让粉丝互动的，比如Q&A、试用等 从趋势到明星相关到妆容解析 到产品选择，覆盖makeup的多 个沟通角度 欧莱雅彩妆大师欧莱雅彩妆官方微博Makeup Tips#Get the look#3 S tep Beauty#Product Intro.#Which one is your choice#开箱报告#Celebrity News#

8、Whats Hot#Les British Fashion Awards 2015，Karlie Kloss一袭灰色礼服惊 艳亮相。若隐若现的 镂空质感呼应着被圣 雪美肌凸显的娇唇，典雅又不失性感。Makeup Attitude#越是纯粹 越是热烈#深深浅浅，丰富渐变，层层叠叠，弥漫晕 染。心机唇瓣，诉说性感迷蒙之美感。Makeup Trends#Whats next in Paris#秋冬季节，除了经典的黑灰色调，玛萨拉酒红 作为纽约达人们的新宠风头正旺！觉得难以驾 驭不妨就从指尖开始沾染这浓郁时尚的红吧！内容覆盖多角度，包含各类用户感兴 趣的话题 发布无既定规律 信息较乱且有一定重复 内容

9、多为品牌单向的沟通 缺少与粉丝的互动 SUMMARY如何在多个品类并存、保证内容丰富度的情况下 保持每个品类的tone调 同时统一巴黎欧莱雅的品牌调性进一步提升粉丝互动性与忠诚度最终实现100%brand loveCHALLENGEWeibo Trends碎片化 Fragmentation注意力的碎片化 从30秒减至15秒 信息娱乐化 Infotainment八卦新闻类较受欢迎 纯品牌类不吸引关注 微博可承载的信息量较少作为品牌微博 杂乱的内容很难在大量的信息中脱颖而出 吸引粉丝注意并长期关注必须有针对性地调整架构和内容才能顺应当前的趋势品牌微博定位策略 建立 social 平台：对外品牌曝光

10、：做到全方位产品独白 对内粉丝沟通：和用户建立互动关系 巴黎欧莱雅 你值得拥有 内容架构化 灵活推重点 精准沟通 活化粉丝 你值得拥有 =专业、细分的产品线 有态度有共鸣的品牌精神 品牌微博定位策略 Y16 Weibo PLAN时髦 你值得拥有价值观 正能量 如何变更美 美丽 潮流资讯 HOW TO？护发知识 与美丽有关的一切 护肤要领 美妆指引 一种生活方式 态度 精致 品味 真正有用的资讯 解决方案 细腻柔滑 白皙 法式优雅 前沿护肤科技 健康柔亮 你想了解的一切 产品功效 时令tips 内心丰盈 如何经营一个让消费者“值得拥有”的账号？丰富内容培养用户阅读习惯 通过碎片时间了解整合资讯

11、满足关于美丽的全方位需求巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅中国官方微博官方微博定位 MessageMessage HubHub ofof BeautBeauty y 为您提供由内而外的全方位美丽方案 呈现给您“你值得拥有”的一切 INOVATIONINOVATION 内容选题美丽整合方案 引流购买抢独家优惠代码选题 甲 每月1-2个选题，跟美丽有关的某个 话题进行延展。可以是护肤、彩妆、护发、也可以串联各品类。选题DEMO 丨派对季专题派对季拒做路人甲 PURCHASE 丨派对季专题派对季拒做路人甲 每月有针对欧莱雅官方微博的独家 优惠代码发布，粉丝参与轻互动即 刻获得代码引流购买。#欧莱雅超惠买#PURC

12、HASE 丨抢优惠代码#欧莱雅超惠买#新年新肌，护肤功课要做好！即日 起至XXX在天猫旗舰店购买三件套，只需发送“欧莱 雅美肌秘”代码，即可享立减优惠。转发评论抢 楼，赢不同数额优惠，快来抢！（+链接）官方微博版块划分 LIFESTYLE生活方式&态度 电影、书籍、星座、旅行PRODUCT护肤、护发、彩妆、ECHOTTOPIC热门话题、潮流事件、节日Brand代言人 品牌大事件Activity Tips 使用手法 特殊用法 搭配使用 热门潮流 节气护肤 产品推荐 Promotion 趣味话题 轻互动 生活态度 话题与品牌软性结合 代言人look 代言热点 品牌大事件 PRODUCT 护肤 丨#

13、欧莱雅美肌秘#护发 丨#欧莱雅靓发书#彩妆 丨#欧莱雅时妆志#E C 丨#欧莱雅超惠买#切入点 Tips使用手法特殊用法搭配使用热门潮流换季护肤节气护肤产品推荐Promotion DEMO 换季护肤#欧莱雅美肌秘#又到初春换季时，肌肤小状况多 到束手无策？此时的肌肤要“小心伺候”，快Get 初春换季护肤守则，让肌肤也能安享曼妙春日。LIFESTYLE lifestyle 丨#欧莱雅悦见生活#切入点 音乐星座电影书籍旅行地生活态度 DEMO 星座#欧莱雅悦见生活#“水逆君”又来了！据说想 要稳稳度过这段时间，这样做就可以：保持肌 肤美美的，妆容美美的，发型美美的，心情美 美的！转发送走“水逆君”

14、BEFORE：星座#欧莱雅UP运势#HOT TOPIC topic 丨热门话题 结合热门话题，软性植入品 牌产品或品牌态度。切入点 热门事件/话题/热门电影/电视剧/节日 DEMO 电影推荐#我的少女时代#上映，被青春狠狠刷了一次屏，除了懵懂岁月里的故事，最让人向往的还有那张 青春无敌的面容吧。当回想你的少女时代时，你 最怀念什么？BRAND 你值得拥有 切入点 品牌大事件代言人资讯 DEMO 你值得拥有朱丽安摩尔身着优雅长裙亮相第73 届金球奖颁奖典礼红毯。淡雅妆容衬托优雅成熟气 质，在她身上再次验证美丽是一种态度，与年龄无 关。ACTIVITY 每月2-3条互动内容，提升用户黏性及对品牌的

15、好感度。ACTIVITY DEMO 活动 丨增加粉丝互动丨测试换季危“肌”指数 换季危“肌”四伏，你发现肌肤发出的预警暗 号了吗？即刻测试，了解你的换季危“肌”指 数。即日起至XXX，完成测试后，转发并回复 你的测试结果，就有机会赢取欧莱雅青春密码 活妍精华肌底液。ACTIVITY DEMO 活动 丨粉丝关心的问题征集#欧莱雅 美丽热议榜#“糙妹纸”、“炸毛 怪”秀发问题，你最想解决什么问题？参 与投票，并转发微博，就有机会赢取奇焕润发 精油迷你装。2016 CONTENT MAP Jan Feb Mar Apr May Jun 大选题 迎新不将旧 派对季美丽进阶指南 情人节 “不落单”赢家养

16、成计划 女人节美丽大事件 美，不止看气质“愚”论绝缘体 美丽误区大盘点 初夏音乐节凹造型 颜值发型一个都不能少 颜值UP拒做“照骗党”美丽真相不怕“晒”预期 热点 元旦 新年心愿 新年关键词 立春 春节 情人节 元宵节 贺岁档 奥斯卡 春分 时装周 愚人节 地球日 音乐节 立夏 母亲节 青年节 世界微笑日 儿童节 端午节 父亲节 夏至 Jul Aug Sep Oct Nov Dec 大选题 盛夏正“热”那些不容错过的summer beauty 全民奥运风尚 运动style照样美 复刻T台美丽型格 谁说只有麻豆可以这样美 出行也要高颜值加持 稳赢“朋友圈”杯比美大赛 感恩节前买买买 以节日的名义

17、犒赏自己 节日季美丽狂欢 年终盘点不美不行 预期 小暑 里约奥运会 时装周 十一假期 感恩节 圣诞节 中秋节 热点 大暑 七夕 教师节 万圣节 光棍节（双十一）冬至 秋分 SUMMERY LIFESTYLE欧莱雅悦见生活PRODUCT护肤#欧莱雅美肌秘#护发#欧莱雅靓发书#彩妆#欧莱雅时妆志#EC#欧莱雅超惠买#HOT TOPIC热门话题、潮流事件、节日Brand你值得拥有每月选题内容 ACTIVITY 关注美妆类账号，想要得到什么？一个真正 懂美妆的贴心私教 美妆潮流 技术指导 了解产品 剖迷解惑 实战 指导 方便 购买 欧莱雅彩妆大师欧莱雅彩妆官方微博官方微博定位 MyMy TutorTu

18、tor ofof MakeupMakeup美妆私教，开启你的美妆达人之路 INOVATIONINOVATION 内容选题从高大上到接地气学习潮流妆容技能 从围观到实践通过互动鼓励消费者实际操作鼓励购买方式推陈出新KOL分享优惠代码选题 甲 每月1-2个选题，切入点可以是：妆容tips 流行妆容 电影/电视剧妆容 节日妆容 时装周 选题DEMO 丨情人节妆容专题-不同风格的约会妆怎么画 ACTIVITY 甲 与消费者深度互动，鼓励消费者投入实践，不止是看，更要动手上妆。如：仿妆活动 晒试色图 晒拔草 晒妆效 ACTIVITY DEMO1 丨仿妆活动#仿妆头条#“头条”的魅力，看看娱乐圈明星们 就

19、知道！现在，欧莱雅彩妆大师头条等你来登 顶。根据图中“开运妆”教学帖完成仿妆挑战，在评论中直接回复你完成的妆容图片，获得赞数 最多的“头条”妆容将有机会赢取欧莱雅彩妆产 品。ACTIVITY DEMO2 丨产品试色报告#试色控#唇膏颜色太多，不知从何下手？黄皮到 底要选什么色号的粉底？指甲油颜色上手美不 美？别纠结，官方试色报告来啦，看了再入手！大家一起来试色！发送你的产品试色图欧莱雅 彩妆大师或微博直接回复试色图，赢欧莱雅彩妆 好礼。官方微博版块划分 How to 妆容教学产品推荐 实用教学达成目标 Trend 彩妆潮流潮流趋势 引起兴趣及关注 Purchase 促成购买促销信息 Show

20、off 口碑传播粉丝互动 吸引更多关注激发兴趣 Trend 甲 该版块将呈现最夯的潮流妆容资讯 潮妆羡色 彩妆流行趋势 热门颜色 流行妆容 电影/电视剧妆容 节日妆容 时装周 Trend 2016年度色彩#潮妆羡色#Pantone发布的2016年度色彩，粉晶（R ose Quartz）和静谧蓝（Serenity）让人眼前一 亮，少女心嘭嘭跳。长得美的已经开始毫不犹豫入 手相关色啦，你还犹豫什么呢？HOW TO 潮流妆容万千，如何才能为我所用？Look 打造丨#今天怎么妆#轻互动丨#Right or Left#HOW TO#今天怎么妆#下班就要赴约派对，暗淡脸怎么办？快 手美妆3分钟从offic

21、e style 变身party style。HOW TO#Right or Left#准备去年会派对，你会选左or右？KOL 甲 与KOL深度合作，吸引更多粉丝 如：妆容教学小视频（欧莱雅产品）仿妆照&发布拔草福利社代码 KOL DEMO KOL美妆小视频优惠代码引流购买#福利帖#今天要和大家分享一款超适合春天的妆 容，拍了小视频和你们一起分享，一定要看，要 看，看！现在转发这条微博，随机抽取5名小伙 伴，获得独家串码，买高大上品牌抵用50元！不 用谢！2016 CONTENT MAP Jan Feb Mar Apr May Jun 大选题 新年用好“开运红”新一年美丽运势UP “爱”要新鲜感

22、 情人节妆出不一样 妆出“国际范”偷师红毯头条妆容 春暖花开 应景妆容玩转“仙子范”音乐节这样妆 刷爆回头率 童心未泯别“妆”老 减龄妆学起来 预期 热点 元旦 新年心愿 新年关键词 立春 春节 情人节 元宵节 贺岁档 奥斯卡 春分 时装周 愚人节 地球日 音乐节 立夏 母亲节 青年节 世界微笑日 儿童节 端午节 父亲节 夏至 Jul Aug Sep Oct Nov Dec 大选题 盛夏“持”妆有术 再也不怕变大花脸 谁说运动不能妆 奥运也时尚运动风正当红 时装周TOP流行妆容盘点 妆出最美焦点 入乡随俗更尽兴 旅行前先get目的地妆 这个秋冬跳出大地色 玩转新妆色 年终好货盘点 犒赏自己更待

23、何时 预期 小暑 里约奥运会 时装周 十一假期 感恩节 圣诞节 中秋节 热点 大暑 七夕 教师节 万圣节 光棍节（双十一）冬至 秋分 SUMMERY EDUCATE#Right or Left#今天怎么妆#TREND潮妆羡色PURCHASE美妆福利社ENGEAGE#仿妆头条#试色控每月选题内容 ACTIVITY*数据来源豆丁网企业微博内容数据来源豆丁网企业微博内容24小时分布和小时分布和反反馈情况馈情况发布时间管理 在以下重要时段发布：在以下重要时段发布：9:0011:00 13:00 16:0017:00 18:0023:00发布时间管理巴黎欧莱雅 MondayTuesdayWednesda

24、yThursdayFridaySaturdaySunday09:00LifestyleQ&A欧莱雅悦见生活-星座/书 籍/旅行欧莱雅美丽热议榜13:00Product/选题Product/选题Brand欧莱雅靓发书-护发欧莱雅靓发书-护发品牌大事件/代言人16:00ActivityLifestyle互动活动欧莱雅悦见生活-电 影18:00Product /选题Product/选题Product/选题Product/选题Product/选题Product/选题欧莱雅美肌秘-护肤欧莱雅美肌秘-护肤欧莱雅美肌秘-护肤欧莱雅美肌秘-护发欧莱雅美肌秘-护肤欧莱雅时妆志-彩妆21:00Lifestyle欧

25、莱雅悦见生活-星座/书籍/旅行发布时间管理欧莱雅彩妆大师 MondayTuesdayWednesdayThursdayFridaySaturdaySunday09:00how to how to how to#今天怎么妆#-look#今天怎么妆#-look#今天怎么妆#-look 13:00TrendTrendTrendhow to#潮妆羡色#-流行look#潮妆羡色#-明星look#潮妆羡色#-热门颜色#今天怎么妆#-look 16:0018:00how to How to/选题how to Show offbuyShow offTrend#今天怎么妆#-look#right or left

26、#轻互动#今天怎么妆#-look#仿妆头条#activity#拔草福利社#-EC#试色控#product#潮妆羡色#-流行 look21:00回复&私信管理 回复等级评定：回复等级评定：一级回复内容：一级回复内容：误解，认识偏差等有误导作用言论 二级回复内容：二级回复内容：重要咨询类言论 三三级回复内容：级回复内容：重要话题类言论参与、引导 四级回复内容：四级回复内容：重要粉丝推送内容回复设定：回复设定：针对重点评论，可在评论评论基础上再做出私信跟进私信跟进。每周五整理粉丝提出以及粉丝提出以及可能提出可能提出的问题，做成标准素材库标准素材库，供日后工作使用。拿不准的问题不回，注意措辞，避免出现问题。转发管理 意见领袖或媒体对品牌的评价粉丝晒单，对产品评价 与微博调性吻合，内容有相关性可转 时政、恶性突发事件等争议性强的敏感内容血腥、暴力或图片不雅者虚假，未经证实信息不可转