消费者行为学第3章：消费者决策过程：.答案课件.ppt

1、 第三章：消费者决策过程：第三章：消费者决策过程：评价、购买评价、购买第一节第一节 评价评价1第二节第二节 购买购买2 2主要内容评价标准评价标准标准的重标准的重要程度要程度所考虑的被所考虑的被选产品选产品基于评价标基于评价标准对每一备准对每一备选产品进行选产品进行评价评价确定决策规确定决策规则则作出选择作出选择购买评价与选择过程3.1 3.1 购买前的评价购买前的评价 1.1.评价标准评价标准 2.2.确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值 3.3.选择评价规则选择评价规则一、评价标准一、评价标准 1.1.评价标准评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品消费者期望获得的利益、必

2、须付出的代价、产品的特征和属性。的特征和属性。2.2.评价标准的性质评价标准的性质不同产品的评价标准的数量不同不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过限定型标准：价格不能超过1515万元百公里油耗至多升万元百公里油耗至多升 区间型标准：价格在区间型标准：价格在1212万到万到1818万元万元3.1.1 3.1.1 评价标

3、准评价标准一、评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。准的重要性也会因环境或情景而异。评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准例如

4、例如:“:“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车:安全性安全性 省油性省油性 外观外观/时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等 确定消费者采用的评价标准的方法确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接法 直接询问直接询问 问卷问卷 专题小组访谈专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有有关产品属性信息的假设之上的。关产品属性信息的假设之上的。间接法间接法 投射法（特别适合识别情感型标准）投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法知觉图像法品牌指标品牌口味知觉图品牌口味知觉图（泸州）（泸州）大众暖啤金山城530金蓝剑百威

5、绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。雪花淡爽雪花淡爽（泸州）（泸州）满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正高高低低高高优势区：雪花淡爽的口味优势是回味好回味好，口感清口感清爽爽。劣势区雪花淡爽的口味劣势是香味香味不纯正、香不纯正、香味不新鲜味不新鲜满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久

6、挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正蓝剑纯生蓝剑纯生（泸州）（泸州）高高高高低低优势区：蓝剑纯生的口味优势是口味纯正口味纯正，香味香味新鲜新鲜。泸州地区泸州地区对蓝剑纯生的评对蓝剑纯生的评价较高价较高劣势区：蓝剑纯生的口味劣势是回味回味不好不好品牌指标大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图品牌包装知觉图（泸州）（泸州）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。泸州地区受访泸州地区受访者认为完美的者认为完

7、美的啤酒包装是啤酒包装是绿绿颜色，百威的颜色，百威的标签设计、蓝标签设计、蓝剑纯生的设计剑纯生的设计风格、新蓝剑风格、新蓝剑的瓶盖设计。的瓶盖设计。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正品牌口味知觉图品牌口味知觉图（重庆）（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品

8、牌包装知觉图品牌包装知觉图（重庆）（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。“我我”对前面对前面汽车评价标准，汽车评价标准，从最看重到最不从最看重到最不看重依次为（可看重依次为（可以进行排序，也以进行排序，也可分别设置不同可分别设置不同的权重）：的权重）：评价标准评价标准重要性权数重要性权数安全性安全性3030售后服务售后服务2020操作性能操作性能1515省油性省油性1515价格价格1010外观外观/时尚时尚1010总计总计100100Potential productAugmented productExpected productBasic produc

9、tCore benefit 1.核心利益核心利益 最基本的层次最基本的层次 向顾客提供基本的向顾客提供基本的效用或利益效用或利益 2.基础产品 核心利益的载体核心利益的载体产品实体和服务的外产品实体和服务的外观观五特征：质量、款式、五特征：质量、款式、特色、品牌、包装特色、品牌、包装 4.附加产品附加产品 产品的附加利益、区产品的附加利益、区隔隔 产品说明书、免费送产品说明书、免费送货上门安装、培训等货上门安装、培训等 服务、包装、品牌服务、包装、品牌 咖啡馆：休闲、娱乐、咖啡馆：休闲、娱乐、交流交流Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的

10、真正因素吗？费者选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。其他因素了。Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；重要因素；Q第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费第三步：结合前面两步发

11、现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。素。使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表3.1.2 3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值 语义差别量表语义差别量表昂贵昂贵高质量高质量重重显示易读显示易读便宜便宜低质量低质量轻轻显示难读显示难读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价 等级顺序量表等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM惠普惠普康柏康柏联想联想苹果苹果价格价格重量重量显示质量显

12、示质量214535124212354便携电脑的比较便携电脑的比较 李克特量表李克特量表容易携带容易携带价格太高价格太高处理器质量好处理器质量好电池使用时间长电池使用时间长显示器色彩好显示器色彩好完全同意完全同意55555同意同意44444无所谓无所谓33333不完全同意不完全同意22222完全不同意完全不同意11111惠普便携电脑的李克特量表惠普便携电脑的李克特量表 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3 3.1.3 选择评价规则选择评价规则 消费者对每一评价标准设置最低可消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出接

13、受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。了最低标准的品牌。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准最低接受标准最低接受标准价格价格3重量重量4处理器处理器3电池寿命电池寿命1售后服务售后服务2显示质量显示质量3选择结果：选择结果：佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好连接式决策示例重点选择规则重点选择规则 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌

14、只要有的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准可接受标准可接受标准价格价格5重量重量5处理器处理器不关键不关键电池寿命电池寿命不关键不关键售后服务售后服务不关键不关键显示质量显示质量5选择结果：选择结果：联想联想 康柏康柏 苹果苹果重点式决策示例按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排排

15、除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。持续到仅剩一个品牌为止。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显

16、示质量333533评价标准评价标准排序排序切除点切除点价格价格13重量重量24显示质量显示质量34处理器处理器43售后服务售后服务53电池寿命电池寿命63选择结果：选择结果：苹果苹果 按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编

17、篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。排除式规则只是寻求表现满意的品牌。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果：选择结果：联想联想 评价标准评价标准排序排序价格价格1重量重量2显示质量显示质量3处理器处理器4售后服务售后服务5电池寿命电池寿命6编纂式决策示例补偿性选择规则补偿性选择规则(加权平均法加权平均法)补偿性选

18、择规则，补偿性选择规则，亦称期望值选择规则亦称期望值选择规则。根据。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。较优的属性与较劣的属

19、性不能相互抵偿。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533选择结果：选择结果：苹果苹果评价标准评价标准重要性重要性价格价格30重量重量25处理器处理器10电池寿命电池寿命5售后服务售后服务10显示质量显示质量20总计总计100R苹果30425410253103205 385补偿式决策示例决策规则决策规则 品牌选择品牌选择连接式规则连接式规则 佳能、康柏佳能、康柏重点式规则重点式规则 联想联想、康柏、康柏、苹果苹果排除式规则排除式规则 苹果苹果编

20、篹式规则编篹式规则 联想联想补偿式规则补偿式规则 苹果苹果了解目标顾客所采用的决策规则了解目标顾客所采用的决策规则情感性选择情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。的即时情感反应。3.2 3.2 购买过程购买过程l消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，消费者是理性的还是感性的？面对厂商的

21、促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？l 购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”还是劳还是劳力伤财的苦差？力伤财的苦差？l 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？l 对以上问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。购买过程l1.从购买意向到实际购买从购买意向到实际购买l他人态度他人态度l购买风险购买风险l意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）购买意向购买意向购买风险购买风险他人态度他人态度意外情况意外情况购买行为购买行为他人态

22、度的影响程度取决于三个方面的因素：他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：l他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；l他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度；l他人在本产品购买问题上的权威性；他人在本产品购买问题上的权威性；2.冲动性购买l 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：l 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。是一种突然且自发希望急切行动的愿望。l 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。处于心理上

23、的失衡，感到暂时不能控制自己。l 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。l 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。2.冲动性购买l冲动性购买冲动性购买(无计划购买）无计划购买）l特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性l影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短 由于受圈内人士的影

24、响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、

25、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的是这批仪器的“小白鼠小白鼠”，说效果如何如何的显著。，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。节

26、食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直

27、就是浪费。感觉配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！自己被自己骗了！3.非店铺购买l包括：电视购物、电话购物、目录购物、上包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。门推销、直接邮寄、网上购物等。l 其优点：其优点：l 方便方便l 省时省时l 避免商店购物的拥挤和等候避免商店购物的拥挤和等候l 现代化支付手段现代化支付手段l 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。的设计与产品

28、形象相一致、退货和换货的保证。4.店铺的选择l消费者在做出购买决定时，一般有三种选择消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：顺序：先品牌后店铺；先品牌后店铺；先店铺后品牌；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺同时选择品牌和店铺l品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等分销、布置好货架空间以及加强人

29、员服务等等。等。4.店铺的选择l消费者的逛店动机消费者的逛店动机l影响店铺选择的因素：店铺、消费影响店铺选择的因素：店铺、消费者、店内因素者、店内因素一、消费者逛店动机讨论：讨论：l人们为什么逛商场？人们为什么逛商场？二、影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模（零售引力模型）商店的位置与规模（零售引力模型）商店的品牌和形象商店的品牌和形象零售店广告零售店广告半封闭式橱窗与店堂半隔绝、半通透.金属杆悬帷幔隔断.固定底座商品双面陈列.绳索或栏杆封闭式壁板隔开小门顶部有散热孔或其他通风装置适用于大型商场利用反复的形式表现利用放射的形式表现利用渐变的形式表现箱包类钟表首饰类鞋类儿童类专题陈列专题陈列节

30、日陈列节日陈列v这是一个封闭式橱窗，采用了场景式造型设计。橱窗的主体是一艘扬帆起航的木筏船，两名身着白衣的女模特一个手拎帆布包向前瞭望，另一个仰面躺在木筏上梳理头发。木质的航海储物箱随意地堆放在脚边，里面盛放着漂流瓶、水晶烛台、香槟酒杯和一个人头骨。灯光恰到好处地运用，使背景的蓝色更加深邃，犹如一望无际的大海。这一切明确地表达出了一个主题：航海。所以，只要从流行趋势的主题中提炼出符合本品牌的设计点，创意和风格的实现就会变得如此自然。季节性陈列法季节性陈列法l特写陈列特写陈列：l西安蒙娜丽莎，另一种春季系列橱窗设计，以写真蝴蝶配合水管线条的变化，让蝴蝶有飞舞的感觉，同时也使模特儿的晚礼服更显活泼

31、俏丽。主橱窗与侧面小橱窗在风格上融为一体，以不干胶字体图案组合出橱窗的设计主题。模特儿的姿态造型是橱窗空间的主体，因此作了抓纱造型，使模特儿体现出时尚，娇艳的整体美 专题陈列专题陈列专题陈列专题陈列店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面 构成要素商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销商店气氛 机构 交易后感受质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 店铺形象l价格价格l零售商一直靠价格吸引消费者。零售商一直靠价格吸引消费者。l但价格是不是越低越好？但价格是不是越低

32、越好？l消费者宁愿价格在可接受的范围内而不消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。是价格一直最低。店铺形象l 广告广告l 最常见和传统的广告是价格广告。最常见和传统的广告是价格广告。l 优秀的零售商正在转向强调形象和那优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象l 销售人员销售人员l销售人员的知识销售人员的知识l可信任感可信任感l亲和力亲和力l适应能力适应能力/应付不同顾客的能力应付不同顾客的能力店铺形象l 商店气氛商店气氛l以下任何一项都会影响商店的气氛：以下

33、任何一项都会影响商店的气氛：l电梯电梯l灯光灯光l空调空调l便利而易寻的卫生间便利而易寻的卫生间l布局布局l通道设置和宽度通道设置和宽度l地毯地毯知觉风险知觉风险购物导向购物导向二、影响店铺选择的消费者特征知觉风险知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失：产品失灵会带来很高的成本或损失：社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。雨）。时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车

34、时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。留下，过一段时间才能取回）。精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。溃）。身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到社会风险：消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造经济风险：由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。成的金钱上、时间上和精力上的损失。知觉风险随情

35、境而异知觉风险随情境而异消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。购物点陈列购物点陈列削价与促销削价与促销店堂布置与气氛店堂布置与气氛商品脱销商品脱销销售人员销售人员二、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购买点展示l 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：如：l 堆头堆头l 端架端架l广告牌广告牌消费者物流l指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。开始购物到将产品运送回家的过程）。l主要包括：主要包括：l准备购物准备购物l到达商

36、店到达商店l进入商店进入商店l在店内走动在店内走动l结账结账l回家贮藏和重新购买回家贮藏和重新购买小组讨论l1 1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。出网上零售方式营销建议。l2 2、选择校内（校周围）的电信、选择校内（校周围）的电信/移动移动/联通联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中“影影响店铺选择的店铺响店铺选择的店铺/店内因素店内因素”所学知识进行所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。l二选一，准备时间为一周。二选一，准备时间为一周。The end