渠道管理-分销渠道绩效评价课件.ppt

1、分销渠道绩效评价分销渠道绩效评价评估内容评估内容o 服务质量服务质量o 财务效率财务效率o 渠道成员渠道成员分销环境变化，市场竞争加剧，分销环境变化，市场竞争加剧，现行渠道会发生改变，正确的现行渠道会发生改变，正确的评估渠道效率，可保证渠道的评估渠道效率，可保证渠道的正常、有效运转正常、有效运转。案例回顾案例回顾o 康师傅渠道变革康师傅渠道变革o 米其林渠道变故米其林渠道变故天马行空官方博客：http:/ 差距理论与渠道差距分析差距理论与渠道差距分析o 服务产出质量评价服务产出质量评价o 分销渠道运行绩效的评估分销渠道运行绩效的评估（重点）（重点）天马行空官方博客：http:/ 差距理论模型差

2、距理论模型o 渠道差距的表现（略）渠道差距的表现（略）o 消除渠道差距（略）消除渠道差距（略）差距理论模型o 渠道差距渠道差距企业在设计渠道系统时，所设计企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之的渠道与终端消费者的要求之间存在差距，或指所设计的渠间存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在存在差距道与预想的渠道存在存在差距五种服务质量差距五种服务质量差距o 质量感知差距管理质量感知差距管理o 质量标准差距质量标准差距o 服务传递差距服务传递差距o 市场沟通差距市场沟通差距o 感知服务质量差距感知服务质量差距质量感知差距管理质量感知差距管理o 含义含义n 企业不能准确地感知顾客服务

3、预期企业不能准确地感知顾客服务预期o 原因原因n 市场调研和需求分析信息不准确市场调研和需求分析信息不准确n 对有关的期望信息作了不正确的解释对有关的期望信息作了不正确的解释n 没有作需求分析没有作需求分析n 顾客信息传递中的改变顾客信息传递中的改变o 解决方法解决方法n 提高管理水平，改进管理方法提高管理水平，改进管理方法n 加强对消费者信息的正确理解和处理加强对消费者信息的正确理解和处理【案例分析案例分析】宝洁公司了解中国消费者吗？宝洁公司了解中国消费者吗？o 1988年年7月，美国月，美国P&G与广州肥皂厂、香港和与广州肥皂厂、香港和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有限公记黄埔公司三方

4、合资经营成立广州宝洁有限公司司o 高价购买当时在广州有一定市场占有率的高价购买当时在广州有一定市场占有率的“洁洁花花”牌洗发水商标牌洗发水商标o 宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡n 经济方面原因经济方面原因o 经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售额、经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售额、居民存款余额居民存款余额n 社会文化方面的原因社会文化方面的原因o 生活水平、消费观念、毗临香港生活水平、消费观念、毗临香港【案例分析案例分析】宝洁公司了解中国消费者吗？宝洁公司了解中国消费者吗？o 1989年年2月，推出海飞丝（单一洗发）月，推出海飞丝（单

5、一洗发）o 1989年年10月，推出飘柔（洗护二合一）月，推出飘柔（洗护二合一）o 1992年年8月，推出潘婷（营养）月，推出潘婷（营养）o 2000年，推出润妍洗护发系列（植物洗发、年，推出润妍洗护发系列（植物洗发、洗护分开）洗护分开）o 2002年，润妍退出中国市场，宝洁买下伊年，润妍退出中国市场，宝洁买下伊卡露继续植物洗发概念卡露继续植物洗发概念质量标准差距质量标准差距o 含义含义n 服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距服务预期不一致而出现的差距o 原因原因n 服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持服务质

6、量计划缺乏高层管理者的有力支持n 计划失误或计划程序有误计划失误或计划程序有误n 组织目标不明确组织目标不明确n 计划管理水平低下计划管理水平低下o 解决方法解决方法n 计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准务标准服务传递差距服务传递差距o 含义含义n服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行o 原因原因n服务技术和系统无法满足标准的要求服务技术和系统无法满足标准的要求n服务质量标准规定得过于复杂和僵硬服务质量标准规定得过于复杂和僵硬n员工不赞成这些标准员工不赞成这些标准n服务

7、质量标准与企业文化不相容服务质量标准与企业文化不相容n服务运营管理水平低服务运营管理水平低n缺乏有效的内部营销缺乏有效的内部营销o 解决方法解决方法n加强员工培训，合适的工作岗位加强员工培训，合适的工作岗位市场沟通差距市场沟通差距o 含义含义n市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同o 原因原因n市场沟通计划与执行不力市场沟通计划与执行不力n企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向o 解决方法解决方法n建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协

8、调机制协调机制n改善市场沟通质量改善市场沟通质量感知服务质量差距感知服务质量差距o 含义含义n 顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。期的不一致。o 原因原因n 顾客体验低于预期服务质量顾客体验低于预期服务质量n 存在服务质量问题存在服务质量问题n 口碑差、形象差、服务失败口碑差、形象差、服务失败o 解决方法解决方法n 改善服务质量改善服务质量【案例】美国塔珀家用制品公司的渠道变革o 原渠道原渠道家庭聚会家庭聚会o 适用人群适用人群家庭主妇家庭主妇o 市场变化市场变化1997年销售额年销售额12.5亿美元；亿美元；1998年销售额下降了年销

9、售额下降了11.9%，只有，只有11亿美元亿美元 职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式o 新的销售方式新的销售方式n 网站网站n 购物中心设立售货亭购物中心设立售货亭服务产出质量评价服务产出质量评价o 服务产出的类型服务产出的类型n 批量拆分批量拆分大量生产与零星购买的矛盾大量生产与零星购买的矛盾n 空间的便利性空间的便利性提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本n 等待时间等待时间等待时间越短，消费者满意度越高等待时间越短，消费者满意度越高n 产品的花色品种产品的花色品种花色品种增加伴随着采购成本和储

10、存成本增加花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加n 售后服务售后服务终端购买者的变化对服务产出水平的影响终端购买者的变化对服务产出水平的影响o 组织购买者偏好的发展趋势组织购买者偏好的发展趋势n 外包外包n 缩小规模缩小规模n 新的管理方式出现新的管理方式出现o 消费者的购买变化趋势消费者的购买变化趋势n 消费者对闲暇时间的充分利用消费者对闲暇时间的充分利用n 消费者产品知识的增加消费者产品知识的增加n 收入分配两极分化加剧收入分配两极分化加剧n 自由职业者增加自由职业者增加服务产出水平的评价服务产出水平的评价o 市场覆盖率市场覆盖率o 分销商的分销能力分销商的分销能力o 顾客满意度顾客满意

11、度n 柔性（环境反应能力）柔性（环境反应能力）n 可靠性（渠道履行承诺能力）可靠性（渠道履行承诺能力）n 价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）n 质量（企业售后服务的能力）质量（企业售后服务的能力）分销渠道运行绩效的评估分销渠道运行绩效的评估o 渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估o 渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估o 渠道流通能力及其利用率渠道流通能力及其利用率o 渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估o 渠道通畅性的评估内容渠道通畅性的评估内容n 渠道系统运行的主体是否到位渠道系统运行的主体是否到位n 功能配置是否到位、合理

12、功能配置是否到位、合理n 渠道环节的衔接是否无缝渠道环节的衔接是否无缝n 长期合作性长期合作性o 渠道通畅性的评估指标渠道通畅性的评估指标n 商品周转速度商品周转速度n 货款回收速度货款回收速度渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估o 渠道覆盖率的评估内容渠道覆盖率的评估内容n 渠道成员的数量渠道成员的数量n 渠道成员的市场分布状况渠道成员的市场分布状况n 商圈的大小商圈的大小每个商业网点吸引顾客的地理每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射四周扩散，构成一定的辐射范围，形成商业圈范围，形成商业圈渠道覆盖率评估渠道覆盖率评估o 渠道覆盖率的评估指

13、标渠道覆盖率的评估指标n 市场覆盖面市场覆盖面 市场覆盖面市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和各个分销网络终端商圈面积之和 重叠的商圈面积之和重叠的商圈面积之和n 市场覆盖率市场覆盖率 市场覆盖率市场覆盖率=100%某产品渠道的市场覆盖面某产品渠道的市场覆盖面该市场的全部面积该市场的全部面积渠道流通能力及其利用率渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力指在平分销渠道的流通能力指在平均单位时间内该渠道销售均单位时间内该渠道销售的商品数量或金额的商品数量或金额商品周转速度商品周转速度=销售增长率销售增长率=100%市场占有率市场占有率=100%商品销售时期商品销售时期商品销售量商品销售量该商品

14、的市场销售总量该商品的市场销售总量前期销售量前期销售量本期销售量前期销售量本期销售量前期销售量该渠道销售产品的数量该渠道销售产品的数量渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价o 流通费用方面的指标流通费用方面的指标仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等n 分销渠道费用额分销渠道费用额n 分销渠道费用率分销渠道费用率=100%n 分销渠道费用率升降程度分销渠道费用率升降程度 分销渠道费用升降率分销渠道费用升降率=本期实际费用率上期实际费用率本期实际费用率上期实际费用率分销渠道费用额分销渠道费用额商品销售额商品销售额渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价o 市场

15、占有率分析市场占有率分析n 全部市场占有率全部市场占有率企业的市场销售额占行业销售额的百分比企业的市场销售额占行业销售额的百分比n 可达市场占有率可达市场占有率企业的商品已达到的市场上的销售额占企业所服务市企业的商品已达到的市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比场总销售额的百分比n 相对市场占有率相对市场占有率企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价o 盈利能力分析盈利能力分析n 销售利润率销售利润率=100%n 费用利润率费用利润率=100%n 资产利润率资产利润率=100%利润额利润额商品销售额商品销售额利润额利润额当期利润当期利润分销渠道费用额分销渠道费用额资产总额资产总额渠道的财务绩效评价渠道的财务绩效评价o 资产占用与周转指标分析资产占用与周转指标分析n 资金周转率资金周转率=100%n 存货周转率存货周转率=100%销售收入销售收入资产占用额资产占用额商品销售收入商品销售收入平均存货余额平均存货余额