消费者行为学第12章-社会因素与消费者行为课件.ppt

1、学习目标学习目标l 理解理解社会阶层、群体、家庭消费决策和角色的社会阶层、群体、家庭消费决策和角色的含义含义l 掌握掌握社会阶层、群体、家庭消费决策及家庭收社会阶层、群体、家庭消费决策及家庭收入和角色对消费者行为的影响入和角色对消费者行为的影响第第12章章 社会因素与消费者行为社会因素与消费者行为12.1 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为12.2 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 12.3 家庭与消费者行为家庭与消费者行为12.4 角色与消费者行为角色与消费者行为12.1 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 12.1.1 社会阶层的含义与特征社会阶层的含义与特征12.1.

2、2 社会阶层的划分社会阶层的划分 12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响社会阶层对消费者心理与行为的影响 12.1.1 社会阶层的含义与特征社会阶层的含义与特征（1 1）社会阶层的含义）社会阶层的含义 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。的相对稳定的社会集团和同类人群。（2 2）社会阶层的特征）社会阶层的特征 同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更为相似。无论何同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更为相似。无论何种类型的阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价种

3、类型的阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。值观念、态度体系，从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收人、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决业、收人、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。定的。人们所处的社会阶层不是固定不变的。人们所处的社会阶层不是固定不变的。12.1.2 社会阶层的

4、划分社会阶层的划分 l 综合指标法综合指标法（1）二因素划分法。这种方法选取的是职业和教育两）二因素划分法。这种方法选取的是职业和教育两个因素。个因素。社会阶层得分社会阶层得分=职业等级职业等级X7十教育等级十教育等级X4（2）三因素划分法。此法通过综合住房、职业、收入）三因素划分法。此法通过综合住房、职业、收入三个主要因素划分主要阶层。三个主要因素划分主要阶层。（3）多因素划分法。四个主要因素（职业、收人来源、）多因素划分法。四个主要因素（职业、收人来源、住房条件、居住地区），或者五个主要因素（另加住房条件、居住地区），或者五个主要因素（另加收人数额），或者六个主要因素（再加教育）来划收人数

5、额），或者六个主要因素（再加教育）来划分社会阶层。分社会阶层。l 单一指标法单一指标法（1）收入。收入是划分社会阶层和地位最常用的传）收入。收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指统指（2）教育。教育作为单项指标，在划分社会阶层中）教育。教育作为单项指标，在划分社会阶层中有其特殊意义。有其特殊意义。（3）职业。职业也经常被用作划分社会阶层的重要）职业。职业也经常被用作划分社会阶层的重要指标。指标。12.1.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响社会阶层对消费者心理与行为的影响（1）社会阶层方面的三种消费者心理）社会阶层方面的三种消费者心理 l 基于希望被同一阶层成员接受的基于希望被同一阶层成员接受

6、的“认同心理认同心理”，人，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。们常会依循该阶层的消费行为模式行事。l 基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理”，人们大多抗拒较，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。低阶层的消费模式。l 基于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理”，人们往往会喜欢采，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。（2）不同社会阶层消费者的心理与行为差异）不同社会阶层消费者的心理与行为差异 l 不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。异。l 不同阶层的消费者对购

7、物场所的选择上存在差异。不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。l 不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。小贴士：小贴士：美国社会阶层划分美国社会阶层划分（3）同一社会阶层消费者行为的差异）同一社会阶层消费者行为的差异l 同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面，都表现出基本的相似性。式及消费习惯等方面，都表现出基本的相似性。l 一个社会阶层的消费者由于各个消费者在经济收人、一个社会阶层的消费者由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消兴趣偏好和文化水

8、准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。费活动中也会表现出不同程度的差异。12.2 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 12.2.1 群体的概念与分类群体的概念与分类12.2.2 参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响12.2.1 群体的概念与分类群体的概念与分类（1）群体）群体 是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。（2）参照群体的分类）参照群体的分类l 主导群体和辅助群体主导群体和辅助群体l 参与群体和期望群体参

9、与群体和期望群体l 自觉群体和回避群体自觉群体和回避群体l 长期群体和临时群体长期群体和临时群体（3）参照群体的主要特点）参照群体的主要特点l 群体规范群体规范l 角色角色l 观念领导者观念领导者12.2.2 参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响（1）群体心理对消费者行为的影响）群体心理对消费者行为的影响 从从 众众l 个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。中多数人一致的现象，这就是从众现象。l 影响消费者

10、从众行为的因素有：影响消费者从众行为的因素有：团体因素团体因素 个体因素个体因素 模模 仿仿l 所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。的行为与之相同或相似。l 模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。流流 行行l 流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行

11、为方式，使人们相互较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。见。l 商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装行方式。如中山装、列宁装.l 自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤牛仔裤”。暗暗 示示l 暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作

12、出相应发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。的反应。l 在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。好。（2 2）参照群体影响成员行为的程度）参照群体影响成员行为的程度l 产品与品牌产品与品牌 参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。这种不同的影响至少体现在两个方面：这种不同的影响至少体现在两个方面：第一方面是这种产品是必需品还是非必需品。第一方面是这种产品是必需品还是非必需品。第二个方面是他人对这种产品的认

13、识程度，即公第二个方面是他人对这种产品的认识程度，即公众的还是私人的。众的还是私人的。l 个人与参照群体的关系个人与参照群体的关系 一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。范，参照群体对他的影响就越大。l 个人特征个人特征 个人在购买中的自信程度越低，参照群体对他的影响就越个人在购买中的自信程度越低，参照群体对他的影响就越大个性、安全感、地位等也对个体是否遵从起重要作用。大个性、安全感、地位等也对个体是否遵从起重要作用。个人在群体中的地位能影响他对群体规范遵守的程度个人在群体中的地位能影响他对群体规范遵守

14、的程度l 群体特征群体特征 群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。群体影群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。群体影响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以及领导响个体的能力随着群体规模的大小、凝聚力的高低以及领导力的强弱而不同。群体人数越多，越难以达成一致，因而其力的强弱而不同。群体人数越多，越难以达成一致，因而其影响力就会减小。群体凝聚力或领导力越强，其影响力就越影响力就会减小。群体凝聚力或领导力越强，其影响力就越大。大。12.3 家庭与消费者行为家庭与消费者行为12.3.1 家庭结构家庭结构12.3.2 家庭消费决策家庭消费决策12.3.3 家庭生命周期家庭生命周期12

15、.3.4 家庭经济收入对消费行为的影响家庭经济收入对消费行为的影响12.3.1 家庭结构家庭结构（1）家庭结构类型家庭结构类型l 单身者或个人家庭；单身者或个人家庭；l 尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；庭；l 有子女的单亲家庭或不完全家庭；有子女的单亲家庭或不完全家庭；l 有子女的双亲家庭或完全家庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；l 复代家庭或延续式家庭。复代家庭或延续式家庭。（2 2）家庭结构对消费结构的影响）家庭结构对消费结构的影响l 家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用

16、品、服装、营养品的需求量将多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。逐步增大。l 随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。如家庭用炊具、锅碗等。l 家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。l 食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。l 家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。12.3.2 家庭消

17、费决策家庭消费决策（1）家庭消费决策的涵义家庭消费决策的涵义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。实现。家庭成员扮演着五种主要角色：家庭成员扮演着五种主要角色：l 提议者提议者l 影响者影响者l 决策者决策者l 购买者购买者l 使用者使用者（2 2）家庭消费决策类型）家庭消费决策类型l 各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有各自做主型：每个家庭成员都有权相对独

18、立地作出有关自己的决策。关自己的决策。l 丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。l 妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。l 调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。12.3.3 家庭生命周期家庭生命周期（1）家庭生命周期的划分）家庭生命周期的划分l 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。段形成了周期。l

19、家庭生命周期的划分：单身期、新婚期家庭生命周期的划分：单身期、新婚期、生育期、生育期、满巢期满巢期、空巢期、空巢期、鳏寡期。、鳏寡期。（2 2）家庭生命周期中的消费变化）家庭生命周期中的消费变化l 单身期单身期 这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。生活的习惯。l 新婚期新婚期 青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占

20、第四位。占第四位。l 生育期生育期 年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。l 满巢期满巢期 夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。l 空巢期空巢期 夫妇已到老年，子

21、女相继成家。购买活动开始更多地投向夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。用于自己的重点消费上，部分用于子女。l 鳏寡期鳏寡期 一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面

22、，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。健、更内含。12.3.4 家庭经济收入对消费行为的影响家庭经济收入对消费行为的影响（1 1）对消费支出结构的影响）对消费支出结构的影响 l 生存消费型家庭生存消费型家庭 用于生存资料消费开支占绝大部分。所消费的消费品质量用于生存资料消费开支占绝大部分。所消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，家庭消费内容

23、单调。家庭消费内容单调。l 生活享受型家庭生活享受型家庭 在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费内容比较丰富。消费内容比较丰富。l 生活发展型家庭生活发展型家庭 消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消费基金中已占比较高的比重。庭消费基金中已占比较高的比

24、重。（2）对消费者购买动机的影响）对消费者购买动机的影响 收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。（3）对耐用品拥有量及更新商品的影响）对耐用品拥有量及更新商品的影响 一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。品拥有量越多。收入高的家庭，相对来说商品更新快、使用周期收入高的家庭，相对来说商品更新快、使用周期短、短、“心理废弃心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，使用周期长，不仅正

25、常更新的情况较多，更新较慢，使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多。而且，延迟损耗性消费也多。12.4 角色与消费者行为角色与消费者行为12.4.1 角色的概念角色的概念12.4.2 角色对消费行为的影响角色对消费行为的影响12.4.1 角色的概念角色的概念 角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。12.4.2 角色对消费行为的影响角色对消费行为的影响（1）角色形成不同的社交方式）角色形成不同的社交方式 不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。对商品的要求也不同。（2）

26、角色决定个体生活方式）角色决定个体生活方式 这点在消费态度、消费习惯上比较突出。这点在消费态度、消费习惯上比较突出。（3）角色多样化使购买行为出现差异）角色多样化使购买行为出现差异 一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。为。一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。还要考虑社会效果。谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲