深圳某广告公司-万科云城新阶段推广策略传播案课件.pptx

1、策略整合+新锐创意+系统实效传播中国首座复式房，中国首套精装修房；中国首个“情景花园洋房”，中国住宅行业首个专利产品；中国首个业主组织、中国首个民办的建筑技术研究中心；中国首个住宅产业化研究基地，作为行业领跑者万科，始终引领城市生活万科努力在通过自我创新实践未来城市居住的更多可能2013年万科提出从城市住宅开发商到城市配套服务商的角色转变在此理念下，开始一系列行动为行业启发了未来发展之路。产业+商业+居住万科云城 城市配套服务商先行标本新城市运动前所未有的跨界与融合，全新的城市发展潮流新城市运动万科云城新阶段推广策略建议谨呈万科CHAPTER 1CHAPTER 2CHAPTER 3问题价值导向

2、主义价值落地运动价值演绎CHAPTER 1 问题价值导向66m2 3月上市100m2 5月上市135m2 6月上市150m2 暂定8月上市50m2 10月上市万科云城2016年推售计划总量约2588套、213105产品丰富、节点紧凑，如何有条不紊、张弛有度？350万1050万50-150 丰富产品线，单位货值跨度大（按70000元/计）目标客群多样，沟通诉求如何整合？前期推广回顾2015年3月：区域价值起势、品牌启幕预告2015年4月：热跑暖身、推盘预告2015年5月：销售信息传达2015年7-8月：公关维热、四房推售、“互联网创新城”价值演绎“云”生活首落地“像比尔盖茨那样生活”2015年9

3、月：比房与暖场2015年10月：云街首发、四房热销2015年12月：持续推广135平方米四房2016年3月：应节暖场、公关、二期两房推广2016.06：二期开盘，三期100平方米登记 2016.06：致敬硅谷人物2016.07：270度全景瑧装四房加推新阶段是否要及如何重塑形象？小结1、“中国首个互联网创新城”高端立意奠定市场价值及认知基础；2、“互联网创新城”生活价值有一定演绎（“像比尔盖茨那样生活”、“致敬硅谷人物”），但价值符号和传播持续性不理想；3、整体推广以产品为主（135 四房、66 两房、100 新品），整体价值灌输偏少；4、主色调变化较多，整体形象不统一、品质感不理想；5、云城

4、、云家、云街，品牌体系较为混乱；价值落地&品牌运动解决之道居住价值提炼核心价值的持续演绎CHAPTER 2 从云端到生活价值落地如何挖掘独一无二居住价值？我们会有什么样的竞品？万科云城宝能城博林天瑞华润城润府开发商：宝能地产地段：深圳南山，大学城规模：83万 交房：精装交房产品规划：89-2504-6房住宅及约180-220公寓商业规划：All CITY商业、4层5大主题区宝能城项目定位：百万平米人文智慧综合体广告语：这就是深圳人的理想城/城就更大的理想人文风开发商：华润地产 地段：深圳南山规模：280万 交房：毛坯交房产品规划：140万，商业30万，写字楼70万等商业规划：24万万象天地，3

5、0%品牌首进深圳润 府中国首个城市人文综合体广告语：华润城 深圳梦/一步万象更人文风开发商：博林 地段：深圳南山，大学城规模：37万 交房：精装交房产品规划：70-90 公寓、170-260 平层等商业规划：1.2万平米顶级商业配套博林天瑞项目定位：深圳硅谷 中央生态观邸广告语：所见 超越所见/绽放 一座城市的向往 生态风品牌规模区域交通规划配套在售产品宝能城建面：83万地铁+市政道路传统综合业态生活住区区域配套+自身配套主推产品区间为89-200公寓博林天瑞占面：36.7万华润城建面：280万万科云城建面：133.5万m2三纵五横区域交通节点绿廊式产城融合样板大沙河商业圈，全市最低密度CBD

6、环境、生态绿廊66平2房、100平3房、135平4房公寓产品对比分析配套类似户型类似无绝对优势超越性的交通区位产城融合活力能量&基于对比的优势点自身价值再梳理区域价值重塑：南山留仙洞北科技园生态CBD南山乃至深圳最后一块珍稀发展高地深圳西部金融、科技北向发展轴大沙河创新走廊，留仙洞总部基地石鼓山石鼓山公园公园塘朗山塘朗山公园公园西丽西丽水库水库大沙河大沙河公园公园西丽湖西丽湖麒麟麒麟山庄山庄西丽高西丽高尔夫尔夫西丽果西丽果场场松坪山松坪山公园公园本本案案沙河高沙河高尔夫尔夫大学城大学城堵车时代的畅达之地：辐射全城乃至珠三角的快速交通节点，南北走向无山体阻隔3纵5横，迅时对接城市轨道交通、快速路

7、网，地铁密集深圳罕有的领先规划：国际化产城综合体范本项目总建面133.5万m2微型城市，市区罕有百万级综合体大盘，涵盖研发、办公、商业、生态、居住、教育等形态，区别于传统的小体量、单体建筑、缺乏集聚性等的常规地产项目，以多重的物业形态和规模体量，打造深圳的标杆大都市中的自然生态：深圳低密度绿廊社区城市中心综合生态最全片区，六大公园环绕、西丽水库、西丽湖、西丽高尔夫等1814万复合型自然生态区，相当于30个莲花山公园社区开放共享创意绿廊和园林，打造深圳全新的生态办公、居住标签。引领都市未来的健康生活方式非一般大社区配套：CBD级商务配套未来大沙河片区商业体量约超100万体量，相当于5个万象城，8

8、个海岸城，11个COCO PARK，再造南山新商圈。同时项目近享万科云城高品质商务配套，匹配CBD级质素。领先产品：科学户型+人本科技多场景，全收纳，智能化活力持续运营：中国第一房企与政府合力运营产业商机万科“城市配套服务商”理念力作核心价值点1、南山新热点：北科技园生态CBD2、深圳罕有的领先规划：国际化产城综合体范本3、深圳罕有的畅达之地：辐射全城乃至珠三角的快速交通节点4、市区罕有的生态新盘：深圳低密度绿廊居所5、市区罕有的大社区：CBD级商务商业及教育配套6、业界罕有的领先产品：科学户型+人本科技7、业界罕有的运营管理：中国第一房企与政府合力塑造产业能量、商业活力和生活气息7 先前景领

9、先南山新热点效率领先畅达之地系统领先产城范本健康领先低密绿廊便利领先CBD配套体验领先科技人本户型服务领先万科管理1、南山新热点：北科技园生态CBD2、罕有的畅达之地：辐射全城乃至珠三角的快速交通节点3、罕有的领先规划：国际化产城综合体范本4、罕有的生态新盘：深圳低密度绿廊居所5、罕有的大社区：CBD级商务商业及教育配套6、罕有的领先产品：科学户型+人本科技7、罕有的运营管理：第一房企与政府合造产业能量、商业活力和生活气息前景领先效率领先系统领先健康领先便利领先体验领先服务领先如何群状态？总价350万1050万首付70万210万企业中、高层管理者，企业主深二代或富二代投资者追求交通、生活便利的

10、改善者追求分户自立的首置者追求投资效率的投资者他们正处于事业上升期追求的是更高的生活品质和事业上升的助力器城市的前锋如果说深圳是中国的前锋那么他们就是特区的前锋积极向上 更高效的奔波 更多的创意 更高质量的人脉兼顾平衡 健康 家庭 更符合自己的生活标签为机会而生万科云城 交通中枢 活力中心 绿廊园林 人本产品客户需求 先人一步的效率 新先的创意和先锋人脉 优先的健康与家庭关系 领先的便利与品质体验先人一步的商务效率新先创意与先锋人脉更好的健康与家庭关系领先的便利与品质体验前景领先效率领先系统领先健康领先便利领先体验领先服务领先先人一步的效率新先的创意和先锋人脉优先的健康权与家庭关系领先的便利与

11、品质体验 领 先 之 城“中国首个互联网创新城”居住价值落地关键词2016年度传播主题万科造城30年，首次在城市中心以产业之城的时代远见引领全新的城市发展模式让城市获得发展先机！因为万科云城独特的产品构筑出融合产业和人居的社区成为代表深圳的活力中心、机会中心、交际中心吸引人的聚集发生更多的交流、融合，激发无限创意创造改变世界的先见！万科云城，凭籍傲视全城的交通便捷让事业有成的你效率更高让每天的每一个决策每一个行动都先行一步！这里的理想的社区和寓所让年轻的你安居乐业获得健康，补充能量以有机平衡的生活方式更好的生命状态能更好地把握机会、达成目标！先见者，以蓝图为起点文案演绎1先行者，以丰盛为动力先

12、达者，以高效为捷径 不争朝夕，亦为先文案演绎2不舍中心，当为先不负时光，自为先城为天下先另一个主题方向先理顺品牌体系再看视觉应用l以质感与大画面感塑造项目大城及高品质形象；l创意方向1以繁华都市为背景，以人物创意场景为前景，在创意吸引眼球的同时，表达项目核心价值与质感；l创意方向2，突出人物缩小城市交通、配套等元素，表达人物在万科云城对城市尽在掌握的项目价值；视觉演绎：突出交通、配套、效率等核心价值 都市活力 缤纷自然另一种方向CHAPTER 3 运动价值落地品牌锐度分期造势，完成品牌升级发起一场新都市运动！针对当下深圳人的痛点制造的话题重塑云城从产业融合之城到生活平衡之城的品牌形象实现对市场

13、对手的超越和生活方式的引领核心策略：配合营销节点以“先”为核联动热点话题及产业内容输出新观念带出产品亮点和营销信息阶段策略：社会化传播公关引导三点现场、户外、地铁新媒体协同针对媒介现状的传播渠道组合科技时尚运动分享文化社会化主题跨界&自造先结合产品特质的话题延展第一阶段新形象起势推广时间：2016年8月2016年9月推广主题：领先之城社会化营销：话题深圳未来的机会在哪里？公关云城新一期产品发布暨领先之城微电影发布会营销节点：新形象落地、中户型出货阶段主题领 先 之 城从商业之都到领先之城，135 m2四房先锋面市社会化营销深圳，未来的机会在哪里？华终端产业搬出深圳，中兴生产基地移师河源，传统深

14、圳优势产业出走，深圳的未来产业在哪里？城市未来产业与发展前景，是每个深圳人都关心的话题，阶段话题以此为核心，突出项目为深圳产业高地、产城融合的价值优势深圳，未来的机会在哪里？探讨深圳未来产业与城市发展前景以及在这种大环境下个人发展机会领先之城万科云城微电影【自 造】微电影具有的高话题性、参与性、周期性，是持续完整表达项目的理想载体；选取3位在上世纪80、90年代、本世纪10年代来深奋斗者为原型，行业可选择制造业、服务业、文化创意类，主角标准为汪滔等；作为千千万万来深寻梦中的普通一员，他们在这座城市梦想与挫折、迷茫与奋进的故事，侧重表达他们先人一步的眼光、快人一步的勇气。输入项目所要表达的“领先

15、”概念。影片的形式更具像的表达这群跨界人的生活及精神状态，他们是具有影响力和煽动力的人群，能有效带动圈层传播 影片呈现的素材均可用于后续广告、微信传播。领先之城故事方向深圳的机会属于谁？形式风格参考MINI PACEMAN城市微旅行三 点基础信息、辅助公关现场全国最大围墙广告项目现场目前并非人流密集的交通要道。因此常规的围墙广告意义不大。可以考虑将围墙广告做出装置感，异形化、艺术化，主题扣合紧密。并在主要路段加高。小生活 大学问展示中心 关于女主人开门、放鞋的事，是万科一直认真思考的大事+二维码扫一下，了解更多柜子里的那些事关于厨房里油烟清洗的事，是万科一直认真思考的大事+二维码扫一下，了解更

16、多厨房里的那些事小生活 大学问展示中心 小生活 大学问展示中心关于指指点点就能过生活的事，是万科一直认真思考的大事+二维码：扫一下，了解更多智能生活的那些事第二阶段价值深入演绎大户热销推广时间：2016年10月2016年11月推广主题：“与先机 共舞”或“大块头有大智慧”社会化营销：话题那些年我错过的机会 公关无人机音乐会、微电影首映营销节点：150m2大户型出货阶段主题与先机 共舞150m2舒适大户，先发面市社会化营销那些年我错过的机会!以错过的机会作为共鸣性话题，带出万科云城“先机“价值属性。H5+朋友圈广告示意与先机共舞万科云城&大疆 无人机音乐会【跨 界】与片区邻居与新兴产业典型大疆强

17、强联合，通过先进技术音乐会形式释放项目价值传播，通过新颖活动，聚焦项目，创造口碑，引发社交媒体传播。地点：市民中心广场 客户答谢暨微电影首映：项目接待中心邀请媒体到场，形成自发传播第三阶段小户面市推广时间：2016年12月推广主题：“先生活 机无限”或“小公寓博大先机”社会化营销：话题脑洞大开的未来生活；公关温柔的“先”生活营销节点：50m2精装公寓出货阶段主题先生活 机无限50m2精装公寓，即将盛大开盘社会化营销脑洞大开的未来生活全球有创意的城市生活新模式的例举与探讨，如巴铁、马斯克的超级高铁引发对万科云城产城融合生活模式价值的关注温柔的“先”生活柔性演绎万科云城先生活【跨 界】与柔宇科技联

18、合，展示柔宇科技产品，并用柔宇科技柔性显示屏技术，展示万科云城绿廊生活。地点：展示中心重点展示项目独特空中绿廊，通过NIKERUNNIGN大众参与活动，创造口碑，引发自媒体，形成记忆传播。地点：项目绿廊空中跑道8月10月100m2三房135m2四房50m2公寓11月150m2大户12月推售计划推广主题公关活动领先之城135 m2四房先锋面市与先机 共舞150m2舒适大户，先发面市先生活 机无限50m2精装公寓，即将盛大开盘社会话题深圳，未来的机会在哪里？那些年错过的机会脑洞大开的未来生活先机之城 先机之城微电影发布会无人机音乐会Maker fair&微电影首映式云中慢步温柔的“先”生活THANKSVSION VSION 智上力合智上力合新锐创意+多媒体互动+实效传播