消费行为学-综合案例课件.ppt

1、 综合案例综合案例n 案例题案例题n 案例考核案例考核n案例分析报告案例分析报告与与决策设计决策设计方案方案范文范文 案例题案例题 案例分析案例分析n 案例案例1 老年服装厂的营销之道老年服装厂的营销之道n 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供有助于了解和掌握老年人消费心理，为企

2、业的营销决策提供依据。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营依据。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：销措施：n 1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；洗易脱，轻便、宽松；n 2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；n 3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；n 4）在促销手段上，他们主要是价格折

3、扣，展销会；n 5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。n 6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；n 7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。n 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。n 某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四

4、五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快将衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

5、经过这七个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。n 问题：n 1）这七个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？n 2）请用刺激反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。n 3）请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。n 分析要求：学生分析案例提出的问题，拟出案例分析提纲；小组讨论，形成小组案例分析报告；班级交流，教师对各小组案例分析报告进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组案例分析报告，供学生比较研究。案例案例2 “满足自尊心与身份感满足自尊心与身份感”的消费的消费n 当23届奥运会

6、决定在美国洛杉矶市举办的时候，洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一分毫税金。洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决定，不准用发行彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶人的做法不无道理：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损10亿美元.22届莫斯科奥运会花费90多亿美元，亏损更是空前的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地担当起这一重任，以商业化的手法成功地举办了23届洛杉矶奥运会。他的种种手法堪称世界营销史的奇迹。其中有一种手法就是通过满足人们的自尊心与身份感而筹集大量资金。n 奥运会火炬在奥林匹克点燃传到纽约后，要蜿蜒曲折地绕行美国32个州和哥伦比亚特区，途经41个城市和近千个镇，全程1

7、05万公里，最后才到达洛杉。原先许多奥运会的接力长跑，都是由那些著名运动员来担当，这本身就要花掉一笔费用。尤伯罗斯则匠心独运，新招迭出，他将其中的1万公里出售给自愿者。凡自愿参加火炬接力长跑的人都要向组委会交纳费用，每公里3000美金，愿者上钩。要知道，自美利坚合众国建国以来，在美国本土只举行过两次奥运会，能举着奥运会的火炬一跑，能在家乡父老面前风光一番，实在是求之不得的良机。它能极大地满足一些人自身的自尊感与身份感。虽然几分钟的乐趣要花费3000美金，但仍有许多人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激起了美国人对奥运会的热情，火炬过处，满街的亲友和乡邻都为之加油助兴、情绪十分高涨。当然，尤伯罗斯

8、笑得更欢、因为3000万美金不费吹灰之力就落进组委会的户头之上了。n 如此巨大的体育盛会当然需要大量的工作人员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯却想在这一方面减少开支，他看准许多人把为奥运会工作视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于是便公开招募经严格考试后才能录用的不领任何报酬的自愿人员。别以为深受拜金主义影响的美国人只认得金钱，他们对身份与荣誉的追求同样也十分强烈。招募广告发出后，应聘者络释不绝。这届奥运会的五万多名工作人员中，竟有一半以上都是不领报酬的自愿人员，自愿人员通过参加奥运会的工作获得了自尊感与身份感的满足。尤伯罗斯此举则节约了大笔开支，又是一个皆大欢喜。n 问题：n 1）

9、尤伯罗斯成功的关键是什么？n 2）尤伯罗斯的方案主要吸引了哪些目标人群？n 分析要求：学生分析案例提出的问题，拟出案例分析提纲；小组讨论，形成小组案例分析报告；班级交流，教师对各小组案例分析报告进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组案例分析报告，供学生比较研究。决策设计决策设计决策设计决策设计1 如何使纸尿布畅销如何使纸尿布畅销n 纸尿布刚开始进入我国市场时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长。于是，该公司找到一些使用过此物和未使用过此物的妇女，810人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讨论关于纸尿布的问题。用开放式问题提问：“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答道

10、：“它方便。”追问：“觉得怎么方便?”有人答：“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的回答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用它。”调查员问“为什么要等婆婆不在时用呢?”答：“因为婆婆看不惯。”追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”经过观察，发现说话的年轻妇女在谈论婆婆的看法时，神情有一种不安感，其他人也有同感。请谈谈应采取什么营销措施使纸尿布畅销。n 设计要求：学生分析纸尿布不畅销的原因，拟出决策设计

11、提纲；小组讨论，形成小组决策设计方案；班级交流，教师对各小组决策设计方案进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组决策设计方案，供学生比较研究。决策设计2 湘泉集团如何吸引更多消费者n 湖南湘泉集团有限公司，是由原湘西湘泉酒总厂按建立现代企业制度要求改制而成的国有独资集团公司。其产品有湘泉酒、酒鬼酒、神鼓酒、代白酒、湘窖酒、啤酒、陶瓷、淀粉、食用酒精、饲料、纸箱、中西药品等12大类180多个品种。企业形成集产、供、销一条龙，科、工、贸一体化包括第三产业的国家大型企业集团。n 目前，国内白酒酿造企业已有4万多家，但其中绝大多数生产规模小、质量低、效益差，以生产普通低档白酒为主，产量规模超过10

12、000吨、优质高档白酒、效益好的酿造企业极少。白酒行业的现状是：普通低档酒产品已近饱和，企业间竞争激烈，而优质高档名酒产量少，供不应求。国家白酒发展政策倾向是扶持和鼓励发展优质、高档白酒，限制低档酒生产。在总量控制的基础上，国家重点扶持一批名优酒，使国家级名优酒和部分地方名优酒的生产企业上规模、上水平、增效益，成为白酒行业的骨干。因此我国白酒业发展前景将出现两种背离趋势：即高档名优酒产量趋于较快增长，价格趋于上升，低档普通酒产量将会逐渐萎缩。湘泉集团属名优白酒企业，公司生产的酒鬼系列和湘泉系列白酒在国内外有较高的知名度和声誉，长期以来一直受到政府及有关部门的扶持，这使湘酒又具有一定优势。n 尽

13、管白酒是我国传统消费用品，消费需求较大，白酒年需求量在600万吨左右。但近年来随着消费者对啤酒、果酒和洋酒的需求逐步增加，使国内白酒市场的容量十分有限。作为优质高档白酒，酒鬼酒价格定位较高，目前价格高于茅台、泸州老窖等名酒，市场消费面相对较为狭窄，这都将给公司产品的市场扩张增加一定难度。另外，国内市场上假冒伪劣白酒也将给公司产品的信誉带来一定影响。n 请谈谈针对目前市场状况，湘泉集团应采取怎样的对策，以吸引更多的消费者?n 设计要求：分析湘泉集团白酒的现状和发展对策，拟出决策设计提纲；小组讨论，形成小组决策设计方案；班级交流，教师对各小组决策设计方案进行点评；在班级展出附有“教师点评”的各小组决策设计方案，供学生比较研究。案例考核案例考核n 包括“形成性考核”和“案例分析报告考核”（或“决策设计方案考核”），其“考核指标”和“考核标准”见书后“考核表2 案例成绩考核表”中各表。案例分析报告案例分析报告与与决决策设计方案策设计方案范文范文n 见书后“附录二”。