消费者行为和行销策略(同名14)课件.ppt

1、 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008態度與影響態度 Chapter 11 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20082態度l態度（attitude）l一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情緒、知覺與認知歷程的組織 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20083態度的四種功能-1l知識功能（knowledge function）l有些態度主要是用來組織與某對象或活動（如品牌或購物）相關信念的方法 l表達價值功能l態度的形成是為了表達個人核心的價值觀與自我概念 The McGraw-Hill Compa

2、nies,Inc.,20084態度的四種功能-2l實用功能（utilitarian function）l此功能以操作制約為基礎。人們傾向於對那些得到酬賞的對象與活動形成正面態度，而對沒有此結果的事物傾向形成負面態度 l自我防衛功能l人們可能藉形成、運用態度來對抗威脅、缺失，以保護自我與自我形象 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008511.1 態度成分 l認知（信念）l情感（感受）l行為（反應傾向）The McGraw-Hill Companies,Inc.,20086圖11-1 態度成分及其表現形式 The McGraw-Hill Companies,Inc.

3、,20087認知成分l認知成分（cognitive component）是由消費者有關某對象的信念所組成 l信念除了有關對象的特性外，也可以是關於使用或擁有某產品者情緒上的好惡l多元屬性態度模式（multiattribute attitude model）：態度各成分間通常具一致性，因此若對某品牌的各信念愈趨正向，則對該品牌的整體態度也愈佳 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20088多元屬性態度模式-1 模式中重要屬性乘上重要性加權值：The McGraw-Hill Companies,Inc.,20089多元屬性態度模式-2 The McGraw-Hill Co

4、mpanies,Inc.,200810多元屬性態度模式例題-1l數字表 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200811多元屬性態度模式例題-2l屬性重要性分析表 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200812多元屬性態度模式例題-3l根據這些資訊，我們可以求出此區隔對健怡可樂的態度為：The McGraw-Hill Companies,Inc.,200813情感成分l情感成分（affective component）：對某事物對象的感受或情緒反應 l態度的情感或感受成分所能提供關於態度方面的知識，遠較主要來自認知或思想成分者，要來得豐富得

5、多 l美感訴求（aesthetic appeal）：藉由訴求於超出消費者認知方面功能的情感性反應來招徠顧客 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200814情感成分的測量l問卷題項表 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200815SAM 與adSAM-1 l自我衡鑑模式（Self-Assessment Manikin,SAM）：以視訊方式提供PAD（快樂-激發-支配）式的232個情緒形容詞，用以衡量消費者的情緒lSAM具圖像特性，即以視覺方式描繪出情緒反應，因而更能直接顯示出消費者的情緒反應ladSAM：針對廣告進行的SAM The McG

6、raw-Hill Companies,Inc.,200816SAM 與adSAM-2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200817行為成分l行為成分（behavioral component）：個人對一對象或活動的某種反應傾向l行為成分提供人們反應傾向或行為意向；當行為意向在容許該行為出現的情境中，實際行為便反映了這些意向 l直接取向vs.間接取向：採用直接或間接的方式詢問消費者購買意向 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200818成分間的一致性l態度三成分間有趨於一致的傾向。即表示態度成分之一若發生了改變，會連帶造成其他成分的相關變

7、化l不過，三成分間僅存在有限的關係 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200819圖11-2 態度成分間的一致性 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200820信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-1 l缺乏需求l缺乏能力l未能考量其他有關態度l微弱的信念與感受l未能考量人際影響力l未能考量情境因應l測量議題 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200821信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-2l缺乏需求 l正面的態度在轉化成行動前，要有需求或動機 l缺乏能力 l將正面的信念與感受轉化成擁有，還需要能力

8、l未能考量其他有關態度 l未考量競爭品牌的正面態度 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200822信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-3l微弱的信念與感受l個人所擁有的信念與情感成分薄弱時，當消費者在採購前又獲得新的訊息，此時原先的態度就可能被新的態度所取代 l未能考量人際影響力 l許多採購行為都還是直接或間接涉及到其他人，亦即考量到要滿足其他人的需求 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200823信念及感受量數和行為觀察結果不一致的原因-4l未能考量情境因應 l一般測量未考量採購時情境因素，然而一般購物都是在特定情境下進行l合理行

9、動論（the theory of reasoned action）：主張行為意向是根據對某特定行為的綜合態度、關於該行為合宜性的社會或規範信念，以及想順從該規範信念的動機等因素而定 l測量議題l很難完全測得與某態度有關的各個層面 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20082411.2 態度改變策略 l認知成分的改變l改變情感成分l改變行為成分 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200825認知成分的改變-1l改變信念l變更關於該品牌某項（些）屬性性能的信念 l信念之間，彼此也會維持一致性，因此改變關於某品牌其中的一個信念，可能造成其他信念

10、的改變，以維持信念間的一致性 l變更重要性l多數消費者認為產品的某些屬性比其他來得重要 l一些對消費者而言較不明顯但具價值性的因素，可藉由廣告中的線索予以強化 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200826認知成分的改變-2l添加信念l在消費者信念結構中增添新的信念 l改變理想l變更對理想品牌或情境的知覺 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200827改變情感成分l三種可以直接提高情感成分的基本取向l古典制約l訴諸於廣告與網站的情感l單純暴露 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200828古典制約l將受大眾喜歡

11、的刺激，持續地與該品牌名稱搭配出現，經過一段時間後，某些與該音樂連結的正向情感即轉移到該品牌上 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200829訴諸於廣告與網站的情感l喜歡一則廣告（對某廣告持正面態度，簡稱Aad）通常會提高喜好該品牌（對該品牌，簡稱Abr）的傾向。同樣的情形有時也會發生在出現該廣告的網站上（簡稱Aweb）l引發負面情感，或諸如恐懼、罪惡或難過等情緒的廣告，同樣可加強態度的改變 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200830單純暴露l只是在許多場合中於個人前大量呈現某品牌，即可能使得該人士對該品牌的態度變得更為正向 The

12、McGraw-Hill Companies,Inc.,200831l一則設計來改變情感的廣告，無須包含任何認知（事實或歸因）訊息l古典制約原則應該用來做為這些活動的指南lAad與廣告所引發的情感，對這類活動來說都是關鍵，除非採用了單靠暴露的方法l對以情感為基礎的活動而言，重複出現是一個關鍵要素l以認知為基礎的測量工具，可能不太適用於評量廣告的效果 改變情感的思考方向 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200832改變行為成分l行為也可能出現在認知及情感發展之前，或者可能與認知及情感成分相反 l行為可能直接影響到情感或認知，或者同時影響兩者 l要想改變情感或認知前先改

13、變行為，主要有賴於操作制約 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20083311.3 影響態度改變的個人與情境特性-1 l態度改變除了取決於行銷活動外，還受到個人及情境因素的影響l個人因素包括：性別、認知需求、消費者知識及種族等l情境因素包括：活動脈絡、受眾分心的程度，以及購物的場合與時機 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20083411.3 影響態度改變的個人與情境特性-2l消費者涉入是一項重要的動機因素，其影響消費者對所掌握訊息進行推敲處理、學習，以及形成的態度l推敲可能性模式（elaboration likelihood model

14、,ELM）：關於在各種涉入條件下，態度形成與改變過程的理論 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200835推敲可能性模式 l主張：涉入是決定訊息處理及態度改變過程的關鍵因素l高涉入會導致循中央路線來處理態度的改變l低涉入情境會導致循周邊路線來處理態度的改變 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200836圖11-3 推敲可能性模式 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200837線索關聯性與競爭情境l循中央路線的處理涉及大量與決策有關訊息或線索的處理 l循中央路線形成的態度較為強勢、較能抵抗反向說服、更容易從記憶中

15、提取，且較能有效預測行為l消費者認為訊息或線索的相關與否，會因產品及情境而異 l面對競爭的情境，即使在高涉入情況下，也會強化周邊線索 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200838消費者抗拒說服l消費者並非被動接受說服，也常質疑並抗拒說服（此為個人特性）l立場堅強的態度較柔弱的態度更難變更 l消費者會傾向於避開與其態度相左的訊息 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20083911.4 影響態度形成與改變的溝通特性l訊息來源的特性l訴求特性l訊息結構特性 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200840訊息來源的特

16、性l來源的可信度l名人推薦l贊助 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200841來源的可信度l由值得信賴性與專業性所組成 l沒有別具用心者所提供訊息的來源，通常被視為值得信賴。但若產品有其特殊知識，訊息來源也必須具備專業l見證式廣告（testimonial ad.）：典型成員說出運用該產品、服務或想法的成功經驗l來源的可信度可強化低涉入消費者的態度，以及強化訊息的處理及接受度l文化差異也扮演重要角色 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200842l名人來源有效的原因l注意力：名人可以吸引對廣告的注意力 l對廣告的態度：名人予人好感度及高知

17、名度通常轉為較高的Aad，進而強化品牌態度 l可信賴度：名人可以發展出為消費者所信賴的強勢且可信的公眾形象 l專業：有些名人同時也是專家 l仰慕層面：消費者可能會認同或有意仿效名人，結果可能經由購買風格相似的品牌或產品，來仿效名人的行為與風範 l意義轉移：消費者可能會將名人的知名特性，與和他們需求或欲望一致的某些產品屬性進行串聯名人推薦-1 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200843名人推薦-2l運用名人做為產品的代言人可能帶來特別的風險，其中之一就是過度曝光 l代言人的某些負面行為固然會影響到自己的可信度，也會更進一步傷害了廠商的形象l許多廠商不想利用名人的光

18、環，反而自己創造了代言者（spokes-characters）l代言者也可以是擬人化的動物、卡通人物、產品或其他東西l代言者的主要優點在於其形象可以完全掌控，如此便可避開與真實名人有所關聯的問題 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200844圖11-4 贊助者、產品與目標觀眾的搭配 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200845贊助l廠商提供經費支持某項活動 l贊助常與運用名人背書運作的方式相同，亦即所贊助活動的特性，可能會與提供贊助的組織產生連結 l贊助活動可能即顯示出廠商為一良好公司的形象 l除了強化態度外，贊助活動就像傳統廣告一樣，

19、也可提高知名度 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200846訴求特性l恐懼訴求l幽默訴求 l比較性廣告 l情緒訴求l價值表現與實用訴求 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200847恐懼訴求l恐懼訴求（fear appeals）：運用如果態度不改變可能帶來的負向（不愉快）結果，威脅訊息接收者l恐懼訴求主要集中在身體恐懼，然而社會恐懼也被運用在廣告上 l個人會迴避或扭曲具極端威脅性的訊息，而且恐懼訴求所引起的激發水準愈高，說服效果愈好 l恐懼訴求往往被批評為不道德 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200848

20、幽默訴求l幽默訴求（humorous appeal）：基於幽默訴求所建構的廣告，在提升對該廣告的注意力與喜好l幽默吸引注意力，而正面的情緒反應可能透過古典制約或Aad轉移到品牌l幽默也有風險 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200849比較性廣告l比較性廣告（comparative ads）：指直接比較兩種（或多種）品牌的優點或特性l比較性廣告通常在吸引注意力、訊息與品牌覺察、訊息處理情形、對贊助者品牌的正向態度，以及提升購買意願及行為等方面較為有效 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200850比較性廣告運用原則-1l比較性廣告用在推

21、廣具有強勢產屬性的新品牌或較不知名品牌時，藉以創造定位或提升相關形象上，可能特別有效。l比較性廣告若能宣稱其訊息實際上是來自可信來源，其效果可能更佳。l顧客的特性，尤其是對贊助品牌的忠誠度，更為重要。The McGraw-Hill Companies,Inc.,200851比較性廣告運用原則-2l由於比較性廣告比非比較性者來得有趣，可能在非比較性廣告已失去效用時，仍然持續發酵。l印刷品似乎為比較性廣告較佳的媒體。l進行部分比較性的廣告時須格外謹慎，因為它們有誤導的可能性。The McGraw-Hill Companies,Inc.,200852l情緒性廣告（emotional ads）：主要設

22、計來引發正面的情感性反應，而非提出論點或提供訊息的廣告l情緒性廣告是透過古典制約與Aad（低涉入），或是更為分析性的高涉入過程，才發揮其效果 l情緒性廣告對於經常使用某產品，以及較老的品牌而言，會比推理性或訊息性廣告來得有效情緒訴求 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200853強化情緒性廣告說服可能性的活動l對該廣告的注意與處理，以及後續的回憶l喜歡該廣告l透過古典制約喜歡產品l透過高涉入過程喜歡產品 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200854價值表現與實用訴求 l價值表現訴求（value-expressive appeals）：試

23、圖建構一個產品性格，或營造產品使用者的形象 l實用性訴求（utilitarian appeals）：提供消費者一項（或更多）對目標市場而言具重要性的功能性好處l實用性訴求對功能性的產品最為有效；而價值表現訴求，則對專為強化自我形象或提供其他非實質性好處的產品，最具效用 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200855訊息結構特性l單向訊息vs.雙向訊息l正向與負向框架 l非語文成分 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200856單向訊息vs.雙向訊息l單向訊息（one-sided messages）：只表達出單方面的觀點者l雙向訊息（two

24、-sided message）：呈現出好與壞雙方面的觀點l雙向訊息通常較單向訊息有效 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200857正向與負向框架l訊息框架（message framing）：指呈現兩則相同價值結果時，選擇以正向、獲利的用語（正向框架），或者以負向、損失用語（負向框架）的方式來呈現l屬性框架（attribute framing）：聚焦於單一屬性 l目標框架（goal framing）：訊息是關於執行某行動可能帶來的正向結果，或是不執行該行動可能帶來的負面結果 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200858非語文成分l圖畫、

25、音樂、超現實主義及其他非語文線索，對改變態度而言，也有其效果l非語文的廣告內容也可以影響產品相關的認知 The McGraw-Hill Companies,Inc.,20085911.5 根據態度所形成的場區隔與產品發展策略 l市場區隔l利益區隔（benefit segmentation）：根據消費者重要的屬性來進行區隔l產品發展l理想性能水準可提供開發新產品，或改良既存產品一個有價值的指南 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200860表11-1 在產品發展過程中使用多元屬性態度模式-1 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200861表11-1 在產品發展過程中使用多元屬性態度模式-2 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200862表11-1 在產品發展過程中使用多元屬性態度模式-3 The McGraw-Hill Companies,Inc.,200863表11-1 在產品發展過程中使用多元屬性態度模式-4