浙江省滨湖科技住宅全程定位及策划课件.ppt

1、绝对产品主义的制导营销绝对产品主义的制导营销问题篇问题篇产品篇产品篇营销篇营销篇推广篇推广篇客户篇客户篇PART 1 PART 1 问题篇问题篇 分析问题分析问题性价比性价比核心卖点核心卖点产品线产品线双溪布洛双溪布洛1010万方万方奥体花城奥体花城1414万方万方怡和花园怡和花园8 8万方万方国宝花园国宝花园1010万方万方唐城御府唐城御府5 5万方万方泉舜财富中心泉舜财富中心8 8万方万方康城三期康城三期3 3万方万方中央广场中央广场1010万方万方宝龙城市广场宝龙城市广场8 8万方万方中弘湖滨花园中弘湖滨花园3 3万方万方世府名邸世府名邸6 6万方万方帝都国际城帝都国际城1010万方万方

2、美茵湖美茵湖1212万方万方东方今典东方今典1010万方万方13000001300000市场背景市场背景Q1：性价比相对低了。新区楼盘价格对比价格预期中上价格预期中上序序号号个案名个案名特点特点目前情况目前情况1 1中弘湖滨花园17万平方米成熟社区销售情况一般2 2国宝花园三期别墅里的高层(香泊湾)定向销售2600-28003 3东方今典大社区，临河第一排通常至少3%优惠，成交价在3500左右4 4阳光双溪布洛二期临河，产品景观好成交价3500左右5 5元华国际二期现房成交价3400左右6 6奥体花城二期雅典公园高层，成熟大社区成交价3500左右Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。地

3、段价值：地段价值：未来市中心区位，新城三大主干道交汇环境价值：环境价值：距开阳湖较近，步行约五分钟空间价值：空间价值：逾百米超宽楼距，释放极品生活空间环保价值：环保价值：率先采用太阳能，领先洛阳的环保人居配套价值：配套价值：拥揽中央的鼎级配套，喝彩新城的咫尺繁华Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。Q3：产品线存在严重的问题。客户需求与本案产品线的拟合模型客户量客户量面积面积40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190一室需求曲线一室需求曲线两室需求曲线两室需求曲线三室需求曲线三室需求曲线四室需求曲线四室需求曲线客户量客户量面积面积

4、140 150 160 170 180 190 200 220 260 280 300 350 370 400复式需求曲线复式需求曲线客户需求与本案产品线的拟合模型客户需求与住宅总价的趋势关系客户量客户量总价总价PART 2 PART 2 产品篇产品篇 产品主义产品主义现有产品力提升现有产品力提升新概念导入新概念导入产品线重组产品线重组导入新概念的必要性前面已经提及，本案所具备的卖点不具备唯一性和绝对的市场地位。自身导入新概念的必要性市场市场竞争激烈，仅靠现有产品力提升，无法获得稳赢的市场地位。科技住宅独创 超前 革命科技住宅体系构建科技住宅体系构建太阳能利用系统太阳能利用系统分户太阳能热水供

5、应分户太阳能热水供应太阳能路灯太阳能路灯阳光导入系统（阳光会所）阳光导入系统（阳光会所）稀土指示系统稀土指示系统家居保安系统家居保安系统家用设备控制系统家用设备控制系统家居综合布线系统家居综合布线系统家居信息化系统家居信息化系统智能化家居系统智能化家居系统节能环保系统节能环保系统PVCPVC塑钢塑钢LowELowE玻璃（北向）玻璃（北向）生物净水系统生物净水系统密封保温入户门密封保温入户门阳光会所阳光会所利用该装置，将会所打造成全阳光会所，会所的每个空间，都将充满阳光，给业主带来完全不同的体验。卖场展示卖场展示会所未竣工前，将该装置用于案场展示，给客户新鲜的体验。智智能能化化家家居居的的壹壹天

6、天多种配置智能家居体系 基本配置（基本配置（40004000元以内）：元以内）：智能安保系统、家居控制系统 舒适配置（舒适配置（1000010000元以内）：元以内）：智能安保系统、家居控制系统、智能照明系统、电动窗帘系统 全能配置（全能配置（3000030000元左右）：元左右）：智能照明系统、电动窗帘系统、智能安防系统、综合布线系统、全宅音响系统、家庭娱乐系统、环境控制系统、网络家电系统、家居控制系统 建议采用菜单式营销策略，即标配采用基本配置，但预留升级接口，客户可根据需要后期自己进行升级。这样既节约了成本，又保证了系统的实用型和个性化。建议北向窗全部采用建议北向窗全部采用PVCPVC塑

7、钢塑钢LowLowE E玻璃窗玻璃窗窗框材质名称K值（K）节能效果（%）金属单玻璃6.40双玻璃3.24.95523中空玻璃窗3.94.93123铝合金断热中空玻璃窗3.03.45347PVC塑料窗铝合金断热Low-E中空玻璃2.22.66659单玻璃3.35.43316双玻璃2.23.16652Low-E中空玻璃窗1.775复合钢塑双玻璃2.93.25550铝塑双玻璃2.955钢木双玻璃3.318铝木双层窗（单框）2.561建议水景采用生物净水技术。建议水景采用生物净水技术。建议采用保温密封入户门。建议采用保温密封入户门。这种门在门墙内填充玻璃棉或矿棉等防火保温材料,在外门窗口加密封条。产品

8、线产品线景观园林景观园林物业物业 科技住宅科技住宅体系体系160左右的三室190-200的四室复式住宅建议大多数取消。2020拆分拆分A1、E1户型（160左右）30多的一室120多的三室3030多的小户型多的小户型拆分拆分E3户型（190左右）90多的两室2建议由设计院进行拆分建议由设计院进行拆分重组重组B1B1B2(190B2(1907070多多)D1D1D2D2（160160100100）重组前后的产品线结构对比客户需求与本案产品线的拟合模型客户量客户量面积面积40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 170 190一室需求曲线一室需求曲线两室需

9、求曲线两室需求曲线三室需求曲线三室需求曲线四室需求曲线四室需求曲线重组后的产品线明细结构面积套数一室35左右35555左右6两室90100206110左右192三室125左右355160左右108170左右52卖点分析卖点分析丰满的产品特质丰满的产品特质地段价值：地段价值：新城中央 三条主干道环伺环境价值：环境价值：居新区音乐喷泉几步之遥景观价值：景观价值：法国大师手笔 地中海风情国际豪景服务价值：服务价值：唯一纽约上市地产品牌成员企业 中原第一物业品牌科技价值科技价值：科技概念住宅，集太阳能利用、智能家居和节能环保于一体的科技集成住宅。新城中央新城中央 滨湖科技住宅滨湖科技住宅PART 3

10、客户篇 制导目标新区楼盘购买群体分析本案目标客户分析目标客源导入目标客源导入客源特征客源特征1 1中大户型高层公寓客户描述：中大户型高层公寓客户描述：年龄：年龄：40-5540-55岁岁职业：职业：私企业主、企业高管、公务员私企业主、企业高管、公务员购买力：购买力：首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力置业经历：置业经历：多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔特征：特征：多已拥有一定的事业和财富基础多已拥有一定的事业和财富基础 看好房地产发展看好房地产发展 目标客源导入目标客源导入导

11、入方式和渠道导入方式和渠道渠道渠道1.1.建立市区售楼处；建立市区售楼处；2.2.市区交通要道、大桥高炮看板；市区交通要道、大桥高炮看板；3.3.往县市高炮看板（后期）往县市高炮看板（后期）4.4.报纸、报纸、DMDM平面媒体；平面媒体；5.5.网络、网站；网络、网站；6.6.银行卡金卡客户直投广告银行卡金卡客户直投广告主要诉求点主要诉求点1.1.科技住宅概念；科技住宅概念；2.2.景观园林；景观园林；3.3.物业服务；物业服务；4.4.邻湖、地段；邻湖、地段；针对：中大户型高层公寓客户针对：中大户型高层公寓客户目标客源导入目标客源导入客源特征客源特征2 2中小户型高层公寓客户描述：中小户型高

12、层公寓客户描述：年龄：年龄：35-4535-45岁岁职业：职业：企业中层管理或普通受薪者企业中层管理或普通受薪者购买力：购买力：付款能力较强或还款能力较强付款能力较强或还款能力较强置业经历：置业经历：多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注特征：特征：工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升 比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性 目标客源导入目标客源导入导入方式和渠道导入方式和渠道渠道渠道1.1.

13、主要干道引导旗；主要干道引导旗；2.2.主要聚集区户外看板；主要聚集区户外看板；3.3.银行金卡直投；银行金卡直投；4.4.新区企业媒体；新区企业媒体；5.5.售楼处的充分展示；售楼处的充分展示；主要诉求点主要诉求点1.1.顶级产品力（以科技概念为主）；顶级产品力（以科技概念为主）；2.2.邻湖、地段；邻湖、地段；3.3.完善配套前景；完善配套前景；针对：中小户型高层公寓客户针对：中小户型高层公寓客户PART 4 营销篇 操作攻略开盘时机阶段性策略0808年年6 6月月 部分单体工程出地面部分单体工程出地面0808年年9 9月月 主体约主体约6 61212层（取得预售许可证）层（取得预售许可证

14、）项目工程节点项目工程节点0808年年7 7月月1 1日日 进场接待进场接待0808年年7 78 8月月 蓄客、内部认购期蓄客、内部认购期0808年年9 9月上旬月上旬 具备预售资格，开盘销售具备预售资格，开盘销售销售节点销售节点9.79.7从进场至9月初，近2.5个月时间的工作重点是尽可能多的蓄积意向客户。6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月Action:Action:与客户达成有效沟通并开始蓄客与客户达成有效沟通并开始蓄客1 1、2000020000元换领元换领VIPVIP卡，赠送原始积分卡，赠送原始积分 2 2、以问卷和客户访谈的形式了

15、解客户的基、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需求本需求VIPVIP积分规则设定积分规则设定 交2万诚意金即可获得100初始积分；成为VIP客户后每10日还可获得5信赖积分，直至开盘日；价格确定后，VIP客户可选择补交诚意金进行实时升级：VIP升级客户可即时确定房源，并可根据补交额度获得不等的诚意积分（30以上20，60以上50，90以上100）；VIP客户每推荐一名新客户成交，可获赠10热心积分，每参加一次本案组织的活动，可获赠1热心积分。开盘时进行积分计算，总积分初始积分信赖积分诚意积分热心积分，客户可享受的优惠额度总积分100。8月中旬可实施VIP升级操作，并确定价格。Action1A

16、ction1：VIPVIP卡客户升级卡客户升级VIP客户补交至5万元可确定房源，保证选房成功率；Action2Action2：确定价格，：确定价格，鼓励VIP升级客户付款（利用积分规则）7 7月上旬月上旬 中旬中旬 下旬下旬 8 8月上旬月上旬 中旬中旬 下旬下旬建议第一批推出1、3、6号三栋住宅，保留其他房源。推出房源推出房源保留房源保留房源PART 4 推广篇 直击目标升华升华提升生活品质提升生活品质/改变生活方式改变生活方式用实例说话用实例说话/科技是第一生活力科技是第一生活力对比对比科技住宅科技住宅概念深化概念深化质变质变实利实利源自源自概念本身的唯一性和市场张力概念本身的唯一性和市场

17、张力震撼震撼推广周期划分推广周期划分 2008.52008.56 6形象导入期形象导入期认购蓄势期认购蓄势期开盘强销期开盘强销期2008.72008.78 82008.9-112008.9-11进场接待VIP认购项目开盘阶段时间阶段时间阶段阶段 重要节点设置悬念设置悬念导入概念导入概念概念落地概念落地实际利益点诉求实际利益点诉求热销并持续热销并持续形象导入形象导入认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销阶段阶段主题主题目的目的新城中央新城中央滨湖科技住宅滨湖科技住宅户外、广播、户外、广播、网络等网络等区位、科技区位、科技湖景、景观湖景、景观物业物业公关活动、户外、公关活动、户外、报广、报广、DMDM、

18、现场、现场展示等展示等住进未来，住进未来，你准备好了吗？你准备好了吗？户外、报广、直户外、报广、直效、公关活动等效、公关活动等2008.5-62008.5-62008.7-82008.7-82008.9-112008.9-11渠道与手段渠道与手段具体推广执行具体推广执行（20082008年年6 6月月20082008年年9 9月）月）第一阶段第一阶段:形象导入期形象导入期（0808年年5 5月月0808年年6 6月）月）阶段主题：新城中央阶段主题：新城中央 滨湖科技住宅滨湖科技住宅v VIVI基础延展基础延展 VIVI系统的设计完成及制作系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统

19、、工地围档等）（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）v 销售道具销售道具 折页折页/户型单页户型单页/产品手册产品手册/概念楼书概念楼书/海报海报/宣传片宣传片 基础筹备工作基础筹备工作v 展示道具展示道具 建材、工法展示区展品建材、工法展示区展品/实体科技样板间的筹备实体科技样板间的筹备 v 外卖场外卖场说说明：拓宽客户渠道，为成功开盘蓄积客户。明：拓宽客户渠道，为成功开盘蓄积客户。户外导引系统户外导引系统由于本项目区位相对不成熟，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引由于本项目区位相对不成熟，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻截周边其他项目人流；

20、导客户到达本项目，并阻截周边其他项目人流；A A、地盘导引系统：、地盘导引系统：工地围墙、工地四角广告牌、售楼中心楼体广告牌；工地围墙、工地四角广告牌、售楼中心楼体广告牌；B B、外部导引系统、外部导引系统：设设置引导牌置引导牌、交、交通指示牌通指示牌v 现场包装现场包装案场展示系统案场展示系统A A、一般展示系统：沙盘、模型、展板等常规武器；、一般展示系统：沙盘、模型、展板等常规武器；B B、特别展示系统：多媒体体验区、建材展示区、智能家居展示区（利用一楼剩、特别展示系统：多媒体体验区、建材展示区、智能家居展示区（利用一楼剩余空间增设）余空间增设）动作动作 户外（户外（6 6月月20207 7月中）月中）策略：回应前期悬念，导入核心概念。策略：回应前期悬念，导入核心概念。推广工作推广工作目的：利用Flash和3D技术，全方位展现项目的科技概念和其他卖点。媒体选择：制作完成后，在和搜房网首页挂上链接广告动作动作2 2网站建立（网站建立（7 7月初）月初）目的：扩大项目在周边县区的影响力，吸引周边客流。媒体选择：县电视台动作动作3 3部分县区电视台飘字（部分县区电视台飘字（7 7月初开盘）月初开盘）2022-8-4THANKSTHANKS！THE END