洞察市场机会的分析方法及操作实务课件.pptx

1、零售零售业务管理部业务管理部 数数据分析中心据分析中心20182018年年1010月月1717日日洞察市场机会的分析方法及操作实务 目录一、区域机会分析二、订单结构分析三、洞察及规划区域市场、渠道、行业2018年7月份至今的昆明洗碗机订单分布链接地址潜在准顾客在哪？小区广告资源投放在哪？前置化活动选在何处？水厨电推广活动侧重区域如何确定？前期各个区域（小区）销售分别如何？2.1 有什么高效的方法能挖掘出准顾客的所在？全产品线热水器聚类分析操作步骤：导入地址信息-选择保存位置-导出ELSX文件数据格式数据格式：支持xls、xlsx和csv格式，安装了WPS的电脑也能成功导入。结果输出：输出的结果

2、表可以直接导入小区挖掘软件中，无需任何中间的手工操作，包括结果为0的条目也可保留。结果表地址解析解析工具：GCJ02 Parse Tool注意事项：1.将中文地址解析为经纬度可能会有零星地址解析不出来，这是因为地址词的复杂性、各家地图地址数据库的收录完整性与地理编码的解析能力等问题，这是一个无法百分之百解决的先天性问题。2.地址优化：某些地址词或商户名可能在全国或全市有很多重名的。如果有重名的，高德的经纬度解析可能不会返回结果或返回不理想的结果。因此建议厨电顾问录入格式示例：北京市海淀区上地10街10号深圳市罗湖区春风路3007号密云县滨河路46号江苏省溧水县永阳镇沙河村单个型号/单产品线产品

3、分析应用可以用本软件分析单个单个型号产品型号产品，也可以分析单条单条产品线产品线。例如，对某型洗碗机销售小区进行搜索分析。软件中的搜索搜索半径半径和和数量数量可以根据对业务情可以根据对业务情形的假设灵活输入形的假设灵活输入。例如搜索半径设置大一些，那么找到的区域就不仅仅是一个小区那么大了，是一片区域内的销售结果的总和，可应用与户外大牌等广告投放选择。不仅仅是小区挖掘工具促销季/活动推广小区筛选应用基础数据筛选中，订单的订单的时间范围时间范围可以任意可以任意选择选择。根据业务逻辑的需要根据业务逻辑的需要，如果要提高市场监控的敏感度，要把时间范围缩短，例如根据某一促销季选择特定时间范围特定时间范围

4、的订单数据进行分析。根据业务逻辑的需要，如果要提高市场监控的敏感度，要把时间范围缩短，比如只分析最近1周的订单数据，挖掘出之前一个订单都没有，但上周开始有了订单的新小区，很有可能这个新小区交付后，业主们的装修已经到了购买油烟机的阶段，或者这个小区的业主们购买油烟机的高峰期即将到来。2.5 该分析多长时间范围内订单数据做分析？前言03作用潜力小区挖掘可迅速准确定位出最新发生销售的小区，找到目标顾客所在，可直接用于前置化营销、产品活动定向推广、广告资源投放等关键业务活动。时间间隔如果是针对小区的营销活动，建议可以每2周到1个月做一次小区挖掘。业务模式a)可与前置化营销工作结合，落在区域/创新经理工

5、作中。b)具体小区的详细信息可以结合总部楼盘数据系统做进一步比对。说明该项工作开展与订单录入质量（一单一录、及时录入、地址质量）直接相关。01案例方太电影节方太电影节1、通过数据分析，发掘热点销售小区；2、结合业务经验，综合选取地点，3、开展精准的落地活动。南昌-热点销售小区落地活动南昌-热点销售小区落地活动水槽洗碗机换购水槽洗碗机换购1、通过数据分析，发掘热点销售小区；2、结合业务经验，综合选取地点-锦苑春天3、开展精准的落地活动。活动成果：成交31台，销售额15万南通-热点销售小区落地活动南通8月热点销售小区分布图数据：2014.012018.7订单小区名称：华润橡树湾、华润悦景湾业务逻辑

6、：通过老顾客关怀活动，与物业建立良好关系，进而实现物业管辖范围内新小区的销售合作。业务逻辑：1、历史订单数据确定热点销售小区；2、外部楼盘数据区分新老小区以及估算小区容量；3、矩阵分析，得出潜力小区，推进落地活动。成都-潜力小区挖掘数据：数据：2018年5-6月济南区域订单结果：结果：通过工具挖掘出济南办事处共15个潜力小区，主要集中在高新区，其中领秀城中央公园订单数量最高，达22个。山东济南潜力小区分析PS:PS:将小区分类结果小区分类结果匹配到原始原始DRPDRP订单订单数据，再利用数据透视等方法，统计出各个重点小区销售的产品数、订单数、产品线内占比产品数、订单数、产品线内占比等信息。订单

7、结构分析02。原始订单数据：1.1.数据源描述数据源描述：2018.01.01-2018.10.10昆明办事处录入订单；有效产品数量47070，有效订单数量26385。2.2.产品线结构产品线结构：洗碗机案例产品小类自然销量(台)产品线结构烟1974341.9%灶1831738.9%洗29256.2%消19504.1%蒸17533.7%烤12122.6%热10352.2%微1350.3%3.3.套件结构套件结构 二件套占比最高，达44.4%，其次是单件产品订单；三件套订单数量占比8.0%。洗碗机案例自然订单数26385件套数量占比一1123742.6%二1171344.4%三21178.0%四

8、7452.8%五3851.5%六1650.6%4.4.含洗碗机订单套餐结构含洗碗机订单套餐结构在含洗碗机的订单中，除单件订单外，三件套占比最高，为全产品线订单的2.2%；洗碗机案例含洗碗机订单数289511.0%件套订单数量占比一13755.2%二2280.9%三5782.2%四3001.1%五2591.0%六1370.5%5.5.洗碗机套餐分析洗碗机套餐分析 含洗碗机三件套中，最畅销套餐是JQ01TS、JACB和Q3；如果顾客购买了蒸烤，那么有更大的概率会购买Q6洗碗机。洗碗机案例产品集合A搭配产品B订单数量支持度置信度提升度产品线小类JZT-JACB；CXW-200-JQ01TSJBSD2

9、T-Q31110.42%7.7%1.4烟灶洗SCD39-Z1；KQD60F-Z1JBSD3T-Q6700.27%25.6%13.4蒸烤洗CXW-258-EM7T.S；JZT-JAM7.SJBSD3T-Q6510.19%11.5%6.0烟灶洗SCD39-Z2M7；KQD60F-Z2M7JBSD3T-Q6420.16%21.8%11.4蒸烤洗CXW-358-Z1T-M；JZT-JA1GB.ZJBSD3T-Q6410.16%24.7%12.9烟灶洗CXW-200-EM11T；JZT-JA6GJBSD2T-Q3410.16%9.9%1.8烟灶洗SCD39-Z1；KQD60F-Z1JBSD2T-Q332

10、0.12%11.7%2.1蒸烤洗CXW-258-EM7T.S；JZT-JAM7.SJBSD2F-Q5320.12%7.2%3.0烟灶洗CXW-258-EM7T.S；SCD39-Z2M7JBSD3T-Q6300.11%25.9%13.6烟蒸洗SCD39-Z2M7；KQD60F-Z2M7JBSD2F-Q5300.11%15.5%6.5烟烤洗 理解3.4-洞察及规划区域市场-洞察内部数据1.1 什么是关联规则？（略述）关联规则定义关联规则是一种数据挖掘的方法，目的在于在一个大量数据中找出各个数据成员之间的关系，也称之为购物篮分析(market basket analysis)。什么是“规则”？规则形

11、如“如果那么(IfThen)”,前者为条件，后者为结果。例如一个顾客，如果买了烟机，那么他也很可能会购买灶具。如何来度量一个规则是否够好？置信度(Confidence)、支持度(Support)和提升度（Lift）看JQ01TS和JACB（BW）同时购买这两个产品的顾客比例有？购买了JQ01TS当中也购买了JACB（BW）的顾客比例有？2/72/3练习3个评价指标 支持度揭示了产品A与B同时出现的概率。置信度揭示了A出现时，B是否也会出现或有多大概率出现。提升度：对买了A的人进行推荐B,比向所有人随机推荐B的成功率提升倍数。提升度反映了关联规则中的A与B的相关性，提升度1且越高表明正相关性越高

12、，提升度1且越低表明负相关性越高，提升度=1表明没有相关性。案例：南昌套餐策略主主推套餐：推套餐：8款推出时间：推出时间：6月起分析：分析：1、6月的主推套餐基于5月累计的销售情况，通过分析前期的畅销套餐来作为下月的主推套餐；2、目前业务经理制定套餐策略时，都会参考前一月的套餐销售情况分析。优化：优化：按价格段划分套餐以及关注竞品相应价位段套餐型号。两件套月度销售情况未来销售增量的5个来源1.三四级市场2.家装3.换购、增购4.幸福服务模式+开店5.潜力区域增增购业务：购业务：1、套餐分析：1.1、套餐产品策略制定；1.2、套餐产品分区域、渠道、门店的效果评估；改进措施：增加相同价位段竞品套餐

13、的销售数据，对比分析各价位段套餐的销售情况。2、小区潜力市场分析：2.1、挖掘老顾客分布、复购规律；2.2、挖掘有初步销量的新小区，制作分布地图；换购业务：换购业务：1、老小区热卖市场分析：1.1、挖掘34年内成交量较大的老小区，开展老顾客关怀活动，换装活动以及与物业建立合作关系。1.2、结合京东、楼盘数据，制作顾客-楼盘-销量矩阵，跟进潜力楼盘；1.3、结合售后顾客维系、预埋烟管数据，跟进潜力小区与待成交小区。增购、换购业务中的数据应用经验洞察及规划区域市场、渠道、行业03 练习洞察及规划区域市场-分析及规划区域渠道练习一：哪些数据最容易引起您的注意练习二：通过以上6个城市的数据，较为反常的

14、城市你认为有哪些？为什么？练习3.3-洞察及规划区域市场-分析及规划区域渠道门店网格化管理的一点研究行业分析海尔海尔万和万和万家乐万家乐美的美的A.O.史密斯史密斯林内林内方太方太其他其他区间市场份额汇总区间市场份额汇总内占比汇总内占比汇总月份月份区间市场份额区间市场份额内占比内占比区间市场区间市场份额份额内占比内占比区间市场区间市场份额份额内占比内占比区间市场区间市场份额份额内占比内占比区间市场份区间市场份额额内占比内占比区间市场份区间市场份额额内占比内占比区间市区间市场份额场份额内占比内占比区间市场区间市场份额份额内占比内占比A.=70007.57%1.76%18.81%4.92%28.2

15、5%10.45%1.22%0.65%29.73%29.37%10.70%11.28%3.1%3.32%0.6%0.82%100.0%6.12%总计总计26.3%100.0%23.4%100.0%16.5%100.0%11.5%100.0%6.2%100.0%5.8%100.0%5.7%100.0%4.6%100.0%100.0%100.0%0、观察促销、考核期前后各价位段竞争态势变化：1、看不同品牌的主力价位段分布；2、同一价位段下竞争态势强弱；练习数据分析数据分析价位段价位段结构结构 从中怡康数据中，可以大致了解市场主要竞争品牌市场份额占比情况，分析与竞品差异分析维度：1.行业占比1）纵向：分析本品牌各个价位段主销机型的占比情况，在主要价位段的竞争优势，例如方太在4000+行业份额较重，其他价位段行业份额较小2）横向：比较同一价位段不同品牌的市场占比，与竞品相比，8月份中怡康各个价位段均处于劣势2.内占比：1）纵向：方太过于依赖高端市场份额，占比较大；低端引流或腰部机型占比欠缺2）横向：比较不同品牌相同价位段的内占比情况，针对弱势价位段提出可行性策略，例如在3500-4000价位段，老板行业份额超过50%，内占比22.3%，方太在这一价位段竞争优势不足练习实际操作与交流沟通方式谢谢谢谢