汽车营销基础与实务-第一章-课件.ppt

1、第一章 汽车市场营销概述学习目标：了解国内外汽车业发展历程及当前基本状况；理解汽车市场及市场营销基本概念及运行特点；了解几种市场营销观念及其演变；熟悉市场营销的可控要素及其组合。第一节 汽车与汽车市场1896-Ford-Quadricycle 1896-Ford-Quadricycle-Henry-Ford 1904-Peerless-Green-Dragon-Barney-Oldfield-dash-lr 1915-Ford-Model-T-b-nf 1917-Model-T-Ford-Woody-Wagon 1918-Ford-Model-TT 世界著名的美国汽车行业杂志Wardsauto

2、公布，截至2011年，全球处于使用状态的各种汽车，包括轿车、卡车以及公共汽车等的总保有量已突破10亿辆。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达2.4亿辆；中国次之，汽车拥有量为7800万辆；日本的汽车拥有量为7400万辆。全球汽车平均拥有量为16.75，即每6.75个人拥有1辆汽车。在美国，这个比例是11.3；在法国、日本和英国，这个比例大约为11.7；在中国，这个比例约为117.2。2008年，中国汽车销量938万辆；2009年，这个数据猛增至超过1300万辆；2010年，更是一举跨越1700万辆，跃居全球第一。车系的分类 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全舒适豪华的代

3、表。但负面地说，美国车因宽大而耗油，悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，但高速行驶时缺乏需要的大马力。日本、韩国国土狭窄，人口密度大且集中于城市，人们善于精打细算讲究效率。日韩轿车的特点是轻巧美观，造型新颖，改型快适应面广。日韩轿车钢板较薄自重较轻，底盘较低，车身容积较小，耗油低经济性好，使用效率高。车厢内各种设备齐全，装饰做工细腻，操纵性及刹车性能优良，适合城乡行驶。欧洲人造汽车的理念是强调技术上的先进性和高度安全性，设计较为严谨、科学，质量非常可靠，技术非常先进，在制造技术、零部件的制造和选材方面比较严格，拥有良好的技术性和耐久性。过度依赖技术和设计的先进性，选材不计成本，所以车价偏高。世界汽

4、车格局 当前世界汽车格局可分为三大板块：以“三巨头”为代表的美国板块，以丰田、本田、日产为骨干的日本板块，以及包括戴姆勒、大众、雷诺、宝马等在内的欧洲板块。换言之，就是通常所说的“6+3”格局，“6”即通用、福特、戴-克、丰田、大众、日产-雷诺联盟“3”即宝马、本田和PSA。我国汽车发展历程 中国第一辆汽车民生牌载重汽车 1929年1.创建阶段（1949-1965）长春第一汽车制造厂第一辆解放下线 1956年东风小轿车和红旗高级轿车 1958年投资：11亿元；厂家：一大四小，5个汽车制造厂；年生产能力：6万辆；品种：9个。汽车保有量：17万辆（1965年底）2.成长阶段（1966-1980）第

5、二汽车制造厂开工 1967年 湖北十堰中国唯一一所以汽车冠名的高等学府湖北汽车工业学院 湖北十堰陕西汽车集团有限公司四川汽车集团有限公司汽车生产厂家：56家；汽车行业企业：2379家；累计生产：163.9万辆；保有量：169万辆（1980）。3.全面发展阶段（1981-2005）1984年 中美合资北京吉普汽车有限公司成立1996年，一汽、东风、上海、天津年产量均超过15万辆 1998年，全国汽车年产量162.8万辆，全球排名第10位；2000年全国汽车年产量207.7万辆，全球排名第8位。截至2011年8月底，全国机动车保有量达到2.19亿辆。其中，汽车保有量首次突破1亿辆，占机动车总量的4

6、5.88%。世界著名的美国汽车行业杂志Wardsauto近日公布，目前全球处于使用状态的各种汽车总保有量已突破10亿辆。根据Wardsauto的分析，自1970年以来，全球汽车数量几乎每隔15年翻一番。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达2.4亿辆；中国次之，汽车拥有量为7800万辆；日本的汽车拥有量为7400万辆。二、汽车市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”-菲力普科特勒 市场要素市场=人口+购买力+购买意愿现代交换经济活动中的流程结构图汽车市场

7、 研究汽车供应商们以新车作为交易商品而采取的各种市场活动。主体包括：汽车供应商、汽车消费者。第二节 市场营销的含义和市场营销观念一、市场营销的含义菲利普科特勒 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。二、市场营销观念1 1生产观念2 2产品观念3 3推销观念4 4市场营销观念5 5社会营销观念 生产观念（The Production Concept）生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供

8、给并努力降低成本和售价。1 1生产观念福特T型车福特T型车 从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车（英文）的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。2 2产品观念丰田花冠1966丰田花冠2011 推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什

9、么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。3 3推销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正

10、确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。4 4市场营销观念 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。5 5社会营销观念 欧洲排放标准是怎样制定的呢？简单的说，它就是一个对汽车常见排放物：HC（碳

11、氢化合物）、NOx（氮氧合物）、CO（一氧化碳）、PM（微粒）占所排放物含量的控制规定，具体数值可以参见下面的表格。标准类别 实施时间 HC（%）CO（%）PM（%）NOx（%）欧洲号标准 1995年底前 1.14.50.36 8 欧洲号标准 1995年-2000年 1.14 0.15 7 欧洲号标准 2000年-2005年 0.66 2.1 0.1 5 欧洲号标准 2005年底至今 0.461.5 0.02 3.5 欧洲号标准 2012年9月1日实行 欧洲号标准 预计2014年实行 丰田混合动力汽车-普利斯VOLVO油电混合动力概念车C30各种各样的太阳能概念车惠州LNG环保公交车第三节 市

12、场营销要素和市场营销组合 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆麦卡锡 市场营销组合消费者消费者产品渠道促销价格社会文化力量法律法规政治经济竞争技术现代营销组合趋势

13、随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即Coustomer Needs Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience(顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。罗伯特 劳特朋 CS营销战略是上个世纪90年代初兴起于欧美、日本等西方中国的一种新型营销战略。CS 是英文Customer Satisfaction的缩写，愿为顾客满意。CS营销战略是一种完全以顾客为中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的新型营销战略，它包括五大满意系统，即理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）。本章完