汽车营销项目一-概述课件.ppt

1、图1-1汽车市场车展上的新车交易任务一 我国汽车市场概况学习目标l了解我国汽车市场概况l了解汽车销售服务企业的营销方法一、我国汽车工业与汽车市场的发展二、汽车市场与汽车产品市场营销观念三、我国汽车市场主要销售模式简介一、我国汽车工业与汽车市场的发展一、我国汽车工业与汽车市场的发展l1956年7月13日，我国生产的第一辆汽车下线解放1、自主是为了发展图1-2 1956年我国生产的第一辆汽车下线2、取得的成就 改革开放以来，我国汽车工业进入了快速发展时期，到1992年汽车年产量开始突破100万辆。2008年国内汽车产量为934.51万辆，2010年超过1800万辆已成事实。图1-3 汽车装配车间二

2、、汽车市场与汽车产品市场营销观念二、汽车市场与汽车产品市场营销观念（一）中国汽车市场特征l1、最多品牌新车年 2009年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品牌超过一半达到120种，长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车、比亚迪汽车也分别有5款、13款和8款新车型面世。图1-5 车展上展示的多品牌新车2、二三级汽车市场的了展年 销量的增长促进了各个品牌的经销商的网络扩张，而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市，因为这些地区的汽车消费才刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车

3、品牌。图1-6汽车二级市场的开发3、加价提车年 4、零部件发展年 5、信贷消费提速年 2010年汽车信贷扶持政策即将出台，各大汽车企业集团与众多金融机构都准备组建汽车金融服务机构。6、车企兼并重组年 目前，随着国内汽车企业兼并重组，集团整合的进程加快，企业生产规模的扩大、研发经验的不断积累，许多成熟的新技术会加速投入到生产过程中。再加上国际汽车业成熟的底盘、成熟的平台、成熟的车型的加入，不仅可以大幅度缩减生产成本，而且还进一步提高了产品质量、扩大了产能、降低产品价格。7、新能源汽车发展元年 1）产能释放缓解供求矛盾，竞争加剧挤压汽车价格空间2）汽车容量扩充过快，将突显社会压力并抑制后续汽车消费

4、激情3）燃油价格上行趋势不可逆转，新能源汽车短期内不会马上普及（二）汽车产品市场营销观念（二）汽车产品市场营销观念 企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，也是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或是我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。图1-8 以顾客为中心 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。）产品观念 产品观念是一种较早的企业

5、经营观念。）推销观念 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。）市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。）社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。三、三、我国汽车市场主要销售模式简我国汽车市场主要销售模式简介介l我国汽车交易市场仍然是汽车重要销售渠道，国内汽车交易市场生存下来的仍多达600家企业左右，其中形成一定交易规模的已达200多家企业，年交易额超过20亿元人民币的有几十

6、家企业，全国大部分大中城市至少都有3-4家汽车交易市场，其销售的网络覆盖率达到了90%以上，仍然是汽车流通渠道当中最重要的力量之一。主要以汽车4S店销售模式、汽车超市模式、汽车园区模式。汽车4S店销售模式 所谓的4S直营店，即4S店的下属店，直接从4S店进货而非厂家，主要承担销售和服务两大内容，所以又有人将其称为2S店。汽车超市 这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种子方式。汽车园区 这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽

7、车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。图1-10 汽车贸易服务园区任务任务2 汽车销售服务企业的营销方法汽车销售服务企业的营销方法如图1-11 汽车服务企业流程图一、汽车销售服务企业概述二、汽车销售服务企业的销售三、汽车营销的研究对象与研究方法一、一、汽车销售服务企业概述汽车销售服务企业概述、管理人员尽可能与员工沟通，增强彼此的信任。、加大员工培训教育和考核力度。、制订员工与单位的“利润分享计划”，加大员工激励力度。、进一步加大人文关怀力度。“企业为人、企业靠人、企业育人”，相信有了以人为本的管理氛围，这样的企业是现今社会的发展趋势。二、二、汽车销售服务企业的销售汽车销售服务企业的

8、销售1汽车企业总体战略规划图汽车销售服务企业战略规划2.市场营销管理过程、市场营销组合、市市场营销管理过程、市场营销组合、市场需求管理场需求管理3.市场营销计划、实施、控制与组织市场营销计划、实施、控制与组织1）内容提要2）当前营销状况3）机会与威胁分析。4）目标与差距。5）营销策略。6）营销活动方案。7）营销预算，即盈亏分析报告。8）营销控制。4.市场营销的实施过程市场营销的实施过程 1）制定详细的行动方案。2）建立合理有效的组织结构。3）确立合理的、激励性强的报酬制度。4）开发并合理调配人力资源。5.营销控制形式营销控制形式 控制形式控制目的方 法年度计划控制检查计划目标是否实现销售分析；

9、市场份额分析；销售-费用率；财务分析；顾客态度分析盈利率控制检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方亏损产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况战略控制检查公司是否在市场、产品和渠道方面正在寻找最佳机会营销效益等级评核；营销审计6.市场营销部门的基本组织形式有：市场营销部门的基本组织形式有：1）职能专业化组织2）地区专业化3）产品专业化组织4）市场专业化组织三、三、汽车营销的研究对象与研究方汽车营销的研究对象与研究方法法1.市场营销学的研究意义1)迎接营销挑战 2)促进经济成长3)促进企业成长2.汽车营销学的研究对象汽车营销学的研究对象3.汽车市场营销学的研究方法。汽车市场营销学的研究方法。1)管理研究法 管理研究法是从管理决策的角度研究市场营销管理。2)系统研究法 系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。3)社会研究法 这种方法主要是研究企业的市场营销管理活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。练习与思考练习与思考实践演示l组织正方与反方人员对下面论题进行答辩.正方:中国汽车企业战略上应多引进外交。反方:中国汽车企业战略上应多创立自主品牌。