现代企业管理第三章课件.pptx

1、现代企业管理 主编第三章营 销 策 略 本章主要介绍市场营销、产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等知识。通过学习,中,自己要多联系熟悉的企业,想一想它们是如何进行运作的,间接地增加自己在此方面的实际经验。市场营销是企业经营的主要职能之一,是确保企业竞争优势、满足顾客需求、实现企业目标的综合性经营活动。对营销活动策略的研究,有助于提高企业营销活动的效率,提高顾客的满意度,促进社会经济运行效益的提升。本章将围绕市场营销的基本概念,以目标市场营销战略为基础,具体介绍企业营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。第一节市场营销概述一、市场和市场营销1.市场的概念 任何企业都与市场存在

2、着千丝万缕的联系。2.市场营销的概念 市场营销是市场经济和现代化大生产的产物,是随着企业市场营销实践活动的发展而发展的。为了把握市场营销理论,必须明确市场营销概念的内涵和外延。1.需要、欲望和需求(1)需要人们的需要和欲望是市场营销活动的出发点。2.产品(2)欲望 它是指对能给人以愉快或满足的事物或经验的有意识的愿望。(3)需求 它是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、市场营销的一些核心概念 任何需要都必须依靠适当的产品来满足。3.价值、成本和满意由于各方面条件的差异,同一产品对不同的人来说会带来不同的价值。4.交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回馈,从别人那里取得所需

3、物品的行为。5.市场营销者 市场营销者是指有计划并有能力提供某种有价之物作为交换以满足别人需要,并从他人那里取得资源的组织或个人。三、市场营销观念 市场营销观念是企业进行营销活动的指导思想,或者说是一种哲学、一种思维方式,其核心是企业以什么为中心,并且如何正确处理好社会、顾客和自身之间的关系以指导和开展营销活动。表3-1各阶段企业经营观念及其特点分析四、目标市场营销战略 企业所面临的市场是非常广阔而又复杂多变的,任何企业,无论规模大小,都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求,其只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。1.市场细分 所谓市场细分是指根据消费需求的差异性,把某一产品(

4、或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个小市场,形成不同的细分市场(即子市场),从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。2.目标市场选择及其策略市场细分的目的在于确定企业的目标市场。图3-1无差异市场营销策略图3-2差异性市场营销策略图3-3集中性市场营销策略表3-2三种基本的营销策略的比较4.市场营销组合策略 市场营销组合策略是企业搞活市场营销及取得最佳经济效益的手段和技巧,是实现企业市场营销战略的保证。3.市场定位 市场定位的含义市场定位是指企业为使自己生产或销售的产品获得稳定的销路。第二节产 品 策 略企业制定营销策略,首先碰到的第一个问题是企业提供什么样的产品

5、(或服务)去满足消费者的需求,即首先要制定企业的产品策略。一、产品的整体概念 产品的整体概念包含着三层含义:一是具有实质性,即产品能够满足购买者的需要和利益要求,也就是通常所说的具有使用价值。图3-4产品的整体概念二、产品生命周期1.产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。图3-5产品生命周期曲线2.产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略 产品生命周期各阶段有其不同的特点,企业可根据其特点,制定和采用相应的市场营销组合策略(见表3-3)。表3-3产品生命周期各阶段的特点及其相应的市场营销策略表3-3产品生命周期各阶段

6、的特点及其相应的市场营销策略三、产品组合1.产品组合的概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。2.产品组合决策产品组合决策就是对产品的宽度、深度和关联性三个因素的选择,它是制定其他各项决策的基础,一般有六大类。3.产品组合的调整和优化 由于科学技术迅速发展,市场需求变化大,以及竞争形势和企业内部条件的变化,企业生产的产品的销售形势会不断地发生变化,为此,企业有必要对现有的产品组合进行调整和优化,保护主力产品,开发新产品,淘汰衰退产品,使产品组合达到最佳状态。图3-6调整和优化产品组合的决策四、新产品开发1.新产品的概念 从营销角度而言,新产品是指某个市场上首次出现或

7、企业首次向市场提供的,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途,能满足某种消费需求的整体产品。2.新产品开发的过程 为提高新产品开发的成功率,企业必须建立科学的新产品开发管理程序。五、品牌和产品包装策略 品牌、产品包装都是产品整体概念中的重要组成部分,也是产品策略中的重要决策。1.品牌2.产品包装策略 产品包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料,以及与此相关的一系列设计活动。第三节价 格 策 略 在市场经济条件下,任何企业都必须为自己的产品制定适宜的价格,因为产品价格是影响市场需求和消费者购买行为的重要因素,是企业开展市场竞争的主要手段之一,并直接影响企业的利润。为此企业必须了解影响

8、产品价格的各种因素,选择适当的定价方法、定价策略和调价策略。一、影响产品价格的因素影响产品价格的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、其他市场营销组合因素等。1.定价目标 任何企业都不能孤立地制定产品价格,而必须按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求来进行。2.产品成本 任何企业都不能随心所欲地制定产品价格。3.市场需求 市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。4.竞争者的产品质量和价格 企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格。5.其他因素 其他因素主要是指货币价值、货币流通量和物价政策等。二、定价方法1.以成本为导向的定价法

9、 以成本为导向的定价方法最为简便,也是企业最常用的方法,具体可分为成本加成定价法、收支平衡定价法和目标利润定价法三种。2.需求导向定价法 需求导向定价法是根据市场需求的强弱情况,而制定不同的产品价格的方法。3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以供求关系为基础,以市场竞争的同类产品的价格为依据并随竞争状况的变化进行调整的定价方法。三、定价策略 在确定了基本的定价方法之后,还有许多定价策略可以选择,主要的定价策略有以下几种。1.新产品定价策略 新产品定价是企业市场营销的重要工作。2.心理定价策略 心理定价策略是企业针对消费者的不同心理,制定相应的产品价格,以满足不同的消费者需求的一种定价策略,主要

10、有以下四种。3.折扣与折让策略 折扣与折让策略是一种减价策略,是在原定价格的基础上减收一定比例的货款的策略。4.差别定价策略 差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面的不同,制定两种或多种不同价格,以适应顾客的不同需要,从而达到扩大销售和增加收益目的的策略。第四节分销渠道策略 分销渠道是影响市场营销组合的因素之一。企业的产品(或服务)必须经过销售渠道到达消费者(或用户)手中,营销过程才得以完成。一、分销渠道的概念 分销渠道是指在某种产品(或服务)从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品(或服务)的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。图3-7中间商的作用a)无中间商的市场营销b)有中间

11、商的市场营销二、分销渠道的作用分销渠道的作用主要体现在以下几个方面:三、中间商的类型与分销渠道的结构1.中间商的类型1)实现产品转移,加速商品流动。2)提高交易效率,降低交易成本。3)创造有利条件,调节产销平衡。4)沟通市场信息,保证产销对路。5)规避市场风险,促进产品销售。中间商是由专门从事产品渠道经营活动的企业或个人组成。2.分销渠道的结构 在营销活动中,我们一般从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少等方面对分销渠道进行划分,如图3-8所示。图3-8分销渠道结构a)消费者市场分销渠道b)生产者市场分销渠道四、影响分销渠道选择的因素与分销渠道的管理1.影响分销渠道选择的因素产

12、品特性一般来说,鲜活且易腐的商品及时兴的商品,宜直销;技术复杂、专业性强的商品,用户对其安装、维修、使用的要求越高,越宜采用直销或尽可能短的分销渠道;体积大、分量重且移动不方便的商品也适于直销,以减少中转的麻烦;中间商所得的利润过高,又需充分演示或有较多附加服务的商品,可直销。分销渠道的管理包括选择分销渠道成员、激励分销渠道成员和评价分销渠道成员三方面。2.分销渠道的管理第五节促 销 策 略 促销是市场营销组合中的一个重要因素,其实质是卖方和买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着丰富的内容和重要的作用。企业促销的方式或手段包括人员推销、广告、公共关系、营业推广四个方面。由于它们

13、具有不同的特点和作用,需要在实际促销活动中组合应用。各种不同促销方式的编排与组合就形成了不同的促销策略。认识各种促销组合方式的特点和作用,并合理地应用各种促销策略,对于促进企业产品销售具有重要意义。1.沟通和促销的概念沟通就是信息传与受的行为。2.有效沟通的程序(1)确定信息接收者信息的接收者可能是现实的消费者,也可能是潜在的消费者;可以是作出购买决策的人,也可以是影响作出购买决策的人;可能是个人,也可能是团体和公众。一、沟通和促销 促销组合策略是指企业为实现促销目标,激发消费者的购买欲望,扩大产品或服务的销售量,对各种促销方式与策略的选择和设计。表3-4产品生命周期不同阶段的促销组合选择二、

14、促销组合策略1.人员推销的概念和特点 根据美国市场营销协会定义委员会的解释,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。2.人员推销的基本形式(1)上门推销上门推销就是推销人员带样品直接上门推销。3.人员推销的策略三、人员推销策略 试探性策略(也称“刺激反应”策略)它是推销人员利用刺激性较强的方法,如介绍产品特色、产品的优点、出示产品图片资料、提供产品试用等,引发顾客购买行为的推销策略。4.人员推销的步骤5.推销人员 人员推销成功的关键在于推销人员要有较高的素质。四、广告推销策略1.广告推销的概念及其特点 广告推销是由广告主付

15、费,以非人员方式将有关信息传递给目标市场和社会公众的一种促销手段。2.确定广告目标广告的目标主要有传递信息、劝说购买、提醒三大类。3.编制广告预算在制编广告预算时,企业要考虑以下因素带来的影响:4.选择广告媒体广告媒体就是广告信息传播的载体,企业可选择多种传播媒介传递广告信息。5.广告制作 广告的制作特别强调创新性,以达到具有吸引力、独特性及可信度的效果。6.评估广告效果 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激,以激励他们对特定产品或服务进行较快或较大量购买的促销方式。六、公共关系策略 公共关系是指企业通过

16、与公众之间的双向信息传递,树立良好的企业形象,建立稳定和融洽的顾客关系,以实现营销目标的活动。五、营业推广策略1.产品策略 日本企业在进入美国市场时,首先,碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗,因为当时的世界市场主要由美国和欧洲国家霸占。2.价格策略 日本企业在进入国际市场时,一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。3.分销策略 日本企业打进美国市场之初,其产品质量形象并不好,而且许多日本企业也没有产品销售渠道。4.促销策略 日本企业在进入某个目标市场时,十分注意与批发商的友好合作,向他们提供各种帮助,付给他们较优厚的酬金,从而激发中间商经营日本产品的积极性。5.公共关系策略 日本企业的公共关系开展得颇具风格,有力地扩大了企业的知名度。6.政治权力策略 历史记录表明,日本的企业在打进美国市场的初期,很少与美国的公司进行正面冲突,而是寻找美国公司的薄弱环节,甚至从美国公司尚未到达的目标市场先行突破,求得一席之地。一、名词解释市场产品市场细分市场定位产品生命周期产品组合 分销渠道代理商广告二、填空题1.市场=+。三、简答题1.什么叫市场营销?四、课外调研活动 针对你感兴趣的企业,分析该企业的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。