第五章-广告策划课件.ppt

1、胡坤利含义：广告策划以企业的营销组合为基础，对企业含义：广告策划以企业的营销组合为基础，对企业广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场营销的角度参与企业经营管理的全过程，营销的角度参与企业经营管理的全过程，是关于未是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹规划来时期广告活动的整体战略与统筹规划。狭义的理解狭义的理解 广义的理解广义的理解即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和安排计划。动方案进行排列组合和安排计划。基于基于此理解，广告策划仅仅是整个广告活动的一此理解，广告策划仅仅是整

2、个广告活动的一个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义的理解 认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。任务。现代现代意义的广告策划以此广义为共识。意义的广告策划以此广义为共识。按按时时间间长长短短分分长期广告策划长期广告策划 指指1年以上、年以上、5年以下的广告策划，属战略计划年以下的广告策划，属战略计划年度广告策划年度广告策划 以自然年度为周期制定的常规广告策划以自然年度为周期

3、制定的常规广告策划短期广告策划短期广告策划 一年内某时间段的广告策划，有临时性、季节一年内某时间段的广告策划，有临时性、季节性、辅助性的特点性、辅助性的特点按按策策划划内内容容分分整体广告策划整体广告策划 对企业某一时期的总体广告活动作全面系统的对企业某一时期的总体广告活动作全面系统的运筹规划运筹规划专项广告策划专项广告策划 企业内部某项单一广告活动策划，根据产品、企业内部某项单一广告活动策划，根据产品、媒体、区域来进行媒体、区域来进行广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具有不同于一般计划的特殊规定有不同于一般计划的特殊规定。1 1、战

4、略性、战略性2 2、全局性、全局性3 3、策略性、策略性4 4、动态性、动态性5 5、创新性、创新性6 6、真实性、真实性广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性和抗衡协同性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既要向前看，又要向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面考虑到一切因素，包括常规的和突发的状况，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易的被外界因素所干扰。2.全局性广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则

5、和方向的确立，是决定“做什么”的问题；一旦战略确定，就要有于此相匹配的可操作的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。4.动态性广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有竞争对手所具有的特点中找出空隙的能力，要敢为人先，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。真实是广告的生命，也是广告策划的基本原则。广告策划的内容必须

6、以事实为基础，对可观实际情况准确把握和真是反映。广告策划必须对症下药、有的放矢，针对不同的市场、企业和产品的实际情况提出相应的战略方向以及战术策略，使之具有独创性和差异性。6.真实性市市场场调调查查研研究究分分析析确确定定广广告告目目标标制制定定广广告告计计划划书书广广告告创创意意与与制制作作广广告告实实施施广广告告效效果果调调查查广广告告总总结结与与调调整整1 1、成立广告策划小组、成立广告策划小组业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员员、媒介人员、美术设计人员2 2、向有关部门下达任务、向有关部门下达任

7、务3 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策 划工作划工作4 4、撰写广告策划书、撰写广告策划书5 5、向客户递交广告策划书并由其审核、向客户递交广告策划书并由其审核6 6、将策划意图交职能部门实施、将策划意图交职能部门实施1 1、广告市场调查、广告市场调查2 2、市场认识与细分、市场认识与细分3 3、产品认识与定位、产品认识与定位4 4、广告战略的制定、广告战略的制定5 5、广告媒体渠道策划、广告媒体渠道策划6 6、广告实施与安排、广告实施与安排7 7、广告效果评估、广告效果评估首先首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系必须明确目标市

8、场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5 5项主要决项主要决策，即所谓的策，即所谓的5M5M：1-1-广告的目标广告的目标 是什么？（是什么？（任务任务，missionmission）2-2-预算中有多少钱可供使用？（预算中有多少钱可供使用？（金钱金钱，moneymoney）3-3-应传送什么信息？（应传送什么信息？（信息信息，messagemessage）4-4-应使用什么媒体？（应使用什么媒体？（媒体媒体，mediamedia）5-5-应如何评估广告效果？（应如何评估广告效果？（测定方法测定方法，measurememtme

9、asurememt）1 1、广告策划书的概念、广告策划书的概念2 2、广告策划书的作用、广告策划书的作用3 3、广告策划书的编写原则、广告策划书的编写原则4 4、广告策划书的写作模式、广告策划书的写作模式什么是广告策划书？（一）逻辑思维原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则（四）可操作原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题-分析问题-解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，

10、加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确

11、。其次其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。4 4、策划书的写作模式、策划书的写作模式 一份完整的广告策划书，尽管其格式与架构可以独具特色，但一般必须包括以下几个组成部分：前言、市场分析、广告战略、广告策略、广告计划、广告预算及广告效果预测等。(1)(1)前言前言 整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及目录或提纲。(2)(2)市场市场分析分析1 1、市场背景分析、市场背景分析 有关国家的经济形势与产业政策、市场文化分析、市场变化发展趋势、消

12、费状况、竞争态势等。2 2、产品分析、产品分析 具体分析产品的优势及不利因素3 3、消费者分析、消费者分析4 4、企业的竞争对手的竞争状况分析企业的竞争对手的竞争状况分析 5 5、企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析(3)(3)广告战略广告战略1 1、广告目标、广告目标 广告在提高知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的具体要求。2 2、广告对象、广告对象 找出最有消费潜力的消费群体，明确对象群体的相关特征。3 3、广告地区、广告地区 确定广告定位主要针对哪些地域，为广告的市场覆盖提供依据。4 4、广告创意、广告创意 主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

13、(4(4）广告策略）广告策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。1 1、定位策略、定位策略 主要介绍企业和品牌的形象定位建议、市场定位、宣传品牌的品质定位、观念定位等。2 2、诉求策略、诉求策略 介绍广告宣传的诉求对象、诉求方式，明确诉求重点。3 3、媒体策略、媒体策略 主要说明广告媒体选择的原则、媒体组合与搭配规则、拟选用媒体、持续时间与选用次数等。4 4、表现策略、表现策略 主要介绍广告的主题表述、文案表述、媒介规格及制作要求(5)(5)广告计划广告计划 执行广告宣传方案的具体安排与打算。1 1、广告工作计划、广告工作计划2 2、广告发布计划、广告发布计划3

14、 3、辅助活动计划、辅助活动计划4 4、广告预算、广告预算(6)(6)广告效果预测和监控广告效果预测和监控 展望广告活动的预期结果，通过监控佐证广告策划的可行性。附录附录 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 广告预算是企业广告活动费用的匡算与安排，是企业投入广告活动的资金费用计划，规定了企业在广告计划期从事广告活动所需的经费总额、使用范围及使用方法。广告预算所涉及的广告费，包括广告活动中所需的各种费用，主要有：广告调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金、以广告机构办公费与人员工资为主的管理费等。广告广告预算的依据预算的依据(一一)产品销售额或营销额产品销售

15、额或营销额 企业用预计的产品销售额或营业额乘上广告费率即可确定广告预算(二二)量力而行量力而行 比较适合于资金和财力较少的中小企业(三三)均势竞争均势竞争 与竞争者保持相当数量的广告预算 (四四)目标与任务目标与任务 广告预算的方法广告预算的方法(一一)广告费的计算方法广告费的计算方法 1 1、销售额百分比法、销售额百分比法 2 2、利润百分比法、利润百分比法 3 3、销售单位法、销售单位法 4 4、目标达成法、目标达成法 5 5、竞争对抗法、竞争对抗法 6 6、支出定额法、支出定额法（二（二)广告预算的分配广告预算的分配1 1影响广告费分配的因素影响广告费分配的因素 (1)产品生命周期(2)

16、利润率(3)销售量(4)市场范围 (5)竞争与干扰 (6)工作性质和工作量2 2广告预算分配的范围广告预算分配的范围(1)媒体间分配 (2)媒体内分配(3)地域分配 (4)时间分配(5)产品分配 (6)广告对象分配(三三)编制广告预算书编制广告预算书 广告预算书广告预算书委托单位：负责人：委托单位：负责人：预算单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项目：期限：广告预算项目：期限：广告预算总额：预算员：广告预算总额：预算员：1 1项目列支项目列支 包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制包括市场调查与策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费作费、广告媒体租金、广告机构办公费

17、(或管理费或管理费)与人员工资与人员工资(服务费服务费)、促销与公关活动费及其他杂、促销与公关活动费及其他杂费开支等。费开支等。2 2项目的费用分配项目的费用分配 项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目项目内费用的分配，主要指广告预算列支项目的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。的细分项目的分配，或不同工作阶段的广告费分配。广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日广州广告公司广告策划范本封面 “佳节”广告策划小组名单 负 责 人：公司总监 客户代表：客户部客户主管 市场调研：市场部 广告创意：创意部 广告设计：设计部 广告文案：创意部 广告媒体：媒体部 策

18、划书执笔：前 言 广州广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容 目 录 前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1、市场营销环境中的宏观制约因素 2、

19、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4、营销环境分析总结 二、消费者分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告实施 第四部分：广告活动的效果预测及监控 附录 第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：企业在市场营销中的优势在于：企业面临的市场机会点在于：正文一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素（1）高价水准的武汉市场：（2）稳定的消费心理和市场格局：（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：（4）追求高质量和多元化的食品消费：（5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业发展的现状和前景）（6）速冻食品的主要类型2、影响市场营销的微观因素3、市场概况：（1）市场规模（2）市场

20、构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类，市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量4、营销环境分析总结（1）市场机会（2）市场威胁（3）企业在市场中的优势（4）产品在市场的劣势（5）重点问题企业与供应商的关系 企业与经销商的关系 二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势2、消费者选购食品的一般观念3、不同年龄的消费者购买食品的场所4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等7、消费者分析总结：

21、消费群体、需求、消费行为、态度8、本产品面临的机会与问题 三、产品分析1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等2、产品生命周期分析3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者的认知4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、定位效果5、产品分析总结：优劣势及问题四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的基本情况3、竞争态势总结 五、竞争对手广告分析1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略3、产品定位策略

22、4、广告诉求策略：对象、重点、方法5、广告表现策略：主题、创意6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等8、总结：第二部分：广告策略 本次广告活动的主要目标为 本次广告活动以为目标市场：本次广告活动以为诉求对象、以为诉求重点 本次广告活动采取的媒体策略 一、广告目标1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 二、目标市场策略1、企业原来的目标市场：

23、概况及评价（机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）3、企业的目标市场策略三、产品定位策略1、定位的前提2、产品的优劣势和消费者需求3、定位机会点4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述5、定位表述四、广告诉求策略五、广告表现策略1、广告主题2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）1、诉求对象2、诉求重点3、诉求方式六、广告媒体策略1、媒体策略2、媒体选择标准3、所选媒体七、整体传播策略1、媒体广告2、POP广告3、各种主题促销活动4、营销配合5、产品本身的配合 第三部分：广告实施

24、 本次广告活动的实施计划。本次广告活动的媒体排期。本次广告活动的广告费用预算。广告实施日程表。一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间：开始、结束、持续三、广告的目标市场：地域、目标消费者群四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点：不同的消费群体六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布：发布媒体、媒体发布排期表八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销、活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告主题测试的方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布

25、监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定 附 录 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧

26、阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古

27、文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，

28、划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深

29、秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归

30、而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此

31、，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山

32、“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“

33、众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之

34、间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮

35、而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐

36、表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载