第五章医药目标市场营销.ppt课件.ppt

1、 本节内容一、医药市场细分一、医药市场细分 (重点）重点）二、医药目标市场选择二、医药目标市场选择 (重点）重点）三、医药市场定位（难点）三、医药市场定位（难点）引导案例引导案例 在咽喉药市场上，在咽喉药市场上，广西广西“金嗓子金嗓子”以以6亿亿元的年销售收入和元的年销售收入和30的市场份额稳居市的市场份额稳居市场龙头老大的位子场龙头老大的位子.紧随其后的是紧随其后的是西瓜霜含片及喷西瓜霜含片及喷剂剂,占占13%的市场的市场份额份额.江中草珊瑚江中草珊瑚在市场上位居老在市场上位居老三，占三，占6 的市的市场份额场份额.这几个产品的年这几个产品的年销售收入不足销售收入不足1亿元，靠部分优亿元，靠

2、部分优势市场占得每年势市场占得每年4000万万-8000万万元的份额。虽然元的份额。虽然它们无法与前三它们无法与前三强中的任何一个强中的任何一个抗衡，但却共同抗衡，但却共同占据了过半的市占据了过半的市场份额。场份额。针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引起了消，立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.市场市场细分细分Segmenting目标市场选择目标市场选择Targeting市场定位市场定位Posi

3、tioning现代市场营销策略的核心现代市场营销策略的核心STPSTPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位一、一、医药市场细分医药市场细分 (Market segment)1、医药市场细分概述、医药市场细分概述 子市场子市

4、场=消费者群消费者群=细分市场细分市场 医药企业医药企业 细分变量细分变量 整个医药市整个医药市场场 若干个需要不同的产品和市场营销若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程组合的市场部分或亚市场的过程 有一有一个有相似的欲望和需要的购买者群个有相似的欲望和需要的购买者群 都都可作为医药企业可作为医药企业 目标市场。目标市场。医药市场细分医药市场细分 一、细分市场的理由（一、细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市

5、场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价

6、格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉

7、成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素v 地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美地理因素地理因素按按气候气候细分细分地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青

8、年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟资料：日本资生堂对日本妇女顾客的资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分细分v 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一化妆品v 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格关心，采取积极的消

9、费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品v 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。是她们的日常生活习惯。v 第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要

10、人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细

11、分牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分 人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医 疗 因 素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美 容 因 素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益v23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格v46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量v31%31

12、%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望拓展你的思路拓展你的思路vP&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔v红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶v海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 v任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件v雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销v恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通v乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细

13、分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液太太口服液 2.精装礼品月饼精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 4.农用载重自行车农用载重自行车 5.累计消费折扣卡累计消费折扣卡 6.增白霜增白霜四、细分程序七步法四、细分程序七步法v

14、1、确定市场范围、确定市场范围v2、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求的全部需求v3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场v4、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选v5、为细分市场定名、为细分市场定名v6、分析市场营销机会、分析市场营销机会v7、提出市场营销策略、提出市场营销策略例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？1、房子是、房子是住所住所v使用面积使用面积v使用方便使用方便v市政设施市政设施v厅室配置厅室配置v通风条件通风条件v采光情况采光情况v周围环境周围环境2、房子是、房子是商品商品v住房价格住房价格v房

15、屋质量房屋质量v地理位置地理位置v款式款式v品牌形象品牌形象v付款方式付款方式v物业管理物业管理3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服v装修设计装修设计v家具格调家具格调v橱具配置橱具配置v迷你小套型迷你小套型v主人爱好主人爱好v工作特性工作特性4、房子是、房子是身份身份v社会阶层社会阶层v经济收入经济收入v生活方式生活方式v价值观价值观v职业职业v实力实力v信誉信誉5、房子是、房子是品位品位v追求时尚追求时尚v历史风格历史风格v光华绚丽光华绚丽v尊贵至上尊贵至上v充满个性充满个性v讲究格调讲究格调v浪漫情怀浪漫情怀6、房子是、房子是文化文化v地区位置地区位置v环境条件环境条件v传统习惯传统习

16、惯v文化蕴涵文化蕴涵v社区文化社区文化v艺术魅力艺术魅力7、房子是、房子是资产资产v置业投资置业投资v保值升值保值升值v转让出租转让出租v抵押贷款抵押贷款v资本经营资本经营8、房子是、房子是办公室办公室v通信线路通信线路v办公用品办公用品v接人待物接人待物v人员聚会人员聚会v舒适方便舒适方便 第二节第二节 医药目标市场的选择医药目标市场的选择 目标市场是在细分后的市场中目标市场是在细分后的市场中选择选择一个或多个细分市场一个或多个细分市场一、目标市场选取一、目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场

17、的理由v并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力v不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进进入的入的v资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件v有足够的有足够的销售销售量量v有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买力v市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场1、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集

18、单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级

19、形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3（3 3）集中营销）集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组

20、合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合策略策略含义含义优点优点弱点弱点案例案例无 差无 差异性异性对所有市场只对所有市场只提供一种提供一种“共共性性”产品产品成本低、价格成本低、价格低，（规模经低，（规模经济效益）济效益）难以满足多难以满足多样化需求，样化需求，竞争大竞争大差 异差 异性性为各个细分市为各个细分市场提供相应的场提供相应的不同产品不同产品可满足多样化可满足多样化需求，扩大销需求，扩大销售售营销成本高，营销成本高，价格高价格高集 中集 中性性选择一个子市选择一个子市场集中力量针场集中

21、力量针对其营销对其营销可迅速进入，可迅速进入，营销成本小营销成本小应变能力弱，应变能力弱，风险大风险大 各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点太太太太口服液口服液目标市场策略选择需考虑因素目标市场策略选择需考虑因素因素因素无差异性无差异性差异性差异性集中性集中性企业资源企业资源强强强强弱弱产品同质性产品同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大市场同质性市场同质性差异小差异小差异大差异大差异大差异大产品生命周期产品生命周期介绍期、介绍期、成长期成长期成长期、成长期、成熟期成熟期 衰退期衰退期竞争对手的策略竞争对手的策略力量较弱力量较弱无差异性无差异性无差异性无差异性或差异性或差异性二

22、、目标市场二、目标市场 第三节第三节 定位策略定位策略 定位就是对公司的产品进行定位就是对公司的产品进行设计设计，从而使其能在从而使其能在目标顾客目标顾客心目中占心目中占有一个独特的、有价值的位置的有一个独特的、有价值的位置的行动。行动。”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”个人定制计算机个人定制计算机”Wal-mart:Wal-mart:Hair:Hair:McDonaldMcDonalds:s:DELLDELL：合理定位实例 资生堂资生堂 海王金樽海王金樽 劳斯莱斯劳斯莱斯 一、定位的基础一、定位的基础 要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，

23、在其消费者的心，在其心中占据阵地。心中占据阵地。攻攻心心为为上上二、定位的起源二、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异定位的重要性（定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将

24、定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢定位的重要性（定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功资料：特色与概念资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功

25、能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻四、定位的好处四、定位的好处v市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类v目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手v定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划五、定位要点五、定位要点v永争某一永争某一属性属性的第一的第一v因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世

26、界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80

27、年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨

28、询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同是什么？是什么？-品类定位品类定位何时使用？何时使用？-应用定位应用定位谁使用？谁使用？-用户定位用户定位为何购买？为何购买？-价值定位价值定位市场定位的相关决策七喜七喜健胃消食片健胃消食片红牛红牛海飞丝海飞丝七、定位方法（七、定位方法（1）特色特色定位定位v宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品

29、牌）v汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍v快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色v奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮v波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电v伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好v象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位

30、定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位v利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越v沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 v奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊v奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉v 天王表的定位策略天王表的定位策略v定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次v形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族v广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征

31、成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位v唐人快餐店唐人快餐店v一次性碗筷一次性碗筷v钟点房钟点房v情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（定位方法（4）使用人使用人定位定位v生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观v耐克耐克：运动、活力：运动、活力v百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（定位方

32、法（5）竞争竞争定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是

33、什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定位定位v太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园v步步 步

34、步 高高 游游 戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机v联联 想想 电电 脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（定位方法（10）避强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图资料：宁波迪声一年怎样卖了资料：宁波迪声一年怎样卖了5050万台洗衣机

35、万台洗衣机市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立

36、健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装本章作业本章作业v以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？（小组）（小组）v细分细分解酒药解酒药市场市场（小组）v通过市场

37、调查，目前市场上的同类解酒产品进行了分析：通过市场调查，目前市场上的同类解酒产品进行了分析：v1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少很少v2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，而且这个概念海王金樽已经教

38、育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大市场是有，但是做不大v3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方v4.产品价格从几元到几十元不等产品价格从几元到几十元不等v5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等囊等v.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。此类产品到目前为止还没有被暴炒过。总结：本节内容总结：本节内容医药市场营销管理人员医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要的市场机会后，就需要制定目标营销战略。为制定目标营销战略。为有效地实行目标市场营有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场场细分、选择目标市场和市场定位。和市场定位。新动向新动向v电子商务卡颠覆传统药店模式电子商务卡颠覆传统药店模式 v进口药妆进口药妆“背叛背叛”药店药店 国产药妆品牌国产药妆品牌刚刚上道刚刚上道v三月淡季营销三月淡季营销 药店主打女性牌药店主打女性牌