第二章-医药市场营销观念课件.ppt

1、第二章 医药市场营销观念第一节第一节 医药市场营销医药市场营销观念的形成和发展观念的形成和发展市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质l市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它销活动及管理的基本指导思想。它是一种是一种观念、态度或思维方式观念、态度或思维方式。l市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）企业、顾客和社会（以及自然）之间之间的利益关系。的利益关系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）社会（整体利益）社会（整体利益）二战

2、前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念一、生产观念一、生产观念（Production Concept）l时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。l背景与条件：背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。l核心思想：核心思想：生产中心论生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。l营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。l典型口号：典型口号：我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖

3、什么。二、产品观念二、产品观念（Product Concept）l时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。l背景与条件：背景与条件：消费者欢迎高质量的产消费者欢迎高质量的产品。品。l核心思想：核心思想：致力品质提高，忽视市场致力品质提高，忽视市场需求需求营销近视症。营销近视症。l营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。l典型口号：典型口号：质量比需求更重要。质量比需求更重要。l由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（理学院教授李维特（Theodore LevittTheodore Levitt）在）在19601960年提出年提出

4、l定义：指不适当地把主要精力放在产品或定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。竞争力。l李维特说：市场的饱和并不会导致企业的李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。改变营销策略。市场营销近视病市场营销近视病三、推销观念三、推销观念（Selling Concept）l时间：时间：2020世纪世纪30

5、304040年代。年代。l背景与条件：背景与条件：卖方市场向买方市场过渡卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。l核心思想：核心思想：运用推销与促销来刺激需求运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。l营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。l典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什我们卖什么，就让人们买什么。么。四、以顾客为中心的市场营销观念四、以顾客为中心的市场营销观念（Marketing Concept）l时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。l背景与条件：背景与条件：买方市场。买方市场。l核心思想：核心思想：消费者主权论消费者主权论发现

6、需求并满发现需求并满足需求。足需求。l营销顺序：营销顺序：市场市场企业企业产品产品市场。市场。l典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供顾客需要什么，我们就生产供应什么。应什么。l四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。销和盈利性。五、大市场营销观念五、大市场营销观念（Macro Marketing ConceptMacro Marketing Concept）4PS4PSl产品产品(Product)；l价格价格(Price)；l地点地点(Place)；l促销促销(Promotion)。“4P”转向转向“4C”l多想想顾客需要与欲望多想想顾客需

7、要与欲望（Consumer Wants and Needs），），而不只是而不只是“产品产品”(Product)；l多想想顾客满足所愿支付的成本多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），），而不只是而不只是“价格价格”(Price)；l多想想顾客获得满足的便利性多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），），而不只是在什么而不只是在什么“地点地点”(Place)销售产销售产品；品；l多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通（Communication），），而而不只是不只是“促销促销”(Promotion)。6PS

8、6PSl当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的市场，除市场营销组合的4P以外，以外，l营销人员还必须加上另外两个营销人员还必须加上另外两个P:l权力权力(Power,或称政治：或称政治：Politics)l公共关系公共关系(Public Relations)。10PS10PSl1 1、为了更好地满足消费者的需要，并取得最、为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通佳的营销效益，营销人员必须精通产品产品、渠渠道（地点）道（地点）、价格价格、和、和促销促销四种营销战术；四种营销战术；l2 2、为了做到这一点，营销人员必

9、须事先做好、为了做到这一点，营销人员必须事先做好市场研究探查市场研究探查(probing)、细分细分(partitioning)、择优择优(prioritizing)和和定位定位(positioning)四种营销四种营销战略；战略；l3 3、同时还要求营销人员必须具备灵活运用、同时还要求营销人员必须具备灵活运用公公共关系共关系和和政治权力政治权力这两种大市场营销技巧。这两种大市场营销技巧。11PS11PSl1010个个P P，再加上，再加上“人人”PeoplePeople，就是，就是11Ps11Ps。l这个这个PeoplePeople在营销学中的意思是理解人，在营销学中的意思是理解人，了解人。

10、了解人。l这就是要做好这就是要做好“以人为本的市场营销以人为本的市场营销”。六六、社会市场营销观念社会市场营销观念（Social Marketing Concept）l社会营销观念认为，企业提供产品和服务，社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的不仅要满足消费者的需求需求和和欲望欲望，而且要符，而且要符合消费者的合消费者的长远利益长远利益。l企业决策者在确定经营目标时，既要考虑企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市市场需求场需求，同时要注意消费者的，同时要注意消费者的长远利益长远利益和和社社会福利会福利。l社会营销观念还包括在满足顾客需求的同时社会营销观念还包括在满足顾客需求的

11、同时连年保持企业连年保持企业可观的利润水平可观的利润水平。第二节第二节 医药市场营销新进展医药市场营销新进展l引导案例：美国通用电器公司是最早应用现引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代代 营销的一个企业。在开始树立市场导向营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部电扇电毯部”改为改为“家庭舒适化服务部家庭舒适化服务部”。当时，许多同。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。做法莫名其妙

12、，此事一时传为笑谈。引导案例：一、关系营销观念一、关系营销观念（Relationship Marketing concept）l（一）基本含义（一）基本含义l关系营销关系营销（二）关系营销的本质特征（二）关系营销的本质特征l信息沟通的双向性信息沟通的双向性l战略过程的协同性战略过程的协同性l营销活动的互利性营销活动的互利性l信息反馈的及时性信息反馈的及时性（三）关系营销图示（三）关系营销图示消费者影响者企业员工供销者竞争者（四）关系营销在医药营销中的（四）关系营销在医药营销中的运用运用l全面实施市场定位战略：与谁打交全面实施市场定位战略：与谁打交道；道；l充分树立充分树立“大顾客大顾客”和和“

13、大市场大市场”概念；概念；l形成基本稳定的顾客群体；形成基本稳定的顾客群体；l充分注重内部营销，创造发展的动充分注重内部营销，创造发展的动力。力。二、二、绿色营销观念绿色营销观念（Green Marketing Concept）l（一）概念（一）概念l广义绿色营销广义绿色营销：指企业营销活动中体：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然考虑社会效益，既自觉维护自然生态生态平衡平衡，更自觉，更自觉抵制抵制各种有害营销。各种有害营销。（一）概念（一）概念l狭义绿色营销：狭义绿色营销：主要指企业在营销活主要指企业在营销活动中，谋求

14、消费者利益、企业利益与动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。充分注意自然生态平衡。（一）概念（一）概念绿色产品绿色产品l绿色产品：绿色产品：有有狭义狭义和和广义广义的绿色产品之分。的绿色产品之分。l狭义的绿色产品指不包括任何化学添加剂狭义的绿色产品指不包括任何化学添加剂的的纯天然食品纯天然食品或或天然植物天然植物制成的产品。制成的产品。l广义的绿色产品指生产、使用及处理过程广义的绿色产品指生产、使用及处理过程符合环境要求，符合环境要求，对环境无害或危害

15、极小，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。有利于资源再生和回收利用的产品。（二）绿色营销的特点（二）绿色营销的特点l1.1.绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色消费是开展绿色营销的前提。l2.2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色观念是绿色营销的指导思想。l3.3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色体制是绿色营销的法制保障。l4.4.绿色科技是绿色营销的物质保证。绿色科技是绿色营销的物质保证。l5.5.绿色营销主体力量的特殊性。绿色营销主体力量的特殊性。（三）绿色营销的意义（三）绿色营销的意义l提高企业形象提高企业形象l增强产品竞争力增强产品竞争力l促进企业的可持续发展促进企业

16、的可持续发展l引发商机引发商机三、三、网络营销网络营销l（一）含义（一）含义l网络营销是网络营销是2020世纪末出现的市场营销世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。各种营销活动的总称。（二）互联网络给传统营销带（二）互联网络给传统营销带来的变化来的变化l1 1、网络销售产品的特征、网络销售产品的特征l2 2、网络销售的功能、网络销售的功

17、能l3 3、线上交易价格、线上交易价格l4 4、促销的新特点、促销的新特点l5 5、渠道的革命、渠道的革命l6 6、促进、促进4C4C的实施的实施（三）网络营销的特点（三）网络营销的特点l具有较高科技含量或与计算机相关。具有较高科技含量或与计算机相关。l以以“网络族网络族”为目标市场。为目标市场。l市场需求的地理范围广阔。市场需求的地理范围广阔。l不易设店贩卖的特殊产品。不易设店贩卖的特殊产品。l网络销售费用远低于其他渠道。网络销售费用远低于其他渠道。（四）网络营销策略（四）网络营销策略l1 1、网上宣传、网上宣传l2 2、网上市场调研、网上市场调研l3 3、网上分销联系、网上分销联系l4 4

18、、网上直接销售、网上直接销售l5 5、网络营销集成、网络营销集成（五）医药网络营销的开展（五）医药网络营销的开展l建立出色的网站建立出色的网站l加入专业经贸信息网及行业信息网加入专业经贸信息网及行业信息网l发布网络广告发布网络广告l善用搜索引擎善用搜索引擎l网络促销网络促销l客户管理客户管理四、四、DTCDTC与与DFCDFC营销营销（一）（一）DTCDTC与与DFCDFC营销的含义营销的含义lDTC(direct-to-consumer)：直接埋直接埋努消费者的营销模式，包括任何以努消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标进行的传播活动。终端消费者为目标进行的传播活动。lDFC(dire

19、ct-from-consumer):企业企业直接向药品的最终用户收集信息的直接向药品的最终用户收集信息的营销模式。营销模式。（二）国外（二）国外DTCDTC与与DFCDFC营销产生与发展现状营销产生与发展现状l1.DTC1.DTC与与DFCDFC营销的产生营销的产生l19831983年美国出现第一个年美国出现第一个DTCDTC处方药广告处方药广告l同年，同年，FDAFDA要求制药企业暂停要求制药企业暂停DTCDTC广告广告l19851985年年9 9月，月，FDAFDA撤销对撤销对DTCDTC广告发布的广告发布的规定规定l19971997年和年和19991999年年FDAFDA发布处方药广告发

20、发布处方药广告发布建议指南及正式指南。布建议指南及正式指南。2.2.国外国外DTCDTC与与DFCDFC营销产营销产生与发展现状生与发展现状l美国：美国：l19971997年年8 8月月FDAFDA颁布颁布工业指南：直接面工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案）对消费者的广播电视广告（草案），放松对药品广告促销的限制。放松对药品广告促销的限制。l新西兰：新西兰：l允许直接面向消费者的处方药做广告允许直接面向消费者的处方药做广告（三）（三）DTCDTC与与DFCDFC营销营销模式产生的必然性模式产生的必然性l英特网的广泛应用英特网的广泛应用l消费者对医疗保健信息的需要消费者对医疗保健信息的

21、需要l制药企业提高市场竞争能力制药企业提高市场竞争能力l各国政府态度的转变各国政府态度的转变（四）（四）DTCDTC与与DFCDFC营销模式营销模式在药品营销中的应用在药品营销中的应用lDTCDTC广告广告lDTCDTC网站网站l终端促销终端促销l知识营销知识营销l运用运用DFCDFC模式进行患者信息模式进行患者信息收集收集五、联盟营销五、联盟营销l（一）联盟营销的含义（一）联盟营销的含义l企业在分析其营销环境的前提下，为企业在分析其营销环境的前提下，为达到降低企业营销风险、共同拥有市达到降低企业营销风险、共同拥有市场、资源共享等目的，而与其他企业场、资源共享等目的，而与其他企业采用的联合开拓

22、市场、联合开发产品、采用的联合开拓市场、联合开发产品、联合使用商标及品牌等一系列利益共联合使用商标及品牌等一系列利益共享的营销行为。享的营销行为。（二）联盟营销的作用（二）联盟营销的作用（三）联盟营销实施（三）联盟营销实施l1.1.企业联盟营销形式企业联盟营销形式l股权式联盟股权式联盟l对等占有联盟对等占有联盟l相互持股型联盟相互持股型联盟l契约式联盟契约式联盟2.2.联盟营销的实施联盟营销的实施l明确自身核心优势，确定联盟的领明确自身核心优势，确定联盟的领域域l确定、挑选合适的联盟营销伙伴确定、挑选合适的联盟营销伙伴l联盟的实施和监控联盟的实施和监控l做好联盟维护工作做好联盟维护工作（四）联

23、盟营销存在的风（四）联盟营销存在的风险及问题险及问题第三节第三节 医药市场营销观念的贯彻医药市场营销观念的贯彻一、顾客满意（一、顾客满意（CSCS）顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)是指顾客对一是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知件产品满足其需要的绩效的感知(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)之间进行比之间进行比较的心理状态。较的心理状态。l顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；l顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；l顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高

24、度满意。（一）顾客让渡价值l顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值 =总顾客价值总顾客价值 -总顾客成本总顾客成本（一）顾客让渡价值l顾客让渡价值（顾客让渡价值（customer delivered value）:让渡给顾客的价值让渡给顾客的价值l顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本l顾客价值（顾客价值（total customer value）=产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价形象价值值l总顾客成本（总顾客成本（total customer cost）=货币成

25、本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精力成精力成本本（一）顾客让渡价值（一）（一）顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义l企业在制定市场营销决策时，应综合考虑企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。互影响。l企业应根据不同顾客的需求特点，有针对企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值

26、，降低顾客购买总成性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。本。l对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。营目标为原则。（二）全面质量营销l质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。明的或隐含的需要的能力。l高的质量导致顾客较大的满意，同时也支高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。撑了较高的价格和较低的成本。（二）全面质量营销 按通用电气公司董事长按通用电气公司董事长杰克杰克韦尔奇韦尔奇的说的说法：法

27、：“质量是我们维护顾客忠诚最好的质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。径。”全面质量管理是一个组织对全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、所有的生产过程、产品和服务产品和服务进行一种广泛有组织的管理，进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。以便不断地改进质量工作。营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用l识别顾客需求识别顾客需求l传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息l满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求l为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培

28、训和技术性帮助l售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续l收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见（三）企业价值链（三）企业价值链l企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。但又互相关联的经济活动的集合。l上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来

29、料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链供销价值链l将企业价值链向外延伸，就会形成一将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价或价值让渡系统。值让渡系统。l创造顾客高度满意，需要供销链成员创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。的共同努力。价值让渡网络价值让渡网络value-delivery networkvalue-delivery networkl价值链价值链企业内部经营企业内部经营l供应链供应链企业外部和内部的协

30、调和一致企业外部和内部的协调和一致l供应链把公司与不同的供应和分销商链接供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值让渡网络在一起，从而形成一个价值让渡网络l竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司竞争，赢者属于有较好网络优势的公司杜邦杜邦（纤维）（纤维）顾客顾客（消费品）（消费品）西尔斯西尔斯（零售商）（零售商）李维斯李维斯（服装）（服装）美利肯美利肯（布料）（布料）送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货李维斯公司的价值让渡系统李维斯公司的价值让渡系统二、营销伦理道德二、营

31、销伦理道德l营销道德营销道德是调整企业与所有利是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一法制以外制约企业行为的另一要素。要素。（一）企业的社会责任（一）企业的社会责任l利润责任：利润责任：为企业的业主或股东赚取最大为企业的业主或股东赚取最大限度的利润。限度的利润。l利害关系人责任：利害关系人责任：企业应该对其利害关系企业应该对其利害关系人（顾客、职工、供应商和分销商）负责。人（顾客、职工、供应商和分销商）负责。l社会责任：社会责任：遵守商业道德、保障生产安全遵守商业道德、保障生产安全和职业

32、健康、保护劳动者的合法权益、保和职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益事护环境、支持慈善事业、捐助社会公益事业、保护弱势群体等。业、保护弱势群体等。（二）非道德市场营销行为的（二）非道德市场营销行为的表现表现l1.1.图一己私利超排、偷排或违法排污图一己私利超排、偷排或违法排污l2.2.极力追求降低人工成本，罔顾职工福祉：极力追求降低人工成本，罔顾职工福祉：l克扣和压低工人工资克扣和压低工人工资l生产条件恶劣，忽视生产安全，职业中毒严生产条件恶劣，忽视生产安全，职业中毒严重重l超工时、频繁加班问题严重。超工时、频繁加班问题严重。l3.3.图财害众，制售有害、有毒、

33、假冒、图财害众，制售有害、有毒、假冒、劣质产品劣质产品（二）非道德市场营销行为的（二）非道德市场营销行为的表现表现l4.4.不讲诚信，大做虚假广告，大搞价不讲诚信，大做虚假广告，大搞价格欺诈格欺诈l5.5.利用企业的优势地位，制定利用企业的优势地位，制定“霸王霸王条款条款”，将不平等的条款强加给消费，将不平等的条款强加给消费者者l6.6.宣扬低级、庸俗、消极、颓废的恶宣扬低级、庸俗、消极、颓废的恶俗和价值观。俗和价值观。（三）我国营销道德问题的状况（三）我国营销道德问题的状况l1.1.不公平现象；不公平现象；l2.2.不真实现象；不真实现象；l3.3.浪费现象；浪费现象；l4.4.强制推销；强

34、制推销；l5.5.污染环境；污染环境；l6.6.不正当竞争。不正当竞争。营销学对营销管营销学对营销管理人员的要求很理人员的要求很高，要努力呀！高，要努力呀！三、组织创新三、组织创新l市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。制定和实施市场营销计划的职能部门。l市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：l单纯的推销部门单纯的推销部门l具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门l独立的市场营销部门独立的市场营销部门l现代市场营销部门现代市场营销部门l现代市场营销企业现代市场营销企业（一）组织形式：（一）组织形式：1 1职能管理

35、式的组织结构职能管理式的组织结构2 2地区性组织机构：适用于向全国及地区性组织机构：适用于向全国及国际市场销售产品的企业。国际市场销售产品的企业。3 3产品管理组织机构：主要适用于经产品管理组织机构：主要适用于经营多种类或多品牌营多种类或多品牌 产品的企业。产品的企业。4 4市场管理组织机构市场管理组织机构 职能管理式的组织机构，是由各种营销职能职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如下图所示。的活动，如下图所示。副总经理副总经

36、理营销计划营销计划经经 理理广告促销广告促销经经 理理销销 售售经经 理理市场研究市场研究经理经理新产品新产品经经 理理 职能管理式的组织机构职能管理式的组织机构 地区性组织机构，即按地理区域设置营销机地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如下图所示。下图所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理

37、市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理销销 售售 代代 表表 地区性组织机构地区性组织机构市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理销销 售售 代代 表表 地区性组织机构地区性组织机构 产品管理组织机构，即按产品或产品系列产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如下图所示。划分企业的营销组织，如下图所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理产品主管经理产品主管经

38、理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理产品大类经理产品大类经理各具体产品经理各具体产品经理产品管理组织机构产品管理组织机构 市场管理组织机构，即按市场专业化原市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如下图所示。则建立营销组织，如下图所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理广告与促销经理广告与促销经理市场主管经理市场主管经理市场调查经理市场调查经理 市场管理组织机构市场管理组织机构A市场经理市场经理B市场经理市场经理推销经理推销经理（二）企业市场营销部门的演进（二）企业市场营销部门的演进 简单的销售部门简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门

39、独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代化市场营销部门现代化市场营销部门 现代市场营销公司现代市场营销公司 1 1、简单的销售部门（、简单的销售部门（2020世纪世纪3030年代以前）年代以前）所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。基本职能部门开始发展的。q财务部门：负责资金的筹措；财务部门：负责资金的筹措；q生产部门：负责产品制造；生产部门：负责产品制造；q销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作

40、。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。几乎没有任何发言权。第一阶段第一阶段总经理销售经理推销员其它营销职能2 2、兼有附属职能的销售部门、兼有附属职能的销售部门 2020世纪世纪3030年代大萧条以后，市场竞争年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐告宣传以及其它促销活动

41、。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。面的工作。第二阶段第二阶段总经理总经理销售经理销售经理推销员推销员市场主管负责市场主管负责其它营销职能其它营销职能3 3、独立的市场营销部门、独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销场营销职能的重要性日益增

42、强。市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。业面临的机遇与挑战的机会。第三阶段第三阶段总经理总经理销售经理销售经理推销员推销员其它营销职能其它营销职能市场营销经理市场营销经理4 4、现代化市场营销部门、现代化市场营销部门尽管销售经理和市场营销经理

43、需要配合默契和尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，

44、即由市决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。和销售部门。5 5、现代市场营销公司、现代市场营销公司现代公司取决于公司内部各种管理现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认识到公司一切部门的所有管理人员都认识到公司一切部门的工作都是工作都是“为顾客服务为顾客服务”、“市场营销市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一司的经营哲学时，这个公司才能算是一个个“以顾客为中心以顾客为中心”的现代市场营销公的现代市场营销公司。司。第四、五阶段第四、五阶段总经理总经理市场营销经理市场营销经理推销队伍推销队伍其它营销功能其它营销功能会员免费下载