第2章物流市场营销环境分析.课件.ppt

1、化学工业出版社化学工业出版社 n 1物流市场营销化学工业出版社化学工业出版社谢舸燕谢舸燕化学工业出版社化学工业出版社 n 2第二章 物流市场营销环境分析学习内容学习内容1.1.理解物流市场营销环境的概念理解物流市场营销环境的概念2.2.了解物流营销环境分析是物流市场营销活动了解物流营销环境分析是物流市场营销活动的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险,进行营销决策进行营销决策3.3.掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容4.4.理解物流市场营销微观环境与物流企业市场理解物流市场营销微观环境与物流企业市场营销活动关系密切营

2、销活动关系密切化学工业出版社化学工业出版社 n 3第二章第二章 目录目录2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.1 物流企业市场营销环境分析物流企业市场营销环境分析2.2 物流企业顾客分析物流企业顾客分析化学工业出版社化学工业出版社 n 42.1 2.1 物流企业市场营销环境分析物流企业市场营销环境分析l2.1.1 2.1.1 物流企业营销环境概念物流企业营销环境概念l2.1.2 2.1.2 物流企业宏观环境物流企业宏观环境l2.1.3 2.1.3 物流企业微观环境物流企业微观环境l2.1.4 2.1.4 物流市场营销环境分析与物流企业物流市场营销环境分析与物流企业对策对策 化学工业出

3、版社化学工业出版社 n 52.1 物流企业市场营销环境分析案例导入：为什么要进行物流市场环境分析？市场营销环境与物流企业经营活动的关系市场营销环境与物流企业经营活动的关系（一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展（一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展（二）物流企业经营活动对营销环境的能动性（二）物流企业经营活动对营销环境的能动性 化学工业出版社化学工业出版社 n 62.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 2.1.1 物流企业市场营销环境概念物流企业市场营销环境概念 物流市场营销与环境的关系：l规模原则对环境的要求规模原则对环境的要求要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模

4、状况。l合作原则对环境的要求合作原则对环境的要求要求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后,找出自己的竞争优势及不足。l回报原则对环境的要求回报原则对环境的要求通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。化学工业出版社化学工业出版社 n 2022-8-57宏观营销环境（不可控）物流企业营销活动物流企业营销活动（可控）（可控）微观营销环境（不可控）物流市场营销活动与环境的关系化学工业出版社化学工业出版社 n 82.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 2.1.1 物流企业市场营销环境概念物流企业市

5、场营销环境概念 物流市场营销环境 是指一切影响、制约物流企业营销活动的所是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件生存和发展的各种外部条件.一般可以将它分为宏观环境和微观环境。一般可以将它分为宏观环境和微观环境。化学工业出版社化学工业出版社 n 92.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 2.1.1 物流企业市场营销环境概念物流企业市场营销环境概念 1）宏观环境：是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环力量

6、，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制，面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制，常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化。切活动必须适应宏观环境的变化。化学工业出版社化学工业出版社 n 102.1 物流企业市场营销环境分析2.1.1 2.1.1 物流企业市场营销环境概念物流企业市场营销环境概念 l2）微观环境：微观环境：l是指直接影响物流企业在目标市场开展营销是指直接影响物流企业在目标

7、市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的质量和能力。务的质量和能力。化学工业出版社化学工业出版社 n 2022-8-511物流市场营销环境示意图物流市场营销环境示意图 物流物流企业内部环境企业内部环境物流企业外部环境物流企业外部环境物流物流市场市场营销营销宏观环境宏观环境物流物流市场市场营营销销微观环境微观环境物流市场营销物流市场营销环境环境化学工业出版社化学工业出版社 n 12物流市场营销环

8、境宏观环境宏观环境物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境l宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。l物流企业的宏观环境物流企业的宏观环境PEST分析：分析：Politics政治环境（包括法律环境）政治环境（包括法律环境）Economy经济环境经济环境Society社会环境（包括人口、文化、自然因素）社会环境（包括人口、文化、自然因素）Technology技术环境技术环境 化学工业出版社化学工业出版社 n 13 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.22.1.2物流营销的宏

9、观环境物流营销的宏观环境 1 1政治法律环境政治法律环境 政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括l国内政治局势国内政治局势l方针政策方针政策l国际关系国际关系法令法令政局和政治事件政局和政治事件 化学工业出版社化学工业出版社 n 14 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.2物流营销的宏观环境 2.2.经济环境经济环境 经

10、济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。宏观经济环境宏观经济环境l社会总供给、总需社会总供给、总需求的情况及变化趋求的情况及变化趋势、势、l产业结构、产业结构、l物价水平，物价水平，l就业就业,l国际经济国际经济微观经济环境微观经济环境l社会购买力、社会购买力、l收支结构收支结构l经济的迂回程度等经济的迂回程度等所造成的物品流量所造成的物品流量与流向情况。与流向情况。这些因素直接决定着这些因素直接决定着企业目前及未来的企业目前及未来的市场规模市场规模。化学工业出版社化学工业出版社 n 15 2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分

11、析物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.22.1.2物流营销的宏观环境物流营销的宏观环境 3 3社会文化环境社会文化环境 社会文化环境社会文化环境 是指由价值观念、生活方式、是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。道德风尚等因素构成的环境。化学工业出版社化学工业出版社 n 163社会文化环境l风俗习惯风俗习惯l宗教信仰宗教信仰l价值观念价值观念l教育程度教育程度l职业职业l语言语言 2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.22.1

12、.2物流营销的宏观环境物流营销的宏观环境化学工业出版社化学工业出版社 n 17l人口数量和增人口数量和增长速度长速度l人口结构人口结构l人口的地理分人口的地理分布布人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。人口环境对物流企业市场营销的影响主要体现在：2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境4人口环境化学工业出版社化学工业出版社 n 185科技环境 随着科学技术和信息技术的发展，各种现代随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为

13、物流企业的高质量服务水平提供了技术支持，为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了更先进的物质技术基础更先进的物质技术基础。2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境化学工业出版社化学工业出版社 n 195科技环境l新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。l新技术革命会影响零售业结构和消费者购物新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯新能源的研究发展和应用习惯新能源的研究发展和应用l技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发

14、展趋势l国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化l电子商务的产生电子商务的产生化学工业出版社化学工业出版社 n 20物流市场营销环境微观环境微观环境物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境l微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介（经销商）、顾客、竞争者、社会公众等化学工业出版社化学工业出版社 n 21物流市场营销环境微观环境微观环境微观环境经销商 例子l“麦当劳岂止是一家餐厅！麦当劳岂止是一家餐厅！”l麦当劳久经考验的运转机制全面的、完善的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与量的有效保证。l麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰出的企业。化学工业出版社化学工业出版社 n 222.1

15、 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.22.1.2物流市场营销的微观环境物流市场营销的微观环境物流市场营销的微观环境包括：物流市场营销的微观环境包括：企业本身、企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、顾客、竞争者竞争者、社会公众等社会公众等六个因素六个因素，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。化学工业出版社化学工业出版社 n 232.1.2 物流物流市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析化学工业出版社化学工业出版社 n 24 物流企业本身 物流市场营销微

16、观环境的第一个重要因素是物流市场营销微观环境的第一个重要因素是物流企业本身物流企业本身 物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功与否的关键与否的关键 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。产品和服务有着直接影响。化学工业出版社化学工业出版社 n 25市场营销渠道企业供应商 物流市场营销微观环物流市场营销微观环境中的第二个因素是物境中的第二个

17、因素是物流市场营销渠道企业流市场营销渠道企业,包括供应商和营销中介包括供应商和营销中介.物流供应商是指物物流供应商是指物流企业从事物流活动所流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。需资源和服务的提供者。化学工业出版社化学工业出版社 n 26市场营销渠道企业供应商 供应商对物流企业营销供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在活动的影响主要表现在三方面三方面:一是供应的可靠性，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其二是资源供应的价格及其变动趋势，变动趋势，三是供应资源的质量水平。三是供应资源的质量水平。化学工业出版社化学工业出版社 n 27 市场营销渠道企业营销中介 物流营销中介是指协助物流物

18、流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。和营销服务机构。对于物流企业而言，其中对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。媒体机构等。化学工业出版社化学工业出版社 n 28 顾客（目标市场）物流市场营销微观环境中的第四个因素是物流市场营销微观环境中的第四个因素是顾客，即消费者、目标市场顾客，即消费者、目标市场 顾客不同

19、的需求变化，制约着物流企业的顾客不同的需求变化，制约着物流企业的营销决策和服务能力营销决策和服务能力 客户是物流企业服务的对象，是物流企业客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。一切营销活动的出发点和最终归宿。化学工业出版社化学工业出版社 n 29竞争者 竞争者是一般是指那些与本企业提供的产品竞争者是一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业格的企业。企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者l（一

20、）识别竞争者（一）识别竞争者l（二）评估竞争者（二）评估竞争者 1.1.市场份额市场份额 2.2.心理份额心理份额 3.3.情感份额情感份额 化学工业出版社化学工业出版社 n 30公众 物流市场营销微观环境中的第六个因素是社物流市场营销微观环境中的第六个因素是社会公众。会公众。社会公众是指对物流企业完成其营销目标的社会公众是指对物流企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在影响力的群体。能力有着实际或潜在影响力的群体。l（一）媒体公众（一）媒体公众l（二）政府公众（二）政府公众l（三）民间团体（三）民间团体l（四）内部公众（四）内部公众l（五）（五）金融公众金融公众化学工业出版社化学工业出版社 n

21、 2022-8-531社会公众社会公众物流企业物流企业顾客顾客市场营销渠道市场营销渠道企业企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业（供应商、营销中（供应商、营销中介）介）竞争者竞争者六个因素的关系图六个因素的关系图 化学工业出版社化学工业出版社 n 2022-8-532物流物流市场市场营销环境营销环境物流企业物流企业外部宏观环境外部宏观环境物流企业物流企业外部微观环境外部微观环境物流企业物流企业市场营销市场营销渠道企业渠道企业竞争者竞争者顾客 社会公社会公 众众物流企业物流企业内部内部微观微观环境环境组织机构组织机构信息技术信息技术企业文化企业文化 政治环境政治环境 （政治稳定性、（政治稳定性、政

22、策、政策、方针、方针、法令）法令）社会文化社会文化 环境环境 （语言、（语言、价值观、价值观、宗教信仰、宗教信仰、风俗习惯）风俗习惯）人口环境人口环境 （人口数、（人口数、人口构成人口构成、人口分布人口分布 ）科技环境科技环境经济环境经济环境（人均（人均GDP、个人可支配个人可支配 收入、收入、消费水平、消费水平、物价水平物价水平）化学工业出版社化学工业出版社 n 332.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策 1 1市场机会和环境威胁市场机会和环境威胁2 2物流企业面

23、对机会和威胁的对策物流企业面对机会和威胁的对策 3 3物流企业市场环境分析物流企业市场环境分析SWOTSWOT分析法分析法化学工业出版社化学工业出版社 n 34l1市场机会和环境威胁l1 1）市场机会）市场机会l是指市场上存在着未满足的需求。就是企业可是指市场上存在着未满足的需求。就是企业可考虑涉足、有可能获利的机会。考虑涉足、有可能获利的机会。2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策化学工业出版社化学工业出版社 n 35l1市场机会和环境威胁l2 2）环境威胁）环境

24、威胁l是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断的行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场的行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。地位。2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策化学工业出版社化学工业出版社 n 36物流企业内部优势与劣势分析1.市场方面的问题市场方面的问题2.财务方面的问题财务方面的问题3.经营操作方面的问题经营操作方面的问题4.人

25、力资源方面的问题人力资源方面的问题 物流企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题化学工业出版社化学工业出版社 n 37物流企业外部机会与威胁分析1.微观环境方面的问题微观环境方面的问题2.宏观环境方面的问题宏观环境方面的问题 对物流企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：化学工业出版社化学工业出版社 n 38l2物流企业面对机会和威胁的对策2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析

26、与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策化学工业出版社化学工业出版社 n 39企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：可能是：理想环境理想环境 成熟环境成熟环境风险环境风险环境困难环境困难环境大大小小小小大大 环境威胁环境威胁营销机会营销机会1 1理想环境理想环境2 2风险环境风险环境3 3成熟环境成熟环境4 4困难环境困难环境化学工业出版社化学工业出版社 n 40l1）理想环境的对策l2）成熟环境的对策l3）冒险环境的对策l4）困难环境的对策2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42

27、.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策化学工业出版社化学工业出版社 n 41l物流企业市场环境分析SWOT分析法l 1）SWOT分析法的介绍（企业内外环境对照法）lSWOTSWOT分析法是对企业内部的优势和劣势与外部环境的分析法是对企业内部的优势和劣势与外部环境的机会与威胁进行综合分析，机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标并结合企业的经营目标对备选战略方案作出系统评价，最终制订出一种正确对备选战略方案作出系统评价，最终制订出一种正确的经营战略。的经营战略。lSWOTSWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于分析法是由旧金山大学的管理学教授于2020

28、世纪世纪8080年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。价，从而选择最佳经营战略的方法。2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策化学工业出版社化学工业出版社 n 42物流企业市场环境分析SWOT分析法（企业内外环境对照法）1）SWOT分析法的介绍lS SStrengths Strengths 优

29、势优势lW WWeaknesses Weaknesses 劣势劣势lO OOpportunity Opportunity 机会机会lT TThreats Threats 威胁威胁2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策l物流企业市场环境分析SWOT分析法（企业内外环境对照法）l 2）物流企业市场环境分析

30、-SWOT分析法的应用步骤：l（1）扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。l该技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评该技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，的工具。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度

31、的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优程度的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。势。2.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策l（2）构造SWOT矩阵化学工业出版社化学工业出版社 n 452.1 2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析物流企业市场营销外部环境一般分析2.1.42.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策物流市场营销环境分析与物流企业对策l物流企业市场环境分析SWOT分析法（3）制定行动计划l理想业务理想业务成长型战略：开发市场，增加

32、产量成长型战略：开发市场，增加产量l成熟业务成熟业务扭转型战略：扭转内部不利局面扭转型战略：扭转内部不利局面l困难业务困难业务防御型战略：联合、兼并防御型战略：联合、兼并l冒险业务冒险业务多元化经营战略：多种经营，分散风险多元化经营战略：多种经营，分散风险化学工业出版社化学工业出版社 n 46物流市场营销环境分析的目的与作用 适应环境变化适应环境变化。通过环境分析，要求物流企。通过环境分析，要求物流企业适应环境及其变化业适应环境及其变化分析机会与风险分析机会与风险。通过环境分析，发现物流。通过环境分析，发现物流企业发展的有利机会和面临风险企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略调整经营策略。通

33、过环境分析，及时调整经。通过环境分析，及时调整经营策略，实现物流企业目标营策略，实现物流企业目标化学工业出版社化学工业出版社 n 472.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析l2.2.1顾客满意是物流市场营销的实质l1顾客满意与顾客满意度 l2顾客忠诚与忠诚度l3顾客满意与顾客忠诚的互动关系 l2.2.2影响顾客购买行为的因素l1物流企业的顾客分类l2物流顾客的需求分析l3物流顾客行为分析l1）物流顾客的购买行为模式l2）物流顾客的购买决策过程化学工业出版社化学工业出版社 n 482.2物流企业顾客分析2.2.12.2.1顾客满意是物流市场营销的实质顾客满意是物流市场营销的实质l1顾客满意

34、与顾客满意度 l顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。l顾客满意度是对顾客满意的量化测评，要达到顾客满顾客满意度是对顾客满意的量化测评，要达到顾客满意的目标，就要对顾客满意度进行研究。意的目标，就要对顾客满意度进行研究。l顾客满意与顾客满意度受很多因素影响。顾客满意与顾客满意度受很多因素影响。化学工业出版社化学工业出版社 n 492.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析2.2.12.2.1顾客满意是物流市场营销的实质顾客满意是物流市场营销的实

35、质l1顾客满意与顾客满意度 l想一想：想一想：顾客满意时，企业利润就一定高吗？顾客满意时，企业利润就一定高吗？l你知道吗？你知道吗？顾客满意的重要性：顾客满意的重要性：化学工业出版社化学工业出版社 n 502.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析2.2.12.2.1顾客满意是物流市场营销的实质顾客满意是物流市场营销的实质2 2顾客忠诚与忠诚度顾客忠诚与忠诚度l顾客忠诚对于企业生存和发展的意义非常重要。顾客顾客忠诚对于企业生存和发展的意义非常重要。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证久安的根本保证。l物流营销目标的转变

36、物流营销目标的转变从满意度向忠诚度转变从满意度向忠诚度转变l施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5 5倍。倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是非线性关系。关系，而是非线性关系。化学工业出版社化学工业出版社 n 512.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析2.2.12.2.1顾客满意是物流市场营

37、销的实质顾客满意是物流市场营销的实质3顾客满意与顾客忠诚的互动关系l通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。并实现企业长久的发展。l 受到各种因素的影响，顾客满意与顾客忠诚的关系、受到各种因素的影响，顾客满意与顾客忠诚的关系、满意度与忠诚度之间的关系经常会出现不相协调的局满意度与忠诚度之间的关系经常会出现不相协调的局面。面。l满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。化学工业出版社化学工业出版社 n 522.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析2.2.12.2.1顾客满意是物

38、流市场营销的实质顾客满意是物流市场营销的实质l垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲。垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲。l核心竞争力并不在于你必须拥有每一个零部件，更多的意味着你有没有抓住市场用户的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争力。海尔集团总裁张瑞敏化学工业出版社化学工业出版社 n 532.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析 2.2.22.2.2影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素l1 1物流企业的顾客分类物流企业的顾客分类l从物流顾客的角度看，顾客具体可划分为从物流顾客的角度看，顾客具体可划分为3 3个层次。个层次。l1 1）一般顾客：）

39、一般顾客：l2 2）潜力顾客：）潜力顾客：l3 3）头顶顾客：）头顶顾客：l物流企业顾客的广泛程度与物流企业服务的范围相关，物流企业顾客的广泛程度与物流企业服务的范围相关，物流企业服务的范围受企业外部环境、自身实力影响。物流企业服务的范围受企业外部环境、自身实力影响。化学工业出版社化学工业出版社 n 542.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析 2.2.22.2.2影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素l2 2物流顾客的需求分析物流顾客的需求分析l物流顾客的需求分析是将物流顾客的需求与产生需求物流顾客的需求分析是将物流顾客的需求与产生需求的社会经济活动进行相关分析的过程。的社会经济活

40、动进行相关分析的过程。l社会经济发展是影响物流需求的主要因素，具体包括社会经济发展是影响物流需求的主要因素，具体包括以下几点：以下几点：经济发展经济发展;宏观经济政策和管理体制的变化宏观经济政策和管理体制的变化;市场环境变化市场环境变化;消费水平和消费理念的变化消费水平和消费理念的变化;技术进步技术进步;物流服务水平物流服务水平;化学工业出版社化学工业出版社 n 552.22.2物流企业顾客分析物流企业顾客分析 2.2.22.2.2影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素l3物流顾客行为分析l1）物流顾客的购买行为模式化学工业出版社化学工业出版社 n 562.22.2物流企业顾客分析物流企

41、业顾客分析 2.2.22.2.2影响顾客购买行为的因素影响顾客购买行为的因素3物流顾客行为分析l2 2）物流顾客的购买决策过程）物流顾客的购买决策过程l物流顾客的购买行为过程，就是其购买决策过程，通物流顾客的购买行为过程，就是其购买决策过程，通常分为常分为5 5个阶段：个阶段：l认知需求认知需求-收集信息收集信息-评价选择评价选择-购买决策购买决策-购后感受购后感受化学工业出版社化学工业出版社 n 572.32.3物流企业物流企业竞争者竞争者分析分析物流企业竞争者分析的方法和步骤如下：l识别竞争者。l了解竞争者的目标，判断竞争者战略l判断竞争者。评估竞争者的实力，预测竞争者的反应模式。l做出竞

42、争决策。化学工业出版社化学工业出版社 n 582.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2.3.1 识别竞争者识别竞争者l1竞争者含义与分类l根据不同标准，竞争者主要有以下三种分类：l1 1）按不同层次对竞争者分类，可分为）按不同层次对竞争者分类，可分为l品牌竞争者品牌竞争者l行业竞争者行业竞争者l形式竞争者形式竞争者l欲望竞争者欲望竞争者化学工业出版社化学工业出版社 n 592.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2.3.1 识别竞争者识别竞争者l1竞争者含义与分类l根据不同标准，竞争者主要有以下三种分类：l2 2）按竞争者在同一目标市场的地位进

43、行分类，）按竞争者在同一目标市场的地位进行分类，可分为可分为l市场领导者市场领导者l市场挑战者市场挑战者l市场追随者市场追随者l市场补缺者市场补缺者化学工业出版社化学工业出版社 n 602.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2.3.1 识别竞争者识别竞争者l1竞争者含义与分类l根据不同标准，竞争者主要有以下三种分类：l3 3）按竞争者特性分类）按竞争者特性分类l（1 1）强竞争者与弱竞争者）强竞争者与弱竞争者l（2 2）良性竞争者和恶性竞争者）良性竞争者和恶性竞争者化学工业出版社化学工业出版社 n 612.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2

44、.3.1 识别竞争者识别竞争者l1竞争者含义与分类l2物流企业竞争者分析主要内容l1 1）竞争者的基本信息，包括竞争者概况，竞）竞争者的基本信息，包括竞争者概况，竞争者组织机构，竞争企业的负责人背景。争者组织机构，竞争企业的负责人背景。l2 2）竞争者产品或服务特点）竞争者产品或服务特点化学工业出版社化学工业出版社 n 622.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2.3.1 识别竞争者识别竞争者l1竞争者含义与分类l2物流企业竞争者分析主要内容l2 2）竞争者产品或服务特点）竞争者产品或服务特点l了解主要竞争企业的产品或服务特点可以从收集各竞了解主要竞争企业的产品或服务

45、特点可以从收集各竞争企业的产品说明书，分析主要能够企业的广告内容争企业的产品说明书，分析主要能够企业的广告内容等方面入手，通常各企业都会在产品说明书或者广告等方面入手，通常各企业都会在产品说明书或者广告中，把自己产品或服务中的最突出的优点陈述出来。中，把自己产品或服务中的最突出的优点陈述出来。l 有的时候，也可以通过购买并深入研究主要竞争有的时候，也可以通过购买并深入研究主要竞争企业的产品或服务的方法来了解其产品或服务的特点。企业的产品或服务的方法来了解其产品或服务的特点。化学工业出版社化学工业出版社 n 632.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.1 2.3.1 识别竞争

46、者识别竞争者l物流企业竞争者分析的方法（示意图）化学工业出版社化学工业出版社 n 642.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.22.3.2判断判断竞争者竞争者的目标和战略的目标和战略l1判别竞争者的目标l2判别竞争者的战略化学工业出版社化学工业出版社 n 652.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.32.3.3判断判断竞争者竞争者l由于竞争者的目标、战略、优势和劣势的不同，竞争者对于市场上的价格、促销等市场竞争行为会做出不同的反应。归纳起来，竞争者有以下4种：l1 1迟钝或从容型竞争者迟钝或从容型竞争者l2 2选择型竞争者选择型竞争者l3 3强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者l4 4随机型竞争者随机型竞争者化学工业出版社化学工业出版社 n 662.3 2.3 物流企业竞争者分析物流企业竞争者分析2.3.42.3.4做出竞争决策做出竞争决策l1市场领导者战略l2市场挑战者战略l3市场追随者战略l4市场补缺者战略谢 谢 忍 受！多 提 建 议！