第三章-消费者购买决策过程-《消费心理学》PPT课件.ppt

1、消费心理学模块一 消费心理认知1.3 消费者购买决策过程请你描述你（准备）如何购买下列商品？牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.与朋友出去旅游的休闲食品与朋友出去旅游的休闲食品 为即将参加面试而准备的一套服装为即将参加面试而准备的一套服装 送给朋友的礼物：一双名牌运动鞋送给朋友的礼物：一双名牌运动鞋 一台数码相机或一台笔记本电脑一台数码相机或一台笔记本电脑 汽车汽车 描述购买前、购买过程以及购买后的情况。描述购买前、购买过程以及购买后的情况。导入消费者购买是指消费者基于需要，谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买1

2、消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策4消费者购买行为目录1.3 消费者购买决策过程需要、动机与行为的关系需要需要心理心理紧张紧张动机动机目标目标导向导向需要满足紧张需要满足紧张消除消除 目标目标行动行动产生新产生新的需要的需要 反反 馈馈 需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。1.需要1.3.1 消费者购买需要 特征特征（1）根据需要的起源分类，分为生理需要和社会需要。）根据需要的起

3、源分类，分为生理需要和社会需要。（2）根据需要的对象分类，分为物质需要和精神需要。）根据需要的对象分类，分为物质需要和精神需要。（3）根据需要的层次分类，最为著名的分类方法是马斯洛的需要层次理论。）根据需要的层次分类，最为著名的分类方法是马斯洛的需要层次理论。2.需要的分类1.3.1 消费者购买需要2消费者购买动机1消费者购买需要3消费者购买决策4消费者购买行为目录 是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机就是推动人们做他们想做的事情的力量。1.动机1.3.2 消费者购买动机1.3.2 消费者购买动机增强消费者对企业的信任感增强消费者对企业的信任感1提供丰富准确的产品信息

4、提供丰富准确的产品信息 2采用私人定制策略满足消费者个性化的需求采用私人定制策略满足消费者个性化的需求 3购买动机与营销策略1.3.2 消费者购买动机3消费者购买决策1消费者购买需要2消费者购买动机4消费者购买行为目录 指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程，是对购买对象、购买目的、购买组织、购买时机、购买地点、购买方式等做出选择，即通常所说的6W1H。1.消费者购买决策 XX01030302D1.3.3 消费者购买决策购买角色XX01030301D2.消费者购买决策的类型1.3.3 消费者购买决策1.3.3 消费者购买决策XX01030403

5、S问题确认01问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。1.3.3 消费者购买决策信息搜集02在确认需要之后，消费者往往需要进一步了解商品的相关信息，了解市场行情，作为购买决策的依据。信息搜集包含了内部与外部搜集。1.3.3 消费者购买决策评价选择03消费者收集信息后，经过分析、整理，对各种商品的质量、性能、效用、外观、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，来选定自己满意的商品。1.3.3 消费者购买决策购买决策04 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。1.3.3 消费者购买决策购后行为05消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。1.3.3 消费者购买决策4消费者购买行为1消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策目录 消费者购买行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。1.消费者购买行为1.3.4 消费者购买行为根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度分为复杂购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为。购买行为分类复杂购买行为01寻求多样化购买行为03化解不协调购买行为04习惯性购买行为021.3.4 消费者购买行为