社会环境与消费者心理与行为培训讲座课件.ppt
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- 关 键 词:
- 社会环境 消费者 心理 行为 培训 讲座 课件
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1、消费者行为学消费者行为学李贻伟 讲师Chapter 09Chapter 09社会环境与消费者心理与行为3主要内容文化文化与消费者行为社会阶层社会阶层与消费者行为差异参照群体参照群体与消费者行为家庭家庭与购买决策消费者的信息沟通信息沟通49.1 文化与消费者行为价值观物质文化行为制度文化的层次表现文化的层次表现5价值观很难改变!价值观价值观6文化的特征文化的特征继承性继承性适应性适应性共享性共享性变化性变化性差异性差异性7中国文化主要特征8中国特色的消费者行为面面 子子关关 系系“根根”消费消费9中国人的面子消费有脸无面子有脸无面子(异质性)(异质性)有脸有面子有脸有面子(同质性)(同质性)无脸
2、无面子无脸无面子(同质性)(同质性)无脸有面子无脸有面子(异质性)(异质性)脸脸面子面子价值取价值取向向现实取向现实取向中国人中国人“脸脸”“”“面面”四分模型四分模型翟学伟中国人脸面观的同质性与异质性,社会科学文献出版社,200310中国人的面子消费攀比消费消费者购买商品并非出于物质需要,而更多地来源消费者购买商品并非出于物质需要,而更多地来源于攀比而形成的心理落差于攀比而形成的心理落差炫耀消费购买并突出显示奢侈品,以证明其支付昂贵商品能购买并突出显示奢侈品,以证明其支付昂贵商品能力的消费行为力的消费行为 象征消费具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物具有的符号象征性的消费。即消费不仅
3、是物理或物质的消费,而且也是象征的消费质的消费,而且也是象征的消费11面子消费基本特征(1)涉及人群广泛,涉及人群广泛,天然的大众市场天然的大众市场受收入限制低,对价格不敏感。受收入限制低,对价格不敏感。钱财事小,钱财事小,面子事大面子事大购买者与使用者分离,购买者与使用者分离,重重“看看”不重不重“用用”团体送礼关心的是团体送礼关心的是财务合法性财务合法性(如可报销的如可报销的发票发票),而不关注价格,而不关注价格消费价值的中心是消费价值的中心是脸面和关系脸面和关系12面子消费基本特征(2)对对包装、文化寓意包装、文化寓意等高度关注等高度关注与与节日节日或或办事目标办事目标高度高度相关相关地
4、位档次地位档次/差序关系差序关系形成不同的形成不同的礼品消费档次礼品消费档次中庸中庸的观念和行为的观念和行为,易跟风易跟风经久不衰,长期施报互动,经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也来而不往非礼也13四类关系消费个人情感型个人情感型社交情感型社交情感型个人功利型个人功利型商务功利型商务功利型个人关系个人关系功利实用功利实用组织关系组织关系情感情感14林其锬(tn):五缘文化说,198915面子消费营销六招 第一招第一招 开辟送礼市场开辟送礼市场 第第二二招招 个人化礼品:突现尊贵体面或地位个人化礼品:突现尊贵体面或地位 第三招第三招 礼品包装:争取更多的销售和利润礼品包装:争取更多的销售和利
5、润16面子消费六招(续)第四招第四招 开拓礼品大市场开拓礼品大市场 第第五五招招 集中投放节日广告集中投放节日广告 第六招第六招 立于打假,突出价值立于打假,突出价值17中国人的“根”消费根文化根文化深植于中国人的心理底层,影响着人们深植于中国人的心理底层,影响着人们消费的方方面面,产生中国人独特的根消费消费的方方面面,产生中国人独特的根消费主要包括主要包括:教育消费教育消费(对下一代对下一代)、仪式消费仪式消费、节庆消费节庆消费、崇拜消费崇拜消费崇拜消费崇拜消费:又称为神圣消费,是指在某种程度:又称为神圣消费,是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件,而区别于普上尊重或敬畏地对待物品和事件
6、,而区别于普通消费或世俗消费通消费或世俗消费18亚文化与消费者行为民族亚文化地区亚文化性别亚文化职业亚文化宗教亚文化19亚洲饮食文化差异研究疑虑疑虑拥抱拥抱对新食品的态度对新食品的态度低低 接触新食品的机会接触新食品的机会 高高文化捍卫文化捍卫文化再造文化再造日本日本韩国韩国中国大陆中国大陆新加坡新加坡香港地区香港地区台湾地区台湾地区马来西亚马来西亚菲律宾菲律宾斯里兰卡斯里兰卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度尼西亚印度尼西亚印度印度泰国泰国20跨文化与消费者行为低位势低位势文化文化高位势高位势文化文化219.2 社会阶层与消费者行为同一阶层的消费者其行为倾向更相似影响社会阶层的因素:职业、收入、教
7、育、价值观、品味、生活方式职业、收入、教育、价值观、品味、生活方式关于社会阶层的三种典型消费心理认同、自保、高攀认同、自保、高攀22美国 7 大社会阶层的购买行为(1)上上层(1)继承有大量遗产,出身显赫;继承有大量遗产,出身显赫;名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐,穿着保守,不名贵珠宝、古董、艺术品、高档娱乐,穿着保守,不喜欢炫耀喜欢炫耀上下层(2%)非凡的职业和业务能力,高薪和大量财产,常常来自非凡的职业和业务能力,高薪和大量财产,常常来自中产阶级;中产阶级;昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品,有的昂贵的别墅、游艇、游泳池、汽车、名牌商品,有的喜欢摆阔喜欢摆阔23美国 7 大社会阶层的
8、购买行为(2)中上层(12%)自由职业者、独立的企业家以及公司经理等;参加各种社会组织,有高度的公自由职业者、独立的企业家以及公司经理等;参加各种社会组织,有高度的公德心德心高品质、高品味商品,良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐高品质、高品味商品,良好住宅、时装、时尚家具、时尚娱乐中间层(32)中等收入的白领和蓝领工人;中等收入的白领和蓝领工人;购买购买“赶潮流赶潮流”的产品的产品,追求追求“一种良好品牌一种良好品牌”,为子女在为子女在“值得的见识值得的见识”方方面花较多的钱面花较多的钱,要求子女接受大学教育,要求子女接受大学教育中下层(38)中等收入的蓝领人和那些过着中等收入的蓝领人和那些过
9、着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人,而不论他们的收入的人,而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样;明显的性别分工和陈旧习惯多高、学校背景及职业怎样;明显的性别分工和陈旧习惯亲朋好友对他们的影响很大;亲朋好友对他们的影响很大;大众化、普及性商品,价格敏感者,偏好标准型号或较大型号大型号的汽车大众化、普及性商品,价格敏感者,偏好标准型号或较大型号大型号的汽车24美国 7 大社会阶层的购买行为(3)下上层(9%)忙于无技能的工作和生活,工资低得可怜,往往缺少忙于无技能的工作和生活,工资低得可怜,往往缺少教育教育不关心社会时尚,实用价廉品,但千方百计不关心社会时尚,实用价廉品,但千方百计“表
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