百草味双11战役传播方案.pptx

1、百草味双 11 战役传播方案Represented by arkr digitalAGENDA剪报回顾5 min策略思考20 min创意阐述30 min团队介绍15 min传播目标传播目标以 当红小鲜肉 为营销卖点,通过这个卖点打动更多吃货青年,吸引新的用户群,提高双十一单日进店流量,促成销售转换。策略思考策略思考STRATEGYSTRATEGYCONTEXT双 11 前夕，商家和平台热炒价格和销量。CONSUMER只关注定时抢折扣产品和红包。TIMING在双 11 营销白热化前，就开始为百草味制造声量，提前蓄客，提高知名度和关注度。COMPETITIONCONSUMER良品铺子+黄晓明黄晓明

2、知名度高，但活跃粉丝少，在年轻消费群体中感召力弱广告代言形式传统：口播式 TVC+普通平面 KVCELEBERITYCONSUMERCOMPETITION明星再红也要抢头条、造话题CELEBERITY粉丝群体偏低龄粉丝群体偏低龄和黄晓明的受众区隔明显新锐、活泼、年轻新锐、活泼、年轻拥有鲜明、有吸引力、自带话题的特征冲动消费型粉丝冲动消费型粉丝粉丝后援团运作成熟CELEBERITYCONSUMERCOMPETITION生日：1991 年 9 月 9 日微博粉丝：1167 万+CELEBERITY杨洋这个夏天，杨洋成为不仅自带高颜值，并且 在电影、综艺、电视剧 全面开花。随着作品的热播和粉丝不断积

3、累，杨洋的百度搜索、社交媒体各项指数均飞速上升，获得影视项目和优质品牌广告商青睐。随着后续热门作品的播出，杨洋还将产生更大的关注度和商业价值。电影：左耳票房 4.8 亿综艺：花儿与少年 2 网络点击 3.6 亿，50 城收视 1.25网络剧：盗墓笔记网络点击 25 亿卫视剧：旋风少女全网点击 12.1 亿，50 城收视 1.68从 8 月-9 月，杨洋的百度指数均超过了综艺大咖、电影明星，并且在其最高峰时是其他明星百度指数 5 倍-10 倍。整体来看，杨洋的粉丝主要集中在 8595 后人群，00 后和 80 后比例也不低，同时杨洋在一线、二三线城市都有较高影响力，粉丝性别、年龄结构都比较全面。

4、3 天内阅读量破亿手绘瓶内容互动质量高杨洋“超自在”生日会粉丝群以“买买买”为荣COMPETITIONMARKETING零食市场中互联网品牌与传统品牌众多，竞争激烈，零食市场中互联网品牌与传统品牌众多，竞争激烈，但产品同质化严重但产品同质化严重，消费者品牌忠诚度低。，消费者品牌忠诚度低。CONSUMERMARKETING通过往年的营销动作，三只松鼠和良品铺子通过往年的营销动作，三只松鼠和良品铺子 积累积累 了在电商了在电商渠道外的渠道外的 知名度知名度，消费者对其品牌敏感度高消费者对其品牌敏感度高。松鼠卡通松鼠卡通+萌系服务萌系服务+森林美食森林美食线下直营店线下直营店+爸爸去哪儿爸爸去哪儿+

5、黄晓明黄晓明CONSUMERMARKETING三只松鼠品牌曝光度保持第一，直至良品铺子通过和爸爸去哪儿三只松鼠品牌曝光度保持第一，直至良品铺子通过和爸爸去哪儿合作，在合作，在 8 月月-9 月曝光迎来了质的突破。月曝光迎来了质的突破。CONTEXTMARKETING虽然双虽然双 11 的主场是天猫，但是依旧是各大电商拼杀的主战场。的主场是天猫，但是依旧是各大电商拼杀的主战场。众多大平台、大规模、大预算的众多大平台、大规模、大预算的 campaign，将抢占消费者的注意力。，将抢占消费者的注意力。差异性难以体现1大规模 campaign 出街，年轻受众的注意力被分散2MARKETING三只松鼠和

6、良品铺子通过近年的营销动作，积累了较高的知名度。3“杨洋代言百草味”这样的普通告知难以抵达受众和竞品的商品MARKETING创意阐述创意阐述IDEAIDEA粉丝乐于自制舔屏视频真人秀节目“小鲜肉”成为收视率保证“男色经济男色经济”时代时代颜值即是正义，高颜值和好肉体是收视保证和消费动力。明星官方周边产品成为粉丝证明李易峰生日万人演唱会，仅半日门票销售额破 300 万“粉丝经济粉丝经济”最吸金最吸金粉丝为得到偶像的专属感，具有超强购买力全球首场全球首场杨洋演吃会杨洋演吃会打造颜值最高的食色表演真正的秀色可餐，你见过吗？杨洋演吃会杨洋演吃会在 40 分钟内，杨洋尽情探索百草味各品类零食的有趣吃法自

7、制甜点怪异搭配吃相大赏联合联合 bilibili 直播直播实时互动弹幕产生二次内容引流至店铺联合联合 bilibili 直播直播在线观看人数峰值：六千五百人次+弹幕：两万余条视频总播放量：四十七万+长达三小时的毫无剧情内涵的广告直播演吃会演吃会 VIP 机位门票机位门票演吃会预告片演吃会预告片TIMELINE9 月 21 日提前曝光杨洋代言11 月 11 日10 月 30 日预告片造势11 月 2 日门票发售11 月 6 日演吃会上线提前曝光提前曝光杨洋百草味杨洋百草味合作合作预告杨洋代言百草味，提前为店铺引流利用官微互动，结合晒单的形式，甄选 TVC 拍摄中的工作人员或观众。制造与杨洋亲密接

8、触的机会，提升粉丝对百草味的好感度甄选甄选“场记场记”预告片预告片造势造势1KOL 微博引爆优质杨洋死忠粉 KOL 放出演吃会预告片衣锦夜行的燕公子衣锦夜行的燕公子终于有一部纯拍杨洋美色的片子了！什么女一号男二号什么跌宕起伏的剧情统统没有！只要我的杨洋杨洋杨洋！爽！【附视频链接】顺便结尾那个#杨洋演吃会#VIP 门票，谁发我一个购票链接！2微博 KOL 热议引导粉丝舔屏并参与#杨洋演吃会#话题互动五行属二五行属二老公的演吃会门票，买买买！/新东方烹饪学校校花：百草味简直广告代言界业界良心！/猫少侠：按暂停键和杨洋舌吻了！/业余教父：妈妈问我为什么跪着舔屏幕！衣锦夜行的燕公子衣锦夜行的燕公子终于

9、有一部纯拍杨洋美色的片子了！什么女一号男二号什么跌宕起伏的剧情统统没有！只要我的杨洋杨洋杨洋！爽！【附视频链接】顺便结尾那个#杨洋演吃会#VIP 门票，谁发我一个购票链接！官方官方杨洋15XXXX【新闻】杨洋首场个人演吃会来源：微博杨洋首场演吃会将在XX月XX日在bilibili上直播，今日在微博上放出演吃会的性感诱惑预告片。【微博地址】还没看到咩咩演吃会预告片的毛毛们快爬到微博上去围观了！准备好纸巾擦鼻血和口水！已舔！想知道演吃会有没有现场的门票啊！幽幽风雪悦:同求3粉丝群传播通过贴吧、豆瓣、天涯等粉丝聚集地，吸引粉丝围观预告片演吃会演吃会门票发售门票发售1杨洋微博首发杨洋微博公布售票地址和

10、时间杨洋杨洋 icon起步，人生的第一场演吃会 XX 月 XX 日启幕。希望十年之后，能和 百草味官方微博在鸟巢开演吃会。羊毛们，这里领票：【链接】2引流至官方旗舰店唯一领取门票的渠道领票规则 普通门票从 banner 进入领票界面，即可获得bilibili 演吃会直播厅的网址和时间。VIP 实体票购买指定产品或满指定金额，即可获得 VIP 纸质门票，凭邀请码可于当天进入 bilibili 演吃会 VIP 直播厅。3KOL+粉丝团晒票外围营造门票的热度八卦 _ 我实在是太 CJ 了收到 百草味官方微博 赠送的杨洋演吃会门票。第一次坐 VIP 区，有什么要注意吗？需要穿万礼服吗？在线等挺急的，求

11、小伙伴壮胆【链接】杨洋和我的第一次杨洋和我的第一次杨洋杨洋 icon今天收到了一张门票杨洋杨洋 2015 百草味演吃会百草味演吃会我杨洋也要办演唱会了啊！不对，演吃会？感觉很好吃的样子？阅读原文 马上领票演吃会演吃会当天及后续当天及后续1百草味官方微博直播百草味官方微博百草味官方微博2015 最秀色可餐的#杨洋演吃会#还有 10 分钟就要开始了，我们将会在微博上直播放送杨洋演吃会全过程，杨洋现场照美色镇楼！想看直播的羊毛们，可戳【链接】2KOL 助推向外传播小野妹子学吐槽小野妹子学吐槽来自#杨洋演吃会#VIP 机位的风景，剥光的杨洋和剥好的小核桃，选哪个？3EPR 迅速跟进，引发行业讨论电商圈

12、|零食三巨头年度大乱斗 谁上位了？百草味、三只松鼠、良品铺子每年双十一都是一场你死我活的厮杀，今年，百草味靠着一场演吃会一炮而红，拔得头筹。这场“秀色可餐”的演唱会在微博获得上亿关注，直播当天，联动全网讨论。双十一当天，百草味的品牌提及率为其他品牌的 X 倍，订单再创新高。广告圈|【独家解读】听说昨晚全民都在看杨洋吃东西？昨天，杨洋这个小鲜肉坐在 B 站直播厅，直播吃了一个小时零食，就引起了全国人 民的围 观。让“独家”告诉你：1.成功原因。这个创意对于广告人而言，或许只算一个小聪明，但它精准的迎合了粉丝 的需求，掐到了目前直播美食的热点。2.真假直播之争。直播当天，有人从技术上质疑直播真实性

13、。为此我联系了创作团队，共同回 顾了演吃会的创作过程。TIMELINE9 月 21 日提前曝光杨洋代言11 月 11 日10 月 30 日预告片造势11 月 2 日门票发售11 月 6 日演吃会上线官微发布代言人甄选场记为店铺引流预告片上线，引起领票热潮KOL 晒票买赠 VIP，为双 11 蓄客Bi 站直播微博直播行业/媒体热议团队介绍团队介绍TEAMTEAMar氩氩ykr氪氪k消费者品牌客户部创意部广告主氩和氪都是无色、无臭、无味的惰性气体，很难发生化学反应。我们的使命就是在如今充满惰性的营销环境里 创造化学反应。代理商2009.3成立2011.10首次获得艾菲实效金奖并被评为中国十大新兴创

14、意机构2013.12与维他命合并成立氩氪集团2014.5入选 social 40（全球 40 个顶尖2014.11与聚胜万合和琥珀传播一起加入利欧数字网络2014.12获得大中华区年度最佳独立代理商金社会化营销机构）奖及中国区年度最佳数字代理商银奖我们的发展我们的发展5105080+arkr SH120+地址:上海市徐汇区番禺路 872 号 2 楼arkr GZ10+地址:广州市天河区珠江新城华夏路 30 号富力盈通大厦 706室vitamine SH20+地址:上海市徐汇区龙华西路 323 号 B 幢 4 楼个合伙人个专项服务人员个创意服务人员个客户服务人员我们的团队我们的团队各各 种种 形形 式的式的创意内容创意内容化学反应化学反应对话，参与，分享，购买对话，参与，分享，购买常开模式常开模式(ALWAYS-ON)基于持续沟通并转化的阵地基于持续沟通并转化的阵地战役模式战役模式(CAMPAIGN)基于生产并放大内容的媒体基于生产并放大内容的媒体消费者数据消费者数据 洞察洞察我们的方法我们的方法催化剂催化剂家庭健康家庭健康时尚服饰时尚服饰我们的客户我们的客户食品和餐厅食品和餐厅旅游旅游家电家电我们的客户我们的客户美妆和护理美妆和护理金融产品金融产品汽车后市场汽车后市场我们的客户我们的客户饮品饮品Thanks.Any questions?