目标旅游市场的选择与定位课件.ppt

1、旅游市营旅游市营教学目标：教学目标：1 1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选 择和市场定位的含义择和市场定位的含义。2 2、学会旅游市场细分的方法。、学会旅游市场细分的方法。3 3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件。4 4、掌握掌握五种产品五种产品 市场覆盖模式的优缺点。市场覆盖模式的优缺点。教学重点：教学重点：1 1、目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤。2 2、目标市场选择的三种战略及其运用条件目标市场选择的三种战略及其运用条件。教学难点：教学难点：1 1、目

2、标市场选择的三种战略及其运用条件目标市场选择的三种战略及其运用条件。教学方法：讲授法教学方法：讲授法计划学时：计划学时：6 6学时学时学时分配：理论学时分配：理论 4 4学时学时 实训实训 2 2学时学时第五章第五章 目标旅游市场的选择与定位目标旅游市场的选择与定位旅游市营旅游市营目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤市场细分1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓目标市场选择3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分一、旅游市场细分的概念一、旅

3、游市场细分的概念及理论依据及理论依据（一）旅游市场细分的概念（一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干群，将整体旅游市场划分为若干个不同的子市场。个不同的子市场。?!旅游市营旅游市营第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及理论依据一、旅游市场细分的概念及理论依据（二）旅游市场细分的理论依据（二）旅游市场细分的理论依据猎奇舒适（a）同质偏好猎奇舒适（b）扩散偏好舒适猎奇（c）集群偏好旅游市营旅游市营二、旅游市场细分的价值二、旅游市场细分的价值（一）有利于发现潜

4、在市场机会。（一）有利于发现潜在市场机会。（二）有助于优化营销组合。（二）有助于优化营销组合。（三）有利于扬长避短并确立市场地位。（三）有利于扬长避短并确立市场地位。第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分旅游市营旅游市营三、旅游市场细分的程序三、旅游市场细分的程序第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分选选择择所所研研究究的的旅旅游游市市场场范范围围找出找出研究研究的旅的旅游市游市场范场范围内围内的潜的潜在需在需求求确确定定细细分分市市场场标标准准移移去去全全部部旅旅游游者者的的共共性性化化需需求求找找出出个个旅旅游游者者群群岛岛不不同同需需求求分分析析可可能能存存在在的的细细分分市市场场为为各

5、各细细分分市市场场明明明明评评估估各各细细分分市市场场潜潜力力和和规规模模旅游市营旅游市营四、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的标准（一）按地理环境因素细分（一）按地理环境因素细分（二）按人口因素细分（二）按人口因素细分（三）按心理因素细分（三）按心理因素细分（四）按行为因素细分（四）按行为因素细分第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分旅游市营旅游市营市场细分及产品价值组合实例市场细分及产品价值组合实例 公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养

6、霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔夏季及时洗涤小衣夏季及时洗涤小衣物物灵活适用于不同家灵活适用于不同家庭的用电能力庭的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机(800(800瓦和瓦和10001000瓦瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣瀑布式四轮漂洗洗衣机机顶益顶益面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120”120”“料珍多料珍多”担担面担担面干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅旅游市营旅游市营五、有效细分旅游市场的要求五、有效细分旅游市场的要求 （一）可衡量性（一）可衡量性 指细分市场的规模、购买

7、力和概况可以衡量。指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。（二）可盈利性（二）可盈利性 细分市场足够大，足够有利可图。细分市场足够大，足够有利可图。（三）可接近性（三）可接近性 即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（四）差异性（四）差异性 细分市场在概念上是可以区分的。细分市场在概念上是可以区分的。（五）可行性（五）可行性 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分旅游市营旅游市营一、评估细分旅游市场一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（一）适当的规模和发展潜力（二

8、）较强的吸引力和（二）较强的吸引力和竞争力竞争力（三）与旅游企业战略能力一致（三）与旅游企业战略能力一致第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择旅游市营旅游市营二、选择目标旅游市场覆盖范围二、选择目标旅游市场覆盖范围第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择关键：机会和实力的结合 M1 M2 M3单一市场集中化单一市场集中化P1P2P3 M1 M2 M3选择性专业化选择性专业化P1P2P3 M1 M2 M3市场专业化市场专业化P1P2P3 M1 M2 M3 产品专业化产品专业化 完全覆盖完全覆盖P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3旅游市营旅游市营第二节第二节 目标旅游市

9、场的选择目标旅游市场的选择二、目标旅游市场策略二、目标旅游市场策略（一）目标市场策略的类型（一）目标市场策略的类型1 1、无差异性营销策略、无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。营销组合营销组合整个整个市场市场无差异性营销策略无差异性营销策略旅游市营旅游市营案例案例:可口可乐的早期目标市场策略可口可乐

10、的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择旅游市营旅游市营2 2、差异性营销策略、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市

11、场制定不同的市场营销组合策略。标市场制定不同的市场营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择营销组合营销组合A营销组合营销组合B营销组合营销组合C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C差异性营销战差异性营销战略略旅游市营旅游市营案例：美国爱迪生兄弟公司的

12、经营策略案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择旅游市营旅游市营3、集中性市场策略、集中性市场策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场

13、上得到细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。较大的市场占有率。适合资源薄弱的企业；适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择细分市场细分市场A细分市场细分市场B 细分市场细分市场细分市场细分市场N营销组合营销组合 集中性营销战略集中性营销战略 旅游市营旅游市营案例案例:皮鞋公司的目标市场战略皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，

14、该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择旅游市营旅游市营（二）选择目标市场策略的条件（二）选择目标市场策略的条件 1 1、旅游企业资源状况、旅游企业资源状况 2 2、旅游产品特点、旅游产品特点 3 3、旅游产品所处经济生命周期、旅游产品所处经济生命周期 4 4、市场特点、市场特点 5 5、同行竞争策略、同行竞争策略第二节第二节 目标旅游市场的选择目标旅游市场的选择旅游市营旅游市营一、旅游市场细分的概念及理论依据一、旅游市场细分的概念及理论依据二

15、、有效细分旅游市场的要求二、有效细分旅游市场的要求（一）可衡量性（二）可盈利性（三）可接近性（一）可衡量性（二）可盈利性（三）可接近性（四）差异性（五）可行性（四）差异性（五）可行性三、选择目标旅游市场覆盖范围三、选择目标旅游市场覆盖范围三、目标旅游市场策略三、目标旅游市场策略1 1、无差异性营销策略、无差异性营销策略2 2、差异性策略、差异性策略3 3、集中性策略、集中性策略课前复习课前复习关键：机会和实力的结合 M1 M2 M3单一市场集中化单一市场集中化P1P2P3 M1 M2 M3选择性专业化选择性专业化P1P2P3 M1 M2 M3市场专业化市场专业化P1P2P3 M1 M2 M3

16、产品专业化产品专业化 完全覆盖完全覆盖P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3旅游市营旅游市营一、旅游市场定位的概念一、旅游市场定位的概念 旅游市场定位是指旅游企业根据旅游旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求市场需求与与竞争情况竞争情况，并根据，并根据自身条件自身条件，确定本确定本企业企业和本企业所提供的和本企业所提供的产品产品在目标在目标市场上的地位。市场上的地位。第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位旅游市营旅游市营定位的起源定位的起源70年代年代80年代年代90年代年代产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形

17、象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同旅游市营旅游市营定位的基础定位的基础 要获胜，就要击中消要获胜，就要击中消费者的心，在其心费者的心，在其心中占据阵地。中占据阵地。攻攻心心为为上上旅游市营旅游市营定位的重要性（定位的重要性（1 1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异旅游市营旅游市营定位的重要性（定位的重要性（2 2）市场细分和目标市场细分和目标市场选择是寻找市场选择是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢旅游

18、市营旅游市营定位的重要性（定位的重要性（3 3）顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客企业企业便于谋略便于谋略旅游市营旅游市营定位的重要性（定位的重要性（4 4）成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功七喜汽水：非可乐型饮料七喜汽水：非可乐型饮料七七喜喜旅游市营旅游市营特色与概念特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外

19、慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻旅游市营旅游市营二、旅游市场定位步骤二、旅游市场定位步骤第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位明确竞明确竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势旅游市营旅游市营三、旅游市场定位的方式和方法三、旅游市场定位的方式和方法（一）选择定位方式（一）选择定位方式 1 1、避强定位、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这是一种避开

20、强有力的竞争对手进行市场定位的模式。第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油旅游市营旅游市营 2 2、迎头定位、迎头定位 这是种与在市场上居支配地位的竞争对手这是种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方的定位方式。式。第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位美国车美国车名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更

21、多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性旅游市营旅游市营 3 3、重新定位、重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（1 1）特色特色定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位n宝洁公司的清洁剂系列（

22、宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色

23、在消费者心目中建立产品的特色形象定位旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（2 2）利益利益定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位n利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越n沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（3 3）使用使用定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位n唐人快餐店唐人快餐店n一次性

24、碗筷一次性碗筷n钟点房钟点房n情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（4 4）使用人使用人定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位n生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观n耐克耐克：运动、活力：运动、活力n百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（5 5）竞争竞争定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定

25、位目标旅游市场的定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡旅游市营旅游市营（二）定位方法（二）定位方法（6 6）比附比附定位定位第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位旅游市营旅游市营四、目标旅游市场定位存在的问题四、目标旅游市场定位存在的问题（一）定位过低问题（一）定位过低问题（二）定位过高问题（二）定位过高问题（三）定位混乱问题（三）定位混乱问题第三节第三节 目标旅游市场的定位目标旅游市场的定位