第二章机电产品营销环境分析课件.ppt
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1、2022-8-5第二章机电产品营销环境分析第二章机电产品营销环第二章机电产品营销环境分析境分析第二章机电产品营销环境分析第一节第一节 营销环境概述营销环境概述第二节第二节 宏观营销环境宏观营销环境第三节第三节 微观营销环境微观营销环境第四节第四节 营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价第二章 机电产品营销环境分析第二章机电产品营销环境分析营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 一、市场营销环境的含义第二章机电产品营销环境分析一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素:一是微观环境要素
2、:即与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;二是宏观环境要素:影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。第二章机电产品营销环境分析企业营销环境的构成企业营销环境的构成供应商竞争者公众 顾客企业中介商间接营销环境间接营销环境直接营销环境直接营销环境第二章机电产品营销环境分析 二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 (一)客观性:具有不可控制性和强制性,企业可以适应环境的变化和要求,适应“物竞天择,适者生存”的规律。(二)差异性:不同的企业受不同的
3、环境的影响,同一环境对不同的企业的影响不相同 (三)多变性:市场营销环境是个动态系统。(四)相关性:营销环境因素之间是相互影响和相互制约的。(五)复杂性:各种因素之间经常存在着矛盾关系。(六)动态性:营销环境总是处在不断变化过程中。第二章机电产品营销环境分析 三、企业营销活动既要适应环境又三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境要设法改变环境 现代营销学认为,企业经营成败的关键现代营销学认为,企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。环境。由于生产力的不断提高和科学技术的不由于生产力的不断提高和科学技术的不断进步,当代企业外部环境的
4、变化速度远远断进步,当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此,企业超过企业内部因素变化的速度。因此,企业的生存和发展,越来越取决于其适应外界环的生存和发展,越来越取决于其适应外界环境变化的能力。境变化的能力。第二章机电产品营销环境分析 “适者生存适者生存”既是自然界演化的法则,也既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力,避免来自不同的方式增强适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定的条件下转找自己的
5、新机会,并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境,为企业创造一个更为影响和改变营销环境,为企业创造一个更为有利的活动空间,然后再使营销活动与营销有利的活动空间,然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。环境取得有效的适应。第二章机电产品营销环境分析 现代营销理论告诉我们,企业对营销环现代营销理论告诉我们,企业对营销环境有一定的能动性和反作用,可能通过各种境有一定的能动性和反作用,可能通过各种方式如公共关系等手段,影响和改变环境中方式如公共关系等手段,影响和改变环境中的某些可能被改变的因素,使其向有利于营的某些可能被改变
6、的因素,使其向有利于营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部销的方向变化,从而为企业创造良好的外部环境。环境。因此,营销管理者的任务不但在于适当因此,营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合,使之与外部不断变化的营销安排营销组合,使之与外部不断变化的营销环境相适应,而且要积极创造性地适应和改环境相适应,而且要积极创造性地适应和改变,创造或改变目标顾客和需要。变,创造或改变目标顾客和需要。第二章机电产品营销环境分析第二节第二节 宏观营销环境宏观营销环境一、人口环境人口规模人口结构:年龄、性别、家庭、社会、民族、职业人口地理分布人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅增长迅速速家庭小家庭小型化型化老
7、龄化老龄化第二章机电产品营销环境分析二、二、经济环境经济环境1.1.消费者收入水平消费者收入水平3.3.信贷及储蓄信贷及储蓄2.2.消费结构消费结构(一)直接影响因素(一)直接影响因素第二章机电产品营销环境分析1.收入因素收入因素 收入因素是影响社会购买力的主要因素。收入因素是影响社会购买力的主要因素。(1)国内生产总值。)国内生产总值。(GrossDomestic Product,GDP)是一个国家或一个地区是一个国家或一个地区(所所有常住单位有常住单位)在一定时期内所生产和提供的在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反
8、映一定时期内生产活动的价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。最终成果。GDP的增长率很大程度上决定的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等,市场受此影率、消费结构、投资规模等,市场受此影响非常大。响非常大。(2)人均国民收入)人均国民收入 第二章机电产品营销环境分析 (3)个人可支配收入。扣除消费者个人缴)个人可支配收入。扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所之后用于消费或储蓄的所得。得。(4)个人可任意支
9、配收入。在可支配收入)个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、如房租、保险费、分期付款、抵押借款等抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支后所余下的才是个人可任意支配的收入,这是影响消费需求变化的最活配的收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。跃的因素。第二章机电产品营销环境分析重点重点1:消费支出结构的变化:消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数:人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例,称为“恩格
10、尔系数”。食物部分所占比重越多,恩格尔系数越大,表明生活水平越低;食物部分所占比重越低,恩格尔系数越小,表明生活水平越高。有人提出如下划分:R50%,-贫困;50%R 30%,-温饱;30%R20%,-小康;20%R15%,-富裕;15%R,-很富裕。第二章机电产品营销环境分析重点重点2:消费者储蓄和信贷情况经济增长:消费者储蓄和信贷情况经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分以各居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,包括银行储蓄存款、债权、股票种形式储蓄起来,包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下,如果储等。在一定时期内货币收入不变的
11、情况下,如果储蓄增加,则近期购买力和消费支出便减少;反之,蓄增加,则近期购买力和消费支出便减少;反之,如果储蓄减少,则近期购买力和消费支出便增加如果储蓄减少,则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多,权,然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多,最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款,购车贷款。消费者信贷已贷等。如住房按揭贷款,购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购成为经济增长的
12、主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品,这就可以创造更多买超过自己现时购买力的商品,这就可以创造更多的需求,从而刺激经济增长。的需求,从而刺激经济增长。第二章机电产品营销环境分析(二)间接影响因素(二)间接影响因素 1.经济发展水平经济发展水平2.地区与行业发展状况地区与行业发展状况 3.城市化程度城市化程度第二章机电产品营销环境分析 三、自然环境三、自然环境1.自然资源日益短缺自然资源日益短缺2.环境污染日益严重环境污染日益严重3.政府干预不断变化政府干预不断变化第二章机电产品营销环境分析“十二五十二五”期间,中国经济将面临的十大挑战:期间,中国经济将面临的十大挑战:其一,
13、人口挑战。其一,人口挑战。其二,外贸挑战。其二,外贸挑战。其三,消费挑战。其三,消费挑战。其四,产业挑战。其四,产业挑战。其五,就业挑战。其五,就业挑战。其六,分配挑战。其六,分配挑战。其七,资源挑战。其七,资源挑战。其八,环境挑战。其八,环境挑战。其九,市场挑战。其九,市场挑战。其十,国际投资挑战。其十,国际投资挑战。第二章机电产品营销环境分析四、政治法律环境四、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体
14、制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规第二章机电产品营销环境分析政
15、治法律环境政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。人口政策。(2)产业政策。产业政策。(3)能源政策。能源政策。(4)财政、金融货币政策。财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的,旨在影响立法、政策和舆而组织起来的,旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。论的各种社会团体。第二章机电产品营销环境分析政治法律环境政治法律环境(2)案例:政治风云导致案例:政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。1977年,洛杉矶
16、的斯坦福年,洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买下西半球万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫公司一项专利,生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊,用作的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工的推销工作,并把作,并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给58家公司。成千上家公司。成千上万的万的“米沙米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带商店,十几家
17、杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。种色彩的小熊形象。开始,开始,“米沙米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达收入可达5000万到万到1亿美元。不料在奥运会开幕前,由于亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,举行的奥运会。骤然间,“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。第二章机电产品营销环境分析 五、科学技术环境五、科学技术环境(一)新技术使大部分产品的市场
18、寿命周(一)新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势。期有明显缩短的趋势。(二)新技术有利于企业改善经营管理。(二)新技术有利于企业改善经营管理。(三)新技术会影响企业的市场营销组合。(三)新技术会影响企业的市场营销组合。(四)新技术会影响消费者的购物习惯。(四)新技术会影响消费者的购物习惯。(五)新技术还会造成一些难以预见后果。(五)新技术还会造成一些难以预见后果。第二章机电产品营销环境分析六、六、社会文化环境社会文化环境教育水平教育水平与语言文字与语言文字宗教信仰宗教信仰与价值观与价值观亚文化群亚文化群民民 族族习习 俗俗第二章机电产品营销环境分析第三节第三节 微观营销环境微观营销
19、环境 一、企业本身一、企业本身 在市场营销中起主导作用,是营在市场营销中起主导作用,是营销的中心。企业要通过内部的有效组织为共同的营销目销的中心。企业要通过内部的有效组织为共同的营销目标努力。标努力。二、供应商二、供应商 对企业的营销活动产生巨大影响对企业的营销活动产生巨大影响(1)资源供应的可靠性直接影响企业的销量和净化交)资源供应的可靠性直接影响企业的销量和净化交货期;货期;(2)资源供应的价格变动趋势,将直接影响企业产品)资源供应的价格变动趋势,将直接影响企业产品成本;成本;(3)资源供应的质量水平,将直接影响企业产品质量。)资源供应的质量水平,将直接影响企业产品质量。因此企业应采取向多
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