第三章-客户价值(ppt可编辑修改)课件.ppt

1、客户价值客户价值华为的客户价值华为的客户价值第一节 客户价值的分析第二节 客户价值的组成内容第三节 客户价值的影响因素分析第四节 客户价值细分客户客户价值价值v一、客户价值的定义一、客户价值的定义 1、在寻找客户和保持客户两书中汇编了19801993年在哈佛商业评论上有关客户关系管理理念的文章，客户价值被定义为：客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。2、弗雷德里克赖希霍尔德（Frederick Reichhold）将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。3、罗伯特韦兰的研究以客户价值客户响应作为指标进行客户分类。v一、客户价值的定义一、客户价值的定义 4、凯利康威（K

2、elly D.Conway）和朱莉菲茨帕特里克（Julie M.Fitzpatrick）将客户价值定义为客户利润，并借用弗雷德里克的研究成果阐述了客户价值的五个来源。5、王海洲认为，客户价值主要体现在五个方面：市场价值，即货币收益价值；规模价值，即诱发其他客户的从众心理；品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；信息价值以及网络化价值。v一一、客户价值的定义客户价值的定义 本书将客户价值定义为：企业在客户的整个生命周期中，感知到的来自客户的净现金流的总和。该定义将客户价值定义为当前净现金流和未来净现金流两个方面，体现了客户关系管理中客户生命周期管理的思想。v 研究层面研究层面v 目前对客户价值的研

3、究正沿着三个不同的侧面展开：v 一是企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品戴服务的价值；v 二是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准；v 三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。项目项目文献文献客户价值客户价值客户分类客户分类定义优点不足定义优点不足弗雷德里克赖希霍尔德货币价值突出客户忠诚的作用未考虑客户潜在利润无无无罗伯特韦兰货币价值无未考虑客户潜在利润客户价值客户响应涉及客户未来利润对直销行业比

4、较适合凯利康威货币价值无未考虑客户潜在利润客户价值客户响应涉及客户未来利润将客户价值和客户忠诚分开王海洲货币价值、非货币价值从客户资源角度分析不够明确无无无v二、客户价值的关键驱动因素二、客户价值的关键驱动因素地理纽带地理纽带经济纽带经济纽带时间纽带时间纽带社交纽带社交纽带文化纽带文化纽带技术纽带技术纽带知识纽带知识纽带法律纽带法律纽带心理纽带心理纽带价值观念价值观念纽带纽带外在压力外在压力内在关系内在关系v典型案例典型案例德国流体食品制造商的客户价值主要驱德国流体食品制造商的客户价值主要驱动因素评估动因素评估客客户户价价值值客户当前价值客户当前价值客户增值潜力客户增值潜力直接指标直接指标间接

5、指标间接指标直接指标直接指标间接指标间接指标v一、客户当前价值一、客户当前价值（一）直接指标ABC成本法是根据事物的经济、技术等方面的主要特征，运用数理统计方法，进行统计、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式的一种定量管理方法。作业成本法的指导思想是：“成本对象消耗作业，作业消耗资源”。ABC成本法主要关注生产运作过程，加强运作管理，关注具体活动及相应的成本，同时强化基于活动的成本管理.v 一、客户当前价值一、客户当前价值（二）间接指标 1、毛利润：毛利润是指销售收入扣除主营业务的直接成本后的利润部分。其中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用、销售费用、税收等

6、。已售产品的毛利润计算公式为：毛利润=销售额-已售产品成本.企业的发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企业生存和发展的基础。以利润贡献为主要贡献的客户是企业的“利润客户”。2、购买量：对于有些客户的价值创造，通常单位利润价值并不高，但是他们拥有较大的购买量，对于企业具有特殊的贡献，他们就是“销量客户”。3、服务成本：客户服务成本包括产品或服务的提供成本（cost to provide）和服务成本（cost to service）。提供成本是指将产品或服务提供给客户的所有成本，如配置运输系统、信息系统等；服务成本是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中、售后等成本。v二、客户

7、增值潜力二、客户增值潜力（一）直接指标 客户长期价值客户长期价值是直接计算客户潜在价值的指标。客户长期价值是指客户在从当前到与企业终止客户关系的这段时间内能够产生的所有净现金流的总和，是客户价值不包含历史现金流的部分。要对客户长期价值进行估算，就涉及客户价值的计算。如果建立客户价值的计算模型，那么客户长期价值只是客户当前时刻和关系终止时刻对客户价值关于该时间段的截取。v二、客户增值潜力二、客户增值潜力（二）间接指标 1、客户忠诚：客户忠诚对客户关系质量有重要的影响。客户越忠诚，客户关系的质量就越好。客户忠诚可以通过对情感忠诚(通过客户的价格承受力来度量)和行为忠诚（通过客户的重复购买率来体现）

8、的综合评价获得。?v二、客户增值潜力二、客户增值潜力（二）间接指标 2、信任：营销专家拉吕霍斯默(LaRue Hosmer)在对客户信任总结分析后认为，信任主要用于四种不同环境：个人预期、人际关系、经济交易和社会体系。在CRM中，信任主要指经济交易中的信任，包括两个层面，一是对方的可信性；二是交易对方对于双方共同目标的信任。3、信用：信用一般是指以偿还为条件的价值运动的特殊形式，它更多地应用于货币借贷和商品交易的赊销和预付中。如信用卡等。v二二、客户增值潜力客户增值潜力 典型案例VENTIVENTI珠宝的客户价值管理珠宝的客户价值管理v 一、计算时间的长度一、计算时间的长度客户对企业产生的客户

9、价值大小与计算的时间长短有关，计算客户价值的时间长度缩短会减少客户价值。如果只考虑一次客户购买，则客户的终生价值只等于客户初期销售所带来的收益。因为客户价值的其他组成部分，如交叉销售、重复购买、客户忠诚带来的收益等都是随着时间的推移逐渐加入到客户价值中去的，并且随着时间的推移在客户价值中的比例逐渐增加。v二二、贴现率贴现率贴现率贴现率指的是将未来资产折算成现值的利率。指的是将未来资产折算成现值的利率。客户的终客户的终生价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终生价值越小。当贴现生价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户的终生价值越小。当贴现率上升时，客户未来期间对企业的贡献在客户价值中的比例下降，此

10、率上升时，客户未来期间对企业的贡献在客户价值中的比例下降，此时企业会更注重当前的销售状况时企业会更注重当前的销售状况。客户价值简单计算公式如下：客户价值简单计算公式如下：rrRCVn)1(11 贴现率贴现率是指将未来支付改变为现值所使用的利率，或指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现，银行将利息先行扣除所使用的利率。这种贴现率也指再贴现率，即各成员银行将已贴现过的票据作担保，作为向中央银行借款时所支付的利息。v贴现率贴现率 资料链接贴现率简介贴现率简介v三、客户维系成本三、客户维系成本客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成本。这个成本不是每

11、次特定交易相关的直接成本，它的发本。这个成本不是每次特定交易相关的直接成本，它的发生能促使客户数量保持在一定的范围内，并且促使客户的生能促使客户数量保持在一定的范围内，并且促使客户的购买持续在一定的时期之上。购买持续在一定的时期之上。v（一）客户价值的评价标准（一）客户价值的评价标准v 企业以自身效用最大化为原则的，从长期来看，企业的企业以自身效用最大化为原则的，从长期来看，企业的效用表现为长期受益、效用最大化及利润最大化；从短期效用表现为长期受益、效用最大化及利润最大化；从短期来看，企业的效用不仅表现为经济效用，而且表现为非经来看，企业的效用不仅表现为经济效用，而且表现为非经济效用。济效用。

12、v四、客户价值评价四、客户价值评价 （二）客户价值评价指标体系（二）客户价值评价指标体系的的设计原则设计原则 为了全面反映企业经营活动现象的特征，需要用相互联系的各种指标加以说明，这些用以全面反映某一企业经营活动基本情况的一系列有着内在价值的指标组成了客户价值评价指标体系。客户价值评价指标体系的设计原则如下：（1）全面性原则；（2）目的性原则；（3）可比性原则；（4）独立性原则；（5）实用性原则；（6）动态性原则；（7）认同性原则。v四、客户价值评价四、客户价值评价v（三）客户价值评价指标（三）客户价值评价指标v 1、评价指标总体思路、评价指标总体思路v 要考虑到客户的当前价值和潜在价值。要考

13、虑到客户的当前价值和潜在价值。v v四、客户价值评价四、客户价值评价v四、客户价值评价四、客户价值评价（三）客户价值评价指标（三）客户价值评价指标 2、客户价值评价指标设计、客户价值评价指标设计v四四、客户价值评价客户价值评价 资料卡移动客户价值评价体系移动客户价值评价体系v四、客户价值评价四、客户价值评价v一一、客户价值矩阵客户价值矩阵 1、客户价值矩阵的涵义 构成客户价值的当前价值和潜在价值是价值细分的两个具体维度，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组,细分的结果用一个矩阵表示,称为客户价值矩(customer value matrix)。白金客户白金客户黄金客户黄金客户铁质

14、客户铁质客户铅质客户铅质客户v一一、客户价值矩阵客户价值矩阵 2、不同价值客户差异化关系发展策略一般数量比较少，要极力保持，一般数量比较少，要极力保持，最好结成战略联盟。最好结成战略联盟。给予适当关照，在保证企业利给予适当关照，在保证企业利益情况下适当投入。益情况下适当投入。继续保持和这类客户的关系，单继续保持和这类客户的关系，单个价值不大，但数量很大。是企个价值不大，但数量很大。是企业的命脉所在。业的命脉所在。应对具体原因进行分析，从而应对具体原因进行分析，从而决定取舍。决定取舍。v一一、客户价值矩阵客户价值矩阵 3、资源分配策略要投入足够的资源，致力于长期要投入足够的资源，致力于长期的密切

15、合作。的密切合作。花费较多的资源促使花费较多的资源促使类客户转类客户转变成变成类；如果信用较低，就应类；如果信用较低，就应限制资源配给。限制资源配给。企业应该投入较多的资源来发掘该类企业应该投入较多的资源来发掘该类客户的购买潜力。客户的购买潜力。需要具体分析，采取对策。需要具体分析，采取对策。v客户价值矩阵客户价值矩阵 4、客户关系的理性发展策略主要涉及两方面的内容：主要涉及两方面的内容：1、保持有价值老客户的、保持有价值老客户的 关系；关系；2、促使客户关系的提升、促使客户关系的提升和发展，使低价值客户向和发展，使低价值客户向潜在客户、高价值客户方潜在客户、高价值客户方向转变。向转变。v客户

16、价值矩阵客户价值矩阵 资料链接二八定律与长尾定律二八定律与长尾定律二八定律与长尾定律二八定律与长尾定律v客户价值矩阵客户价值矩阵 资料链接 长尾理论 长尾理论（长尾理论（The Long TailThe Long Tail）是是网络时代兴起的一种新理论，由美网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯国人克里斯安德森提出。长尾理论安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本

17、急剧降低时，几乎任品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额额，可以和主流产品的市场份额 相相比，甚至更大。比，甚至更大。资料链接 长尾理论的内涵 简单的说，所谓长尾理论长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线

18、上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。v二、客户金字塔二、客户金字塔 美国著名营销学家隋塞莫尔、勒斯特认为，管理人员根据客户美国著名营销学家隋塞莫尔、勒斯特认为，管理人员根据客户的终身价值把顾客划分为不同的类别，理解不同类别客户的需要，的终身价值把顾客划分为不同的类别，理解不同类别客户的需要，为不同类别的客户提供不同的产品和服务，可以明显地提高企业的为不同类别的客户提供不同的产品和服务，可以明显地提高企业的经济收益。经济收益。金字塔模型是一种方式。金字塔模型是一种方式。（一）服务质量和利润的关系（一）服务质量和利润的关系v 服务性服务性企业投入不同的资源，为

19、不同类别的客户提供企业投入不同的资源，为不同类别的客户提供不同的服务，更能提高企业的经济效益。不同的服务，更能提高企业的经济效益。v 企业根据目前和将来可从各类客户那里获得的利润额来企业根据目前和将来可从各类客户那里获得的利润额来识别客户层次。按照客户分层详细记录营业收入和成本，识别客户层次。按照客户分层详细记录营业收入和成本，确定各个层级的价值确定各个层级的价值，然后按照每个层级的价值为各类客然后按照每个层级的价值为各类客户提供不同的产品和服务，对不同类别的客户采取不同的户提供不同的产品和服务，对不同类别的客户采取不同的营销策略，提高经济效益。营销策略，提高经济效益。（二）客户金字塔模型（二

20、）客户金字塔模型v 四类客户在数量上形成一个正金字塔，四类客户在数量上形成一个正金字塔，类客户最少，在塔顶；类客户最少，在塔顶；类类客户在塔肩；客户在塔肩；类客户在塔身；类客户在塔身；类客户在塔基。四类客户的利润则类客户在塔基。四类客户的利润则相反，刚好形成一个倒金字塔。客户利润决定了公司的资源配置，因相反，刚好形成一个倒金字塔。客户利润决定了公司的资源配置，因此这四类客户的资源配置大致也是一个倒金字塔。这三个金字塔合称此这四类客户的资源配置大致也是一个倒金字塔。这三个金字塔合称为为“客户金字塔客户金字塔”。v（三）三）客户金字塔客户金字塔的适用范围的适用范围12345企业服务资源有限企业服务

21、资源有限客户需求不同的服务客户需求不同的服务客户愿意为不同的服务支付不同的价格客户愿意为不同的服务支付不同的价格企业可将不同类别的客户分隔开企业可将不同类别的客户分隔开客户对消费价值有不同的理解客户对消费价值有不同的理解客户金字塔模型在下列情况中使用，可以明显地提客户金字塔模型在下列情况中使用，可以明显地提高经济收益。高经济收益。（四）价值细分基础上的客户保持策略（四）价值细分基础上的客户保持策略客户类型客户类型客户对企业的价值客户对企业的价值资源配置策略资源配置策略客户保持策略客户保持策略I当前价值低，增值价值低不投入关系解除II当前价值低，增值潜力高适当投入关系再造III当前价值高，增值潜

22、力低重点投入全力维持高水平的客户关系IV当前价值高，增值潜力高重中之重投入全力保持并增强客户关系v【实训主题实训主题】v 理解客户关系管理和客户终身价值理解客户关系管理和客户终身价值v【实训目的实训目的】v 通过本次实训，让学生们理解客户终身价值的通过本次实训，让学生们理解客户终身价值的概念，在此基础上理解客户关系管理实施过程中概念，在此基础上理解客户关系管理实施过程中，忠诚的老客户为企业创造的价值，帮助学生理，忠诚的老客户为企业创造的价值，帮助学生理解客户关系管理和客户终身价值的重要性。解客户关系管理和客户终身价值的重要性。v【背景材料背景材料】客户的持续价值v假设有一家A图形设计公司与一家

23、H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。vA图形设计公司老板从报纸广告中了解到，H软件公司开发了一种用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800元，H公司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是850元。很显然，第一年内，H软件公司从A客户手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本高于其软件产品本身的价格，即H公司亏损50元 第一年第一年vA图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价格为500元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了制图和演示软件，价格为25

24、0元/套（交叉购买）。此外，A公司老板又向几个独立图形设计师推荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套售价为800元的软件（推荐购买）第二年第二年vA设计公司又从H软件供应商处购买了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费750元。第二个被推荐的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。第三年第三年第四年vA设计公司又购买了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计70

25、0元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为800元/套的基本的平面设计软件 第五年vA设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。如何计算客户持续价值客户持续价值客户持续价值=

26、客户生命周期内预计交易次数客户生命周期内预计交易次数*平平均每次购买金额均每次购买金额 获得一个客户的成本获得一个客户的成本+推荐推荐客户的净收入客户的净收入 v案例分析案例分析客户的流失与客户价值客户的流失与客户价值客户的流失与客户价值客户的流失与客户价值 美国一对老年夫妇和某家银行已经保持了美国一对老年夫妇和某家银行已经保持了3030多年的业务往来，这对多年的业务往来，这对夫妇夫妇3 3个孩子，均已大学毕业并在大企业取得了技术职位。虽然这对夫个孩子，均已大学毕业并在大企业取得了技术职位。虽然这对夫妇与银行已经存在多年的业务联系，但是很少收到银行的来信，而且仅妇与银行已经存在多年的业务联系，

27、但是很少收到银行的来信，而且仅有的几封信都是向他们兜售一些投资产品。即便如此，这对夫妇并未对有的几封信都是向他们兜售一些投资产品。即便如此，这对夫妇并未对银行产生抱怨情绪，也不打算改变目前状况，直到最近两件事情的发生。银行产生抱怨情绪，也不打算改变目前状况，直到最近两件事情的发生。第一件事情是他们的女儿在这家银行的一家支行进行交易时，支行的一第一件事情是他们的女儿在这家银行的一家支行进行交易时，支行的一位较高职位的员工当着其他客户的面，对他们的女儿说出了粗暴的话语。位较高职位的员工当着其他客户的面，对他们的女儿说出了粗暴的话语。第二件事情是该银行一位员工与老先生进行一项大额交易时报错了外汇第二

28、件事情是该银行一位员工与老先生进行一项大额交易时报错了外汇汇率，导致老先生损失汇率，导致老先生损失30003000多美金。当老先生发现这一错误，并向该员多美金。当老先生发现这一错误，并向该员工进行询问时，员工却狡辩说这个错误应该归咎于银行的计算机系统。工进行询问时，员工却狡辩说这个错误应该归咎于银行的计算机系统。上述两件事的发生使得老年夫妇的家庭对该银行感到非常失望，随后，上述两件事的发生使得老年夫妇的家庭对该银行感到非常失望，随后，全家人都取消了在这家银行的账户，并且逐步将投资转移至另一家大银全家人都取消了在这家银行的账户，并且逐步将投资转移至另一家大银行。行。问题：问题：(1)(1)对于这几位有对于这几位有3030年业务交往的客户流失，银行将有哪些损失？为什年业务交往的客户流失，银行将有哪些损失？为什么会产生这些客户的流失？么会产生这些客户的流失？(2)(2)结合本案例，分析银行客户价值主要包含哪些内容。结合本案例，分析银行客户价值主要包含哪些内容。