第三层面的配称课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《第三层面的配称课件.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三 层面 配称 课件
- 资源描述:
-
1、战略配称战略配称策策策划原理与实践策划原理与实践第第8章章上兵伐谋,谋定而后动 本讲大纲战略配称战略配称123一、理论基础一、理论基础二、配称的种类二、配称的种类三、配称与可持续性三、配称与可持续性理论基础理论基础4定位好比散落风中的种子,要想在消费者心智中生根发芽,还必须借助产品、研发、终端、品牌、渠道等的系统配称来建立认知。定位需要配称来实现定位需要配称来实现5如何让企业各项活动有机组合,以协同活动创造整体优势就是配称。战略配称是企业内的运营活动系统,以能够创造真正经济价值的方式进行相互补充体现并形成定位独特性,从而创造出竞争优势和出色赢利能力,将模仿者阻挡在外。策划活动的主要逻辑,是首先
2、确定定位战略,然后在辅以战略配称协同。一、战略配称的概念一、战略配称的概念6配称的主要涵义是对各项活动之间的配合不断优化,持续改进,从而发挥协同效应,起到1+12的作用,实现认知优势,并最大限度的张扬和利用之,产生对手无法模仿的持续竞争优势。如果说定位是瞄准顾客心智的钉子,战略配称就是充满势能的锤子。一、战略配称的概念一、战略配称的概念7战略配称的内容通常会包含产品、价格、目标客户、渠道、市场、广告、公关、研发等。特劳特在什么是战略中指出:确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此,战略开始实施,企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。一、战略配称的概念一、战略配称的概念8百事可乐围绕“年
3、轻人”的定位进行配称:在产品配方上,百事可乐口味偏甜;价格偏低、容量较大;目标消费群锁定年轻人;在学校做宣传推广;聘请流行巨星等年轻人喜欢的歌手做广告;用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行,即年轻一代的选择!一、战略配称的概念一、战略配称的概念可乐可乐包装包装大推广推广场所场所学校、街头目标目标顾客顾客青少年价格价格低分销分销超市公关公关音乐广告广告代言代言流行巨星产品产品甜10沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称:车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。-所有的一切活动都围绕安全定位进行。一、战略配
4、称的概念一、战略配称的概念11农夫山泉围绕“天然水”定位进行战略配称:产品,来自千岛湖;价格,高于纯净水;促销,运动员赞助;广告,与纯净水作花草生长比较;明确目标消费群,学生;公关事件,停产纯净水、倡导天然水。一、战略配称的概念一、战略配称的概念12定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益涉及如何在单项活动或单项职能中实现卓越,而战略是关于如何将所有活动整合在一起。一、战略配称的概念一、战略配称的概念13各职能部门的政策应该互相匹配,这是早有的战略思想之一。然而渐渐地,这一思想不再是管理层的考虑重点。管理者不再把企业看成一个整体,而是转
5、向所谓的“核心”竞争力、“关键”资源,以及“关键”成功因素。实际上,配称才是竞争优势的核心要件,其重要性远远超过大多数人对它的认识。一、战略配称的概念一、战略配称的概念14配称之所以重要,是因为分散进行的活动往往会相互影响。比如,一支高素质的销售队伍,在企业的产品具有很高的技术含量,营销上强调协助与支持客户的做法时,就能释放出更大的优势。一条模型多样化程度很高的生产线,与一套能够把成品仓储的需求降到最低的订货处理系统、一套解释并鼓励客户定制的销售流程,以及一个强调产品多样化有利于满足客户特殊需求的广告主题相结合,就能产生更大的价值。一、战略配称的概念一、战略配称的概念15这种互补在战略中普遍存
6、在。尽管有些活动之间的配称是通行的,可以运用于许多企业,然而最有价值的配称还是那些只适用于特定战略的配称,因为它能增强定位的独特性,并放大取舍效应所谓的“二八原则”,就是指要加强这类运营活动,可以产生最大绩效,使企业超出业界平均利润获得溢价。一、战略配称的概念一、战略配称的概念配称种类配称种类17第一层面的配称是让各运营活动(职能部门)与总体战略之间保持简单一致性(simple consistency)。一致性策略就是让你的产品价格、渠道、广告、公关、命名、包装等各种营销手段与品牌定位形成统一认知。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 18品牌战略,就是基于定位的一致性经营。麦当劳、肯德基的定
7、位是“快餐”,所以它不设服务员,甚至为了方便,它整个店面装修、桌椅设计、摆放顺序都要以简单、快速为主。违背一致性,消费者的认知就会产生模糊。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 19一致性会让客户对整个品牌的认知加深。越简单越容易抢占客户认知,越持续客户越有信任感,越一致,客户的认知就会变得越强烈。无论是大公司还是小店面,在品牌定位的过程,从包装到产品,从价格到客户群,从广告到营销渠道,必须与品牌定位相一致,这样才能长时间形成认知。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 20第二层面的配称是指活动之间相互加强。例如,露得清公司针对高级酒店营销自己的产品,这些酒店渴望向客人提供由皮肤专家推荐的香皂
8、。酒店给予露得清使用自己原包装的特权,而要求其他香皂在包装上打上酒店的名字。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 21一旦客人在某豪华酒店使用过露得清香皂,他们就很可能会去药店购买,或者征询医生对这种香皂的看法。这样一来,露得清公司针对医生的营销活动和针对酒店的营销活动就起到了相互加强的作用,从而降低了公司的营销总成本。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 22另一个例子是比克公司(Bic Corporation),它通过所有销售渠道向所有主要客户市场(零售业、商用、促销用品和免费赠品)销售种类有限的廉价水笔。基于产品品类的定位都是要服务广普的客户群,比克公司同样强调一种共同需求(可以接受的廉
展开阅读全文