经典广告创意法课件(1).ppt

1、2022-8-6经典广告创意法(1)经典广告创意法经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)“纽约广告名人堂”李奥李奥贝纳贝纳 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克 大卫大卫奥格威奥格威 乔治乔治葛里宾葛里宾经典广告创意法(1)经典广告创意法经典广告创意法(1)李奥贝纳（1891-1971）李奥贝纳，1891年出生在美国。曾在密歇根大学学习新闻学。毕业后在芝加哥附近的匹奥瑞亚日报当记者，后来又到底特律的卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人。后来他又去了芝加哥寻求新发展，进入一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥贝纳 走上

2、了独自创业的道路，成立了以自己姓名注 册的广告公司。Leo Burnett Leo Burnett（1891197118911971）经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)李奥贝纳认为：成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。经典广告创意法(1)一、固有刺激法 固有刺激法 也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。经典广告创意法(1)一、固有刺激法 产品本身内在固有刺激的产生是建立 在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费

3、者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。经典广告创意法(1)一、固有刺激法 李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。因此，创意人员一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。经典广告创意法(1)一、固有刺激法 必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。经典广告创意法(1)一、固

4、有刺激法 李奥贝纳创作的脍炙人口的形象有：快乐的绿巨人（快乐的绿巨人（Jolly Green Giant）万宝路男子汉（万宝路男子汉（The Marlboro Man）老虎托尼（老虎托尼（Tony the Tiger）经典广告创意法(1)背离固有刺激法的做法用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲炫耀才华，舞文弄墨经典广告创意法(1)经典案例“在月光下收割在月光下收割”无论日间或夜晚青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥风味绝佳 从产地到装罐 不超过三个小时经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法经典广告创意法(1)罗瑟罗瑟.瑞夫斯瑞夫斯经典广告

5、创意法(1)经典广告创意法(1)二、独特销售建议法（二、独特销售建议法（USPUSP）他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。经典广告创意法(1)二、独特销售建议法（USP）罗瑟瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。经典广告创意法(1)独特的销售建议包含三部分内容：独特的销售建议包含三部分内容：1、每一条广告都必须给消费

6、者提出一条建议，不光靠文字、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等，每一条广告都必须告诉受众图示等，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将买这个产品吧，你将从中获益从中获益”；经典广告创意法(1)独特的销售建议包含三部分内容：独特的销售建议包含三部分内容：2、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品、提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜；牌方面还是在承诺方面都要独树一帜；经典广告创意法(1)独特的销售建议包含三部分内容：独特的销售建议包含三部分内容：3、提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，、提出的建议

7、必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买产品。建议要有足够的力量吸引新顾客购买产品。经典广告创意法(1)经典案例经典广告创意法(1)经典案例 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，创意就建立在这个点上。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片。经典广告创意法(1)经典案例画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M

8、巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法经典广告创意法(1)大卫奥格威（1911-1999）现代广告教皇（之父）大卫奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个 国家设有分公司，拥有1000个客户，营 业额8亿 美元。经典广告创意法(1)三、品牌形象法 品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念

9、。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。经典广告创意法(1)三、品牌形象法 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。经典广告创意法(1)三、品牌形象法 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌

10、的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；经典广告创意法(1)三、品牌形象法3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。经典广告创意法(1)经典案例哈萨威衬衫万宝路香烟经典广告创意法(1)万宝路香烟 万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，

11、获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。经典广告创意法(1)经典广告创意法经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)威廉伯恩巴克 伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名 的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛 瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立 了自己的广告公司。经典广告创意法(1)威廉伯恩巴克 威廉伯恩巴克和奥格威在同一年分别

12、开创各自的广 告公司，他们同样以文案写作闻名。伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。经典广告创意法(1)一一实施重心法实施重心法20世纪世纪50年代初期，伯恩巴克提出了实年代初期，伯恩巴克提出了实施重心法。他认为，实施风格是广告中起施重心法。他认为，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一个图像刺激而又住问题，然后将其变成一个图像刺激而又诚实可信

13、的优点。诚实可信的优点。经典广告创意法(1)二二实施要点实施要点按照伯恩巴克的实施重心法，广告的技巧按照伯恩巴克的实施重心法，广告的技巧不在于说什么，而在于如何说。并且说的不在于说什么，而在于如何说。并且说的过程中离不开以下四点：过程中离不开以下四点：经典广告创意法(1)1.尊重受众尊重受众2.手法干净手法干净,直接直接3.广告作品出众广告作品出众4.幽默幽默经典广告创意法(1)三三广告案例广告案例大众金龟车大众金龟车1.柠檬篇柠檬篇2.蛋壳篇蛋壳篇3.遗嘱篇遗嘱篇4.经典篇经典篇 think small经典广告创意法(1)1柠檬篇柠檬篇Sub TitleSub Title经典广告创意法(1)

14、正文：正文：“这这部部车车子子没没有赶上装船，因有赶上装船，因为为某某个个零件零件需要更需要更换换。你你可能不可能不会发现会发现那那个个零件的零件的问题问题，但是，但是我我们们的品的品质质管理人管理人员员却能却能检查检查出出来来。在工。在工厂厂里有里有3389人只人只负责负责一件事，就是在甲一件事，就是在甲壳壳虫汽虫汽车车生生产产的的每一道每一道过过程程严严格格检验检验。每天生。每天生产线产线上有上有3000个员个员工，而我工，而我们们的品的品质质管理人管理人员员却超却超过过了生了生产产人人员员。任。任何避震器都要何避震器都要测试测试，任何雨刷都要，任何雨刷都要检查检查最后的最后的检验检验更是

15、更是慎慎重重严严格。每部格。每部车经过车经过189个检查个检查点，在点，在刹刹车检查车检查中就有一中就有一辆辆不合格。因此，我不合格。因此，我们们剔除剔除 柠檬柠檬，而而你你 得到好得到好车车。”经典广告创意法(1)2蛋壳篇蛋壳篇文案：文案：“问问任何一只母任何一只母鸡鸡都都知道，知道，你实你实在无法在无法设计设计出比出比鸡鸡蛋更具功能的外型，蛋更具功能的外型，对对金金龟车来说龟车来说也是如此。也是如此。别别以以为为我我们没们没有有试过试过(事事实实上金上金龟龟车车改改变将变将近三千次近三千次)，但是，但是我我们们不能改不能改变变基本的外基本的外观设观设计计，就像蛋形是，就像蛋形是它内它内容物

16、最容物最合适的包装，因此，合适的包装，因此，内内部才部才是我是我们们改改变变的地方。如的地方。如马马力力加强而不耗油，一加强而不耗油，一档档增加增加齿齿轮轮同步器，改善暖同步器，改善暖气气，诸诸如如此此类类的事。的事。结结果我果我们们的的车车体体可容可容纳纳四四个个大人和他大人和他们们的行的行李。一加李。一加仑仑可可跑跑大大约约32英英里，一里，一组轮组轮胎可胎可跑跑4万英里。万英里。当当然，我然，我们们也在外型上做了也在外型上做了一些改一些改变变，如按，如按钮门钮门把，把，这这一点一点强强过鸡过鸡蛋。蛋。”Sub Title经典广告创意法(1)3遗嘱篇遗嘱篇2.手法干净手法干净,直接直接3.

17、广告作品出众广告作品出众4.幽默幽默经典广告创意法(1)这这是一是一则电视则电视广告。一广告。一开开始，始，画画面上出面上出现现了一溜黑色的豪了一溜黑色的豪华轿车华轿车远远远远地向前行地向前行进进，旁白，旁白说说：“我，我，麦麦氏氏伊伊史史诺诺伯利，以健康的伯利，以健康的身体和心智特此宣布身体和心智特此宣布遗嘱遗嘱如下：如下：”画画面面扫扫向坐在向坐在车车中的一位中的一位贵妇贵妇人。旁白人。旁白继续说继续说：“我的太太我的太太罗丝罗丝，花，花钱钱无度好像无度好像没没有明天，我有明天，我留留给她给她一百一百块钱块钱和一和一份份月月历历。”接着接着镜头扫镜头扫向后面一部向后面一部罗罗伊斯伊斯轿轿车

18、车，车内车内坐着戴墨坐着戴墨镜镜的和戴眼的和戴眼镜镜的的两两位年位年轻轻人，旁白人，旁白说说：“我的我的儿儿子子罗罗德尼和德尼和维维克多，他克多，他们们把我把我过过去去给给他他们们的的钱钱，在漂亮，在漂亮车车子和子和各各种种女人身上花得一干二女人身上花得一干二净净，我留，我留给给他他们们50元的元的铜铜板一堆。板一堆。”画画面接着后面一面接着后面一辆辆卡迪拉克卡迪拉克轿车轿车的特的特写写。车内车内坐着一坐着一个个西装西装笔笔挺的挺的老老头头左左拥拥右抱着右抱着两个两个漂亮女人。旁白漂亮女人。旁白说说：“我的事我的事业伙业伙伴朱勒斯，伴朱勒斯，他的座右他的座右铭铭是花、花、花，我留是花、花、花，

19、我留给给他的是零、零、零。他的是零、零、零。”镜头转镜头转向行向行进进中的中的车队车队，“至于我的朋友和至于我的朋友和亲属亲属，他，他们们也也从来从来不了解一不了解一块钱块钱的价的价值值所在，我留所在，我留给给他他们们一一块钱块钱。”画画面接着是面接着是车队车队最后有最后有一部金一部金龟车龟车，车内车内一一个个年年轻轻人悲人悲伤伤地拿手帕擦眼地拿手帕擦眼泪泪，旁白，旁白说说：“我侄子哈洛，他常我侄子哈洛，他常说说：省一分省一分钱钱就是就是赚赚一分一分钱钱，他也常，他也常说说：嘿，嘿，麦麦氏叔叔，氏叔叔，拥拥有一部金有一部金龟车真划龟车真划算算。我留。我留给给他我所有一千他我所有一千亿亿的的财产

20、财产。”最后的最后的镜头镜头仍然是一排仍然是一排车队缓缓车队缓缓地向前行地向前行进进。经典广告创意法(1)4经典篇经典篇 think small2.手法干净手法干净,直接直接3.广告作品出众广告作品出众4.幽默幽默标题：想想小的好处标题：想想小的好处正文：正文：“我们的小车并不标新立异我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗过它的人并不这样认为。

21、因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完胎跑完40000英里的路。这就是为什英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好换得一辆新大众时，请想想小的好处。处。”经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)

22、经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)浓缩精华 助你一臂 经典广告创意法(1)爱不释手，抱瓶痛饮经典广告创意法(1)管住营养，锁定健康经典广告创意法(1)使用前后，天壤之别经典广告创意法(1)嫦娥奔月，志在月饼经典广告创意法(1)轻松享“瘦”，猫钻鼠洞经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)经典广告创意法(1)平时作业平时作业 如果你所在社区的一个小店铺，想请你为它策划一个广告事件，具有轰动效应的，能吸引人们的注意力，你想怎么做呢？请以小组为单位，做出你们的策划书，说出你们的创意，如果有时间有条件，请展示你们的广告作品。作业展示时间：12月21日2022-8-6经典广告创意法(1)