策划实务第六章课件.ppt

1、产品市场推广策划主讲人：申国伟主讲人：申国伟6.1.1.6.1.1.产品市场推广的概念产品市场推广的概念定义：定义：产品市场推广简称产品市场推广简称市场推广市场推广，是，是指企业为扩大产品指企业为扩大产品市场份额，提高产品知名度和美誉度进而提升销量市场份额，提高产品知名度和美誉度进而提升销量，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的购买行为而采取的一系列措施一系列措施。6.1.1.6.1.1.产品市场推广的概念产品市场推广的概念市场拉力

2、：市场推广的宣传和服务市场拉力：市场推广的宣传和服务市场推力：客户渠道、终端、促销的推动力市场推力：客户渠道、终端、促销的推动力6.2.1.6.2.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容市场调查的内容：市场环境状况；竞争对手产品情况；市场调查的内容：市场环境状况；竞争对手产品情况；消费人群；总的市场表现；消费者对总体产品的评价；消费人群；总的市场表现；消费者对总体产品的评价；消费需求及购买情况消费需求及购买情况产品市场推广要想获得成功，必须建立在周密的市场产品市场推广要想获得成功，必须建立在周密的市场调查的基础上。调查的基础上。6.2.2.6.2.2.产品市场推广

3、策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容SWOT分析法SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。6.2.2.6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容swot分析模型详解优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充

4、足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。新需

5、求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。好改变；突发事件等。SWOTSWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的以把对问题的“诊断诊断”和和“开处方开处方”紧密结合在一起，条理清紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。楚，便于检验。6.2.2.6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市

6、场推广策划的一般程序和内容运动袜SWOT分析6.2.2.6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种

7、因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。6.2.2.6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容市场就是一个大大的生日蛋糕。市场就是一个大大的生日蛋糕。STP分析第一步：第一步：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点水果，有些多点creamcream，有些比较少，有些比较少creamcream。这些一块。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。

8、一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水第二步：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。第三步：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人第三步：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的

9、imageimage，productproduct等等来吸引消费者。等等来吸引消费者。6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容STP分析市场细分（市场细分（Segmenting MarketSegmenting Market）是指营销者通过市场调研，依）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具

10、有类似需个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。求倾向的消费者构成的群体。一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量

11、集中在开拓那（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容STP分析著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场体，称为目标市场(Targeting Market)。通过市场细分，有利于明通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需确目标市场，通过市场营销策略的应用，有

12、利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。服务满足其需要的一个或几个子市场。美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的妇女

13、购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。费者更具有吸引力。STP分析6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容市场定位（市场定位（Market PositioningMarket Positioning）是）是2020世纪世纪7070年代由美国学者年代由美国学者阿尔阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位就是企业根市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产

14、品某些特据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。置。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立

15、独特的市场形象，赢得顾客的认同。特的市场形象，赢得顾客的认同。截至截至20042004年，南昌卷烟厂的年，南昌卷烟厂的“金圣金圣”品牌的价值从一文不名品牌的价值从一文不名攀升到攀升到41.841.8亿元，同年亿元，同年“金圣金圣”商标被国家工商总局认定为商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从中国驰名商标，自从20012001年开始，年开始，“金圣金圣”香烟打开国际市香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇7070多万美元。多万美元。是什么让是什么让“金圣金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特点。针对吸烟引起咳嗽、

16、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使需求和愿望，从而使“金圣金圣”品牌保持了旺盛的生命力。品牌保持了旺盛的生命力。6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容USP提炼6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容USP提炼的内容6.3.1.

17、6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容USP提炼USPUSP即即“独特的销售主张独特的销售主张”(Unique Selling(Unique Selling Proposition)Proposition)表示独特的销售主张或表示独特的销售主张或“独特的卖点独特的卖点”，USP”USP”是是罗塞罗塞 里夫斯里夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）在）在5050年代首年代首创的，他当时是美国创的，他当时是美国Ted BatesTed Bates广告公司董事长。里广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他夫斯比较早地

18、意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，认为，USPUSP是消费者从广告中得到的东西，而不是广是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。告人员硬性赋予广告的东西。6.3.1.6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容USP提炼的内容1、直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。2、向消费者表明它能给你带来什么利益。3、让消费者相信产品的理由。6.3.2.6.3.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容推广目标推广目标财务目标财务目标营销目标营销目标投资报酬率投资报酬率利润率利润率利润额利润额销售收入销售收入销

19、售增长率销售增长率销售量销售量市场份额市场份额品牌知名度品牌知名度分销范围分销范围其他目标其他目标企业形象塑造企业形象塑造员工素质提高员工素质提高股票市场印象股票市场印象重要内容重要内容6.3.3.1.6.3.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容市场拓展策划：市场拓展策划：就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明细各个区域的拓区域，哪些是一般性区域，并且明细各个区域的拓展顺序及时间安排展顺序及时间安排。6.3.3.1.6.3.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程

20、序和内容6.3.3.1.6.3.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容价格策划：方法：成本导向定价法、市场导向定价法、竞争导向定价法方法：成本导向定价法、市场导向定价法、竞争导向定价法策略：高价策略、低价策略、温和价策略、心理价格策略策略：高价策略、低价策略、温和价策略、心理价格策略 折扣价格策略、地区价格策略折扣价格策略、地区价格策略6.3.3.2.6.3.3.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容促销策划：促销策划：主要是对主要是对消费者和渠道成员消费者和渠道成员进行促销组合策划。进行促销组合策划。方式：方式：人员推销、广告宣

21、传、公共关系、营业推广人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广促销的对象：促销的对象：消费者消费者渠道成员（中间商）渠道成员（中间商）拉动终端销售拉动终端销售推动产品进入推动产品进入各级渠道环节各级渠道环节6.3.3.2.6.3.3.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容促销的形式促销的形式针对消费者针对消费者针对中间商针对中间商赠品派发、产品导赠品派发、产品导购购买赠买赠捆绑销售、积分促捆绑销售、积分促销销直接激励直接激励间接激励间接激励直接激励直接激励返利返利价格折扣价格折扣开展促销活动开展促销活动制定返利政策的注意点：1、返利的标准2、返利的形式3、返利的时间

22、4、返利的附属条件价格折扣政策的分类：1、数量折扣2、等级折扣3、现金折扣4、季节折扣5、根据进货量给予一定返点生产者开展促销活动的注意要点：1、促销目标2、促销力度的设计3、促销内容4、促销时间5、促销考评6、促销费用申报7、促销活动管理6.3.3.2.6.3.3.2.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容间接激励：间接激励：就是通过帮助中间商获得更好的管理就是通过帮助中间商获得更好的管理 和销售方法，从而提高销售绩效。和销售方法，从而提高销售绩效。形式：形式：1、帮助经销商建立进销存报表，做好安全库存数、帮助经销商建立进销存报表，做好安全库存数 和先进先出库存管理

23、和先进先出库存管理2、帮助零售商进行零售终端管理、帮助零售商进行零售终端管理3、帮助经销商建立客户档案，并加强管理、帮助经销商建立客户档案，并加强管理4、伙伴管理管理、伙伴管理管理6.3.3.6.3.3.产品市场推广策划的一般程序和内容产品市场推广策划的一般程序和内容6.4.6.4.不同市场条件下的产品推广策略不同市场条件下的产品推广策略产品上市的阶段：产品上市的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期不同的阶段推广方式不同不同的阶段推广方式不同6.4.1.6.4.1.不同市场条件下的产品推广策略不同市场条件下的产品推广策略1、产品的导入期现状：产品的普及率不高，市场

24、对产品的认识还处在很初级的 阶段。手段：以教育市场为主工作重心：以产品的功能性告知为主注意要点：不能把资源消耗在宣传产品的品牌上。6.4.2.6.4.2.不同市场条件下的产品推广策略不同市场条件下的产品推广策略2、产品的成长期现状：产品的市场普及率急剧上升，消费者对该产品 已经有足够的认知，开始选择性的购买这个产品。目标：尽快抢占有利的市场位置，要让消费者知道 你的存在并知道优点。手段：在产品概念清晰的推广表现时，对产品品牌进行有利的宣传，让消费者对产品概念和品牌能够联系起来。工作重点：把握产品的概念和品牌3、产品的成熟期6.4.3.6.4.3.不同市场条件下的产品推广策略不同市场条件下的产品

25、推广策略现状：现状：市场的生存空间很小，市场上品牌众多，市场的生存空间很小，市场上品牌众多，生存困难。生存困难。注意点：注意点：对产品进行要个定位，突出个性化对产品进行要个定位，突出个性化方法：方法：进行产品创新进行产品创新6.5.1.6.5.1.终端销售氛围的营造终端销售氛围的营造为什么？为什么？1、65%的消费者受产品终端形象和推广活动影响而发生购买转移。的消费者受产品终端形象和推广活动影响而发生购买转移。2、不重视终端销售氛围的营造，使得产品在目标消费者心目中没、不重视终端销售氛围的营造，使得产品在目标消费者心目中没 有任何印象，上市很长时间了，消费者不知道。有任何印象，上市很长时间了，

26、消费者不知道。目的？目的？强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象包括哪些呢？包括哪些呢？产品规范陈列产品规范陈列终端形象包装终端形象包装6.5.1.6.5.1.终端销售氛围的营造终端销售氛围的营造方式：陈列、演示、解说、利益点方式：陈列、演示、解说、利益点6.5.2.6.5.2.终端销售氛围的营造（媒体宣传告知）终端销售氛围的营造（媒体宣传告知）为什么要结合媒体宣传？为什么要结合媒体宣传？1、活动信息没有传达给目标消费者，就不能实现预定的目标。、活动信息没有传达给目标消费者，就不能实现预定的目标。2、只有信息广泛传播，才能诱导消费者发生购买行为。、只有

27、信息广泛传播，才能诱导消费者发生购买行为。3、凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流现金流的追求。、凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流现金流的追求。媒体的选择：媒体的选择：将各种媒体进行组合选择，形成立体交叉的宣传告知模式将各种媒体进行组合选择，形成立体交叉的宣传告知模式注意要点：注意要点：结合自身情况，拟定方案，做到有的放矢，避免资源浪费。结合自身情况，拟定方案，做到有的放矢，避免资源浪费。6.5.3.6.5.3.终端销售氛围的营造（促销推广活动）终端销售氛围的营造（促销推广活动）主题促销推广活动的方式：主题促销推广活动的方式：以产品为主题、以季节为主题、以特定节假日为主题以产品为主题、

28、以季节为主题、以特定节假日为主题注意要点：注意要点：1、在一个时间段中的主题必须有联系，能够形成震撼效果、在一个时间段中的主题必须有联系，能够形成震撼效果 的品牌影响力。的品牌影响力。2、主题必须根据公司整体品牌战略目标确定，与产品品牌、主题必须根据公司整体品牌战略目标确定，与产品品牌 诉求和定位一致，避免给目标消费者混乱错误的印象诉求和定位一致，避免给目标消费者混乱错误的印象3、主题要简洁、突出、富有创意、朗朗上口，反应活动、主题要简洁、突出、富有创意、朗朗上口，反应活动 核心思想；贴近目标消费者。核心思想；贴近目标消费者。4、充分利用时事热点，能够引起社会舆论。、充分利用时事热点，能够引起社会舆论。