福和营销模式课件.ppt
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- 关 键 词:
- 营销 模式 课件
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1、医药行业营销模式报告1目录n 药企营销模式分析 -处方药 -OTC -招商业务 -不同营销模式经营风险与管控重点n 关于福和华星未来营销模式的若干建议处方药市场特点处方药营销的成功四要素处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境 地方政府垄断采购招标采购,医院垄断采购药品进医院,医生垄断供应医生处方,国家对药品价格进行管制。产品结构政府事务学术推广营销体系处方药销售模式1渠道两分模式 直接渠道是指药企在各省会城市设立直营办事处,再由直营办事处直接面对省会的三级医院。这两个渠道互为补充,互相带动。但是医药企业要抓住重点,将所有的销售人员、教学资源、宣传资源、引爆点资源、专家资源、社会资源集中在省会城
2、市,从而缩短销售的半径,形成拳头,也是重掌。产品事业部市场部商务部直接渠道省会城市直营办事处三级医院实现高价值覆盖间接渠道地县代理经营二级医院实现规模覆盖处方药销售模式2竞争激励模式企业在设立大客户部的同时,设立终端代理部来与之抗衡,让它们之间通过相互竞争来促进销量增长。产品事业部大客户部终端代理部市场部省会市场商务部某些省级市场医院竞争竞争服务功能处方药销售模式3无限细化模式药企不设省级总代也不设地区总代,而是将市场无限细分,通过代理商去面对每一家的医院,以医院为代理单元。这有助于企业利用“佣金制”管理成千上万的代理推手。处方药营销要点产品定位政策导向渠道策略学术推广利润空间顺应国家政策导向
3、;顺应国家政策导向;进入医进入医保保目录;目录;学术推广团队策略;学术推广团队策略;产品卖点挖掘;产品卖点挖掘;营销活动策略;营销活动策略;产品具有广阔利润空间;产品具有广阔利润空间;在省市招标中具有竞争力;在省市招标中具有竞争力;渠道渠道模式合理;模式合理;招商策略有效;招商策略有效;渠道做深做细;渠道做深做细;案例1:誉衡药业处方药销售模式营销团队分析营销团队分析2012年发展到400人;2009年人均销售额4.3亿/200人=215万/人销售额;远远高于大家认为优秀的贵州百灵:7.27亿/约700人=103万/人销售额。团队形成竞争文化团队形成竞争文化 一个产品的两个规格分在两个事业部中
4、独立运作,不但将两个规格的产品区分成两块市场,还在两个销售团队之间形成良性竞争。结果产品的整体销量比调整前翻了一番。营销模式及网络营销模式及网络“TRP模式”=“电话营销+地面销售队伍+学术推广”三位一体协同配合的特色销售体系;,一地一品一策有针对性的进行产品和市场细分。专家顾问式服务营销网络营销网络营销中心设在北京,在全国除西藏外建立30 多个销售网络,销售专员196 人,产品已覆盖到全国5,000 多家医院。通过地面销售队伍、电话营销和学术推广三种不同的销售策略相结合,摸索出了适合市场要求的新型销售模式案例2:珍宝岛药业的“海陆空总动员”品种:注射用血塞通品种:注射用血塞通临床应用临床安全
5、使用公益培训学术会议临床专家医生宣传产品优势珍宝岛药业的“海陆空总动员”n 打造立体式学术营销组合战略:多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目,使得以省为单位医院开发率迅速提高,重点省份重点目标医院开发率达80,单医院产出平均提升20%以上。目录n 药企营销模式分析n -处方药 n -OTC n -招商业务n -不同营销模式经营风险与管控重点n 关于福和华星未来营销模式的若干建议OTC运作模型ConsumerManufacturerRetailerP
6、oint ofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市场品类消费者制造商渠道+通路购买点POP购买者界面消费者界面商业界面品牌策略品牌资产渠道管理渠道发展经销商管理共赢,伙伴三者的远景在购买点得以实现业绩增长,利润增加以哈药六厂、杨森为例OTC营销模式分析模式基本做法利弊适应对象经销商代理制生产厂家通过专业报刊广告或专业招商会等形式公开招商,以现款结算方式,将其产品以较大的差价批发给各地经销商,由经销商通过自己的网络再批发给分销商,或通过自己的零售网络进行零售。无须投入市场开发资金;无风险;管理简单;销售规模做不大、
7、做不长久;生产厂家利润低;市场容易失控;做不出名牌产品;消费人群大、价差特别大、经销商利润丰厚的产品;资金严重缺乏、没有管理能力的企业;资金、管理、销售经验等一切缺乏的起步阶段的企业。大包制大包制类似于经销商制。资金需要量很少;市场启动快;管理简单;办事处经理的短期行为;市场开发不足;新产品市场开发难度大;办事处经理不一定集中精力做好单一产品销售;货物与资金风险;居高不下的价格扣率和低利润水平;企业实际上没有自己的销售队伍和网络;无法成为长期发展的大型企业。无资金的企业;缺乏销售经验和管理经验的企业;短期行为的企业;产品利润较高的企业。OTC营销模式分析模式基本做法利弊适应对象人海战全国范围内
8、自上而下成立自己独立的销售体系,在全国各省、各自治区、各市、各地区、各县、各乡镇、村镇成立销售机构。短时期内将产品销售到全国各个角落,能将市场做细、做透、挖地三尺,不留余地,很快将销售规模做到极大程度。不需要投入很大的市场开发资金。对销售人员素质要求低,无法解决管理问题;货物、资金、非法经营等风险防不胜防;短命产品和短命企业;不能培养出高美誉期望一夜暴富的企业;短期行为的企业。专业化模式根据市场潜力的大小,仅在大中型中心城市设立销售机构(办事处),再由中心城市将产品辐射销售到周围地区。可控性;专业化销售队伍;能创出名牌产品;高利润水平;长期稳定发展;资金投入大;市场开发速度较慢;对管理要求较高
9、.长远发展思想的企业;资金实力雄厚的企业;大中型企业;专业化较强的企业;不急于求成的企业;OTC产品成功营销的关键因素准确的产品定位差异化的产品概念合理的市场推广策略有效的产品组合投放量连续稳定概念准确、创意优秀优化的媒介组合各级渠道合理的利润;稳定的市场价格;优化的网络结构保证铺货;增值服务;专业化终端销售队伍有效的消费者活动产品展示与店内陈列店员培训与教育优秀的产品与市场定位成功的广告拉动高效有序的渠道管理优秀的终端推动关键因素OTC市场运作中需要解决的问题重点问题1渠道建设 终端建设 产品规划指标管理消费者沟通区域策略n 品牌战略n 产品组合n 产品定位n 产品规格n 产品包装n 产品定
10、价n 生命周期管理n 渠道模式n 渠道策略n 渠道政策n 渠道价格n 渠道促销n 渠道冲突n 终端分类n 铺货管理n 陈列管理n 价格维护n 店员促进n 广告策略n 媒介策略n 媒介执行n 主题活动n 常规促销n 核心市场n 重点市场n 培育市场n 区域构成n 月度构成n 产品构成OTC市场运作中需要解决的问题重点问题2队伍建设 市场研究年度规划行政管理运营支持n 竞争研究n U&A研究n 满意度研究n 价格研究n 组织结构n 岗位标准n 绩效管理n 作业标准n 培训计划n 日常管理n 市场环境n 营销目标n 行销策略n 行销计划n 组织架构n 费用预算n 文件管理系统n 数据管理系统n 办事
11、处管理n 会议管理n 生产系统n 供应链系统n 财务系统n 人力系统案例3:葵花药业营销模式销售部门划分 品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部,各部门销售不同的产品、互不交叉销售模式 销售量大的产品划归品牌事业部,走渠道销售模式,二、三线品种采取大包模式。终端 终端投入很少,大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端,没有开展第三终端。成功之处 产品细分、目标区域,品牌效应,渠道流通,梳理渠道,治理渠道串货,理利润保障,市场监管,强化品牌和消费者教育,代理制与大包制共存葵花药业的立足之本品牌事业部的营销模式n 品牌事业部负责胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液、康妇消糜栓、双虎肿
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