统一绿茶品牌策略检视(ppt)课件.ppt
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1、一、市场的现状及行业的发展前景1、全球饮料业的新动向、随着世界人口的的增加和经济的增长,世界饮料的消费呈逐年增加 的趋势,且增长势头越来越大;、饮料市场多样化。表现在饮料品种日趋繁多,消费群体发生变化 (消费者不再固守原有的消费习惯及偏好);、消费习惯逐渐趋向相同。人们日益关注健康和环境,不喜欢糖和添 加剂含量高的饮料;、2000年后,世界饮料产销的重点将转向亚洲。2、全球茶饮料发展迅速 近几年来,世界包装茶饮料在饮料行业中增长率最快,从消费总量看,日本最大达400万吨,美国超过300万吨,欧洲达到200万吨,然后是台湾,中国排在第五位。从人均消费看中国则远远落后。国际市场上即饮茶发展速度普遍
2、很快,发展最快的国家当属美国,发展速度为100%,欧洲发展速度为40-50%,亚洲市场增长为20-25%。日本人均消费量为32升,台湾为30升,中国仅为0.49升3、中国茶饮料市场1998年,中国大陆有40多种茶饮料,其中调味茶占75%,纯茶占25%。这一时期为茶饮料的导入期,茶饮工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999年以后,茶饮料进入成长期。1999年2000年2001年2002年50万吨80万吨120万吨180万吨(预计)4、包装茶市场飞速成长的原因、经济水平的提高及人口的增长,饮料消费逐年增加;、卫生、便洁,符合现代人生活节奏加快的需求;、含有茶多酚等对人体有益的自然因子,
3、符合人们的健康需求;、中国人一直有喝茶的传统。5、统一绿茶的成长区域时间销量昆山2000年100万箱2001年360万箱6、康师傅绿茶 一直以来,康师傅绿茶均在注重绿茶饮料中的饮料属性,而没有过多涉及其中茶的属性。提出的品牌主张“绿色好心情”,产品定位落在消费者利益层面,强调喝绿茶可以带来各种各样的好心情,如:恋爱的好心情、朋友间的好心情、顺利的好心情等等。2001年康以“与苏有朋拍广告”为全年的活动主线,结合广告、促销、公关等多种手段,形成了整合的传播效应。在整体活动的控制上,分为“寻找女主角”、“评选女主角”、“与女主角拍电视”等多重步骤,有很强的节奏感。年末,还结合冰红茶的品牌代言人推出
4、双星演唱会。这种整合的传播手段,形成了非常强的品牌气势,对我们造成了很大的压力。7、可口可乐岚风绿茶 可口可乐2001年5月份在上海、广州、北京推出其在日本市场成功的“岚风”绿茶,提出的品牌主张为“呼吸清风的茶味”,强调茶饮料中茶的属性及喝茶能感受到清新自然的意境。产品定位落在消费者的利益层面。在使用“天与地”品牌做茶不成功之后,可口可乐并没有就此放弃茶饮料的市场,“岚风”绿茶在中国市场的推出,表明了可口可乐进军中国茶饮料市场的决心。今年“岚风”绿茶的主要任务是在一线城市的上市,借鉴在日本成功的经验,在这个迅速成长的市场上进行卡位,可以预见可口可乐2002年必然会有进一步的动作。8、娃哈哈非常
5、绿茶 娃哈哈今年全新上市非常系列茶饮料,提出的品牌主张是“天堂水,龙井茶”,占据地利之便,强调不一样的水,好品质的茶,产品定位落在产品价值层面。产品新一上市,娃哈哈就采用周星驰作为品牌的代言人,以大家所熟知的大话西游为广告题材,期待消费者产生共鸣,对茶饮料的市场有强烈的企图心。与此同时,娃哈哈利用了本身既有的通路资源及明星效应,迅速在全国市场铺开。9、2001年竞争对手媒介投放媒体品牌投放金额(人民币)TVC康师傅绿茶4000万娃哈哈非常绿茶3900万可口可乐岚风绿茶1000万二、品牌策略产品概念:含有绿色茶多酚,带来自然感觉的绿茶饮料。品牌个性:绿色的,自然的,健康的。品牌资产:亲近自然。传
6、播主张:亲近大自然 亲近自然。支 持 点:低糖绿色茶多酚。无糖无糖、有机。消 费 群:城市年轻人,生活在钢筋水泥的森林,渴望 与自然的接触,工作和生活的节奏快,兴趣 广泛,喜欢自然的清新;崇尚回归自然的生 活方式。1、统一绿茶品牌策略产品包装容量口味绿茶PET500ml低糖PET 1500mlTP375mlTP330mlTC335mlPET500ml无糖2、统一绿茶产品2、统一绿茶产品统一绿茶纯绿茶调味绿茶有机原料、无糖绿色茶多酚亲近自然类别支持点绝对自然自然健康利益点3、2002年品牌策略思考3、2002年品牌策略思考、因应国内绿茶竞争白热化态势,有必要采用新的品牌策略,与竞 争对手形成差异
7、化,摆脱目前的竞争环境;、新品牌有目前的适应性及未来的前瞻性;、树立统一绿茶在绿茶饮料中的王者地位。产品产品价值消费者利益价值观娃哈哈非常绿茶 天堂水,龙井茶康师傅绿茶 绿色好心情可口可乐岚风绿茶 呼吸清风的茶味统一绿茶 亲近自然3、2002年品牌策略思考三、传播策略及效果分析时间2000年行销动作“追逐篇”TVC“品茶论英雄”效果检视新产品上市,TVC为必要手段,“追逐篇”表达出“亲近自然”心理层面的内涵。良好地建立起统一绿茶的品牌形象。但同时也存在表现抽象,消费者不容易有深刻的印象点的问题。上市初期,与乌龙茶一起举办“品茶论英雄”活动,利用老品牌,带出新品牌,迅速切入市场。活动主题的气概及
8、活动举办的规模,均有利于绿茶品牌形象的塑造。时间2000年行销动作三茶演义冬季热饮效果检视由于时间关系,未能执行。统一茶饮料全体举办主题为“好茶热饮更暖心”的热饮活动。促进茶饮料的冬季销售,同时为来年的行销推广打基础。问题:规模小,使用的加热器工具简单,未能对统一茶饮料的品牌传播起到加分作用。时间2001年行销动作“植树篇”TVC“再来一瓶”“e尝惊喜”“盖世惊喜”效果检视延续“亲近自然”的主题,带入真正的自然情境,但选用的主题“植树造林”虽然是目前社会热点话题,却是茶饮料的目标消费者关心度低的话题,所以TVC无法与消费者自身产生共鸣。采用开盖兑奖的形式举行的年度SP活动,在不同的区域呈现出不
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