配套课件-营销战略与管理.ppt

1、营销战略与管理2009课程内容简介营销战略与管理营销战略营销管理 第 1 章 营销战略概 述 第 2 章战略分析第 3 章战略选择第 4 章 战略管理与控制 第 6 章 市场进入管理 第 5 章 安全与创新 第 7 章产品管理 第 8 章 价格管理 第 9 章 渠道管理 第 10 章 市场沟通管理2009第 1 章 营销战略概述 主要内容 第一节 营销战略本质 第二节 营销战略层次与要素 第三节 营销战略层次与要素 2009“战略，军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。”辞海“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”克劳塞维茨(Clausewitz)战争论“战略是关于组织宗旨、目的和目标的一种

2、模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”然而，明茨伯格教授作为组织战略狭义定义的代表人物，则倾向于将组织战略界定为“一系列整套的决策或行动方式”。【美】安德鲁斯“从根本上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一组织规定一种广泛适用的程式，以便指导组织如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针。竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标），与公司为达到他们而寻求的途径（政策）的结合物。”【美】麦克尔波特竞争战略第一节第一节 营销战略本质营销战略本质 2009组织战略组织战略 组织面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。组织战

3、略对组织利润实现有着最重大影响，抓组织经营就必须抓好组织战略。组织战略服从和服务于组织经营目的，组织战略在本质上是保障组织获得最大利润的途径和手段。2009关于战略比较一致性的观点关于战略比较一致性的观点 组织战略考虑的是组织发展的长期方向。组织战略关注的通常是组织的活动范围。组织战略的焦点是如何确立组织在竞争中的优势问题。组织战略活动通常受到内外环境的影响。既受到外部宏观环境因素（诸如政治、经济、文化、技术等）的影响，也受到内部因素（诸如利益相关者）的影响。战略管理通常是组织资源、能力如何与组织经营活动以及环境的“匹配”。2009营销战略 营销都成为组织最基本工作，甚至有人认为组织可以不存在

4、组织结构，可以不存在产品，但不可能没有营销。这个观点虽然有点偏颇，但却可以认识到营销战略在整个组织中的地位和作用：任何战略如果不是以市场为导向，那么它终究是会失败、没有实际意义的。20092.2.营销战略与组织战略的关系 传统的观点：营销战略是组织战略的一部分 这种观点产生的结果则是：在战略目标上不是以实现顾客价值为前提，在战略行为上不是以市场为基础，在战略管理上不注重市场导向和组织学习，从而在战略结果上无法获得竞争优势和良好的绩效。案例分析案例分析秦池从辉秦池从辉煌走向没落煌走向没落2009现代观点：现代观点：市场驱动战略才是有效的组织战略 营销战略在组织战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关

5、系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。公司营销战略的成功有力的推动了组织战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、组织文化建设为依托的组织发展战略，并取得了成功。案例分析：大龙锰业营销战略案例分析：大龙锰业营销战略2009 3.3.营销战略的本质 用户需求的满足 成功的营销战略应该有下面三个特征 （1）营销战略的制订是自下而上的，而非自上而下;（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导;（3）体现了“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”的基本观点。案例分析：案例分析：盛田昭夫的市场开拓术盛田昭夫的市场开拓术 营销战略的实施过程是帮助组织建立和维持持久的竞争

6、优势以及取得营销绩效营销战略的实施过程是帮助组织建立和维持持久的竞争优势以及取得营销绩效的过程。但无论是组织获得竞争优势，还是行销过程中取得良好效果，其最终的的过程。但无论是组织获得竞争优势，还是行销过程中取得良好效果，其最终的落脚点都是满足用户（顾客）的需求。落脚点都是满足用户（顾客）的需求。2009第二节 营销战略层次与要素 营销战略的权变因素：战略制订者 组织生命周期 环境不确定性 战略周期20092 2 营销战略管理的层次营销战略管理的层次 总体战略经营战略经营战略职能战略职能战略总体战略的侧重点：（1）组织使命的确定。特别是选择组织最适合于从事的业务领域、消费者服务对象以及经营领域发

7、展方向。（2）战略经营单位(Strategic Business Units，简称SBU)的划分及其发展规划，确立不同战略经营单位在组织总体战略中的不同地位。（3）关键性战略经营单位(SBU)的战略目标。总体战略，是企业最高层战略。根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，主要回答企业应在那一领域进行活动。2009经营单位战略 经营单位战略侧重点：（1）怎样贯彻组织总体战略。（2）经营单位单位发展的机会与威胁及内部条件分析。（3）确定经营单位单位战略的战略重点、战略阶段和战略实施方案。经营单位战略、竞争战略。在大公司或企业集团在组织形态上具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司）。因此，

8、经营战略是各个战略经营单位或有关的事业部、子公司的战略。2009职能战略 职能层战略的侧重点在于以下几个方面：（1）贯彻经营单位发展的战略目标。（2）职能目标的论证及其细分化。如发展规模、生产能力、主导产品与品种目标、质量目标、市场占有率与销售增长率、效益和效率目标等。（3）确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。（4）战略实施中的风险分析和应变系统设计。职能层战略，是企业各个职能部门短期战略20093 3 营销战略管理要素 经营领域 资源整合能力 竞争优势 协同作用 案例分析：英国航空公司营销战略案例分析：英国航空公司营销战略2009第三节 营销战略视角与管理流程三种战略视角的比较三

9、种战略视角的比较设计设计经验经验创意创意概述或结论通过理性、分析、结构化和指导性过程，谨慎的进行战略规划或设计根据个人和集体经验以及组织的惯例与惯性，进行渐进式战略变化由于组织内外多样化和差异化产生新的秩序和创新，导致战略的变化。组织结构机械的、分等级的、有逻辑的复制历史、正统和过去的成功的形式多样化和差异化的复杂体系最高管理层的作用战略决策者经验利用者“教练”，开拓者和创新支持者变化的含义执行所计划的战略渐进式变化，抵制发生重大变化渐进式变化，偶尔突然变化基础理论经济学、决策科学制度化理论、文化理论、心理学复杂性理论、进化论2009营销战略该持有的视角：市场驱动战略 营销战略首先是建立在市场

10、判断的基础上，然后通过提炼和聚焦形成战略意图。以市场为导向的一个最大优势是可以充分地了解市场并把握市场未来变化的趋势。市场驱动是创新的指南，但是着过过程比较漫长。案例分析：戴尔的市场驱动战略案例分析：戴尔的市场驱动战略20092 2 营销战略流程 营销战略管理流程营销战略管理流程市场分析竞争分析资源与能力分析制订营销战略实施与管理营销战略评价与修订营销战略2009营销战略流程步骤1：市场与竞争分析 步骤2：资源 和能力分析 步骤3：营销战略制订 步骤4：实施与 管理营销战略 步骤5：评价与修正 营销战略结果2009本章小结（本章小结（1）营销战略是随着企业战略的产生而发展起来的。但它不应该是企

11、业战略的一部分，而是企业战略的核心，是贯穿企业战略的始终和各个层次的。任何组织都面临着战略选择问题。传统的观点认为，营销战略是组织战略的一部分。战略是自上而下的，先总体战略，后经营战略，再职能战略。但这种战略却给企业带来很多的危机。现代观点认为，市场驱动战略才是有效的组织战略，营销战略是组织战略的核心或主体。持有这种观点的企业才能获得良好的发展。成功的营销战略应该有下面三个特征：（1）营销战略的制订是自下而上的，而非自上而下。（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导。（3）营销战略体现了“从顾客中来，到顾客中去”的基本观点。制定战略的层级、企业所属的生命周期、环境的不确定性以及战略周期都是营

12、销战略权变因素。2009本章小结（本章小结（2）企业营销战略包含总体战略、经营战略和职能战略三个层次。制定企业总体战略是企业高层管理者的主要职责，制定经营战略是企业经营单位领导层的主要职责，制定职能层战略是企业各职能部门主管们的主要职责。实际工作中，这三个层次的战略制定与战略实施过程必须是各级管理者相互协商、紧密配合的结果。营销战略首先必须确立企业的经营领域（包括发展方向），其次是企业整合资源的能力，还涉及到企业竞争优势的确立、协同作用等基本问题。营销战略首先是建立在市场判断的基础上，然后通过提炼和聚焦形成战略意图。营销战略是设计视角、经验视角和创意视角三种视角的综合结果，而非单一视角，最终归

13、结为市场驱动的结果。营销战略管理流程包含市场、竞争、资源与能力分析，制定营销战略、实施与管理营销战略以及评价与修订营销战略等5个步骤。2009思考与延伸思考与延伸 1.假设你被任命为一家公司的营销总监，公司总裁要求你向董事会解释市场驱动战略的概念，请问你在陈述中应当包括哪些内容？2.假如我们把学校看成一个公司，根据你学校的特色与目前情况做一个总体战略规划？3.试说明戴尔公司的网站对公司使命、价值诉求和品牌形象所起到的支持作用。对戴尔顾客而言，该网站的优势和局限性是什么？4.如果你有一艘小型游轮，这种游轮共有三层，顶层是平台，平台可坐上百人，你会如何经营？5.一个创业者将开拓一种新的业务，并生产

14、和营销一种新的产品。请为其制定一份营销战略流程大纲。2009第六章第六章 市场进入管理市场进入管理第一节第一节 市场调研组织与管理市场调研组织与管理第二节第二节 市场细分管理市场细分管理 第三节第三节 目标市场选择与确定目标市场选择与确定第四节第四节 市场定位管理市场定位管理 主要内容主要内容2009第一节 市场调研组织与管理 制订市场调研计划的步骤制订市场调研计划的步骤（1）明确调查目的和内容（2）确定调查技术（3）调查程序及日程安排（4）调查方法（5）质量控制措施（6）经费预算 2009制订市场调研计划 市场调研计划书的内容及写法 一份市场调查计划书主要包括调查名称、调查目的、调查范围及对

15、象、调查方法、调查日期以及调查预算等等方面。而一份详细的计划书还要增加结果报告的架构、二手商业资料的名称、出处以及内容概要等项目。案例：某品牌香烟市场调研项目计划书案例：某品牌香烟市场调研项目计划书20092 2 确定调查项目（1 1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2 2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。会失去意义。（3 3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。案例：

16、可口可乐公司的新产品调查案例：可口可乐公司的新产品调查20093 3 市场调研的主要内容（1）市场容量（2）需求特点（3）主要竞争对手及潜在竞争者（4）目标顾客（5）市场环境 案例：啤酒口味调研方案案例：啤酒口味调研方案20094 4 实地调查与质量控制 调查员的选派 调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，少有专职的，应该具有相应的素质。试调查 质量控制20095 5 资料的收集、整理与分析 资料的收集与整理 实际调查数据处理（1）校检（2）输入（3）制表（4）数据分析。（5）进行资料分析 20096 6 完成市场调研报告 调研报告的内容：（1）题页（2）目录表（3）调查结果和

17、有关建议的概要（4）主体部分（5）结论和建议（6）附件 2009第二节 市场细分管理1.市场细分与市场驱动战略 市场细分与价值机会 创造新的市场空间 价值机会与企业能力的匹配 目标市场选择及战略定位 20092 2 进行市场细分 有效市场细分的条件与标准有效市场细分的条件与标准 市场细分的方法市场细分的方法 顾客群的界定 按反应差异建立顾客群 细分市场吸引力分析细分市场吸引力分析 顾客分析 竞争对手分析 定位分析 评估细分市场引力20093 3 市场细分程序 步骤1：调查阶段 步骤2：分析阶段 步骤3：描绘阶段2009第三节 目标市场选择与确定1 1 目标市场确定与选择 确定目标市场 目标市场

18、选择 影响目标市场选择的主要因素2 目标市场选择的5种模式 密集单一市场 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖市场 2009 完全覆盖市场 市场集中化（市场集中化（single-segment concentration）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2009 选择专业化（选择专业化（selective specialization）皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2009 产品专业化产品专业化 product specialization皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2009 市场专业化市场专

19、业化 market specialization皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2009市场全面化市场全面化 full market coverage皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场20093 3 目标市场涵盖战略 无差异化目标市场营销战略 差异化目标市场营销战略 集中性目标市场营销战略2009无差异化目标市场营销战略营销组合 2009差异化目标市场营销战略营销计划A营销计划B营销计划C 2009集中性目标市场营销战略 营销计划C2009第四节 市场定位管理 市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品

20、在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势20093 3 市场定位战略选择（1）初次定位（2）重新定位（3）对峙定位（4）回避定位 20094 4 市场定位效果确定 顾客与竞争对手研究顾客与竞争对手研究 营销测试营销测试 定位模型定位模型 定位效果定位效果2009本章小结（本章小结（1）市场调查是企业应对市场变化和企业经营决策的前提和基础。制定市场调查计划是市场调查的第一步。市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客、主要竞争对手及潜在竞争者。调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、

21、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结品。市场细分是将某个产品市场上的买者划分成不同子市场的过程，处于同一个子市场的买者应当对特定的市场定位战略有着相类似的反应。市场细分所包括的主要工作是：细分市场、在每个细分市场开发顾客价值机会、将组织能力与有价值的细分市场进行匹配、选择目标市场和进行定位。对市场进行细分有两种方法：（A）利用一些描述性特征的信息将顾客进行分类，然后比较顾客群之间对营销刺激反应的差异；（B）直接按照顾客反应模式的差异对顾客进行分群，然后再根据顾客的特性来界定各个子市场。但并非所有的细分方法都切实可行，衡量可行市场细分的标准有：（1）可衡量性；（2）可进人性；（3

22、）可盈利性；（4）稳定性等特点。市场细分的程序包括调查、分析、描绘。2009本章小结（本章小结（2）目标市场是企业按照消费者相似的特征将整体市场细分为多个子市场，并根据自己的条件确定一个或几个企业准备以适当的产品或服务来满足的细分市场。影响目标市场选择的因素有（1）产品市场成熟的程度；（2）偏好多样化程度；（3）产业结构；（4）能力与资源；（5）取得竞争优势的机会。目标市场选择的方式有密集单一市场；有选择的专业市场；市场专业化；产品专业化；完全覆盖市场等五种。企业可以根据自己的实际情况，选择合适的目标市场涵盖战略。主要有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和密集型市场营销战略等3种战略。无

23、差异市场战略，也叫整体市场战略，即企业把整个市场作为自己的目标市场。差异性市场战略是指企业根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，针对每个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，以满足每个市场面的需要。集中性目标市场营销战略在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位分析就是明确服务与目标市场的竞争对手，了解它们是如何被购买者认可、评价和定位的，以及分析顾客需求和偏好。2009思考与延伸

24、思考与延伸 1.讨论目标市场和定位战略在组织营销战略中的地位和作用。2.试讨论在界定一个全新产品市场时的应该考虑的因素。3.随着时间的推移。企业对市场细分的认识会改变，为什么这种改变是必要的？4.一个新产品成功进入市场需要一些什么条件？请你从老板、业务员、经销商的角度给企业相关部门提出要求？5.例举国内目前卖得很火的日常消费品，从定位理论的角度解释其可取或不足之处。2009 第第9 9章章 价值链关系管理价值链关系管理第一节第一节 价值链管理与分销战略价值链管理与分销战略第二节第二节 分销渠道设计决策分销渠道设计决策 第三节第三节 分销渠道管理分销渠道管理 主要内容2009 第一节 价值链管理

25、与分销战略渠道长度示意图渠道长度示意图2009 2 2 价值链管理的内涵 价值链价值链是一些垂直排列的组织的集合，这些组织在产品或服务从原材料到个人消费者和组织使用者的最终产品传递过程中使价值得以增值。分销渠道是价值链管理的一个关键问题，有效的分销渠道能向组织成员提供优于竞争渠道的重要的战略优势。案例分析：惠普公司的价值链战略案例分析：惠普公司的价值链战略2009 3 3 价值链关系管理的实现 供应链管理 供应链管理对营销的影响 服务分销渠道 制造商分销渠道 购买者因素 产品特性 财务和控制因素2009 第二节 分销渠道设计决策确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期

26、达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 2009 1 1 顾客需要的服务产出水平分析 在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平。渠道可提供五种服务产出：（1）批量大小 （2）等候时间 （3）便利程度 （4）产品品种 （5）附加服务 2009 绩效目标可能的措施适用的产品和渠道层级产品有效性相关零售商的覆盖店内布置市场的地理覆盖有效分销的百分比货架装饰的百分比或产品的展示空间，商店重要性的权重不同类割顾客的购买次数；平均送货时间零售的个人产品（特别是便利商品）零售的个人产品工业产品；批发的个人

27、产品促销活动有效的购买点（POP）促销有效的人员推销支持使用特殊的陈列和购买点资源的商店所占的百分比，商店重要性的权重销售人员分配在产品时间上的百分比；接受产品特性和使用培训的销售人贝的数量零售的个人产品工业产品；各渠道层级的耐用消费品；批发的个人便利商品客户服务安装、培训、维修接受技术培训的服务人员的数量；对顾客抱怨的监控工业产品，特别是高技术的产品；零售渠道的顾客市场信息监控销售倾向、存货水平、竞争者行动成本效率与销量有关的渠道功能的成本信息获得的质量和及时性中间商的利润和营销成本占销售额的百分比各层级的分销各层级的分销分销渠道的目标和评价标准分销渠道的目标和评价标准 2009 3 3 识

28、别主要的渠道选择方案 选择合适的渠道长度选择合适的渠道长度 选择合适的渠道宽度选择合适的渠道宽度 专营性分销 选择性分销 密集性分销 确定渠道成员的条件和责任确定渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 中间商的特许权 双方的服务和责任 2009 课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 2009 4 4 评估主要的渠道方案 经济标准 控制标准 适应性标准案例分析：乐华兵败渠道革命案例分析：乐华兵败渠道革命2009 第三节 分销渠道管理 选择渠道成员考虑因素考虑因素 具体内容具体内容1经营资格是否具有该地区准许的经营资格（产品推广证）2主营业务原来从事的业务是否与

29、建筑行业有关是否单独从事“久之”产品的销售而没有其他业务3地理位置及交通运输条件是否能方便给用户送货（是否拥有交通工具，何种交通工具）交通是否便利，是否有利于降低成本、确保产品调度畅顺4销售能力与市场覆盖范围是否能够取得所期望的市场份额是否具有稳定的、经过训练的销售队伍（是否经过产品技术培训）是否拥有一定的关系网络和较强的市场开拓能力市场覆盖范围多大，是否会产生区域重叠或交叉是否有一定的销售费用5销售服务水平是否具有产品配送、技术培训等方面的综合服务能力6财务状况*是否具备足够的资金实力，确保按期付款（以缴纳特许经营费为标志）7商业信誉*在当地是否具有良好的个人信誉和商业信誉是否良好的合作伙伴

30、8合作态度*是否对我公司和产品有认同感，能自觉执行公司的营销策略，与企业保持步调一致是否对企业和市场有高度责任心，能以积极的态度去开拓和运作市场9管理水平主要负责人是否有良好的文化素质、工作作风和经营管理能力管理制度是否完善10其他方面某企业选择特许总经销的应该考虑的因素某企业选择特许总经销的应该考虑的因素 2009 选择和培训渠道成员 培训渠道成员 主要内容包括：（1）提供技能和新技术 （2）改掉不良习惯 （3）培养团队精神和合作精神 （4）公司政策和制度培训 （5）内部管理 2009 2 2 激励渠道成员 直接激励 返利 价格折扣 开展促销活动 案例分析：娃哈哈的促销 间接激励（1）帮助经

31、销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理（2）帮助零售商进行零售终端管理（3）帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作（4）伙伴关系管理。从长远看，应该实施伙伴关系管理，也就是制造商和中间商结成合作伙伴，风险共当，利益共享 案例分析：沈阳逸生公司营销新招案例分析：沈阳逸生公司营销新招输出经理人输出经理人2009 3 3 化解渠道冲突 区别不同类型的渠道冲突 三种渠道冲突的类型：水平渠道冲突水平渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突 分析渠道冲突起因 角色失称角色失称 感知偏差感知偏差 决策主导权分歧决策主导权分歧 目标不相容目标不相容 沟通困难沟通困难 资源

32、缺乏资源缺乏2009 化解渠道冲突 制定化解渠道冲突对策 销售促进激励 进行协商谈判 清理渠道成员 使用法律手段2009 4 进行渠道整合 渠道整合渠道整合是个互动联盟，它能通过优势互补，营造集 成增势的效果，从而纵深两个方面强化渠道竞争能力。渠道网络的隐患 1、分销商素质低，经营意识落后 2、窜货问题 3、分销商忠诚度下降 4、厂商之间的信用度在恶化 5、分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力 6、分销渠道的经营模式复杂、混乱 2009 进行渠道整合 渠道整合的好处渠道整合的好处 有利于实现渠道的整体优化 可以有效利用外部资源 实现“1+12”效应 化解渠道冲突2009 进行渠道整合

33、渠道整合的策略与方法渠道整合的策略与方法 渠道扁平化 渠道品牌化 渠道集成化 渠道关系伙伴化2009 本章小结本章小结(1)一个良好的分销网络能够给组织创造强大的竞争优势。分销渠道是把产品和服务与最终用户连接起来的价值链组织的网络。其中制造商渠道和服务商渠道有其各自的特点。许多组织已经在物理分销渠道和运营管理之外采用了供应链管理结构。渠道的长度是产品从生产商到最终消费者中经历环节的多少，有两种基本方式：长渠道和短渠道。渠道宽度则是指在每个渠道层次使用多少中间商的数目，有三种战略可供选择：专营性分销，选择性分销和密集性分销。渠道系统设计需要做到以下几点：分析需要，建立渠道目标，识别主要的渠道方案

34、和对它们做出评价。2009 本章小结本章小结(2)分销渠道管理包含对渠道成员进行选择和培训、激励以及化解渠道冲突、整合渠道等环节和步骤。选择渠道成员的标准主要有：（1）过去的经验；（2）商业信誉；（3）财务状况；（4）销售网络；（5）合作态度等。直接激励指的是通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。渠道整合就是一个互动联盟，它能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而纵深两个方面强化渠道竞争能力。2009 思考与延伸思考与延伸1.“零库存”是海信的一个重要的营销策略，请问这一策略对海信营销战略会产生什么样的影响？2.电视购物是最近几年兴起的新兴购物方式，这对传统渠道会产生什么样的影响？比较电视购物和网上购物的优劣势。3.管理大师德鲁克对使命作了较为全面的论述，他概要的把使命的要素总结为：地域要素（Position）、产品/技术要素（Product/Technology）、需求要素（Need）、客户要素（Custom）。试分析这四个因素素如何影响并决定了企业必须采取的与之相适应的渠道策略的。4.假若你是电脑制造商，你会采取说明方式培养经销商的忠诚度？