网络广告介绍课件.ppt

1、网络广告介绍网络广告介绍网络不只是一个新的媒介，它更是一个网络不只是一个新的媒介，它更是一个崭新的生活方式和一场革命崭新的生活方式和一场革命第一个通过互联网被选的总统第一个通过互联网被选的总统 5.2亿美元的捐献费，85%的捐献来自网民 与McCains 623,000的Facebook“朋友”相比 Obama 已有 240万 关于种族的视频演讲已经被浏览了500万次 一个具有影响力的新媒介，完全改变着总统的选举方式一个具有影响力的新媒介，完全改变着总统的选举方式第一个第一个“互联网总统互联网总统”奥巴奥巴马马n通过搜索引擎，购买“石油价格”，“伊拉克战争”，“金融危机”点击连接的结果是奥巴马

2、对于这些话题的观点。n通过视频网站，在一周之内上传他的70段视频，其效果优于购买好的电视时段。n通过SNS，基于Facebook和Blog作为他的发布平台，发表着他的演讲以及观点。n奥巴马团队甚至通过邮件病毒营销的方式，针对美籍华人：我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信n在第二人生的游戏广告中，放入大量的虚拟巨型方块传递他们的网站 互联网营销的奥巴马原理互联网营销的奥巴马原理整合整合 网络广告指运用设计专业的广告横幅、文本链接、多媒体的形式，在网络媒体（网站）上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式；目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用

3、越来越显得重要，以致广告界甚至认为互联网将成为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体；与传统四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告以及近来倍受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。什么是网络广告？什么是网络广告？网络广告形式网络广告形式网络广告的优势网络广告的优势n传播范围广泛n互动和视觉效果显著n非强迫性传播资讯n灵活实时更新迅速n受众数量能精确统计 网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、小时不间断地传播到世界各地；目前全球网民已超过6亿，预计今年将超过7.5亿，2004年7

4、月CNNIC调查显示，中国的网民也超过了8700万，并且在以每年25的速度不断发展壮大,这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的主要受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息；这样广泛的宣传效果，单一的传统媒体是无法达到的。传播范围广泛传播范围广泛 网络广告的载体（即广告形式）基本上都是多媒体（FLASH，GIF，Video/Audio）、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻点鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。现在的网络技术能将虚拟现实等新技术应用到网站平台，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在

5、网上预订、交易与结算，这种互动及视觉冲击的效果是传统媒体无法达到的；互动和视觉效果显著互动和视觉效果显著 众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。非强迫性传播资讯非强迫性传播资讯 在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误；这样，经营决策的变化也

6、能及时实施和推广；灵活实时更新迅速灵活实时更新迅速 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅广告的时间分布和地域分布，从而有助于客户正确评估广告效果，调整广告投放策略。受众数量能精确统计受众数量能精确统计媒体/项目传播范围时效性观众选择性资讯类型普及程度网络全世界实时迅速形式丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后形式少

7、文字，图片高广播区域性实时不迅速形式少声音高电视区域性实时不迅速形式少文字，图片，声音，影象高网络媒体与传统媒体对比表网络媒体与传统媒体对比表媒体/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动性网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中低慢低广播快被动中中慢中电视快被动高中慢中网络媒体与传统媒体对比表网络媒体与传统媒体对比表网络广告相关术语网络广告相关术语nHomepage(主页/首页)nHyperlink(超级链接)nPage View(页面浏览量)nImpression(印象次数)nClick/Click rate(点击/点击率）nFirst Screen(第一屏)nCPM/CPA(千人

8、印象成本/每行动成本)nRich Media(多媒体)HomepageHomepage（主页（主页/首页）首页）HomepageHomepage是指进入一个万维（是指进入一个万维（WWWWWW）站点的第一个画）站点的第一个画面，因为面，因为HomepageHomepage是站点给人的第一印象，所以在设计制作是站点给人的第一印象，所以在设计制作方面非常重要，通常也叫首页；方面非常重要，通常也叫首页；HyperlinkHyperlink（超级链接）（超级链接）文字或图象可点击的链接，带您进入网站中的其他网页文字或图象可点击的链接，带您进入网站中的其他网页或其他网站，是网上很重要的沟通工具，革新了取

9、得信息的或其他网站，是网上很重要的沟通工具，革新了取得信息的方式，也是网络广告的主要方式。方式，也是网络广告的主要方式。网络广告相关术语网络广告相关术语Page ViewPage View（页面访问量）（页面访问量）网站网页被浏览的总次数，一个访客有可能创造十几网站网页被浏览的总次数，一个访客有可能创造十几个甚至更多的个甚至更多的Page viewsPage views，相对应的，相对应的Total Page viewTotal Page view称为网站称为网站的综合访问量，的综合访问量，Page ViewPage View一般简写成一般简写成PVPVImpressionImpression

10、（印象次数）（印象次数）不同于不同于page viewpage view，指受用户请求的网页或广告的每一次显，指受用户请求的网页或广告的每一次显示，就是一次印象，主要针对广告出现的次数而设定的名词示，就是一次印象，主要针对广告出现的次数而设定的名词网络广告相关术语网络广告相关术语ClicksClicks（点击（点击/点击次数）点击次数）访问者通过点击广告而访问广告商的网页，称点击一次，访问者通过点击广告而访问广告商的网页，称点击一次，点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息；的信息；Click RateClick Rate（点击

11、率）（点击率）如果这个广告出现了如果这个广告出现了1000010000次，而广告被点击次数为次，而广告被点击次数为500500次，那么点击率即为次，那么点击率即为5%5%，目前，亚太区的点击率平均，目前，亚太区的点击率平均为为0.5%0.5%；点击率可以精确地反映一个广告的效果，也是衡；点击率可以精确地反映一个广告的效果，也是衡量网络广告吸引力的一个标志。量网络广告吸引力的一个标志。网络广告相关术语网络广告相关术语First ScreenFirst Screen（第一屏）（第一屏）它是用户访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广它是用户访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，

12、所以，我们的广告条一般都设在这个位置；告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置；CPMCPM（每千人印象成本）（每千人印象成本）CPMCPM是是Cost Per Thousand ImpressionCost Per Thousand Impression的缩写，即每千人的缩写，即每千人次访问的收费，比如说一个广告次访问的收费，比如说一个广告BannerBanner的单价是￥的单价是￥50/CPM50/CPM的的话，意味着每一千个人次看到这个话，意味着每一千个人次看到这个BannerBanner的话就收￥的话就收￥5050如此如此类推，类推，10,00010,000人次访问的主页就是

13、￥人次访问的主页就是￥500500；CPACPA（每行动成本）（每行动成本）广告商为规避广告费用风险，只有在广告产生实际效果后广告商为规避广告费用风险，只有在广告产生实际效果后才按效果付给广告站点较一般广告价格更高的费用。才按效果付给广告站点较一般广告价格更高的费用。网络广告相关术语网络广告相关术语Rich MediaRich Media（多媒体）（多媒体）Rich MediaRich Media主要是主要是2D2D及及3D3D的的VideoVideo、AudioAudio、JAVAJAVA、FlashFlash、GIFGIF动画等效果组成的广告形式，是目前在网络上动画等效果组成的广告形式，是

14、目前在网络上应用比较多的一个高频宽带资料技术。应用比较多的一个高频宽带资料技术。Rich MediaRich Media可以将可以将网络线上广告转换成一个互动模式，而不仅仅是一个静态网络线上广告转换成一个互动模式，而不仅仅是一个静态的广告讯息，它大大提高了广告的效果及点击率（平均高的广告讯息，它大大提高了广告的效果及点击率（平均高达达6%6%）；）；网络广告相关术语网络广告相关术语网络广告主要形式网络广告主要形式nBanner(横幅广告)nFull Column(通栏广告)nButton(按钮广告)nMoving Icon(移动图标)nText Link(文字连接）nAdvertorial(软

15、性广告)nPop Up(弹出窗口)nSkyscraper(摩天大楼)nPIP（画中画）nMouse Over（鼠标感应）nFull Screen（全屏广告）nDouble-Button对联广告nFlash Layer(流媒体)nNavigator Ads(导航广告)nWallpaper(壁纸广告)Banner是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像;Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等,是一个表现商家广告品牌及产品的图片，放置在广告发布网站的页面上，通常大小为468*60像素；Banner浏览量高,

16、可普及到更多的目标受众群，位置佳,视觉冲击效果好,可传达较多信息量，但同一位置的 Banner不宜长期播放，否则会影响点击效果。什么是横幅广告什么是横幅广告(Banner)？BannerBanner Full Column是网络广告的新形式之一，是由Banner广告演变而来，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，Full Column一般翻译为通栏广告，大小视页面空间大小而定,Full Column广告面积大，广告信息丰富，广告创意可以任意发挥，尽现广告表现，造成较强烈的视觉冲击；受众在浏览整个页面时，广告信息可以迅速地传达到受众的视野

17、中，这样广告的有效度大大提高。什么是通栏广告什么是通栏广告(Full Column)？通栏广告 Button是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。Button一般翻译为按钮广告、标识广告。一个表现商家广告内容的图片，放置在广告发布网站的页面上，通常大小为120*60像素或100*50像素，但也有一些特殊尺寸的标识广告。Button在页面上停留的时间长,给上网者较深刻的广告印象,由于图形尺寸小，故可以灵活的放置在网页的任何位置，但Button要制作精美、创意新颖，才能吸引更多用户注意并点击。什么是按钮广告什么是按

18、钮广告(Button)？ButtonButton标识广告标识广告 Moving Icon 是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；能在页面上进行上下或左右的自由移动；点击后可链接至指定的广告页面；Moving Icon 一般翻译为移动图标、悬停按钮或浮动图标；通常大小都是80*80像素或60*60像素。Moving Icon 形式新颖，可以根据广告商的要求并结合网页本身特点设计特定的“飞行”轨迹，增强广告的曝光率。什么是移动图标什么是移动图标(Moving Icon)？Moving IconMoving Icon

19、 Text link 是网络广告的主要形式之一，一般是使用一定数量的文字，点击后可链接至指定的广告页面；Text link一般翻译为文字链接；一行表现商家广告内容的文字，放置在广告发布的相关页面上。Text link 浏览量高，成本低，可以向目标受众群直接传递信息，Text link 最好时常更换内容，并建议广告商采用套色或滚动等形式，以提高点击率。什么是文字链接什么是文字链接(Text Link)？Text LinkText Link Advertorial 也是网络广告的常用的形式之一，一般是使用一段文字介绍，也可以是一段文字加一个图片，点击后可链接至指定的页面；Advertorial一般

20、翻译为软性广告或舆论式广告；一段表现商家广告内容的文字，放置在广告媒体的页面上，通常来说大小不受限定。Advertorial 浏览量高，组合灵活，位置佳,可传达较多信息量；Advertorial 宜一目了然，忌冗长拖沓，这样才能取得较好的效果。什么是软性广告什么是软性广告(Advertorial)？AdvertorialAdvertorial POP UP是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；POP UP一般翻译为弹出窗口广告，广告页面出现在浏览页面的后台，页面下载完毕同时广告出现，通常大小为400*300像素

21、。POP UP广告页面得以充分展开，同时也不影响受众浏览，但POP UP宜创意新颖，才能吸引更多用户点击，另外K数要小，尽量不影响网页打开速度，否则会被关闭。什么是弹出窗口什么是弹出窗口(Pop-up)？POP UPPOP UP Skyscraper是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；Skyscraper一般翻译为摩天楼或者擎天柱广告，放置在广告媒体的页面上，通常大小视页面空间大小而定。Skyscraper突破常规，改变以往传统模式，竖立式的大Banner广告条，造成视觉冲击力；设立于页面显眼位置，亦可根据客

22、户不同目标要求，作个性化调整，灵活多变。什么是摩天楼广告什么是摩天楼广告(Skyscraper)？SkyscraperSkyscraper PIP是网络广告的主要形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。PIP一般翻译为画中画广告，将广告安插在各类新闻的最终页面中，与文字进行合理安排，自成独立小画面，通常为大的长方形，大小约为360*300像素；PIP形式灵活，人性化设计，为企业量身定做，可以实现互动性游戏，并可以阅读广告资料，发送信息，广告商可以通过Flash技术获得用户的反馈信息，从而及时有效地把握广告效果，广告位于各类新闻的

23、最终页面，使得受众在浏览自己感兴趣的内容的过程中去体会广告的含义，接受广告的信息，可以准确无误的到达各类受众，浏览率高。什么是画中画广告什么是画中画广告(PIP)？PIPPIP 鼠标感应广告是网络广告的常用形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像，当鼠标划过，就会弹出更大尺寸的图片，适用于各种基本广告形式(Banner、Button、Text Link或Moving Icon)。由于广告信息的出现是由网民的鼠标控制，并具有隐蔽性的特点，所以广告具有明显的趣味性；广告主要是对基本广告形式的补充，所以起到了说明、感染的作用，并提高了受

24、众对广告的兴趣，广告在没有动作的情况下不会出现更大的广告页面，这样不会影响网民对自己所关心的信息的接受和浏览，可以增加亲和力，并且广告的针对性也较强。鼠标感应广告鼠标感应广告(Mouse-Over)？Extended ButtonExtended Button Full Screen是网络广告的新型形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件；Full Screen一般翻译为全屏广告，在打开浏览页面前广告以全屏形式出现5-8秒，随后逐渐收缩消失；Full Screen广告变化明显，在短时间内迅速达到最大的页面空间，充分利用整个页面的最大空间传达广告信息，Full Screen广告在

25、很大程度上是强制性的，且具有全屏的视觉空间，很容易给人以强烈的视觉冲击，并可以支持多种的基本广告表现形式，在此基础上发挥广告的最大空间，可以瞬间使受众注意广告内容，并产生联想，广告传达丰富的信息，系统、完善、层次清晰的广告信息不仅可以使受众对产品或服务产生兴趣，并对企业品牌形象产生好感。什么是全屏广告什么是全屏广告(Full Screen)？对联广告是网络广告的新型形式之一，一般是使用GIF格式或FLASH格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；在页面的左右两边各投放一个Button，内容相互呼应，当鼠标划过或点击是，即弹出一通栏广告，非常抢眼。对联广告形式新颖，创意灵

26、活度高，表现力强，视觉效果突出，色彩动画可以得到最大程度的体现，利于诉求品牌形象，容易吸引受众“眼球”，适用于特别纪念日投放，或者特殊创意产品概念表现。目前的对联广告已经简化成双摩天大楼的广告形式，见DEMO什么是对联广告什么是对联广告？对联广告对联广告 Flash Layer是网络广告的新型形式之一，打开浏览页面，广告以Flash形式放映10秒，随后逐渐收缩至某种图片广告(Button、Moving Icon)或消失，Flash Layer一般翻译为流媒体广告。Flash Layer广告形式表现力强，视觉效果突出，又不妨碍网民的正常浏览，性价比高。什么是流媒体什么是流媒体？壁纸广告是一种经常

27、被网络媒体采用的形式，主要是在内容页面的背景上放入广告商的产品或服务内容，一般是企业Logo。广告通常被放置在新品介绍、最新动态为内容的页面，也有通过email页面来做壁纸广告的。壁纸广告主题直接嵌入内容页面，网民在吸收信息的同时也在接受广告商的广告信息，对企业形象的推广作用最大。广告的主动性较强，不会造成网民对广告的反感。从广告形式的横向角度而言，壁纸广告是赞助广告的一种，赞助广告对树立良好的公共关系和引导企业文化具有优势。什么是壁纸广告什么是壁纸广告（Wallpaper)？其它热门广告形式其它热门广告形式广告背景广告背景：微软品牌宣传广告，运用iCast技术播放视频广告，孩子是世界的未来，

28、阐述微软关注未来；微软在IT业内很强大，强大之处就在于他们始终很准确的预测到了明天，引领着科技前潮，技术的走向广告语：广告语：您的潜力，我们的动力广告评价广告评价：乡村风格的音乐，加上帖切主题的广告语，确实可以得到大家的认可，但是画质不佳，趣味创意不够，显示其不足之处；微软视频广告微软视频广告其它热门广告形式其它热门广告形式多媒体视窗（多媒体视窗（I-CastI-Cast）撕页广告撕页广告其它热门广告形式其它热门广告形式三星广告小游戏三星广告小游戏广告背景广告背景三星集团赞助2004雅典奥运会广告设计广告设计 界面中央是一个火炬接力手高举火炬在一个地球上奔跑，游戏的任务就是一关一关的把火炬传给

29、下一个火炬接力手，游戏的模式就是一层层往上走，游戏里也是设置了一些难度，比如在离开第一层后，第一层就被灌满了水，所以不能再掉回第一层了，那样火炬熄灭即为失败。游戏的几个接力手是不同肤色，不同民族，不同国家，不同性别，表明了奥运是一个大家庭来自五湖四海，但大家亲如一家人。其它热门广告形式其它热门广告形式热门广告形式热门广告形式广告评价广告评价：剧情及背景轻松、诙协、幽默，其故事系列中带有时下FLASH流行的无厘风格，品牌信息很自然的放置其中，FLASH结尾安排则将画面缩放到LG的LCD屏目当中，让观众的视线自然引到产品身上，突显心意。唯有故事主角的外形设计上对其人物特性的表现力略为不足；其它热门

30、广告形式其它热门广告形式LG LCD FlashLG LCD Flash短剧短剧其它热门广告形式其它热门广告形式广告背景广告背景：IBM推出迅驰无线笔记本电脑广告评价广告评价：广告创意主题很突出，风格简约，寓意形象生动，着力说明IBM笔记本运用迅驰上网技术真正做到无线，而没有运用迅驰的笔记本电脑则要被网线所限制；其它热门广告形式其它热门广告形式-播放背景广告播放背景广告其它热门广告形式其它热门广告形式-MSN LIVEBANNERMSN LIVEBANNER其它热门广告形式其它热门广告形式其它热门广告形式其它热门广告形式地 贴广告人物服饰其它热门广告形式其它热门广告形式基于开放APP端口平台的

31、媒体游戏，游戏由第三方开发。通过游戏可以增加网民的黏着度，好感度。对于品牌客户来说可以提升品牌形象。合作方式独立为客户开发一款游戏（例如：我的化妆台）或者好友送礼其它热门广告形式其它热门广告形式网站网站SEMSearch Engine Marketingn 网站SEOn 投放关键字效果SEM网络广告其它问题网络广告其它问题采用第三方网络监测系统采用第三方网络监测系统LinktoadLinktoadv 提供实时的在线广告点击效果监测提供实时的在线广告点击效果监测v 可随时查询投放效果及时调整投放策略可随时查询投放效果及时调整投放策略v 参考数据有：参考数据有：指定地区的点击数/点击率 指定时间的

32、点击数/点击率 点击数最高的媒体形式 广告效果的对比分析v广告监测的内容广告监测的内容主要监测广告的投放情况，包括是否主要监测广告的投放情况，包括是否错播，漏播，以及广告效果监测评估错播，漏播，以及广告效果监测评估广告监测广告监测用户浏览网站发送指令到广告服务器广告代码广告代码广告显示广告显示发送广告到相应代码页面数据报告生成广告监测广告监测目前的网络广告计价方法大致有三种：第一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法第二种是基于广告投放时间来计价，CPD（每天成本）第三种是根据广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）来计价；但目前主要使用的是第二种。第一种计价方法国外

33、的网站用的最普遍，第三种计算方法由于需要网站媒体承担很大的风险，所以用的越来越少；另外，除了标准的商业广告形式外，广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可；v广告成本分析广告成本分析不同的广告计费方式会导致不同的广告不同的广告计费方式会导致不同的广告成本分析结果成本分析结果广告数据分析广告数据分析 以下是一些基本的参考观点：网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多广告主比较看中点击数和点击率，但关于广告显示时所带来的品牌传播作用

34、，广告站点与广告主之间一直存在长期的争论。在直销型电子商务站点，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。v广告效果分析广告效果分析根据广告监测数据，可以从各方卖弄考根据广告监测数据，可以从各方卖弄考察不同媒体和不同广告形式的广告效果察不同媒体和不同广告形式的广告效果广告数据分析广告数据分析 首先，必须合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围；其次，根据设定的要求制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸；再次，根据设定的要求亲自或委托其他代理机构为广告主设计制作网幅广告；最后，在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。投放网络广告要做的准备工作投放网络广告要做的准备工作致谢！