网络营销理论与实务第6章网络广告课件.ppt

1、网络广告形式网络广告形式2网络广告概述网络广告概述3 1网络广告定位网络广告定位3 3第六章第六章 网络广告网络广告网络广告设计网络广告设计4网络广告计价方法网络广告计价方法5第一节第一节 网络广告概述网络广告概述一一.网络广告起源及定义网络广告起源及定义1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。网络广告就是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过互联网向特定的对象进行信息传播的活动。广告广告主主广

2、告广告信息信息广告广告媒介媒介广告广告受众受众广告广告效果效果二、网络广告的优缺点二、网络广告的优缺点交互性强交互性强瞬时传播瞬时传播针对性强针对性强成本低成本低可控性可控性形式多样化形式多样化优点优点缺点缺点网络受众对网络广告的限制网络受众对网络广告的限制技术对网络广告的限制技术对网络广告的限制网络广告监管困难网络广告监管困难网络广告创意局限网络广告创意局限第二节第二节 网络广告形式网络广告形式Web站点广告站点广告 旗帜广告旗帜广告 按钮广告按钮广告 弹出式广告弹出式广告 插播式广告插播式广告 文本链接广告文本链接广告 搜索引擎广告搜索引擎广告电子邮件广告电子邮件广告富媒体广告富媒体广告植

3、入式广告植入式广告第三节网络广告定位第三节网络广告定位广告定位指企业从消费者需求出发，针对自己的细分市场进行广告环境调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。一、网络广告定位的概念二、广告定位分析方法二、广告定位分析方法原材料的优原材料的优点点从商品的制从商品的制造过程分析造过程分析从商品的使从商品的使用价值分析用价值分析从商品的价从商品的价格角度分析格角度分析1.商品分析商品分析二、广告定位分析方法二、广告定位分析方法企业的企业的软件软件企业员企业员工工企业的企业的硬件硬件2.企业形象分析企业形象分析3.品牌品牌分析分析三三.网络广告定位方法网络广告定位

4、方法抢先定位抢先定位比附定位比附定位 甘居甘居“第二第二”攀龙附凤攀龙附凤 高级俱乐部高级俱乐部空隙定位空隙定位品牌形象定位品牌形象定位企业形象定位企业形象定位文化定位文化定位四、广告定位步骤四、广告定位步骤确定广告定位策略确定广告定位策略产品定位产品定位确定目标市场，分析目标消费者确定目标市场，分析目标消费者市场细分市场细分第四节第四节 网络广告设计网络广告设计 网络广告创意就是广告人员对网络广告活动进行的一系列创造性的思维活动。网络广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。一一.网络广告创意网络广告创意广告诉求广告诉求 理性诉求 感性诉求广告表现广告创意的特征广告创意的特征广告创

5、意的主旨以广告主广告创意的主旨以广告主题为核心题为核心 广告创意要以广告目标对广告创意要以广告目标对象为基准象为基准 广告创意要以新颖独特为广告创意要以新颖独特为生命生命 广告创意要以和受众有效广告创意要以和受众有效沟通为目的沟通为目的广告创意应贯穿于广告活广告创意应贯穿于广告活动的各环节动的各环节广告创意的原则广告创意的原则独创性独创性科学性科学性艺术性艺术性目标性目标性真实性真实性简洁性简洁性产生广告创意的过程产生广告创意的过程调查阶段调查阶段收集大量的资料收集大量的资料分析阶段分析阶段探寻有魅力的诉求点探寻有魅力的诉求点酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备开发阶段开发

6、阶段多提出几个创意多提出几个创意评价决定阶段评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意二二.网络广告标题设计网络广告标题设计1.网络广告标题的概念网络广告标题的概念 标题即广告的题目，它是整个标题即广告的题目，它是整个广告文案广告文案乃至整个广告作品的总乃至整个广告作品的总题目。题目。2.网络广告标题的作用网络广告标题的作用提纲挈领，引导作用提纲挈领，引导作用分离目标，诱导作用分离目标，诱导作用说法劝导，促销作用说法劝导，促销作用3.网络广告标题的表现形式网络广告标题的表现形式新闻热点标题新闻热点标题悬念式标题悬念式标题诉求式标题诉求式标题提问式标题提问式标题三三.网络广告表现网络广告表现商品信

7、商品信息型息型生活信生活信息型息型附加价附加价值型值型第五节第五节 网络广告计价方法网络广告计价方法一一.影响网络广告价格的因素影响网络广告价格的因素 1.印象和网页浏览率印象和网页浏览率印象指含有网络广告的页面被浏览印象指含有网络广告的页面被浏览的次数，一次就是一个印象。的次数，一次就是一个印象。2.点击次数与点击率点击次数与点击率3.网络广告的幅面大小与位置网络广告的幅面大小与位置4.网络广告服务商网络广告服务商ISP的知名度的知名度二二.网络广告费用构成网络广告费用构成根据广告主根据广告主体划分体划分自营广告自营广告费费非自营广非自营广告费告费根据广告业根据广告业务划分务划分直接广告直接

8、广告费用费用间接广告间接广告费用费用根据广告投根据广告投入项目划分入项目划分固定项目固定项目广告费广告费流动流动项目项目广告费广告费三三.网络广告收费模式网络广告收费模式CPPCPMCPC包时计费包时计费按位置、时段和广告形式的按位置、时段和广告形式的综合计费综合计费PFP计费模式计费模式四四.网络广告预算网络广告预算1.网络广告媒体选择网络广告媒体选择媒体型态的确定、栏目的确定、时间的确媒体型态的确定、栏目的确定、时间的确定及网络广告形式的确定。定及网络广告形式的确定。2.广告主题与表现方式的确立广告主题与表现方式的确立3.预算费用的合理分摊预算费用的合理分摊（一）网络广告预算内容（一）网络广告预算内容（二）网络广告预算编制方法（二）网络广告预算编制方法期望行动法期望行动法产品跟踪法产品跟踪法阶段费用法阶段费用法参照对手法参照对手法比例提成法比例提成法利润提成法利润提成法