营销组合策略课件1.ppt

1、第五章 市场营销组合策略（产品策略和价格策略）5.1 市场营销组合（4P）n产品n价格n渠道n促销5.2 产品策略5.2.1、产品整体概念安装安装保证保证售后服务售后服务送送货货和和信信贷贷附加产品附加产品包装包装品牌名品牌名特点特点质量质量式样式样核心利益核心利益形式产品形式产品核心产品核心产品 整体产品概念对营销管理的意义1整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念1整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。1整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向1整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索1整体产品概念要求企业重视各种售后服务5.2.

2、2 产品组合相关基本概念产品组合相关基本概念n产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需求的一组产品。n产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。n产品组合的宽度：产品线的数量。n产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目总数产品组合相关基本概念产品组合相关基本概念n产品组合的深度产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牌 牙膏有三种规格和两种配方（普通味与薄荷味），那么，佳洁士牌牙膏的深度就是6。n产品组合的关联度（产品组合的关联度（consistencyconsistency）：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合主要

3、研究产品的宽度、长度、深度和相关性产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性5.2.3、产品组合决策、产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。n拓展产品组合（宽度，深度）拓展产品组合（宽度，深度）n缩减产品组合缩减产品组合n产品延伸（长度）产品延伸（长度）5.2.4 产品生命周期策略T产品生命周期的概念T产品生命周期的阶段划分T产品生命周期各阶段的市场特征T产品生命周期各阶段的营销策略T生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入

4、市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 介绍成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额三、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低

5、高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）成长期营销策略（1 1）改进产品）改进产品质量质量和增加和增加新产品新产品的特色和式样的特色和式样（2 2）增加新式样和）增加新式样和侧翼产品侧翼产品（3 3）进入新的）进入新的细分市场细分市场（4 4）进入新的）进入新的分销渠道分销渠道（5 5）广告）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接的目标，从产品知名度的建立转移

6、到说服消费者接受和购买产品上受和购买产品上（6 6）在适当时候降低）在适当时候降低价格价格，以吸引要求低价供应的另一层次价，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者格敏感的消费者成熟期的营销策略&市场改良&产品改良&营销组合改良衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略新产品的含义：在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因失败原因:（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（

7、4）组织管理不善15%新产品的推广策略新产品的推广策略n市场导向策略：促销的重点向消费者宣传和介绍产品的用途、性能和质量n技术领先性策略：展示产品的技术含量n竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌经验n综合性策略5.2.6 5.2.6 品牌策略品牌策略 品牌的概念品牌的概念 俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。合。品牌的构成品牌的构成 它包括品牌名称、品牌标志。它包括品牌名称、品牌标志。品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管20

8、08年世界品牌500强入选数最多的10个国家 名次名次 国家国家 品牌数量品牌数量1 美 国 2432 法 国 473 日 本 424 英 国 385 德 国 236 瑞 士 217 中 国 158 荷 兰 139 意大利 1110 瑞 典 8（二）品牌策略（二）品牌策略n有品牌和无品牌 食盐；纽扣-易耗品不使用品牌，价格低，提高竞争力。n统一品牌与个别品牌策略宣传费用 创名牌公司声誉质量高低统一品牌低有利易受影响难区分个别品牌策略高不利较小影响易区分品牌策略品牌策略n制造品牌和销售品牌策略欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已

9、经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。企业产品策略的总结n产品组合策略n延长产品的生命周期n注重新产品开发n新产品推广策略n品牌策略5.3 价格策略n定价目标和定价方法n定价策略定价的程序定价的程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标分析影响产品定价的因素选择定价方法确定定价策略确定价格选择企业定价目标n以获取最大利润为定价目标n以获取合理利润为定价目标 n以增加销售数量为定价目标（提高市场占有率）n以对付竞争者为定价目标 选择企业定价目标n以维持企业生存为定价目标 根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作为定价目标。小企业经常追随主导的

10、竞争者价格 定价的基本策略新产品定价策略产品阶段定价策略折扣定价策略心理定价策略新产品定价策略新产品定价策略 撇脂定价：即高价策略。其适用条件是：产品有显著的优点商品的需求弹性较小 竞争者少，短期内不容易仿制 新产品定价策略新产品定价策略渗透定价策略：产品价格定得较低，以获得较高的市场占有率。其适用条件是：市场规模大竞争激烈商品的需求弹性较大 大批量生产能够降低价格满意定价策略：折衷定价策略。其适用条件是：需求价格弹性小的生活必需品和生产资料折扣定价策略折扣定价策略n数量折扣n现金折扣：购买者若以现金付款或者提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。n季节折扣：一般在有明显的淡

11、、旺季商品或服务的行业中实行。n业务折扣：是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。+组合定价策略+尾数定价 零头标价。如：9.97元(美国人喜欢奇美国人喜欢奇数数)9.92()9.92(日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数)9.98()9.98(中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6)6)给人便宜感；标价精确给人信赖感+整数定价 价格上升到较高一层次，满足高消费心理 例：定价4100 还是3997+声望定价 “价高质必优”如：对名牌，在消费者心目中享有声望的产品定高价+习惯定价 按照消费者习惯心理定价 如：日常消费品价格策略的总结：n新产品定价策略：高价？低价？满意定价？n折扣定价策略n心理定价策略思考题n1.市场营销组合构成n2.产品的整体概念的理解。n3.产品生命周期包括哪几个阶段？各生命周期的特征是什么？n4.导入期营销策略有哪些？n5.新产品定价策略有哪些？适用的条件是什么？n6.产品组合相关基本概念的理解产品组合相关基本概念的理解