蓝波湾项目营销企划课件.ppt

1、蓝波湾项目营销企划案蓝波湾项目营销企划案目 录定位策略定位策略企划包装企划包装营销执行营销执行认识张家港认识张家港n新兴的港口工业城市，以工业为主，初步形成了冶金、纺织、机电（汽车制造）、化工、粮油食品五大支柱行业n04年底人口86.86万人n05年前两月，财政收入7亿元，工业总产值289亿元，固定资产投资额35亿元。市场分析市场分析小结小结n张家港是苏州名列前茅的县市，经济发达，居民购买力强。近年来，张家港依托港口优势，外资、内资双面发展，取得稳定发展，居民收入增加，产生了更多的富裕阶层。n坚实的市场支撑点坚实的市场支撑点 -楼市得以火爆楼市得以火爆市场分析市场分析认识暨阳湖认识暨阳湖n暨阳

2、湖规划控制区位于市区杨舍组团南部，属城市规划区范围，总面积为4平方公里n暨阳湖组团建成为集旅游、运动、休闲娱乐等新兴服务产业一体的休闲度假区、高档居住区、会议中心。市场分析市场分析小结小结n本案位于暨阳湖组团内，资源丰富，依托暨阳本案位于暨阳湖组团内，资源丰富，依托暨阳湖高规划的定位，本案有较多可供挖掘的卖点。湖高规划的定位，本案有较多可供挖掘的卖点。n同时，区内还有两个别墅社区，虽然在一定程同时，区内还有两个别墅社区，虽然在一定程度上可以共同托起这个板块，但在一定程度上度上可以共同托起这个板块，但在一定程度上也会和本案产生竞争。也会和本案产生竞争。市场分析市场分析认识张家港房地产市场认识张家

3、港房地产市场n规划：西部、西南房产重点n产品：小高层是张家港的主流产品n产品品位：整体开发水平不高，规划设计一般，市场呼唤精品n户型：面积偏大，三房为主n营销：营销手段相对滞后，专业度不够n配套特征：生活配套、文体休闲设施有待改善市场分析市场分析小结小结n张家港房地产市场仍不太成熟，从产品到推广张家港房地产市场仍不太成熟，从产品到推广和营销都存在着缺点，也就是我们项目的机会和营销都存在着缺点，也就是我们项目的机会点。点。n，随着市场发展，以后产品和包装、企划将成，随着市场发展，以后产品和包装、企划将成为竞争的焦点，这就需要开发商的观念和意识为竞争的焦点，这就需要开发商的观念和意识超前，才能在竞

4、争中赢得一席之地。超前，才能在竞争中赢得一席之地。市场分析市场分析关于供应量关于供应量n2003年张家港市的土地供应量达到最高点158万平方米。04年150万平米，受政府政策影响，预计2005年土地供应仍然不会上涨。n2004年的150万平方米。已去化量体：110万平方米左右，剩余量体：40万平方米n通过市场分析，张家港的购房欲望刚刚被挑起预计，05年到06年之间将会达到需求的高峰期。市场分析市场分析发展趋势分析发展趋势分析n市场市场：重点发展的区是南区和东区，依靠暨阳湖生态 园区和森林公园。n产品：产品：从没有景观到景观慢慢被重视户型有奢华型向经济型转化的趋势。n客源：客源：从高等客源，到现

5、在个别楼盘提出向温馨小家庭过度的趋势。n价格：价格：从2003年开始上涨，东、西、南三部上升的趋势明显。市场分析市场分析项目地块基本情况项目地块基本情况 张家港市南面，总占地面积18万平方米 规划容积率小于1.8 规划总建筑面积约为300000平方米，其中住宅约240000平方米，地下室面积约6000平方米 地块呈南北狭长走势，东西长250米，南北长850米 地块地势较低，低于金港大道3米左右市场分析市场分析S S优势优势 环境优势环境优势：位于暨阳湖生态园区，区域规划发展为高档生活区交通优势交通优势：项目的主入口金港大道，为双向6车道，通行方面。配套优势配套优势：项目周边有建好的中学、菜场，

6、澳洋医院，1.5公里外的张家港商业中心步行街。潜在优势潜在优势：政府对暨阳湖生态园区的重视，暨阳湖生态园区的自然优势，未来发展潜力远大项目分析项目分析W W劣势劣势 小环境劣势小环境劣势：靠近动迁小区，而且金港大道的车流量较大，有噪音影响。位置位置：项目东面处于未开发状态，道路不畅通，有众多的民房，还有小型的工厂。地块情况地块情况：项目地块地势较低，对建筑的成本和难度都造成了影响，而且生态湿地将影响到建筑面积。规划规划：由于项目的容积率高，规划为高档住宅区必须以高层、小高层为住，将会失去了市场上空缺的别墅产品，也是项目的劣势。项目分析项目分析O O机会机会 市场机会：市场机会：南区仍处在市场发

7、展的初期，市场竞争不太明显，因此在项目有轻松打入市场的机会。客源机会：客源机会：张家港客源表现得比较明显，因此比较容易把握，随着市场过快的发展，一些被忽视的客源扩张我们项目的未来的客源面。产品机会：产品机会：高档产品较少，景观不多，房型有待创新。企划机会：企划机会：广告比较少，大型的SP活动也屈指可数，因此企划推广方面也给予我们项目很大的发展空间。营销机会：营销机会：张家港的代理业刚刚开始起步，代理公司少，营销手段比较落后，在营销方面也有机会可抓。项目分析项目分析T T威胁威胁 发展的威胁：发展的威胁：张家港房地产市场的缺点比较明显，一些开发商已经看到了现状，有些项目已经在各方面优化自己，打造

8、品牌，而且发展速度较快，势必带来潜在的发展威胁。竞争威胁：竞争威胁：区域板块已经发展，比如丽景华都等高档楼盘已经在南区发展，要避开竞争上的威胁，仍需要专业的操作。其他区域板块在产品上已经注意到了发展趋势，比如面积的控制等，因此，以后的竞争将会是营销手段上的竞争。客源威胁：客源威胁：张家港客源面比较狭小，因此需要挖掘，一旦客源把握欠准确则会劳而无获。项目分析项目分析项目市场定位项目市场定位南区高档生态健康住宅项目产品定位项目产品定位多层、小高层、高层、酒店式公寓项目分析项目分析项目客源定位项目客源定位1、以杨舍镇中高收入人群为主力客源2、以杨舍镇周边乡镇的私营业主为次主力客户；（包括江阴等地）3

9、、年轻的白领、首次置业者作为过度型住房4、外籍人士5、投资客户6、拆迁安置户项目分析项目分析项目物业定位项目物业定位引领张家港全新生活理念引领张家港全新生活理念暨阳湖高成长版块暨阳湖高成长版块2020万平米国际化湿地高尚生活城万平米国际化湿地高尚生活城项目分析项目分析项目功能定位项目功能定位整体营造整体营造国际化高尚绿色生活城国际化高尚绿色生活城项目分析项目分析项目形象定位项目形象定位生态、自然、健康生态、自然、健康高尚、和谐、闲适、温暖高尚、和谐、闲适、温暖安全感 归属感项目分析项目分析经济技术指标经济技术指标总建筑面积：总建筑面积：21904219044 4 高层：高层：121041210

10、40 0 小高层：小高层：6732067320 多层：多层：1868418684 酒店式公寓：酒店式公寓：80008000 会所：会所：40004000 容积率：容积率：1.661.66规划建议规划建议小区规划图小区规划图规划总图规划总图规划建议规划建议户型配比（多层）户型配比（多层）面积户型比例180220平方米复式60%125平方米三房两厅两卫10%150平方米四房两厅两卫30%规划建议规划建议户型配比（小高层）户型配比（小高层）面积户型比例90平方米左右两房两厅一卫15%115平方米左右两房两厅二卫20%120平方米左右三房两厅一卫15%130平方米左右三房两厅两卫30%145平方米左右

11、三房两厅两卫20%规划建议规划建议户型配比（高层）户型配比（高层）面积户型比例120平方米左右两房两厅二卫15%125平方米左右三房两厅一卫15%135平方米左右三房两厅两卫25%150平方米左右三房两厅两卫20%160平方米左右三房两厅两卫15%200平方米左右复式10%规划建议规划建议目 录定位策略定位策略企划包装企划包装营销执行营销执行营销营销主题概念主题概念 湿地生活湿地生活生态、健康、优雅生态、健康、优雅 不可复制的自然资源前所未有的湿地概念 实现资源价值最大化推广总精神推广总精神 公园里的生态家园公园里的生态家园如同湿地公园一般的生活小区：优美的湿地景观，完备的生态系统，与自然亲密

12、接触的环境家，就是在公园的深处，健康，温暖，高尚，自在案名推介案名推介蓝波湾蓝波湾 NUMBER ONE 水意盎然，柔和优美，英文含义“首席”，“第一”。水榭华庭水榭华庭 WETLAND LIFE诗意浪漫，高雅华丽，英文含义“湿地生活”城上城城上城 UPCITY直观大气，寓意高远，英文含义“在城之上”颐园颐园 MARSH GARDEN 宁静祥和，简洁明了，英文含义“湿地公园”售楼处建议售楼处建议 可以设置在会所内。总体布局上讲究阳光和暖色的运用，给人以温馨的感觉。售楼处门口可以设置精神堡垒，以大气直观的形象，对 人流进行指引。并通过灯光的表现白天与夜晚不同的效果。媒体建议媒体建议 除售楼处现场

13、销售道具、资料以外，建议使用以下媒体组合：张家港日报等本地报纸软文、硬广告巴士流动的广告，效果显著户外看板长期的形象展示道路条幅区块和市区部分道路发布电视形象广告进行楼盘形象和品质感的塑造房展会项目形象、品牌的建立定位策略定位策略企划包装企划包装营销执行营销执行目 录 在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、温馨舒适的美好家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销，以煽起目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销针对性强、覆

14、盖范围广、营销成本低成本低”的实效性营销法。营销推广策略售价预测售价预测普通公寓：普通公寓：45004500元元/平方米平方米 张家港外围区域的最高价格张家港外围区域的最高价格 暨阳湖的潜在升值潜力必定会带动价暨阳湖的潜在升值潜力必定会带动价格的上涨格的上涨 过高的价格可能会给客户的心理带来抵过高的价格可能会给客户的心理带来抵抗的情绪抗的情绪 定价策略定价策略1 1、定价核心：差异化策略、定价核心：差异化策略 楼层越高越贵原则 朝向、景观差异原则 房型市场认可度差异原则2、其他差异化处理其他差异化处理3 3、整合的原则整合的原则 价格操控价格操控运用对价格合理、适时操控可以调动本案的销售进程，

15、做到层递而上价格引导价格引导 价格造势价格造势 价格控制价格控制 避免价格下调 避免价格做空 价格控制基本原则价格控制基本原则：循序渐进提高和留有升值空间全案全案推广推广本案推广遵循“分期逐阶段推进”的原则分分 期期：按照工程进度，市场预热接受度 等确定全案推进的步骤分阶段分阶段：大盘操作中，期的量体过大，需要根据市场反映机动性推进，层递而上。销售周期销售周期预推时间预推时间产品形态产品形态预推案量预推案量（）（）预推均价预推均价（元（元/）总销金额总销金额（万元）（万元）一期一期05.705.706.606.6多层多层1800018000460046003508035080小高层小高层400

16、004000045004500高层高层200002000044004400二期二期06.706.707.607.6小高层小高层2800028000470047003596035960高层高层400004000045004500酒店公寓酒店公寓8000800060006000三期三期07.707.708.508.5高层高层6500065000500050003250032500合计合计21900021900047204720103540103540销售进度控制销售进度控制 导入期导入期 发售期发售期 强销期强销期 尾盘期尾盘期项目整体销售必须注重五个原则项目整体销售必须注重五个原则第一、注重产品

17、导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险。第二、注重人气指数的持续保持。第三、注重产品结构差异性互补。第四、注重价格、景观差异性互补。第五、注重区域市场的产品竞争一期推案进度安排一期推案进度安排 销售周期：销售周期：1212个月个月销售面积：销售面积：7.87.8万方万方销售均价：销售均价：45004500元元/平方米平方米总销金额：总销金额：3.5083.508亿元亿元总总 销销 金金 额额(万万 元元)7 7 1 1 7 7 7 7.5 56 6 1 1 6 6 0 02 2 2 2 0 0 0 01 1 3 3 3 3 5 51 1 7 7 8 8 0 04 4 6 6 0 0 0 05

18、 5 3 3 4 4 7 7.5 53 3 7 7 2 2 0 01 1 8 8 6 6 0 09 9 4 4 0 00100020003000400050006000700080002005.102005.112005.122006.12006.22006.32006.42006.52006.62006.7总销金额(万元)一一 期期 价价 格格 走走 势势（元元/m2）435044004400445044504600465046504650470041004200430044004500460047004800第 一 阶 段 强 销 期第 一 阶 段 持 续 期第 一 阶 段 清 盘 期第

19、二 阶 段 强 销 期第 二 阶 段 持 续 期第 二 阶 段 清 盘 期 销 售 均 价（元/m2）阶段性进度安排阶段性进度安排第一阶段第一阶段 酝酿期酝酿期酝酿期：2005年610月，销售中心启动，正式接受预约登记第二阶段第二阶段 强销期强销期2005年1011月，取得预售许可证，正式签约 销售难度预期销售难度预期 1）受到周边楼盘有力的冲击，销售上受到很大的阻力。应对策略：在营销思路上突破创新应对策略：在营销思路上突破创新2）持续今年的金融政策，贷款门槛抬高，致使投资客望而怯步。应对策略：提升产品高品质形象，引进国际化概念应对策略：提升产品高品质形象，引进国际化概念3）市场持续低迷，各大开发商相继打价格战。应对策略：本案始终保持高性价比，价格保持稳定，应对策略：本案始终保持高性价比，价格保持稳定，决不轻易参加价格竞争决不轻易参加价格竞争