营销策划·电子教案(PPT271页)课件.ppt
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1、四川航天职业技术学院四川航天职业技术学院管理工程系管理工程系 Welcome to the World of 第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理第二章第二章 市场营销策划基本流程市场营销策划基本流程第三章第三章 市场营销策划的调查研究市场营销策划的调查研究第四章第四章 找准顾客心找准顾客心市场定位策划市场定位策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划第六章第六章 追求卓越追求卓越企业形象策划企业形象策划第七章第七章 赢得芳心赢得芳心顾客满意策划顾客满意策划第八章第八章 彰显个性彰显个性产品策划产品策划第九章第九章 转动魔方转动魔方价格策划价格策划第十章第
2、十章 开辟通路开辟通路分销策划分销策划第十一章第十一章 多管齐下多管齐下促销策划促销策划第十二章第十二章 接轨时空接轨时空知识营销策划知识营销策划第十三章第十三章 共存共荣共存共荣关系营销策划关系营销策划第十四章第十四章 方兴未艾方兴未艾网络营销策划网络营销策划第十五章第十五章 立体传播立体传播整合营销策划整合营销策划市场营销策划目录 第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理 本章主要介绍主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。策划:近似于strategystrategy 加 pl
3、anplan策划与计划的区别:策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小 策划的三要素 1.创 意 创意,即策划的内容必须独特新颖,令人叫绝。平平淡淡,没有新鲜感,就谈不上策划,只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的(方向)目的(方向)创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的,否则再好的创意也没有价值。3.可行性(可操作性)策划的构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划,正像
4、再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。可行性的另一层含义:可行性的另一层含义:可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和三、什么是营销策划?三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划的分类:营销战略策划:战略战略-源于希腊语,意为源于希腊语,意为“将军的艺术将军的艺术”,原,原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业
5、的经营管理中,便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略。市场营销战略(营销战略)市场营销战略(营销战略)-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略,是企业的战略。是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。任务:站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划。性质:是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点:长期的、广阔的、综合的、连续的。内容:是市
6、场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 1)市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2)市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3)企 业 形 象 策 划(C I 策 划,corporate identity)企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便唤起公众的注意,使企业知名度不断提高。4)顾客满意(CS,custome
7、r satisfaction)策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计,以提高满意度为目标,进行企业营销策划,以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。营销战术策划 特点:短期的、局部的、个别的、具体的。内容:产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1)产品策划 产品策划(也称商品企划)指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。2)价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3)分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向
8、销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。4)促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促销的活动方案。(3)营销创新(innovation)策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。1)知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象,以知识、技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口,从而培养和创造
9、出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。2)关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中,营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作,便是关系营销策划。3)网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介手段,对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策(包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等)。4)整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的
10、传播行为进行超前规划和设计,以提供一套统一的有关企业传播的未来方案,这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。2.常见的八大类型的企业策划:(5)竞争策划(6)产品策划(7)促销广告策划(8)公关策划(1)CI策划(2)公司创立策划 (3)企业破产与兼并策划 (4)危机策划回目录回目录 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原
11、则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则 二、市场营销策划的步骤(八个阶段)1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书 三、市场营销策划的方法 1.点子方法 2.创意方法 3.谋略方法 4.运筹学方法 第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容 回目录回目录 本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法,市场营销策划调研的过程和技术,市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报
12、告。难点是调查问卷的设计。第一节 拟订调研方案一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研,目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。2)购买者调查。主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布;购物者购买什么商品及购买动机,如何时购买、购买时间、地点及购买规模;购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。3)价格调查。主要调查:商品价格的成
13、本构成;价格变化的趋势;价格变动对商品销售带来的影响;影响价格变动的各种因素;商品价格的需求弹性;相关产品或代用品的价格;竞争者的价格及企业的价格策略等。4)市场竞争调查。5)促销调查。2.确定调研方法 (1)询问法(2)观察法(3)试验法(4)问卷调查法 第二节第二节 设计调研技术设计调研技术 一、问卷设计技术 1.问卷的结构(1)开场白(2)调查的问题(3)被调查者的情况(4)编号 2.问卷设计的主要步骤 3.问卷设计的注意事项 二、抽样调查技术 1.专家调查法 2.社会调查法 3.时间序列预测法 4.因果关系分析法 第三节第三节 组织调研实施组织调研实施 一、收集资料与开展调研运动 二、
14、分析结果与撰写调研报告 1.处理资料 2.编写调研报告 回目录回目录 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容,市场细分的基础、标准和目标市场的选择,市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场,并通过各种途径,运用各种手段,为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置,并且制定一套详细的方案及措施。包括:细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。市场定位策划的原则 (1)可入性原则(2)现实性原则(3)价值性原则 市
15、场定位的模式 市场定位的模式 三、市场定位策划的最佳途径 产品定位:是前提、是基础 市场定位:中间阶段 企业定位:最后阶段 三者中,产品定位:是前提、是基础,所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径:1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 1.市场细分策划的基础 (1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准 (1)地理环境标准 (2)社会经济标准 (3)消费行为心理标准 3.市场细分策划的流程 (1
16、)明确企业的经营方向和经营目标。(2)根据用户需求状况,确定市场细分的细分变量。(3)根据细分变量进行初步细分。(4)进行筛选。(5)对市场细分初步命名。(6)进行检查分析。(7)选定目标市场。1.目标市场策略策划(1)无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略 2.目标市场的切入策划 (1)目标市场的切入方式 1)新产业切入市场的方式:以技术优势挺进市场;借助企业原有的声誉切入;填补空白,大胆全面切入。2)非新产品切入市场的方式:收购现成的产品或企业,是最快捷的方式之一;以内部发展的方式切入市场;与其他企业合作进入市场。(2)切入目标市场的方法 1)广告宣传法 2)产品试销法
17、3)公共关系法 4)感情联络法 5)利益吸引法 6)权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择 第三节第三节 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划(1)明确潜在的竞争优势(2)选择相对的竞争优势(3)显示独特的竞争优势 2.市场定位步骤策划(1)分析目标市场的状况与特征(2)目标市场的初步定位(3)对目标市场的正式定位 二、市场定位策略策划 1.市场定位策略(1)针锋相对的定位策略(2)填补空隙策略(3)重新定位策略 2.产品定位的方法(1)特色定位法(2)利益定位法(3)用途定位法(4)使用者定位法(5)竞争定位法(6)档次定位法(7
18、)利益定位法(8)形状定位法(9)消费者定位法(10)类别定位法(11)感情定位法(12)比附定位法(13)情景定位法(14)文化定位法(15)附加定位法回目录回目录 本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼,百战不殆,所以掌握竞争对手的信息尤为重要,在对手的各种信息中,掌握其竞争能力又是第一位的。对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行:二、分析竞争对手的步骤 1.确
19、定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力,具体来讲,就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第二节第二节 一般竞争战略策划一般竞争战略策划 一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略,它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。一、成本领先战略策划:以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本,是产品在同行中成本最低,居于领先水平。成本领先的途径有两条:1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先
20、进设备提高劳动生产率 二、差异化战略策划:与众不同 差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来,如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划,目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。三、集中化战略策划:聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语,意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样,集中到市场中的某一特定细分市场。第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打,保护自己的市场份额。1.先发制人
21、的防御 这是一种进攻性防御,即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人,在对手进行攻击前就挫伤它,使其无法再进攻或不敢轻举妄动。2.反击式防御 指在对手发动进攻时,不仅仅采用单纯防御的方法,而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事,防止竞争者的入侵。4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域,而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地,不给对手可乘之机。5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地,同时也扩展新的市场,作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行,形成一定的战略深度。6.收缩防御 是指
22、市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时,面对市场竞争者的进攻应该收缩战线,将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 四、市场补缺策划市场补缺者的策略 1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征:有足够的规模及购买力;有成长的潜力;对主要竞争者的利益并不重要;有效地服务于市场;信誉与技术足以对抗主要竞争者;2.该策划的关键在于:专门化 3.市场补缺者的战略目标:能在一个较小的领域内获得较大的市场份额回
23、目录回目录 本章主要介绍CIS策划的基本程序和一般原则,CIS策划的调研,CIS策划的开发与设计。重点是企业导入CIS的基本程序。难点是CIS策划的开发与设计。企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便唤起公众的注意,使企业知名度不断提高。企业形象战略策划即CIS(Corporate Identity System)导入。重点是进行企业形象设计,又称企业识别。主要包括:CIS策划的程序及原则,企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。一、CIS的内涵与策划程序 1.CIS的内涵 2.CIS策划的程
24、序 二、CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则 第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 一、调查分析可从以下几个方面着手:1.企业现状调查(1)企业外部调查:即来自社会公众以及市场方面的信息调查,包括:社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象;企业目前的市场竞争能力,有关方面最希望本企业提供的服务是什么,企业对外信息传递中最有利的是什么,等
25、等。(2)企业内部调查。包括:企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构;员工的认知,员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。2.企业形象的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象综合形象 3.企业现状分析 (1)理念分析(2)经营分析(3)企业形象(4)传播状况 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思考,它是依据调查分析的结果,重新评估企业的经营理念和经营战略,形成CIS 的方针,并作为未来管理工作方向的一系列构思。内容:包括企业现状调查分析的要点,CIS活动的指针和建议,企业未来应有的作风、经营理念、形象、
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