花季里开盘前营销推广方案.pptx

1、PART 1西安商业市场浅析PART 2 项目多维度分析PART 3 目标任务P|报告体系PART 4 营销策略PART 5任务分解及节点排期PART 6费用预估P.1 西安商业市场西安商业市场现状小结浅析1|西安商业市场现状数据来源：西安房屋管理局数据分析数据分析：近三年商业销售市场整体供大于求，供需结构严重不平衡，但近半年销售单价呈上涨趋势趋势；西安供需市场数据分析数据分析：截至2017年西安商业面积库存682.43万平米，去化周期为76个月，较去年同期减少4个月；启示：启示：近两年西安商业库存面积高居不下，商业模式升级大势所趋；1|西安商业市场现状西安库存市场1|西安商业市场现状西安市近

2、一年商业成交数据自2016商业寒冬后，2017年以来，西安商业市场成交面积及总额呈现递增趋势，量价均环比上涨，数据来源：克而瑞商业销售市场呈现回暖趋势，量价均呈现上涨趋势；1|西安商业市场现状2017年14月商业成交面积TOP5数据来源：克而瑞2017年1月2017年2月2017年3月2017年4月社区商业为销售主力，市场主力承受区间在100200wl 在商业top4销售排行榜中，以专业市场和社区商业物业为主；l 在销售总价上，市场主力承受总价能力在100-200w为主；l 社区商业项目占比较高，且多为已交房住宅配套商业项目；1|西安商业市场现状商业案例：西安华南城项目地址：浐灞国际港务区港务

3、大道8号（东三环与北三环交汇处）项目体量：占地400万，建面1800万物业类别：专业市场类商铺销售状态：五金机电城（五证齐全）开发商：西安华南城有限公司产权年限：40年面积区间：2060销售均价：14000元/平米（价格区间0.92.8万）销售模式：可自行出租，可售后反租，可自营租金预估：150280元/1|西安商业市场现状项目地址：东大街中段 项目体量：10万物业类别：集中式商业开发商：陕西安同实业有限公司产权年限：40年面积区间：1050销售均价：当时均价5w左右销售模式：项目停工烂尾，当时签约约有500组客户；商业案例：安同国际生活城商业案例：西北网货批发中心1|西安商业市场现状项目地址

4、：明光路与尚新路十字西南角项目体量：1.8万物业类别：专业市场产权年限：40年面积区间：30500销售均价：1.63.2w/平米销售模式：三年返租，每年10%,一次性返祖西安市场近年回报率带回报项目基本情况序号项目案例地址物业类型面积运营模式单价政策1太奥广场丰禾路西口商业街区1020m2统一运营三层1.4万/m2按年返租每年9%，三年共27%；2华南城国际港务区专业市场2060m2统一运营一层3万/m2三年24%，一次性返租；3西部网货批发中心北三环外专业市场30500m2统一运营1.6-3.2万/m2年收益10%返租3年，一次性返租4关中大红市场关中环线专业市场50-200m2统一运营一层

5、1.5万/m2年收益8%，返租3年，一次性返租；5乐华城泾河新城社区商业25-100m2自营或者托管一层1.8万/m2模式一：自营；模式二：托管三年，付款6%优惠6开远半岛广场西二环与沣惠南路交汇处北侧社区商业80-200m2自营或者托管一层4.5万/m2自营或者五年返租，每年8%按年返租；7智慧城子午大道169号社区商业20-100m2自营2万/m2租金约100-120元/m28华远锦悦太华路社区商业50-300m2自营或者代出租一层6万，四层1.8万/m2租金180-240元/m2带租约带租约商业（三年期）回报率在商业（三年期）回报率在6%-8%6%-8%，物业地段属性和回报率成正比。，物

6、业地段属性和回报率成正比。1|西安商业市场现状1|西安商业市场现状小结：l 在供给结构上：西安商业销售市场去化速度较慢，库存量大，供需市场严重不平衡；在不增量的前提下，去化周期7年左右；l 在商业类型上：商业销售市场供量上以社区商业以及专业市场物业为主，且受社区入住率影响，社区商业销售去化相对较快；l 在销售总价上，市场主力承受总价能力在100-200w为主；l 在销售模式上，除专业市场外，以带租约包租销售为主，年回报率在6%-8%,回报率与地段成正比；挑战：西安市场商业库存压力大，市场整体表现疲软；机遇：社区底商成商业供应主体，商场型物业供应稀缺机遇与挑战并存，项目能否脱颖而出，需打造附加值

7、，形成差异化P.2 项目多维度基本信息板块功能研究分析板块人员研究板块级别研究定位研究SWOT分析板块交通研究2|项目多维度分析基本信息体量：总建面2.4万，地上商业面积16865，地下商业面积6900 ，地上9层，地下3层业态：餐饮、零售、配套区位：东大街与解放路十字大差市，地铁4/6号线汇聚站点2|项目多维度分析板块功能研究万达广场花季里民生百货九龙仓群光开元商城民生百货板块功能东大街CBD商务板块商业核心功能满足区域购物需求商业级别中，高2|项目多维度分析板块人口研究花季里城内商务中心，项目周边覆盖金河大厦、和平银座、金鑫国际等数10座高级商务中心覆盖客群：白领消费达到十几万人2|项目多

8、维度分析板块交通研究花季里 东大街与大差市黄金十字，40条公交路线枢纽站 双地铁交互站点，上盖商业，购物“0”距离4号线线路贯穿南北，覆盖大明宫与曲江两大富人区（南区富人区曲江板块，北区富人区大明宫板块）；途径五大景点，连接大明宫及曲江量大旅游名片；6号线贯穿城东和西南两大高校片区，南大学城专线；花季里大差市站地铁拉动城市的骨架，对交通、商圈经济起到良好的带动作用占据商业价值高地2|项目多维度分析板块级别研究商业及人流密集度与城市交通相辅相成，处于城市中心位置，交通便利的商圈成为购物首选本案地处双地铁交互的城市中心位置，属于一级商圈按照人流密集度及涵盖商业档次，将西安市商圈分为以下三类：一级商

9、圈城市中心商圈：中高档钟楼，小寨商圈二级商圈区域型商圈：中高档经开、大兴、三桥、科技路、曲江商圈三级商圈集散型商圈：中低档长乐路商圈小寨商圈曲江商圈长乐路商圈三桥商圈钟楼商圈大兴商圈科技路商圈经开商圈花季里2|项目多维度分析项目SWOT分析Strenths:核心商圈，双地铁上盖物业，地铁经济时代带动商圈经济发展，价格洼地抢占价值高地Weakness:商业库存大，市场表现疲软；商业体量较小，可引进商家数量受限，客户购物体验感欠缺Opportunity:商场型投资物业稀缺，城内地段无可复制，投资价值高，升值潜力巨大Threat:东大街皇城复兴计划，本案周边大规模商业崛起在即，竞争压力大分析：充分利

10、用本案优势，结合市场机遇，短时间内快速引爆市场，以产品规划优势弥补本体不足2|项目多维度分析定位分析交通：4/6号线接驳，辐射大学城，钟楼一站直达区域：商务办公白领大学生+青年白领消费群体定位项目定位青春潮流Minimall根据本案区域板块交通及人口分析项目定位为以青年为主流消费群体的青春潮流Minimall2|项目多维度分析投资客群定位消费群体定位P.3 目标任务3|目标任务根据前期沟通，本案开盘任务1个亿如何在短期内引爆市场，快速去化，成为关键3|目标任务营销目标1个亿需成交客户200组总有效来访1600组日均有效来访40组按套均50万计算访转成交率12.5%蓄客周期40天时间紧，任务重，

11、我们如何完成目标？P.4 营销策略货值梳理销售模式优惠体系营销策略推广策略渠道策略推货节奏节点铺排价格体系4|营销策略价格体系鉴于项目目前处于市场的情况，采取在商业定价原则中的横向比较法（与周边比较相似的项目比较）依据租金制定价格：根据当地同类型商铺的整体租金水平，按租金回报率在5%-8%的情况，反算商铺的均价；定价需要通过对商铺租金的调查来直接反映客群对价格的接受度。租金调研以项目所处城市核心商圈钟楼商圈的主要商场负一层作为主要调查点。项目最低租金最高租金平均租金市场售价新世界百货 2102802453.5万兴正元广场260300280唐宁国际1602001802.9万平均租/售价21026

12、02353.2万项目周边商场平均租金235元/4|营销策略价格体系本案距离钟楼商圈约1000米，根据竞品项目的平均租金235元/，推算出本项目大概的负一层平均租金约为200元/平方米每月。负一层平均年化收益总额=平均租金220元/平方米12月=220*12=2640元4|营销策略货值梳理根据2017年5月27日业主提供数据测算（公摊含公共走道面积，公摊率45%）本案可售面积合计约21174.6；总货值约6.15亿元楼层面积成交均价成交总价（元）b22258.63000067758000b12245.432000718528001F2014.2652001313258402F2164.73600

13、0779292003F2164.732000692704004F175232000560640005F1768.224000424368006F1701.718000306306007F1701.716000272272008F1701.712000204204009F1701.71200020420400合计21174.66153356404|营销策略优惠体系n 项目产品特性，预估项目客户多为中型投资客及团购客户；n 同时，鉴于项目目前蓄客周期较短，为实现短期内形成热销效应和客户挤压；n 建议：排号客户所交诚意金为：交1万(或2万)，享受开盘优惠n 同时，为促进客户排号，可叠加“日进斗金”的

14、优惠：从排号日起到开盘，享受888元/天的优惠（可设定上限1%或者一定金额，比如1万）4|营销策略优惠体系促进开盘前客户导入及鼓励一次性付款为原则，以付款方式+渠道到访+活动优惠+按时签约+开盘优惠构建销售体系优惠体系优惠点位付款方式按揭2%一次性1%渠道5%活动1%按时签约1%开盘优惠1%业主预留2%合计：11%12%4|营销策略推货节奏开盘1个亿销售目标推售房源：B1，B2推售面积：4504推售货值：约1.4亿4|营销策略营销策略现场氛围、推广、渠道三条线联合发力，依托中介分销大量带访，利用案场氛围压迫，销售全力转化客户，开盘实现1个亿的销售任务；销售现场全力转化线上短期集中发声，线下圈层

15、渠道为主4|营销策略推广策略高举高打、立足西安，辐射西北，事件爆破，网络发声4|营销策略线上渠道阵地包装：建议充分利用项目案场现有灯箱资源，在造势、蓄客、开盘等不同节点释放信息；灯箱包装灯箱包装灯箱示意图4|营销策略线上渠道电台：建议在七月中旬至开盘前的项目热销期，选取收听率较高的电台频率，如FM988/105.5/101.1等调频；针对有车一族，在开盘前蓄客阶段进行价值点强势释放；线上渠道纸媒：针对受众较广的纸媒华商报投放夹页或者硬广，重点覆盖曲江以及高新等区域消费能力的区域，提高客群的精准度；4|营销策略线上渠道网推整合：建议网推通过整合微信、微博、网站、论坛等各类网络平台，在项目开盘前释

16、放最核心价值点；4|营销策略4|营销策略线下渠道圈层活动：针对高端汽车4s店、商会、协会、高端社区等高收入圈层举办投资论坛讲座，通过项目优势解读达到杀客的目的；线下渠道电话call客：针对竞品商业、高端住宅、组织机构等渠道购买进出线资源；进行电话call客，寻找潜在投资客户；4|营销策略4|营销策略渠道策略居住圈层、行业圈层，消费圈层1分销渠道整合2同行/全民营销3老带新分销渠道：整合全城中介、分销等渠道，集中主力带客4|营销策略n 现场设立渠道部，整合渠道线；专人负责中介、分销公司联系、签约、培训和管理，对报备客户统一管理；定期向甲方负责人传递资料、汇报工作情况以及渠道政策建议；n 不定期组

17、织中介培训活动，介绍项目最新情况及销售政策，同时准备10-20元小礼品现场发放；n 由开发商签订合同、审核、支付渠道人员工资及渠道活动产生相应费用；圈层活动+暖场活动销售必备条件推售营销节奏媒介渠道活动前期咨询6.13前，全部物料及包装展示到位招商中心使用物料、展示物料、办公用品、阵地包装定稿推广认筹7月15日前，取得预售证装户B1/B2主推、主去化阶段,货值约1.4亿招商中心开放活动报广2次/广播持续发布半个月；短信群发，call客，地推，微信公众号持续运营集中意向客户，2次推介活动联合4s店，银行VIP客户，2次红酒联谊会7.157.30高频次，小范围圈层活动7月公益献爱清凉一夏（结合媒体

18、，邀约前期客户）项目信息释放，招商为主题6.156.307.107.157.167.297.257.206.7时间节点销售信息释放项目价值点释放东大街双地铁交互旺铺，稀缺席位礼献西安地铁时代，引领商务经济，开盘在即，抢即赚到网推事件营销活动地铁商会联盟成立媒体发布会7.30开盘微信运营P.5 任务分解任务分解5|任务分解 序号客户来访渠道约占比例客户导入数量（预估）1微信1%162网络媒体5%803广播媒体6%964纸媒6%965网推活动10%1606阵地包装10%1607地推带客4%648竞品拦截10%1609渠道电商10%16010call客3%4811自然上访5%8012老带新10%16

19、013同行转介5%8014大客户拓展10%16015二手房转介3%4816团购单位1%1617朋友介绍1%1618合计100%1600根据项目销售任务完成所需客户数量，结合媒体渠道铺排计划，各渠道计划导入客户数量如下：P.6 费用预估费用预估花季里开盘前营销推广费用 （预估费用，具体以实际为准）营销推广费用类别事项数量/频次总价（元）合计（元）网推活动11000001100000地铁商会联盟成立媒体发布会1100000圈层活动3150000暖场活动650000礼品类到访礼品160020000活动礼品50020000媒体类广播15天100000纸媒夹报5100000渠道类地推15天60000call客15天60000物料类阵地包装围挡、灯箱等30000使用物料单页、折页等30000案场展示物料VCR、区位、沙盘等2800006|费用预估THANKS